許慧珍

（汕頭大學(xué)粵臺企業(yè)合作研究院，廣東 汕頭 515063；汕頭職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系，廣東 汕頭 515078）

一、背 景

受國外經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行預(yù)期、電商平臺分流擠壓、消費結(jié)構(gòu)升級等因素的沖擊，近年來我國傳統(tǒng)零售業(yè)持續(xù)低迷，面臨轉(zhuǎn)型升級的迫切要求。2013年“一帶一路”倡儀的提出，以及隨后的密集政策紅利，推動跨境電商井噴式發(fā)展，給零售企業(yè)帶來了難得的歷史性機(jī)遇。截止2017年底，我國跨境電商交易總額達(dá)到7.6 萬億元，同比增長超過20%，占進(jìn)出口貿(mào)易的比重5年內(nèi)增長近3 倍，2018年市場總量有望達(dá)到9萬億[1]。國內(nèi)海淘人群規(guī)模達(dá)到6,500 萬，以母嬰、食品、美妝、輕奢等品類為主的進(jìn)口跨境電商零售市場需求旺盛，出口跨境電商商品也遠(yuǎn)銷海外50 多個國家，深受海外消費者的歡迎。

跨境電商巨大的市場潛力吸引電商巨頭、傳統(tǒng)企業(yè)、新創(chuàng)公司紛紛入場角逐。據(jù)電子商務(wù)研究中心調(diào)查，天貓、京東、亞馬遜、網(wǎng)易考拉等電商企業(yè)提前布局，憑借海量的網(wǎng)絡(luò)用戶、技術(shù)創(chuàng)新、資本能力搶占先機(jī)，擁有超過50%的跨境電商零售市場，傳統(tǒng)零售商如沃爾瑪、華潤萬家、麥德龍、步步高、蘇寧易購等也開始嘗試涉足跨境電商領(lǐng)域。傳統(tǒng)零售企業(yè)有完善的實體終端網(wǎng)絡(luò)、忠實的用戶群體和國際化采購系統(tǒng)，然而由于缺乏電商基因，在大數(shù)據(jù)運營、客戶關(guān)系管理及物流體系等方面先天不足，轉(zhuǎn)型發(fā)展跨境電商困難重重，失敗案例也屢見不鮮，業(yè)界和學(xué)界都亟需相關(guān)研究予以指導(dǎo)和論證。

商業(yè)轉(zhuǎn)型實質(zhì)上就是商業(yè)模式創(chuàng)新，是企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要突破口[2]?？缇畴娚痰呐d起給傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來了新的驅(qū)動力，然而對于因何以及如何轉(zhuǎn)型，實踐中少有成功經(jīng)驗可供參考，理論上也缺乏成熟的研究成果。鑒于此，本文在文獻(xiàn)回顧基礎(chǔ)上，探討跨境電商驅(qū)動傳統(tǒng)零售商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)在動因，提出傳統(tǒng)零售商業(yè)模式創(chuàng)新路徑，指出不同資源能力稟賦的企業(yè)如何選擇合適的轉(zhuǎn)型路徑和發(fā)展模式，為傳統(tǒng)零售企業(yè)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型創(chuàng)新提供參考。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）商業(yè)模式創(chuàng)新

商業(yè)模式研究由來已久，在商業(yè)模式的含義、要素、創(chuàng)新等重點領(lǐng)域成果較為豐富。商業(yè)模式是企業(yè)價值創(chuàng)造、傳送及獲取的總體邏輯[3]，由價值主張、價值網(wǎng)絡(luò)、資源稟賦、盈利模式和成本結(jié)構(gòu)等核心要素組成[4，5]，這些要素有機(jī)結(jié)合，形成一個有別于企業(yè)戰(zhàn)略和經(jīng)營模式的活動體系[6]。

