互聯(lián)網(wǎng)在形成規(guī)?；倪B接且其連接經(jīng)濟(jì)模式基本確立之后，被指出正在轉(zhuǎn)入“下半場(chǎng)”——一種個(gè)體自由參與、多元連接的新時(shí)空?qǐng)鲇?。[注]參見(jiàn)田鶯：《數(shù)據(jù)化、智能化：互聯(lián)網(wǎng)“下半場(chǎng)”的邏輯與進(jìn)路——2017中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理年會(huì)綜述》，《新聞界》2018年第3期，第88-93頁(yè)。在這一場(chǎng)域中，“人的邏輯”取代了“物的邏輯”，成為評(píng)判傳播方法與形態(tài)未來(lái)發(fā)展可能性的價(jià)值評(píng)判尺度。[注]參見(jiàn)喻國(guó)明：《互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“下半場(chǎng)”：傳媒轉(zhuǎn)型的價(jià)值標(biāo)尺與關(guān)鍵路徑》，《當(dāng)代傳播》2017年第4期，第4-6頁(yè)。于是，一個(gè)更新傳媒經(jīng)濟(jì)知識(shí)地圖的有益問(wèn)題出現(xiàn)：該尺度是如何發(fā)揮作用的？換句話說(shuō)，在這個(gè)全新的時(shí)空?qǐng)鲇蛑?，“人”或者更具體地說(shuō)即傳媒產(chǎn)品(服務(wù))的“用戶”會(huì)以什么形態(tài)、何種方式影響未來(lái)傳媒經(jīng)濟(jì)的走向與格局？澄清該問(wèn)題的一種有力回應(yīng)，來(lái)自于被庫(kù)利(Charles Horton Cooley)稱作“表現(xiàn)為各種人類生活形式彼此聯(lián)系、相互作用之適應(yīng)性成長(zhǎng)”的社會(huì)過(guò)程(Social Process)。[注]參見(jiàn)查爾斯·霍頓·庫(kù)利：《社會(huì)過(guò)程》，洪小良等譯，北京：華夏出版社，1999年，第3頁(yè)。大約從上世紀(jì)80年代起，強(qiáng)調(diào)“社會(huì)過(guò)程從根本上型塑了經(jīng)濟(jì)行為”[注]Frank Dobbin, “The Sociology View of the Economy,” in Frank Dobbin,ed. , The New Economic Sociology ：A Reader, Princeton: Princeton University Press, 2004, p.4.的新經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)(The New Economic Sociology)作為一種學(xué)科主張被提出，并迅速成為一條極具影響力的研究進(jìn)路。據(jù)此反觀本土，則作為當(dāng)下社會(huì)過(guò)程“突出部”之一的互聯(lián)網(wǎng)圈子，或是剖析“人”這個(gè)尺度對(duì)本土傳媒經(jīng)濟(jì)之影響的適宜切口。早在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“圈子”就被視作鄉(xiāng)土中國(guó)的基本社會(huì)單元，[注]參見(jiàn)費(fèi)孝通：《鄉(xiāng)土中國(guó) 生育制度》，北京：北京大學(xué)出版社，1998年，第26頁(yè)。而各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用則孕育了其蔓延于虛擬社會(huì)的線上變體，即可被界定為“社會(huì)成員基于不同緣由，以社會(huì)關(guān)系的遠(yuǎn)近親疏作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺(tái)集聚與互動(dòng)，所建立并維系的一個(gè)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”[注]朱天、張誠(chéng)：《概念、形態(tài)、影響：當(dāng)下中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺(tái)上的圈子傳播現(xiàn)象解析》，《四川大學(xué)學(xué)報(bào)》2014年第6期，第71-80頁(yè)。的互聯(lián)網(wǎng)圈子。實(shí)然中的互聯(lián)網(wǎng)圈子，直接表征為線上人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的各種可能存在形式，散布于任何一種面向用戶的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之中。僅以即時(shí)通信應(yīng)用為例，權(quán)威數(shù)據(jù)顯示：截至2018年6月存活于該應(yīng)用的互聯(lián)網(wǎng)圈子就可能輻射了約7.56億網(wǎng)民。[注]參見(jiàn)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《第42次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2018年8月20日，http:∥www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201808/P020180820630889299840.pdf，2018年8月23日。至此，一個(gè)研究問(wèn)題就可被初步架設(shè)起來(lái)：在經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)意義上，互聯(lián)網(wǎng)圈子何以經(jīng)由對(duì)“人”即“用戶”的規(guī)約最終深遠(yuǎn)影響于整個(gè)傳媒經(jīng)濟(jì)？

