張殿元

(復(fù)旦大學(xué) 新聞學(xué)院,上海 200433)

結(jié)構(gòu)主義作為分析、研究大眾文化的一種方法興起于20世紀50年代的法國,主要代表人物有人類學(xué)家A·克勞德·列維-斯特勞斯(Claude Lévi-Strauss)、羅蘭·巴特(Roland Barthes)、米歇爾·?？?Michel Foucault)、雅克·拉康(Jacques Lacan)、路易·皮埃爾·阿爾都塞(Louis Pierre Althusser)等,我們這里主要評介對大眾文化研究貢獻最大的羅蘭·巴特。作為二戰(zhàn)后和存在主義大師薩特齊名的法國文學(xué)思想界的大家,羅蘭·巴特在法國開創(chuàng)了研究社會、歷史、文化和文學(xué)深層意義的結(jié)構(gòu)主義和符號學(xué)方法,將語言學(xué)的一些研究范式擴展到整個文化領(lǐng)域,以獨特的視角、敏銳的眼光和超凡的理論想象力剖析了各種文化現(xiàn)象的符號體系構(gòu)成,所取得的一系列符號學(xué)研究成果,深刻地改變了人們觀察和認識世界及歷史的方式,具有劃時代的重要意義。羅蘭·巴特的結(jié)構(gòu)主義文學(xué)理論和文化評論思想以其解釋大眾文化特有的“理論適切性”,不僅在西方的學(xué)術(shù)和文化領(lǐng)域影響深遠,對世界文化思想傳統(tǒng)的現(xiàn)代化發(fā)展,也具有重要的啟示作用。

一 大眾文化即神話言談:羅蘭·巴特結(jié)構(gòu)主義符號學(xué)的研究范疇

結(jié)構(gòu)主義用以研究和分析大眾文化的一些重要概念如符號、能指、所指和解碼等直接源于瑞士語言學(xué)家費爾迪南·德·索緒爾(Ferdinand de Saussure)的理論。索緒爾對語言學(xué)的突出貢獻集中體現(xiàn)在他逝世后于1915年出版的《普通語言學(xué)教程》一書中。在書中,索緒爾對語言進行了兩種區(qū)分,第一種區(qū)分是語言和言語的區(qū)分,語言是指一種語言(包括詞匯、句法、規(guī)則、習(xí)慣和意義)總的系統(tǒng)或結(jié)構(gòu),是既定的、被個別的說話人所普遍接受的集體約定。言語是指個人的說話,是個人對語言的實際運用;另一個區(qū)分是能指和所指的區(qū)分,能指是“語音形象”,是實際上說出來或?qū)懴聛淼脑~,而所指則是被該“語音形象”提到的對象或觀念的概念,這兩部分(好比是一枚硬幣的兩面)合到一起產(chǎn)生了符號。索緒爾認為,能指和所指之間的關(guān)系是任意的,符號的意義不是能指和所指之間本質(zhì)聯(lián)系的結(jié)果,而取決于它們在語言總的關(guān)系結(jié)構(gòu)中的位置,符號一旦被置于語言的總體結(jié)構(gòu)中,能指和所指之間的搭配就不是任意的,而是固定的,符號也便有了意義。這一點深深地影響了由它衍生而成的結(jié)構(gòu)主義,即“在任何既定情境里,一種因素的本質(zhì)就其本身而言是沒有意義的,它的意義事實上由它和既定情境中的其他因素之間的關(guān)系所決定?？傊?任何實體或經(jīng)驗的完整意義除非它被結(jié)合到結(jié)構(gòu)(它是其中組成部分)中去,否則便不能被人們感覺到”[1]8-9。正是因為結(jié)構(gòu)使意義成為可能,所以,結(jié)構(gòu)主義者的主要任務(wù)就是“尋找心靈本身的永恒的結(jié)構(gòu),尋找心靈賴以體驗世界的,或把本身沒有意義的東西組成具有意義的東西所需要的那種組織類別和形式”[1]9。