商業(yè)模式創(chuàng)新是商業(yè)模式研究的根本目的，是在外部環(huán)境和內(nèi)部因素作用下，整體商業(yè)邏輯的系統(tǒng)變化[3]，研究內(nèi)容包括商業(yè)模式創(chuàng)新的動力、路徑、實施等，逐漸從靜態(tài)要素化轉(zhuǎn)向動態(tài)結(jié)構(gòu)化，再向整合化方向發(fā)展[7]。相應(yīng)地，商業(yè)模式創(chuàng)新路徑研究也經(jīng)歷了基于要素的靜態(tài)創(chuàng)新、基于過程的動態(tài)創(chuàng)新、基于價值鏈的整合式創(chuàng)新等階段。靜態(tài)創(chuàng)新觀主張改變一種或幾種構(gòu)成要素來實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新[8]，然而隨著實踐應(yīng)用和認(rèn)識的深入，動態(tài)視角逐漸得到大家認(rèn)可。研究者承認(rèn)，不同資源和能力稟賦的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的程度是不同的，因而實施路徑也有所不同。比如Linder J 指出企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新可以從現(xiàn)實型、調(diào)整型、擴(kuò)展型和全新型四條路徑中選擇，不同路徑反映出不同的創(chuàng)新程度[9]。Zott 等也根據(jù)創(chuàng)新程度不同，將商業(yè)模式創(chuàng)新路徑分為突破式和漸進(jìn)式，前者是對價值邏輯的根本性改變，而后者只是對原有模式的微調(diào)[10]，這一成果后來被多次用于實證研究中。Osterwalder 提出的存量、增量和全新創(chuàng)新路徑尤其有代表性。具有資源或能力優(yōu)勢的企業(yè)可以通過存量創(chuàng)新路徑強(qiáng)化已有的市場地位，在某方面欠缺的企業(yè)通過增量創(chuàng)新路徑擴(kuò)展新的商業(yè)邏輯，而資源能力各方面俱優(yōu)的企業(yè)可以通過全面創(chuàng)新路徑開拓新市場[11]。還有一些學(xué)者提出戰(zhàn)略性創(chuàng)新、破壞式創(chuàng)新、激進(jìn)式創(chuàng)新、探索式創(chuàng)新等觀點。

（二）跨境電商轉(zhuǎn)型

跨境電商是指處于不同關(guān)境的交易雙方借助互聯(lián)網(wǎng)平臺完成交易，并通過跨境物流實現(xiàn)貨物轉(zhuǎn)移的電子商務(wù)模式。目前國內(nèi)研究成果主要集中在現(xiàn)狀分析、發(fā)展模式、物流、通關(guān)、政府監(jiān)管等方面[12-15]，大多是從宏觀視角分析跨境電商存在的問題，并提出相應(yīng)對策。

對于傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展跨境電商的研究還很少，有的學(xué)者認(rèn)為跨境電商為中小型外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級帶來新的動力，但面臨著人才、法律、通關(guān)結(jié)匯、物流等諸多問題[16]。傳統(tǒng)企業(yè)可以通過自建新品牌或者延伸傳統(tǒng)品牌的方式介入電子商務(wù)[17]，傳統(tǒng)零售企業(yè)要以互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新商業(yè)模式[18]，企業(yè)資源和動態(tài)能力是互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的前置條件[19]，依據(jù)擁有的資源和能力可以把零售企業(yè)劃分為四種類型，企業(yè)向跨境電商轉(zhuǎn)型時，應(yīng)該依據(jù)自身資源和能力稟賦選擇相應(yīng)的跨境電商模式[20]。

三、跨境電商驅(qū)動零售企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的動因

跨境電商能夠促進(jìn)用戶消費升級，沖擊原有的運營模式，對企業(yè)提出新的資源和能力要求，改變企業(yè)盈利模式，從而驅(qū)動企業(yè)商業(yè)邏輯的轉(zhuǎn)變。