一、文獻(xiàn)回顧

在解釋囊括了互聯(lián)網(wǎng)圈子的社會(huì)(關(guān)系)網(wǎng)絡(luò)如何影響經(jīng)濟(jì)時(shí)，社會(huì)學(xué)家們普遍采納了格蘭諾維特的“嵌入”(Embeddedness)假設(shè)，即“社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)以不規(guī)則的方式不同程度地滲透于各種經(jīng)濟(jì)生活的不同部門”。[注]Mark Granovetter, “Economic Action and Social Structure: The Problem of Embeddedness,” American Journal of Sociology, Vol.91, No.3, 1985, pp.481-510.而技術(shù)作為“經(jīng)濟(jì)”與“社會(huì)”的一個(gè)共同自變量，在某種意義上扮演著觸發(fā)兩者間動(dòng)態(tài)平衡機(jī)制的“扳機(jī)”。帕吉特與麥克利恩將此解釋為：雖然新技術(shù)總是引導(dǎo)著經(jīng)濟(jì)走向現(xiàn)代化，但直到新的社會(huì)關(guān)系模式出現(xiàn)進(jìn)而充分釋放技術(shù)的經(jīng)濟(jì)潛力后，由該技術(shù)所滋生的繁榮才會(huì)真正開(kāi)始。[注]John Padgett and Paul Mclean, “Economic Credit in Renaissance Florence,” Journal of Modern History,Vol.83, No.1, 2011, pp.1-47.也正是因此，為互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)技術(shù)變量“值”所浸潤(rùn)的圈子，才能夠憑借其“突出部”角色所昭示的社會(huì)關(guān)系變革對(duì)整個(gè)傳媒經(jīng)濟(jì)施加系統(tǒng)性的影響。橋接經(jīng)濟(jì)學(xué)的經(jīng)典分析框架，便可追蹤“消費(fèi)—生產(chǎn)—市場(chǎng)”這條鏈?zhǔn)杰壽E來(lái)遞推上述影響。

首先，已有研究結(jié)合定量與質(zhì)性兩種方法證明：本土媒介消費(fèi)同時(shí)受到了“個(gè)體”與“群體”力量的顯著影響。[注]參見(jiàn)黃可、柯惠新：《本源、動(dòng)力與核心：媒介消費(fèi)的影響因素及其作用機(jī)制研究》，《新聞與傳播研究》2014年第4期，第26-41頁(yè)。在對(duì)焦“需求”與“決策”這兩個(gè)消費(fèi)行為之關(guān)鍵截面的過(guò)程中，學(xué)者們進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，以上兩股力量其實(shí)是以一種合力的方式作用于媒介消費(fèi)的。一方面，個(gè)體需求會(huì)沿著社群軌跡聚合與再裂變；[注]參見(jiàn)金韶、倪寧：《“社群經(jīng)濟(jì)”的傳播特征和商業(yè)模式》，《現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào))》2016年第4期，第113-117頁(yè)。另一方面，社會(huì)空間與物理時(shí)間共同標(biāo)定的“時(shí)空體積”(The Space Volume Index)，又是個(gè)體媒介消費(fèi)的決策依據(jù)。[注]參見(jiàn)曲慧、喻國(guó)明：《超級(jí)個(gè)體與利基時(shí)空：一個(gè)媒介消費(fèi)研究的新視角》，《新聞與傳播研究》2017年第12期，第51-61頁(yè)。若將連接個(gè)體與群體的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視為兩股力量的合成場(chǎng)域，則突出、可數(shù)又滿足“差序格局”與“情境中心”之行動(dòng)特征[注]參見(jiàn)李智超、羅家德：《中國(guó)人的社會(huì)行為與關(guān)系網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)——一個(gè)社會(huì)網(wǎng)的觀點(diǎn)》，《社會(huì)科學(xué)戰(zhàn)線》2012年第1期，第159-164頁(yè)。的互聯(lián)網(wǎng)圈子，就能呼應(yīng)起經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)關(guān)于“社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷滋長(zhǎng)新興消費(fèi)市場(chǎng)”[注]Richard Swedberg, “Market in Society,” in Neil Smelser and Richard Swedberg, eds. , The Handbook of Economic Sociology, Princeton: Princeton University Press, 2005, p.240.的重要發(fā)現(xiàn)，進(jìn)而成為更新知識(shí)地圖的適宜入口。由此，影響遞推的第一步就可加以問(wèn)題化：從個(gè)案到集群，互聯(lián)網(wǎng)圈子分別對(duì)傳媒產(chǎn)品(服務(wù))消費(fèi)行為的內(nèi)在動(dòng)機(jī)(需求)與外部表征(決策)施加了什么影響？

其次，盡管早有研究指出：傳媒產(chǎn)品(服務(wù))的生產(chǎn)者應(yīng)“嵌入圈子”，從而“為了新型的社會(huì)關(guān)系、新型的社會(huì)人群建立……新型的產(chǎn)品和服務(wù)”，[注]喻國(guó)明：《嵌入圈子 功能聚合 跨界整合——“關(guān)系革命”背景下傳媒發(fā)展的關(guān)鍵詞》，《新聞與寫(xiě)作》2012年第6期，第54-57頁(yè)。但或明的“社交媒體”與或暗的“社會(huì)變遷”才是學(xué)者們觀察傳媒產(chǎn)品(服務(wù))生產(chǎn)“應(yīng)力”于社會(huì)因素時(shí)的普遍視角。然而，無(wú)論采納上述何種視角，以下視像均清晰可見(jiàn)：其一，我們正身處“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”之中，以媒介組織為代表的專業(yè)機(jī)構(gòu)扮演了涌動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中的一種節(jié)點(diǎn)；[注]參見(jiàn)黃旦、李暄：《從業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)向社會(huì)形態(tài)：媒介融合再理解》，《現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào))》2016年第1期，第13-20頁(yè)。其二，該節(jié)點(diǎn)所參與的協(xié)作“策展”(Curation)正逐漸成為新聞(信息)生產(chǎn)的主流形態(tài)。[注]參見(jiàn)陸曄、周睿明：《“液態(tài)”的新聞業(yè)：新傳播形態(tài)與新聞專業(yè)主義再思考——以澎湃新聞“東方之星”長(zhǎng)江沉船事故報(bào)道為個(gè)案》，《新聞與傳播研究》2016年第7期，第24-46頁(yè)。于此援引經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)對(duì)企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)之嵌入性悖論[注]Brian Uzzi, “Social Structure and Competition in Interfirm Networks: The Paradox of Embeddedness,” Administrative Science Quarterly, Vol.42, No.1, 1997, pp.35-67.的分析，具體來(lái)說(shuō)即對(duì)上述策展過(guò)程中包括專業(yè)機(jī)構(gòu)在內(nèi)的各種產(chǎn)品(服務(wù))生產(chǎn)者應(yīng)連接什么節(jié)點(diǎn)以及如何連接才能實(shí)現(xiàn)效益最大化的關(guān)注，便能遵循費(fèi)斯克(John Fiske)關(guān)于“兩種經(jīng)濟(jì)”[注]參見(jiàn)約翰·費(fèi)斯克：《理解大眾文化》，王曉玨、宋偉杰譯，北京：中央編譯出版社，2001年，第32頁(yè)。的經(jīng)典闡釋對(duì)影響遞推的第二步加以問(wèn)題化：呼應(yīng)消費(fèi)側(cè)，互聯(lián)網(wǎng)圈子又使得網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的傳媒產(chǎn)品(服務(wù))生產(chǎn)者面對(duì)怎樣的文化(意義)及金融(貨幣)嵌入選擇？