將結(jié)構(gòu)主義符號學(xué)運用到大眾文化研究中的最重要的人物當(dāng)屬羅蘭·巴特,自20世紀50年代起,經(jīng)過羅蘭·巴特等人的努力,符號學(xué)成為研究大眾文化非常重要的理論?？梢哉f,這也完成了索緒爾當(dāng)年創(chuàng)建普通符號學(xué)的心愿,索緒爾在他的《普通語言學(xué)教程》中說:“我們可以設(shè)想有一門研究社會中符號生命的科學(xué)……我將把它叫作符號學(xué)(semeiology)……語言學(xué)不過是符號學(xué)這門總的科學(xué)的一部分;符號學(xué)所發(fā)現(xiàn)的規(guī)律可以應(yīng)用于語言學(xué)”[2],符號學(xué)也同樣可以應(yīng)用到大眾文化研究中。羅蘭·巴特在這方面的貢獻是十分突出的,在1970年《神話學(xué)》再版的序言中他表達了要把符號學(xué)運用到大眾文化研究中去的思想,在他看來,可以把大眾文化看成是一種語言,一種可以分析的符號系統(tǒng),因為大眾文化就是由符號組成的,它的結(jié)構(gòu)和組織形式與語言非常相似。羅蘭·巴特研究的現(xiàn)代神話即“是一種傳播的體系,它是一種訊息”,“神話是一種言談”,這種言談“絕不限于口頭發(fā)言,它可以包含寫作或者描繪;不只是寫出來的論文,還有照片、電影、報告、運動、表演和宣傳,這些都可以作為神話言談的資源”[3]167-168。

在羅蘭·巴特的著作中,神話還用來指代一種意識形態(tài),統(tǒng)治集團通過祛除事物的歷史特征掩蓋各種真實的意義進行“意識形態(tài)的濫用”,而符號學(xué)就是要深入意識形態(tài)建構(gòu)的背后,認識這些看似理所當(dāng)然、使事物具有普遍性質(zhì)的各種意義,“符號學(xué)已經(jīng)教導(dǎo)我們,神話有給予歷史意圖一種自然正當(dāng)化的任務(wù),并且使偶然性顯得不朽。目前這個過程正是中產(chǎn)階級意識形態(tài)的過程”[3]202。就消費主義文化而言,意識形態(tài)操作的直接方式就是通過制造拜物的力量服務(wù)于資本的利益。當(dāng)產(chǎn)品變?yōu)樯唐?使用價值讓位給交換價值的時候,大眾文化承擔(dān)了賦予商品本身所不具有的特別意義的功能。在龐大的、無處不在的文化工業(yè)的作用下,商品的意義賦值由顯性變?yōu)闊o形,久而久之,在人們的意識和心智中就會形成錯覺,認為價值內(nèi)在于物品本身,人的主體性被泯滅,一個原本屬于社會化的過程,卻轉(zhuǎn)變成了一種自然而然的感覺,拜物現(xiàn)象由此產(chǎn)生。朱迪·威廉姆森(Judith Williamson)分析的法國著名女影星凱瑟琳·德納芙代言香奈兒5號香水的廣告,通過人為設(shè)定,兩者并置的手法,將德納芙的優(yōu)雅和魅力轉(zhuǎn)移到香水上,讓原本屬于人為的、任意的關(guān)系搭配的文化范疇的東西變成了產(chǎn)品所具有的自然屬性。