（一）跨境電商助力用戶消費升級

隨著國內(nèi)生活水平的提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變，80 和90 后新中產(chǎn)消費群體逐步成為消費主力，人們對優(yōu)質(zhì)、安全、豐富和經(jīng)濟(jì)實惠的海外品牌認(rèn)知度不斷提升，追求個性化、定制化消費，消費結(jié)構(gòu)升級需求旺盛，然而傳統(tǒng)跨境購物越來越難以滿足消費者的需求。比如傳統(tǒng)代購模式，存在產(chǎn)品供給不穩(wěn)定、價格昂貴、物流環(huán)節(jié)冗長、質(zhì)量或貨損問題難以索賠等諸多問題。直接登陸海外購物網(wǎng)站采購，除了語言和設(shè)計風(fēng)格障礙，消費者還要面對國際支付、物流等難題，售后服務(wù)無法保障。國內(nèi)跨境電商發(fā)展極大地滿足了國內(nèi)跨境網(wǎng)購的需求，并驅(qū)動用戶消費升級。網(wǎng)易考拉海購、天貓國際、京東全球購等知名跨境電商平臺功能日益完善，在保障產(chǎn)品品質(zhì)的同時簡化消費流程，已經(jīng)成為國內(nèi)跨境消費者品質(zhì)消費的重要渠道，消費者群體由一二線城市快速向三四線城市擴(kuò)散，消費品類也由美妝個護(hù)、食品保健、母嬰、服飾鞋包、生活數(shù)碼等主要品類延伸到其他品類延伸，呈現(xiàn)出跨境消費習(xí)慣化、用戶年輕化、生活品質(zhì)化的態(tài)勢[21]。

（二）跨境電商新業(yè)態(tài)沖擊傳統(tǒng)運營模式

在跨境電商運營中，平臺的功能和服務(wù)日漸完善，平臺模式得到普遍應(yīng)用，開展跨境電商通常采用自建平臺和利用第三方平臺模式。以天貓國際第三方平臺為例，它依賴阿里大平臺生態(tài)鏈，通過大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)精準(zhǔn)分析用戶需求，據(jù)此定向邀約國際大牌入駐以保證100%產(chǎn)品原產(chǎn)。同時還聯(lián)合國內(nèi)外政府、第三方標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會，利用區(qū)塊鏈和數(shù)據(jù)技術(shù)，匯集生產(chǎn)、運輸、通關(guān)、報關(guān)、第三方檢驗等信息實施全球溯源，增加用戶信任。物流配送方面則利用覆蓋全球63 個國家和地區(qū)的保稅倉和海外直郵，在全國范圍快速送貨。平臺模式促使大量資產(chǎn)互補(bǔ)型企業(yè)參與到價值網(wǎng)絡(luò)中協(xié)同創(chuàng)造價值，從而改變了傳統(tǒng)零售企業(yè)的價值創(chuàng)造邏輯[2]。

（三）跨境電商提出新的資源和能力要求

跨境電商可以理解為是電子商務(wù)與外貿(mào)相結(jié)合的新型業(yè)態(tài)，具有碎片化、小批量、高頻率等特點，它徹底改變了傳統(tǒng)國際貿(mào)易的冗長繁瑣流程，也對傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商提出了新的資源和能力要求。跨境電商出口訂單品種多而且分散，通常是通過郵政國際小包、國際快遞及國際物流送達(dá)消費者，耗時長而且成本高，通關(guān)和稅收問題難以解決，大多數(shù)跨境電商企業(yè)通過第三方平臺完成國際支付，這種做法雖然便利，但資金周轉(zhuǎn)會受到影響，因而企業(yè)需要具備應(yīng)對國際通關(guān)、支付及物流配送的能力。企業(yè)還需要有較強(qiáng)的產(chǎn)品規(guī)劃、國際供應(yīng)鏈整合能力、國際營銷能力，以敏銳地捕捉到市場需求變化，對市場快速做出反應(yīng)。這些都對企業(yè)的資源能力的獲取和管理提出了更高的要求。