最后，既然社會(huì)關(guān)系被認(rèn)定為新媒體經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，[注]參見(jiàn)譚天：《新媒體經(jīng)濟(jì)是一種關(guān)系經(jīng)濟(jì)》，《現(xiàn)代傳播》(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào))2017年第6期，第121-125頁(yè)。那么便有理由相信：互聯(lián)網(wǎng)圈子所昭示的社會(huì)關(guān)系變革，必然作用于新媒體時(shí)代傳媒經(jīng)濟(jì)的一個(gè)鮮明趨勢(shì)，即“突破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)界限，延長(zhǎng)和擴(kuò)張產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，提高各個(gè)要素的協(xié)作能力和生產(chǎn)效益”[注]喻國(guó)明、樊擁軍：《集成經(jīng)濟(jì)：未來(lái)傳媒產(chǎn)業(yè)的主流經(jīng)濟(jì)形態(tài)——試論傳媒產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)整合的價(jià)值構(gòu)建》，《編輯之友》2014年第4期，第6-9頁(yè)。的經(jīng)濟(jì)集成。但正如社會(huì)學(xué)家們所指出的，社會(huì)結(jié)構(gòu)全盤(pán)塑造了市場(chǎng)而非其中的生產(chǎn)側(cè)一隅，[注]Richard Swedberg, Principles of Economic Sociology, Princeton: Princeton University Press, 2003, p.132.由此推論受互聯(lián)網(wǎng)圈子作用的傳媒經(jīng)濟(jì)集成也應(yīng)貫通于承載了生產(chǎn)與消費(fèi)的完整市場(chǎng)。響應(yīng)斯威德伯格將“利益”引入市場(chǎng)分析的呼吁，[注]Swedberg, Principles of Economic Sociology, p.157.就可把互聯(lián)網(wǎng)圈子對(duì)傳媒市場(chǎng)所施加的作用上溯至傳媒產(chǎn)品(服務(wù))的兩種利益取向：“市場(chǎng)”驅(qū)策行動(dòng)者們求取經(jīng)濟(jì)回報(bào)的最大化，“公共”則旨在避免技術(shù)或其他力量對(duì)觀點(diǎn)多元、普遍服務(wù)及信息品質(zhì)等訴求的遮蔽。[注]參見(jiàn)張春華：《傳媒體制、媒體社會(huì)責(zé)任與公共利益——基于美國(guó)廣播電視體制變遷的反思》，《國(guó)際新聞界》2011年第3期，第58-64頁(yè)。由此，影響遞推的最后一步便可加以問(wèn)題化：在以上兩步影響的持續(xù)交互下，傳媒市場(chǎng)中諸經(jīng)濟(jì)要素會(huì)沿著“市場(chǎng)—公共”兩種利益取向展開(kāi)怎樣的集成？

二、消費(fèi)側(cè)：需求結(jié)構(gòu)的重織與消費(fèi)機(jī)理的重塑

至少?gòu)乃姑?Adam Smith)開(kāi)始，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們就假設(shè)“利己”是經(jīng)濟(jì)行為的根本動(dòng)機(jī)。[注]參見(jiàn)亞當(dāng)·斯密：《國(guó)富論》，南京：譯林出版社，2016年，第22頁(yè)。與之相對(duì)，社會(huì)學(xué)家們質(zhì)疑說(shuō)經(jīng)濟(jì)行為也存在“社會(huì)取向”因而并非是某種“原子行動(dòng)”。[注]Max Weber, Economy and Society ： An Outline of Interpretive Sociology, Berkeley and Los Angeles: University of California Press, 1978, pp.22-23.正是錨定于該疑問(wèn)，后者才將集納了復(fù)雜消費(fèi)主體類型及行為模式的“狹義”市場(chǎng)，視為一張“立體可變的網(wǎng)絡(luò)”而非一個(gè)“毫無(wú)特色的平面”。[注]Baker Wayne, “Markets as Networks：A Multimethod Study of Trading Networks in a Securities Market,” Ph.D. diss. , Department of Sociology, Northwestern University, 1981, p.211. Cited in Swedberg, Principles of Economic Sociology, p.125.因此，在推演互聯(lián)網(wǎng)圈子對(duì)傳媒消費(fèi)側(cè)的影響時(shí)，該網(wǎng)絡(luò)的“兩極”即靜態(tài)結(jié)構(gòu)與動(dòng)態(tài)機(jī)理切入便是兩條可取路徑。