二 從本義到轉(zhuǎn)義:羅蘭·巴特結(jié)構(gòu)主義符號學(xué)的解碼模式

從世界范圍來看,19世紀30年代媒介大眾化之后,世界就進入到了一個表現(xiàn)的時代,“在現(xiàn)代生產(chǎn)條件無所不在的社會,生活本身展現(xiàn)為景觀的龐大堆聚。直接存在的一切全都轉(zhuǎn)化為一個表象?！盵4]生產(chǎn)和消費形象成了社會的主要活動,影像開始決定我們對現(xiàn)實的感知、體驗和需要。廣告除了本身就是被消費的形象之外,在物品轉(zhuǎn)化為形象的過程中,廣告同樣發(fā)揮著重要的作用,廣告也便順理成章地成了羅蘭·巴特的重要分析對象,“如果說形象包含著符號,那我們就能確信,在廣告中,這些符號是充盈的,是以最合適的閱讀視角形成的:廣告形象是坦率的,或者至少是毫不含糊的?！盵5]羅蘭·巴特在當(dāng)時的一些法國學(xué)校開設(shè)討論課,給雜志投稿,從廣告社拿來圖片和照片,作為物的符號學(xué)的分析材料,很多都是以廣告為對象。比如他對Panzani面條廣告的分析,就指出了畫面如何將產(chǎn)品的原料構(gòu)成和色彩與意大利特色這個文化主題和民族文化的概念聯(lián)系起來的。羅蘭·巴特并不否認物品的使用上的功能,但當(dāng)物品進入到生產(chǎn)和消費的社會程序,就會傳遞出更多的意涵,即物品在功能之外的剩余意義,“物品的意義剩余存在于兩組坐標的交匯處:一方面是象征的坐標,屬于物的隱喻深度;另一方面則是分類的坐標,乃是由社會所賦予的分級類別。”[6]也就是說,物品的符號意指功能需要放到物品符號意義組成的系統(tǒng)中來完成。

羅蘭·巴特在《神話學(xué)》中為分析大眾文化提供了一個符號學(xué)模式,他把神話(大眾文化)看成是第二序列的符號系統(tǒng),它需要依賴像語言那樣的第一序列系統(tǒng)中的符號參與意義的生成,第一序列(巴特又稱本義)中的符號,如一個詞,一朵花,或一幅照片,在神話(大眾文化)的第二序列(巴特又稱轉(zhuǎn)義)中就成了一個能指。也就是說,作為第二序列的符號系統(tǒng)的神話(大眾文化)是借用其他系統(tǒng)的“語言”(符號)來表達意義的。按照這樣的理論分析廣告最合適不過了,比如當(dāng)年鳳凰衛(wèi)視的著名主持人吳曉麗為CECT手機所做的廣告,第一序列系統(tǒng)的能指是色塊和圖案,所指是香港鳳凰衛(wèi)視著名節(jié)目主持人吳曉麗正在打手機。這兩者構(gòu)成的本義符號又變成了第二序列系統(tǒng)符號的能指,所指則是有魅力的女性形象,而轉(zhuǎn)義符號的意義則是使用CECT手機的女性有魅力。我們之所以會按照創(chuàng)作者的意圖來理解該廣告,是因為我們共享的文化代碼,即節(jié)目主持人吳曉麗是女性智慧、魅力的象征而讀出其中的含義的。在這則廣告里,一方面,吳曉麗的形象提升了該品牌手機的形象;另一方面,通過該廣告,吳曉麗作為智慧、魅力女性象征的文化內(nèi)涵也得到了進一步的強化。但共享的文化代碼并非一成不變,試想,如果該廣告出現(xiàn)在不能接收鳳凰衛(wèi)視臺的地區(qū),如果該廣告在二十三年前(1996年鳳凰衛(wèi)視中文臺成立)刊播,如果該廣告的讀者對時事新聞并不感興趣,那我們就不能理解創(chuàng)作者所要傳達的豐富意義。因此,對作品的解碼要受三個因素的影響,即作品所處的位置,歷史時刻以及讀者所經(jīng)歷的文化熏陶。當(dāng)然,羅蘭·巴特在《神話學(xué)》中所舉的法文雜志《Paris Match》封面上“向法國國旗敬禮的黑人士兵”的例子表現(xiàn)了他本人的政治情懷,但對這種神話的符號學(xué)解讀模式同樣適用于其他大眾文化。