（四）跨境電商影響盈利模式

傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展跨境電商，意味著企業(yè)需要面對全球化的市場和用戶，融入覆蓋面更大的新價值網(wǎng)絡(luò)，獲取新的資源和能力開展運營活動，因而會轉(zhuǎn)變原有的收入模式，調(diào)整成本結(jié)構(gòu)，從而影響到原有的價值獲取。比如跨境電商中將更多地用到移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等新一代信息技術(shù)，提升企業(yè)運營效率，降低成本，從而影響企業(yè)盈利模式[22]。

四、零售企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型創(chuàng)新路徑

零售企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型是一個動態(tài)和權(quán)變的過程，不同企業(yè)具有不同的資源和能力，相應(yīng)地也將選擇不同的創(chuàng)新路徑，進(jìn)行不同程度的商業(yè)模式創(chuàng)新。（見表1）

表1 三種商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的要素變化

（一）擴(kuò)展式創(chuàng)新路徑

擴(kuò)展式創(chuàng)新關(guān)注在跨境電商沖擊下，零售企業(yè)如何在原有商業(yè)模式中增加新的要素，將商業(yè)邏輯擴(kuò)展到新的領(lǐng)域，以彌補(bǔ)原有的不足，從而在拓展的市場環(huán)境中獲取新的競爭優(yōu)勢。

具體表現(xiàn)在：（1）在價值主張方面，緊跟市場變化調(diào)整或拓展原有的產(chǎn)品或服務(wù)，迎合顧客的需求變化。緊緊跟隨行業(yè)領(lǐng)先者，對自身的市場行為及時進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)市場形勢的變化。（2）在價值創(chuàng)造和傳遞方面，積極尋求融入外部價值網(wǎng)絡(luò)，為合作伙伴提供互補(bǔ)性服務(wù)。優(yōu)化調(diào)整現(xiàn)有的運營流程，拓展知識和技術(shù)資源，優(yōu)化原有業(yè)務(wù)能力，以適應(yīng)新的市場規(guī)劃和結(jié)構(gòu)。（3）在價值獲取方面。傾向投資風(fēng)險較低的項目，獲取穩(wěn)定的收入，調(diào)整成本結(jié)構(gòu)，保持盈利水平。

（二）強(qiáng)化式創(chuàng)新路徑

強(qiáng)化式創(chuàng)新關(guān)注在跨境電商沖擊下既有市場和用戶需求的變化，依托原有獨特的資源或突出的核心能力，通過商業(yè)模式創(chuàng)新手段優(yōu)化和調(diào)整運營活動，以維護(hù)自己的市場地位和競爭優(yōu)勢。

具體表現(xiàn)在：（1）在價值主張方面，依托原有的產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)勢，通過采納跨境電商系統(tǒng)，為原有的市場提供種類更加豐富的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，旨在保留原有的市場地位和競爭優(yōu)勢。（2）在價值創(chuàng)造和傳遞方面，圍繞客戶價值，通過聯(lián)盟或擴(kuò)張形成更強(qiáng)大的價值網(wǎng)絡(luò)，并有能力實現(xiàn)高效的網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同。充分利用并強(qiáng)化現(xiàn)有資源或核心能力，通過產(chǎn)品、品牌、技術(shù)或運營流程重新調(diào)整優(yōu)化企業(yè)的關(guān)鍵活動。（3）在價值獲取方面，通過強(qiáng)化市場優(yōu)勢獲取穩(wěn)定的收入，降低成本，在為客戶創(chuàng)造價值的同時為企業(yè)創(chuàng)造，實現(xiàn)利潤增長。

（三）全新式創(chuàng)新路徑

全新式創(chuàng)新關(guān)注新的用戶需求，企業(yè)通過對市場的前瞻性預(yù)測，構(gòu)建新的交易規(guī)則和結(jié)構(gòu)，打造全新的競爭優(yōu)勢。