(一)需求的“局域網(wǎng)”與“整體網(wǎng)”

在繪制特定市場(chǎng)的需求圖景時(shí)，經(jīng)濟(jì)學(xué)的傳統(tǒng)策略是篩選并疊加相關(guān)社會(huì)類屬(Social Categories)，即僅反映具備某種相同社會(huì)特征之社會(huì)成員[注]參見(jiàn)戴維·波普諾：《社會(huì)學(xué)》，李強(qiáng)等譯，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007年，第114頁(yè)。的集體期待。這一策略在社會(huì)學(xué)家們看來(lái)是存在適用范圍或者說(shuō)有效區(qū)間的，因?yàn)椤岸S”的社會(huì)類屬必然難以精確丈量“三維”的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。

那么，互聯(lián)網(wǎng)圈子又提供了一種怎樣的丈量可能呢？首先，個(gè)案維度的互聯(lián)網(wǎng)圈子可被視為一個(gè)圈定了成員傳媒消費(fèi)需求的“局域網(wǎng)”：互聯(lián)網(wǎng)圈子成員之間相同或相近的傳媒消費(fèi)需求區(qū)塊被串聯(lián)并策動(dòng)，不同甚至迥異的區(qū)塊則被忽略或抑制。但既然圈子之間是勾連的，[注]參見(jiàn)代玉梅：《自媒體的傳播學(xué)解讀》，《新聞與傳播研究》2011年第5期，第4-11頁(yè)。就可以進(jìn)一步推斷出：集群維度上的互聯(lián)網(wǎng)圈子會(huì)通過(guò)圈層固化最終編織出一張需求的“整體網(wǎng)”。遵循需求在私人及公共性質(zhì)上的分野，[注]參見(jiàn)羅伯特·G·皮卡德：《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)：概念與問(wèn)題》，趙麗穎譯，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005年，第3-4頁(yè)。這一整體網(wǎng)的編織歷程便是可回溯的。一方面，透視于對(duì)應(yīng)某種傳媒產(chǎn)品(服務(wù))的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈層，則需求以圈子為單位呈現(xiàn)出從公共端向私人端的“屬加種差”式分布：坐落于圈層中任意階序的互聯(lián)網(wǎng)圈子，其需求可折算為朝向公共端的前一階序之普適區(qū)塊對(duì)該圈子與同階序圈子之間差異區(qū)塊的疊加。俯瞰其則又可見(jiàn)一種“正金字塔”式格局：所有圈子的需求均由公共端向私人端延展，但階序等級(jí)決定了延展幅度，越是高階的圈子越有其特異性。

至此，傳媒市場(chǎng)的需求圖景便可被重新繪制：首先，消費(fèi)者需求的不同區(qū)塊被不同的互聯(lián)網(wǎng)圈子所串聯(lián)、策動(dòng)并圈定為局域網(wǎng)；其次，不同互聯(lián)網(wǎng)圈子分別與同階及異階的同類圈子相互勾連，固化出互聯(lián)網(wǎng)圈層也就是需求的整體網(wǎng)；最后，這些整體網(wǎng)以類似于圈子間相勾連的路徑再度勾連，最終促成不同需求區(qū)塊向公共與私人端的持續(xù)延展。

(二)決策的“互動(dòng)環(huán)”與“互動(dòng)鏈”

在考察影響于消費(fèi)決策的諸社會(huì)力量時(shí)，一個(gè)普遍共識(shí)是：復(fù)合了信息、功利與價(jià)值表達(dá)影響的參照群體(Reference Group)具有顯著影響力。[注]參見(jiàn)邁克爾·R·所羅門、盧泰宏、楊曉燕：《消費(fèi)者行為學(xué)(第8版·中國(guó)版)》，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009年，第354頁(yè)。然而，憑借生成內(nèi)容偏好(對(duì)應(yīng)“信息”)、協(xié)商運(yùn)行規(guī)范(對(duì)應(yīng)“功利”)與營(yíng)造地位差異(對(duì)應(yīng)“價(jià)值表達(dá)”)，[注]參見(jiàn)蔡騏：《網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中的趣緣文化傳播》，《新聞與傳播研究》2014年第9期，第5-23頁(yè)。個(gè)案的互聯(lián)網(wǎng)圈子就可被視作線下參照群體的一種線上映射，且該映射的實(shí)際影響力可能更加顯著：互聯(lián)網(wǎng)圈子并不排斥現(xiàn)有線下參照群體，前者可被完整移植到線上；另一方面，通過(guò)降低溝通成本，互聯(lián)網(wǎng)圈子又極大拓展了前者原有的范圍與效力，生發(fā)出了全新的影響可能。