與利維斯學(xué)派和法蘭克福學(xué)派一樣,羅蘭·巴特的大眾文化的符號學(xué)批判對視覺形象同樣給予了較多的關(guān)注,在他看來,圖片總是伴隨著語言文本一同出現(xiàn),但圖片并不說明文本,而是文本對圖片隱含的轉(zhuǎn)義進行詳細闡述,“以前,圖片是為了說明文本(使之更清楚);今天,文本則是為了充實圖片,讓它承載文化、道德觀念和一種想象。以前,圖片比文本的內(nèi)涵要少;今天,圖片對文本的內(nèi)涵有所擴充。如今,轉(zhuǎn)義只是作為由攝影類比物所構(gòu)成的原始本義的自然共鳴,而且我們也因此面臨著一個文化自然化的典型過程”[7]。圖片是重要的,但語言文本也非可有可無,因為對圖片的解讀要靠讀者的知識積累,而這些知識會隨著文化和歷史時刻的不同而不同,也就是說,圖片符號具有多重表意的潛在可能性,如果不以必要的語言文本加以說明,圖片的含義就很難確定。到過上海浦東國際機場的人都對機場大巴站點立柱上的一個公益廣告有些印象,當(dāng)人們從機場候機樓出來,遠遠地就會看見張貼在立柱上的公益廣告牌,上面一個大大的繁體的“愛”字,中間的“心”字用紅色標出,格外顯眼。這個經(jīng)過特殊處理的“愛”字在這里已經(jīng)圖片化了,當(dāng)人們第一眼看到它的時候,并不能完全領(lǐng)會傳播者的意圖,但當(dāng)人們慢慢走近再細看之下,才發(fā)現(xiàn)原來在這個圖形化的繁體字右邊還有一行小字:漢字可以簡化,愛豈能無心,“用心去愛”的主題至此才被理解。類似的例子還有幾年前獲得政府公益廣告大獎的一個作品,用凸點盲文書寫的“誠信”二字,幾乎完全融入白色的背景中,只有湊近仔細看才看得清,而此時下面的一行小字也映入眼簾:看不見,但感受得到,盲文所蘊含的公益力量瞬間被激活了。這兩個例子也許能讓我們更好地理解羅蘭·巴特的論說。

三 生產(chǎn)和受眾的不在場:羅蘭·巴特結(jié)構(gòu)主義符號學(xué)的理論缺憾

羅蘭·巴特以質(zhì)和量兩個指標來評價神話(大眾文化),就質(zhì)而言,神話(大眾文化)能指貧乏而所指豐富。就量而言,神話(大眾文化)有大量繁復(fù)的能指,而它的所指則總被典型化且種類稀少。這種評價方法對大眾文化批判的啟發(fā)意義在于:大眾文化產(chǎn)品雖然操作著大量的能指元件,但其實創(chuàng)意很少;大眾文化產(chǎn)品雖然所指豐富,但其實所表達的無非是一個單調(diào)的空幻世界,以便于對大眾的操縱和控制。巴特之所以對諸多現(xiàn)代神話進行符號學(xué)批判,就是因為他“討厭目睹自然和歷史在每個環(huán)節(jié)中混淆視聽”,討厭“意識形態(tài)的濫用”[3]初版序言,他一直夢想的就是純粹的零度的書寫,然而這種零度寫作不過“只是一個烏托邦,社會總是會收編這種無邪狀態(tài),把它轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€再度充滿意義的寫作方式,原是含蓄意指零度的記號,終究抵抗不住社會所維持的意義無限引申程序”[3]導(dǎo)讀部分。羅蘭·巴特后來還推崇福樓拜用內(nèi)爆方式對神話化程序進行再神話化的寫作狀態(tài),當(dāng)然,這已經(jīng)是帶有后現(xiàn)代主義性質(zhì)的后結(jié)構(gòu)主義的羅蘭·巴特了。