具體表現(xiàn)在：（1）在價值主張上，關(guān)注顧客潛在需求，為顧客提供新穎的產(chǎn)品或獨特服務(wù)，發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，開拓新市場，在新市場中建立良好的品牌聲譽(yù)；（2）在價值創(chuàng)造和傳遞方面，獲取新的獨特資源和核心能力，開發(fā)新的業(yè)務(wù)范圍，主動尋找新的合作伙伴，打造以自已為核心的、協(xié)同良好的商業(yè)生態(tài)體系，并構(gòu)建構(gòu)建新的運營流程和交易機(jī)制；（3）在價值獲取方面，尋求高風(fēng)險高回報的投入，以獲得高收益。同時與合作伙伴形成良性的利益協(xié)同關(guān)系，在收入增加的同時降低成本。

五、零售企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型創(chuàng)新路徑選擇

零售企業(yè)開展跨境電商，除了已有經(jīng)驗和積累，還需要額外擁有豐富的海外品牌、跨境客戶群體、跨境運營人才、資金、IT 技術(shù)等跨境電商資源，以及強(qiáng)大的國際供應(yīng)鏈整合、國際網(wǎng)絡(luò)營銷、國際物流、支付、通關(guān)等跨境電商能力[20，23]。參考王楠等的作法[20]，基于資源能力（RVB）理論，依據(jù)跨境電商資源和跨境電商能力，將傳統(tǒng)零售企業(yè)分為基礎(chǔ)型、資源型、能力型及領(lǐng)先型四種企業(yè)。不同類型企業(yè)選擇合適的創(chuàng)新路徑，實現(xiàn)各自的競爭優(yōu)勢。當(dāng)企業(yè)通過創(chuàng)新改變了自身的資源能力之后，可以向其他創(chuàng)新路徑遷移。（見表2）

表2 基于跨境電商資源能力的企業(yè)劃分、創(chuàng)新路徑及典型模式選擇

（一）基礎(chǔ)型企業(yè)的創(chuàng)新路徑及發(fā)展模式

基礎(chǔ)型企業(yè)跨境電商資源少、跨境電商能力弱。這種類型的企業(yè)長期從事國內(nèi)傳統(tǒng)零售行業(yè)，擁有有限的海外產(chǎn)品品牌和用戶群體，以及最基本的互聯(lián)網(wǎng)等IT 資源，開展跨境電商需要的國際供應(yīng)鏈整合能力、國際網(wǎng)絡(luò)營銷能力、國際電子支付、通關(guān)、物流等業(yè)務(wù)能力比較缺乏。企業(yè)轉(zhuǎn)型建議選擇擴(kuò)展式創(chuàng)新路徑，充分利用發(fā)展跨境電商的紅利期，緊跟市場領(lǐng)先者，利用自身的互補(bǔ)性資產(chǎn)融入新的價值網(wǎng)絡(luò)，為合作伙伴提供服務(wù)，提升跨境電商能力?；蛘咄ㄟ^跨境進(jìn)口引入國外新產(chǎn)品或服務(wù)擴(kuò)展市場，或者通過跨境出口拓展海外新市場，逐步增加盈利能力，通過創(chuàng)新獲取競爭優(yōu)勢。當(dāng)自身的資源或能力得到提升后，可以遷移到新的創(chuàng)新路徑。

最常見的跨境電商發(fā)展模式是對接第三方跨境電商平臺，融入平臺生態(tài)系統(tǒng)。基于第三方平臺資源，進(jìn)行跨境商品的選品、采購，利用原有門店、用戶資源，建設(shè)線下跨境商品體驗店，從官方網(wǎng)上商場、APP、微信等多方引流，提升跨境實體店的用戶體驗，線上線下相結(jié)合，探索跨境零售O2O 模式。通過擴(kuò)展式創(chuàng)新，緊跟市場熱點和趨勢，不斷拓展自身的商業(yè)邏輯，逐步提升盈利能力，在激烈競爭中求得一席之地。南寧百貨（A 股代碼：600712）是廣西規(guī)模最大的商業(yè)零售企業(yè)之一，注冊資本5.45 億，2017年底每股收益0.0033元，凈資產(chǎn)收益率0.17%，目前在東方財富網(wǎng)商業(yè)百貨板塊80 余家企業(yè)中規(guī)模和盈利能力分別排名67 和65 位，長期從事傳統(tǒng)零售行業(yè)，是一家典型的基礎(chǔ)型零售企業(yè)。隨著跨境電商的興起，南寧百貨于2015年9月與跨境通廣州公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，2016年1月共同打造南寧跨境商品直購體驗中心，該體驗中心是目前廣西最大的跨境商品直購平臺，占地8,000 平方米，集合多商戶、線上線下同步運營。通過合作，南寧百貨成功地借助廣州跨境通在電子商務(wù)平臺建設(shè)、海外供應(yīng)商資源整合方面的豐富經(jīng)驗和綜合優(yōu)勢切入跨境電商領(lǐng)域，拓展原有業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