在由個(gè)案匯聚成集群后，互聯(lián)網(wǎng)圈子對(duì)傳媒消費(fèi)決策的影響也可能由量變蛻化成質(zhì)變，最終質(zhì)變出一個(gè)“影響力流動(dòng)圈”。[注]參見(jiàn)徐翔：《社交媒體傳播中的“影響力圈層”效應(yīng)——基于媒體樣本的實(shí)證挖掘與分析》，《同濟(jì)大學(xué)學(xué)報(bào)》2017年第3期，第48-58頁(yè)。在機(jī)理意義上，這意味著圍繞一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈子建構(gòu)起的決策“互動(dòng)環(huán)”被環(huán)環(huán)相扣并最終環(huán)扣起一個(gè)綿長(zhǎng)的“互動(dòng)鏈”，鏈條兩端則連接起了消費(fèi)者之間彼此熟識(shí)的成員型參照群體與消費(fèi)者不熟識(shí)但欽佩的渴望型參照群體。[注]參見(jiàn)邁克爾·R·所羅門、盧泰宏、楊曉燕：《消費(fèi)者行為學(xué)(第8版·中國(guó)版)》，第357-358頁(yè)。換句話說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)圈子集群以“空間再造”的方式縮短了低階與高階成員間的社會(huì)距離(Social Distance)，這不僅意味著前者制定決策時(shí)可能更容易受到后者的約束；更滋生了一種聯(lián)動(dòng)契機(jī)，即發(fā)端于高階圈子的決策信息流在高“壓強(qiáng)”的作用下，經(jīng)由環(huán)環(huán)互動(dòng)被迅速貫穿整個(gè)集群。當(dāng)然，類似于整體網(wǎng)間的再度勾連，互動(dòng)鏈間也可繼續(xù)“鏈接”，前提是不同鏈條連接起了相仿或相近的成員型或渴望型參照群體。

三、生產(chǎn)側(cè)：全新的意義制造線程與貨幣融通動(dòng)線

在廓清網(wǎng)絡(luò)社會(huì)路向時(shí)，卡斯特(Manuel Castells)指出網(wǎng)絡(luò)社會(huì)形態(tài)下的企業(yè)實(shí)踐著一種原創(chuàng)的嵌入策略，該策略使產(chǎn)品(服務(wù))的供給得以在一種有關(guān)但不受制于科技變革，同時(shí)又會(huì)在各種文化及制度脈絡(luò)中以不同方式來(lái)呈現(xiàn)自身的“新組織邏輯”下展開(kāi)。[注]參見(jiàn)曼紐爾·卡斯特：《網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起》，夏鑄九等譯，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2003年，第187-188頁(yè)。觀察可見(jiàn)，為特定技術(shù)、文化和制度所構(gòu)筑起的互聯(lián)網(wǎng)圈子，事實(shí)上成為了這種“新組織邏輯”在傳媒經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)側(cè)的一個(gè)實(shí)踐載體，為傳媒產(chǎn)品(服務(wù))的意義制造與貨幣融通營(yíng)造了全新的嵌入狀態(tài)。

(一)意義制造時(shí)的動(dòng)態(tài)競(jìng)合

兩重證據(jù)表明，互聯(lián)網(wǎng)圈子為生產(chǎn)側(cè)引入了一種新的可能：其一，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)在虛擬空間中近乎無(wú)限衍生，生產(chǎn)的分工模式被極大豐富；[注]參見(jiàn)張志安、吳濤：《互聯(lián)網(wǎng)與中國(guó)新聞業(yè)的重構(gòu)——以結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)、公共性為維度的研究》，《現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào))》2016年第1期，第44-50頁(yè)。第二，互聯(lián)網(wǎng)又是一種向下兼容的高維媒介，[注]參見(jiàn)喻國(guó)明：《互聯(lián)網(wǎng)是一種“高維”媒介——兼論“平臺(tái)型媒體”是未來(lái)媒介發(fā)展的主流模式》，《新聞與寫(xiě)作》2015年第2期，第41-44頁(yè)。產(chǎn)品(服務(wù))的制式規(guī)格被極大拓展。當(dāng)前述“整體網(wǎng)”與“互動(dòng)鏈”被嫁接于這種新的可能，便可發(fā)現(xiàn)兼具消費(fèi)與生產(chǎn)行為的“產(chǎn)消合一者”(Prosumer)[注]參見(jiàn)阿爾溫·托夫勒：《第三次浪潮》，朱志焱、潘琪、張焱譯，北京：三聯(lián)書(shū)店，1983年，第346頁(yè)。或是互聯(lián)網(wǎng)圈子的一個(gè)精準(zhǔn)群像。對(duì)于該群像，布爾迪厄所謂制度形式的文化資本(Culture Capital)[注]Pierre Bourdieu, “The Forms of Capital,” in John Richardson, ed. , Handbook of Theory and Research for Sociology of Education, New York: Greenwood Press, 1986, pp.241-258.能否支撐產(chǎn)品(服務(wù))的意義創(chuàng)設(shè)成為一條分水嶺：資本額度較高的互聯(lián)網(wǎng)圈子可以實(shí)現(xiàn)意義的“創(chuàng)設(shè)”，即通過(guò)所創(chuàng)設(shè)之意義在網(wǎng)內(nèi)的定向普及與鏈上的環(huán)環(huán)接納，最終構(gòu)造出一個(gè)有一定影響力的意義空間；額度較低的互聯(lián)網(wǎng)圈子就降格至“傳播”，即借由整體網(wǎng)與互動(dòng)鏈來(lái)加工專業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)設(shè)于產(chǎn)品(服務(wù))中的既定意義。