結(jié)構(gòu)主義作為思想框架為我們提供了一種分析大眾文化和社會現(xiàn)象的工具,尤其是作為結(jié)構(gòu)主義文藝批評家的羅蘭·巴特能突破以往文化批評只注重高雅文學(xué)的框框,把大眾文化作為批評的文本進行詳細分析,難能可貴。但是,符號學(xué)對大眾文化的分析過分注重了對符號的解碼,而忽視了對意義的產(chǎn)生同樣重要的符號的生產(chǎn),即對符號的編碼。而且,即便是對符號的解碼,結(jié)構(gòu)主義符號學(xué)的分析方法也存在著明顯的缺欠,以羅蘭·巴特為例,他在對法文雜志《Paris Match》封面進行解讀時曾提出三種閱讀立場,即神話杜撰者的立場、社會主義者的立場和神話讀者的立場,而事實上大眾文化的符號學(xué)分析是站在第四種立場,即羅蘭·巴特本人——符號學(xué)家的立場上。這種閱讀立場是要努力尋求一種思想和實踐體系的意識形態(tài)的作用過程。羅蘭·巴特把意識形態(tài)概念引進了符號學(xué)分析中,符號的各種意義和所指最終被簡化成了資產(chǎn)階級的意識形態(tài),這表現(xiàn)了巴特的“粗糙的意識形態(tài)觀”(多米尼克·斯特里納蒂語)。這種符號學(xué)解碼忽視了實際消費大眾文化的受眾的立場,而對受眾立場的忽視也就等于忽視了符號意義生成的各種社會關(guān)系,失去了符號作為交流形式的各種社會關(guān)系,也就不能正確解釋符號,并最終使大眾文化的社會學(xué)意義被抹殺。

結(jié)構(gòu)主義對大眾文化的符號學(xué)分析過分執(zhí)著于對符號本身的解讀,在他們看來,大眾文化不過是一些符號、信息、代碼的組合,是能指和所指搭配的游戲。這種分析方法看起來輕松、有趣、通俗易懂,但卻容易導(dǎo)致對社會現(xiàn)象的嚴重誤讀,因為意義并非符號本身的一種特質(zhì),而是它置身其中的各種社會關(guān)系的一種特質(zhì)。威廉森在用符號學(xué)分析一則汽車輪胎廣告時就犯過這樣的錯誤,在她看來,汽車所處的棧橋不但“類似一個輪胎的外部,曲線使人聯(lián)想到輪胎的形狀”,而且“棧橋?qū)嶋H上圍住了那輛汽車,保護性地把它牢牢圍在危險的水的中間”,棧橋成了堅固和安全的象征[8],但為什么非得是堅固和安全而不是別的什么的象征呢?威廉森在這里并沒有向我們說明起作用的文化代碼是什么,意義指向仍舊是任意的。在運用符號學(xué)對大眾文化進行解讀的過程中,我們可以看到這樣的不足:結(jié)構(gòu)主義吸收了索緒爾語言學(xué)的一些重要概念的同時,也接受了他重視共時性研究而輕視歷時性研究的缺點,以至于使符號學(xué)的研究之路越走越窄。