（二）資源型企業(yè)的創(chuàng)新路徑及發(fā)展模式

相對開展跨境電商的業(yè)務(wù)能力，資源型企業(yè)擁有豐富的國際品牌資源和忠誠的用戶群體，互聯(lián)網(wǎng)、IT 及網(wǎng)頁等技術(shù)資源和供應(yīng)鏈、門店、倉儲和物流等實體資源也很強(qiáng)。企業(yè)轉(zhuǎn)型建議選擇強(qiáng)化式創(chuàng)新路徑，充分發(fā)揮自身的市場和資源優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，通過聯(lián)盟、投資等形式構(gòu)建新的價值網(wǎng)絡(luò)，以彌補(bǔ)開展跨境電商所需求的能力不足。

最常見的模式是搭建自營跨境電商平臺?；谠械馁Y源優(yōu)勢運營跨境電商平臺，通過自行采購商品，并在跨境電商平臺展示，吸引用戶購買，與國際營銷、支付、物流等第三方服務(wù)商合作，從事跨境進(jìn)出口零售，強(qiáng)化自身資源優(yōu)勢，彌補(bǔ)能力不足，從而獲得穩(wěn)定收益。蘇寧易購（深市代碼：002024）是國內(nèi)領(lǐng)先的商業(yè)零售企業(yè)，在2017年度中國零售百強(qiáng)中排名第四，2017年中國連鎖百強(qiáng)中排名第一，并且入榜2018年度全球財富500 強(qiáng)。企業(yè)由傳統(tǒng)零售成功轉(zhuǎn)型為線上線下雙線融合發(fā)展，線下實體門店有1,600 多家，線上蘇寧易購位居國內(nèi)B2C前三位，具有覆蓋全品類、全渠道、全客群的運營能力。藉由與眾多海外品牌的良好合作關(guān)系，公司于2014年上線蘇寧海外購跨境電商平臺。蘇寧海外購采用“自營+直采”模式，與全球超過100 家知名品牌如GUCCI、美迪惠爾、雅詩蘭黛等建立了直接供貨關(guān)系，并且在多個國家設(shè)立了采購中心。目前蘇寧海外購平臺品類覆蓋了美妝、母嬰、電器、健康個護(hù)、時尚、家居等多個跨境電商主流品類，線下則利用原有實體店資源構(gòu)建“跨境保稅線下自提店”+“蘇寧云店體驗店”，強(qiáng)化了蘇寧易購全品類、全客群、全渠道優(yōu)勢。

（三）能力型企業(yè)的創(chuàng)新路徑及發(fā)展模式

能力型企業(yè)有很強(qiáng)的國際網(wǎng)絡(luò)營銷能力、國際支付、通關(guān)、物流等能力，跨境業(yè)務(wù)能力突出，在跨境伙伴的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系也很強(qiáng)大。企業(yè)轉(zhuǎn)型建議選擇強(qiáng)化式創(chuàng)新路徑，充分發(fā)揮自身跨境業(yè)務(wù)能力優(yōu)勢，提升市場競爭力。