無(wú)論是創(chuàng)設(shè)還是傳播，互聯(lián)網(wǎng)圈子都實(shí)質(zhì)性促成了對(duì)生產(chǎn)者角色的再定義。這種新變，促使以某種產(chǎn)品(服務(wù))所勾連起的特定互聯(lián)網(wǎng)圈層與專業(yè)機(jī)構(gòu)將始終圍繞意義制造展開(kāi)動(dòng)態(tài)競(jìng)合：一方面，專業(yè)機(jī)構(gòu)可以與互聯(lián)網(wǎng)圈層展開(kāi)合作，優(yōu)化后者于意義“創(chuàng)設(shè)”中的工藝并進(jìn)行專業(yè)化的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，但也無(wú)法完全規(guī)避與后者間的競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)圈層的意義“傳播”既可能擴(kuò)大產(chǎn)自某一專業(yè)機(jī)構(gòu)之產(chǎn)品(服務(wù))的市場(chǎng)影響力，但同時(shí)也可能通過(guò)支持其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品(服務(wù))而削弱前者。換句話說(shuō)，該意義制造線程中的每一個(gè)點(diǎn)位都是開(kāi)放的，不同的嵌入組合會(huì)滋長(zhǎng)出樣態(tài)乃至效益迥異的意義制造實(shí)踐。

(二)貨幣融通中的風(fēng)險(xiǎn)沖抵

得益于社會(huì)關(guān)系加成，互聯(lián)網(wǎng)圈層可以憑借“非正式”權(quán)力干涉純粹以市場(chǎng)交易評(píng)價(jià)經(jīng)濟(jì)主體信用狀況的“正式”機(jī)制，[注]參見(jiàn)周群力、丁聘聘：《姓氏與信用：農(nóng)戶信用評(píng)級(jí)中的宗族網(wǎng)絡(luò)》，《世界經(jīng)濟(jì)》2013年第8期，第125-144頁(yè)。從而營(yíng)造出新的貨幣融通動(dòng)線。具體而言，互聯(lián)網(wǎng)圈子可通過(guò)眾籌(投)或擔(dān)保，在一定程度上沖抵阻礙貨幣融通的信用風(fēng)險(xiǎn)(Credit Risk)——即還貸方無(wú)法償還利息乃至本金的可能性。[注]Gregory Mankiw, Principles of Economics, Stanford: Cengage Learning, 2015, p.549.

經(jīng)濟(jì)學(xué)家已經(jīng)發(fā)現(xiàn)：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)了利益相關(guān)者對(duì)信息的自愿共享，[注]參見(jiàn)謝平、鄒傳偉：《互聯(lián)網(wǎng)金融模式研究》，《金融研究》2012年第12期，第11-22頁(yè)。這便可能降低因信息不透明而招致的信用風(fēng)險(xiǎn)。但既然流經(jīng)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的不僅有信息更有權(quán)力，[注]參見(jiàn)劉軍：《社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析導(dǎo)論》，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2004年，第114頁(yè)。便可推論出：互聯(lián)網(wǎng)圈層不僅可以過(guò)濾評(píng)估用以參考的信息，更可以調(diào)整評(píng)估得以操作的基準(zhǔn)。一種可能是，互聯(lián)網(wǎng)圈層通過(guò)眾籌(投)將成員的個(gè)人信用整體讓渡給產(chǎn)品(服務(wù))的生產(chǎn)者。該讓渡過(guò)程中，基于契約的利益聯(lián)結(jié)和回報(bào)機(jī)制[注]參見(jiàn)陳端：《2015—2016中國(guó)傳媒投融資領(lǐng)域模式創(chuàng)新與風(fēng)險(xiǎn)剖析》，《中國(guó)出版》2016年第14期，第3-8頁(yè)。撬動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)圈層，或者更準(zhǔn)確地說(shuō)，是響應(yīng)了圈層內(nèi)被串聯(lián)的需求區(qū)塊進(jìn)而策動(dòng)成員投入資金來(lái)沖抵生產(chǎn)者的信用風(fēng)險(xiǎn)。另一種可能是，互聯(lián)網(wǎng)圈層以間接擔(dān)保的方式將預(yù)期信用提前讓渡給產(chǎn)品(服務(wù))的生產(chǎn)者。該方式顯見(jiàn)于對(duì)傳媒領(lǐng)域內(nèi)大“IP”(Intellectual Property)的多重開(kāi)發(fā)，一旦特定互聯(lián)網(wǎng)圈層對(duì)某次被開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品(服務(wù))產(chǎn)生了“共鳴”，其就成為后續(xù)相關(guān)產(chǎn)品(服務(wù))借由相同或相近圈層的決策互動(dòng)鏈被批量化消費(fèi)的契機(jī)。此時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)圈層實(shí)際上為生產(chǎn)(開(kāi)發(fā))者提供了一種建立在歷史參照系上的優(yōu)質(zhì)信用評(píng)級(jí)。

四、市場(chǎng)域：經(jīng)濟(jì)集成的兩種取向

以互聯(lián)網(wǎng)圈子作為市場(chǎng)中諸經(jīng)濟(jì)要素流動(dòng)的“指針”，便可定位出市場(chǎng)/公共利益所牽引的傳媒經(jīng)濟(jì)集成，這實(shí)際乃是前者對(duì)傳媒消費(fèi)與生產(chǎn)之影響的再結(jié)構(gòu)化：在市場(chǎng)/公共利益驅(qū)動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)圈子鍛造出的需求網(wǎng)與決策鏈、耦合成的意義制造線程與貨幣融通動(dòng)線被分別加以組裝，最終匯聚出了市場(chǎng)與公共兩種集成取向。