大眾文化的結(jié)構(gòu)主義批判最主要的問題在于它拒絕對社會文化現(xiàn)象的復(fù)雜解讀,只是一味地想從中尋找出單一的基本內(nèi)涵,即所謂的“主要敵人”和“資產(chǎn)階級標準”。以廣告為例,就像蘇特·杰哈利(Sut Jhally)評價文化理論和歷史學(xué)家雷蒙德·威廉斯(Raymond Henry Williams)的觀點一樣,并非在沒有廣告的社會里,人們就會把貨物看作僅僅是具有實用價值而沒有社會意義的東西?！安还苁鞘穼W(xué)、人類學(xué)或泛文化研究,都已提供了足夠的證據(jù),表明商品對人們之所以重要,不僅是因為它能夠被使用(used),更是因為它的符號(symbolic)意義。在所有的文化形態(tài)里,在任何時候,正是使用與符號的相互交織,為人與物普遍關(guān)系的形成提供了具體的背景條件?！盵9]讓·鮑德里亞(Jean Baudrillard)說過,“原始社會有面具,資產(chǎn)階級社會有鏡子,而我們有影像?！盵10]在不同的時代,物品都會被賦予社會和個人的意義,任何物品的使用都是在特定的文化背景的規(guī)定下,以符號意義為中介的,那些沒有被賦予符號意義的東西會被認為毫無益處。的確,我們需要將人和物的關(guān)系置于權(quán)力的背景中去考慮,但不能失去歷史與文化的聯(lián)系。雷蒙德·威廉斯一向重視文化在人類社會的發(fā)展過程中所起的主要作用,蘇特·杰哈利對他在這一問題上的失誤表達了驚訝和惋惜之情。同樣,我們也對結(jié)構(gòu)主義時期的羅蘭·巴特在把大眾文化簡化為單一的意義這一點上,表示遺憾。

羅蘭·巴特基于個人“風(fēng)格的緣故”,追奉認識論虛無主義,所批判的對象趨于抽象。在羅蘭·巴特看來,“文學(xué)不再能掌握歷史現(xiàn)實,文學(xué)從再現(xiàn)系統(tǒng)轉(zhuǎn)變?yōu)橄笳饔螒蛳到y(tǒng)?！盵11]因此,結(jié)構(gòu)主義符號學(xué)對文本意義的分析,以其“對語言形式之責(zé)任”和脫離社會實踐的超然態(tài)度,給人文社會科學(xué)提供了解釋一切文本的共同認識論、方法論和學(xué)術(shù)思想。不過,在承認羅蘭·巴特結(jié)構(gòu)主義符號學(xué)對文本意義辨析的精細性的同時,人們也難免會提出如何驗證這種“微言大義”的巧妙的分析結(jié)論?對于缺失了大眾文化傳播研究至關(guān)重要的生產(chǎn)(誰)和受眾(對誰)這兩端,結(jié)構(gòu)主義符號學(xué)對大眾文化作品本身的分析得出的結(jié)論總感覺有些隨意,盡管博學(xué)的羅蘭·巴特將不同來源的各種知識進行“搭配”,并構(gòu)建了實用的分析邏輯,我們還是會懷疑這種透過文本的表面意思所揭示出來的隱喻層面的背后意思,到底是“真相”還是羅蘭·巴特希望讓人看到的“后真相”?所以,即便分屬不同的理智運作層次,我們也要在融合結(jié)構(gòu)主義符號學(xué)和大眾文化實證性研究、批判的傳播政治經(jīng)濟學(xué)研究,甚至是美國和德國從哲學(xué)和心理學(xué)出發(fā)的符號學(xué)突破羅蘭·巴特“不介入的最小立場”的局限,交叉印證、多視角闡釋,才有可能看到一個接近于再現(xiàn)世界本質(zhì)的立體的、真實的文本存在。