(一)市場(chǎng)取向

傳媒經(jīng)濟(jì)集成的市場(chǎng)取向，緣自于各互聯(lián)網(wǎng)圈層朝著需求之私人端的持續(xù)性裂變及重組。其間的互聯(lián)網(wǎng)圈層，可逐一對(duì)應(yīng)于串聯(lián)了同圈層成員的相同或相近需求區(qū)塊的某種亞文化系統(tǒng)，[注]參見(jiàn)彭蘭：《網(wǎng)絡(luò)傳播與社會(huì)人群的分化》，《上海師范大學(xué)學(xué)報(bào)》2011年第2期，第88-94頁(yè)。且在某種意義上，正是該亞文化系統(tǒng)通過(guò)相互間的拓?fù)潢P(guān)系與自身的演化機(jī)制來(lái)勾連、隔絕異圈層，又或者于同圈層中分裂與繁殖。也正是由于互聯(lián)網(wǎng)圈層需求的復(fù)雜多變，才使得市場(chǎng)這只“看不見(jiàn)的手”[注]亞當(dāng)·斯密：《國(guó)富論》，第292頁(yè)。成為策動(dòng)諸經(jīng)濟(jì)要素在該取向上展開(kāi)集成的最佳選擇。當(dāng)然，這只手的“關(guān)節(jié)”也將發(fā)生局部變異：文化認(rèn)同會(huì)淡化消費(fèi)者在制定傳媒產(chǎn)品(服務(wù))購(gòu)買決策中的價(jià)格因素權(quán)重，但認(rèn)同效應(yīng)會(huì)由中心圈層向被勾連的外圍圈層“邊際遞減”，故該價(jià)格脫敏功效也會(huì)隨著亞文化系統(tǒng)的邊界擴(kuò)張或范疇歸并而衰減。

匹配于上述消費(fèi)征候，市場(chǎng)取向中的生產(chǎn)者就會(huì)超越以往的“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”與“范圍不經(jīng)濟(jì)”，[注]參見(jiàn)樊擁軍、喻國(guó)明：《傳媒集成經(jīng)濟(jì)在實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展中的價(jià)值》，《編輯之友》2015年第12期，第5-10頁(yè)。進(jìn)而圍繞特定亞文化系統(tǒng)展開(kāi)相關(guān)要素的定向集成。首先，各意義制造線程可被有機(jī)并聯(lián)(核心產(chǎn)品或服務(wù)橫向集成)或串聯(lián)(關(guān)聯(lián)產(chǎn)品或服務(wù)縱向集成)。[注]參見(jiàn)喻國(guó)明、樊擁軍：《傳媒產(chǎn)業(yè)集成經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的建構(gòu)——兼論集成經(jīng)濟(jì)下的復(fù)合經(jīng)濟(jì)效益》，《當(dāng)代傳播》2015年第1期，第57-59頁(yè)。以意義“傳播”賦權(quán)于生產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)圈層，易于橫向集成相似產(chǎn)品(服務(wù))的生產(chǎn)者；相反以“創(chuàng)設(shè)”賦權(quán)于生產(chǎn)的圈層，則更可能實(shí)現(xiàn)縱向集成。當(dāng)某一線程中同時(shí)存在兩個(gè)及以上的互聯(lián)網(wǎng)圈層，則圈層擁有的文化資本高低或資本的比較優(yōu)勢(shì)決定了各互聯(lián)網(wǎng)圈層的集成向度與規(guī)模。那么，這種集成有多大機(jī)會(huì)貫穿于多個(gè)亞文化系統(tǒng)？至少，現(xiàn)有的貨幣融通動(dòng)線并未不利好：雖然存在外溢空間，但以貨幣形式被讓渡的信用總是首先流向特定亞文化系統(tǒng)所橫(縱)集成出的生產(chǎn)線程；與此同時(shí)，政府也日趨收緊相應(yīng)企業(yè)并購(gòu)重組的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)。[注]參見(jiàn)胡玨、王嘉婧、徐雪潔：《中國(guó)傳媒業(yè)投融資：發(fā)展與創(chuàng)新》，《湖南師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)》2018年第1期，第134-142頁(yè)。因此，盡管不能排除未來(lái)可能存在貫穿多個(gè)亞文化系統(tǒng)的大型乃至超大型傳媒經(jīng)濟(jì)集成，但基于特定亞文化系統(tǒng)的中小型“集成”可能更具普遍性。

(二)公共取向

傳媒經(jīng)濟(jì)集成的另一取向，則緣自各互聯(lián)網(wǎng)圈層于需求之公共端的多頭歸流，而且正是這種歸流凸顯出了市場(chǎng)于此的潛在風(fēng)險(xiǎn)。一方面，商業(yè)機(jī)構(gòu)無(wú)法獨(dú)立實(shí)現(xiàn)對(duì)作為公共產(chǎn)品(服務(wù))之信息的有效供給。[注]參見(jiàn)夏義堃：《公共信息服務(wù)的社會(huì)選擇——政府與第三部門公共信息服務(wù)的相互關(guān)系分析》，《中國(guó)圖書(shū)館學(xué)報(bào)》2004年第3期，第20-25頁(yè)。為各互聯(lián)網(wǎng)圈層所歸流出的公共信息需求，要求生產(chǎn)者不僅要非排他、非競(jìng)爭(zhēng)地供給公共信息，更要確保其及時(shí)、系統(tǒng)且權(quán)威，這恰是商業(yè)機(jī)構(gòu)難以充分滿足的。另一方面，商業(yè)實(shí)踐先天性地?zé)o法徹底避免對(duì)社會(huì)利益的侵犯。[注]參見(jiàn)馮建華：《公共傳播的意涵及語(yǔ)用指向》，《新聞與傳播研究》2017年第4期，第113-119頁(yè)。比如，在商業(yè)利益驅(qū)使下，基于互聯(lián)網(wǎng)圈層所架構(gòu)起的互動(dòng)鏈就可能被虛假、失當(dāng)?shù)男畔a(chǎn)品(服務(wù))所挾持和濫用，除非法獲利之外，其更嚴(yán)重的后果在于沖擊和消解社會(huì)賴以存續(xù)的價(jià)值共識(shí)。

正是由于上述風(fēng)險(xiǎn)，作為公共利益之“委托人”的政府就需介入公共取向的傳媒經(jīng)濟(jì)集成來(lái)規(guī)制彌爾頓(John Milton)理想中的“意見(jiàn)自由市場(chǎng)”。[注]參見(jiàn)彌爾頓：《論出版自由》，吳之椿譯，北京：商務(wù)印書(shū)館，2009年，第19-20頁(yè)。在意義制造上，媒體單位將協(xié)同政府機(jī)構(gòu)與諸互聯(lián)網(wǎng)圈層一起被集成于“內(nèi)核”。權(quán)衡服務(wù)效率與信息安全后，政府機(jī)構(gòu)的最佳選擇應(yīng)是授權(quán)媒體單位進(jìn)行公共信息產(chǎn)品(服務(wù))的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)，占據(jù)線程中心點(diǎn)位的媒體再輻射于諸互聯(lián)網(wǎng)圈層隨即展開(kāi)公共傳播。當(dāng)然，該取向并不排斥商業(yè)機(jī)構(gòu)或社會(huì)組織對(duì)公共信息服務(wù)參與共治，[注]參見(jiàn)周毅、吉順權(quán)：《公共信息服務(wù)社會(huì)共治模式構(gòu)建研究》，《中國(guó)圖書(shū)館學(xué)報(bào)》2015年第5期，第111-124頁(yè)。但兩者被集成于“外延”的前提條件是，這樣做要么提高了公共信息的生產(chǎn)或流通效率，要么增強(qiáng)了公共產(chǎn)品(服務(wù))的功能設(shè)定或覆蓋范圍，同時(shí)仍需建立起嚴(yán)格的監(jiān)督管理機(jī)制來(lái)確保公共資源不被侵占。一般來(lái)講，公共產(chǎn)品(服務(wù))的相關(guān)成本應(yīng)由政府財(cái)政撥款，但因集成了包括政府、媒體、互聯(lián)網(wǎng)圈層在內(nèi)的多種組織機(jī)構(gòu)和社會(huì)人群，公共取向中產(chǎn)品(服務(wù))的體系可能極端復(fù)雜、形態(tài)可能極端多樣，故研發(fā)與運(yùn)營(yíng)的成本可能十分高昂。既然存在相應(yīng)的貨幣融通動(dòng)線，因此可在傳媒資本管制的紅線范圍內(nèi)開(kāi)放部分金融接口，或允許大眾與社會(huì)資本共建政府引導(dǎo)的專門基金或組建允許它們參與的國(guó)有上市機(jī)構(gòu)。

得益于經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)，“人”這把標(biāo)尺對(duì)互聯(lián)網(wǎng)“下半場(chǎng)”中傳媒經(jīng)濟(jì)的勘測(cè)及校正作用，便可管窺一斑。作為社會(huì)過(guò)程“突出部”之一的互聯(lián)網(wǎng)圈子，在某種意義上完成了對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)中諸要素資源流通之動(dòng)力模塊的優(yōu)化：其首先分別重織、重塑了傳媒消費(fèi)的需求結(jié)構(gòu)與決策機(jī)理；繼而營(yíng)造出全新的意義制造線程與貨幣融通動(dòng)線；最終牽引出市場(chǎng)與公共這兩種傳媒經(jīng)濟(jì)集成的取向。其所厚植的傳媒經(jīng)濟(jì)之“社會(huì)塑造論”，在印證、補(bǔ)充乃至改善既有以“技術(shù)決定論”[注]參見(jiàn)韋路、丁方舟：《論新媒體時(shí)代的傳播研究轉(zhuǎn)型》，《浙江大學(xué)學(xué)報(bào)》2013年第4期，第93-103頁(yè)。視角對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)所展開(kāi)的諸種解釋及預(yù)測(cè)之同時(shí)，更可以連通以互聯(lián)網(wǎng)圈子為代表的本土原生“社會(huì)—經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象，可為后續(xù)研究提供概念及運(yùn)思理路的有益參考。在更深遠(yuǎn)的意義上，有別于傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的三種經(jīng)典理論范式：經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)與傳播學(xué)，[注]參見(jiàn)崔保國(guó)：《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的理論范式》，《新聞與傳播研究》2012年第4期，第85-94頁(yè)。以“經(jīng)濟(jì)行動(dòng)乃是社會(huì)行動(dòng)的一種形式”[注]Richard Swedberg and Mark Granovetter, “Introduction,” in Mark Granovetter and Richard Swedberg, eds. , The Sociology of Economic Life, Boulder: Westview Press, 1992, p.6.為基本原理的經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)，或?yàn)檠芯總髅浇?jīng)濟(jì)現(xiàn)象提供了另一種范式可能？