四 結(jié)語

羅蘭·巴特是在將語言學(xué)的理念和方法擴展到整個文化領(lǐng)域的過程中,開創(chuàng)了結(jié)構(gòu)主義符號學(xué)的先河的,因此,從一開始就帶有鮮明的語言學(xué)特點,這一傳統(tǒng)對實踐性的重視遠遠大于原理性。羅蘭·巴特的結(jié)構(gòu)主義符號學(xué)認為,學(xué)科系統(tǒng)和理論基礎(chǔ)的建立只能給人一種科學(xué)性的假象,并不能解決具體的符號學(xué)課題。羅蘭·巴特“并不重視根據(jù)現(xiàn)有相關(guān)知識來匆忙搭建任何符號學(xué)理論體系,而是著重于方法論搭建的課題適切性?！薄胺枌W(xué)課題的設(shè)定和相應(yīng)方法論的選配,才是真正重要而又需高度智慧的創(chuàng)造性思考?！盵12]羅蘭·巴特認為,比起理論體系的建構(gòu),實用性的符號學(xué)策略更能啟發(fā)文學(xué)和文化批評家的觀察和思考方式。的確,在當(dāng)下內(nèi)容產(chǎn)業(yè)大發(fā)展,符號化和泛文本盛行的時代,迫切需要分析和闡釋的工具和方法,將本義和轉(zhuǎn)義關(guān)聯(lián),直指和涵指對接的符號學(xué)策略顯得更有價值。

羅蘭·巴特的結(jié)構(gòu)主義符號學(xué)的分析方法源于對文學(xué)的不同理解,而這種理解對于更好地認識當(dāng)下數(shù)字媒體時代的廣告?zhèn)鞑ゾ哂幸欢ǖ膯⑹疽饬x。羅蘭·巴特認為文學(xué)干預(yù)社會生活是個偽命題,除了那些作為鼓動工具的所謂文學(xué)作品之外,文學(xué)不僅缺少干預(yù)社會的倫理學(xué)上的正當(dāng)性,而且也達不到應(yīng)有的干預(yù)效果,“在現(xiàn)代社會和學(xué)術(shù)發(fā)展的條件下,嚴肅小說的確難以再成為社會性道德實踐的有效工具;文學(xué)的觀察分析能力和時代知識的要求全不相稱?！盵11]羅蘭·巴特因此開辟了一條結(jié)構(gòu)主義符號學(xué)的有關(guān)文學(xué)一般形式的理論探索之路?，F(xiàn)代廣告產(chǎn)生以來,一直憑借著意義引申和符號轉(zhuǎn)化功能給品牌賦魅而銷售產(chǎn)品,近來更是通過積極介入時代觀念變革和世風(fēng)改造的進程,試圖給品牌貼上“世界公民”的標簽。這種社會干預(yù)的廣告手法可以一時帶來可觀的流量和足夠的關(guān)注,但現(xiàn)實的轉(zhuǎn)化效果是值得懷疑的。因為這一“華麗”的操作背后的資本身影總讓人感受到廣告對“真實”的濫用,侵蝕了人類社會賴以維系的對于真相的追求和信任。況且,網(wǎng)絡(luò)時代人們獲取信息渠道的暢通帶來的信息對稱,仿佛注射在品牌身上的“顯影劑”,幫助消費者及時揭露品牌背后的偽善。

羅蘭·巴特認為傳統(tǒng)的小說已經(jīng)死亡,小說的故事情節(jié)不再重要,推崇“反故事”性小說,小說應(yīng)該作為話語形式來看待,“他關(guān)心的是小說式話語、小說式經(jīng)驗本身,也就是人類敘事話語本身,而非用小說所表達的思想內(nèi)容本身?！盵11]講故事一度也被品牌傳播視為法寶而備受青睞,但在新技術(shù)和新媒體掌控傳播的時代,H5、AI、VR、RTB(適時競價)、PCP(程序化創(chuàng)意)等等技術(shù)手段的大顯身手讓形式重于內(nèi)容的趨勢日益明顯,品牌故事被片段式的技術(shù)呈現(xiàn)方式和碎片式的信息接收方式割裂而不再具有整體感,徒具故事之形,而失去思想之實,結(jié)構(gòu)主義符號學(xué)通過多學(xué)科知識的綜合運用,以能指和所指之間的邏輯關(guān)聯(lián),對模仿生活的敘事話語進行編織,對于重整支離破碎的思想形態(tài),分析廣告實踐的結(jié)構(gòu)和功能,具有一定的現(xiàn)實意義。