最常見的模式是建設(shè)第三方跨境電商服務(wù)平臺，吸引企業(yè)入駐合作開展跨境電商業(yè)務(wù)，成為跨境電商綜合提供服務(wù)商。利用出色的國際市場營銷能力，幫助平臺入駐企業(yè)開拓國際市場，利用強(qiáng)大的跨境關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并為他們解決國際采購、國際營銷、國際通關(guān)、支付和物流問題，從中獲取服務(wù)費。步步高（深市代碼：002251）是國內(nèi)知名的連鎖零售企業(yè)，擁有百貨、便利店、電器城等線下門店600 多個，以及線上商城“云猴網(wǎng)”，在2017年中國零售百強(qiáng)中排名19，入榜2017年中國企業(yè)500 強(qiáng)。2015年初步高開通全球購業(yè)務(wù)之后，在全球商品直采、國際倉儲物流等方面進(jìn)行了一系列探索，積累了豐富的經(jīng)驗。2015年11月，步步高發(fā)起成立全球聯(lián)采眾籌平臺，由旗下的騰萬里供應(yīng)鏈管理公司作為平臺一般貿(mào)易進(jìn)行運作，為平臺成員引進(jìn)全球優(yōu)質(zhì)商品。騰萬里在香港、美國、新西蘭、日本、澳大利亞、德國設(shè)立分公司，具備絕大多數(shù)品類的進(jìn)出口資質(zhì)，有經(jīng)驗豐富的采購專業(yè)團(tuán)隊，負(fù)責(zé)全球商品的直采和聯(lián)采，提供通關(guān)、國檢、結(jié)匯、核銷等綜合外貿(mào)服務(wù)，以及包括海運、空運、鐵運及多聯(lián)式運輸方案及本地清關(guān)、轉(zhuǎn)關(guān)、倉儲、配送的跟蹤服務(wù)，從而完成眾籌資金流與商品流的運作。通過建設(shè)第三方服務(wù)平臺，步步高強(qiáng)化了在跨境電商能力的優(yōu)勢。

（四）領(lǐng)先型企業(yè)的創(chuàng)新路徑及模式選擇

領(lǐng)先型企業(yè)同時具備豐富的跨境電商資源和強(qiáng)大的跨境電商能力。這類企業(yè)既擁有豐富的品牌資源，市場優(yōu)勢明顯，互聯(lián)網(wǎng)、IT 及網(wǎng)頁等技術(shù)資源也很強(qiáng)，同時還具備強(qiáng)大的國際網(wǎng)絡(luò)營銷能力、國際支付、通關(guān)、物流等跨境電商業(yè)務(wù)能力，以及完善強(qiáng)大的跨境電商合作網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)轉(zhuǎn)型建議選擇全新型創(chuàng)新路徑。利用跨境電商開拓國內(nèi)外新市場，對內(nèi)推廣新產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造新需求，對外開發(fā)海外新市場。

最常見的模式是自營平臺+第三方服務(wù)平臺。通過建設(shè)自營平臺，自行選品并在平臺展示推廣，利用大數(shù)據(jù)等新技術(shù)精準(zhǔn)分析用戶需求，提前將熱賣商品批量運入保稅區(qū)等海關(guān)特殊區(qū)域，交易發(fā)生后，再由保稅區(qū)進(jìn)行物流分撥直接送達(dá)國內(nèi)消費者?；蛘咭劳凶陨淼奈锪髻Y源，建設(shè)海外倉，通過前店后倉模式進(jìn)行跨境出口零售。最終是圍繞平臺構(gòu)建一個功能完整的、包括供應(yīng)鏈，物流倉儲、金融、營銷等跨境電商生態(tài)圈，優(yōu)化價值鏈，向產(chǎn)業(yè)鏈上下游擴(kuò)展，實現(xiàn)盈利最大化。由于跨境電商能力突出，有條件的還可以建設(shè)第三方服務(wù)平臺，提供跨境電商綜合服務(wù)，成為另一個利潤增長點?？缇惩ǎㄉ钍写a：002640）前身是創(chuàng)立于1995年的百圓褲業(yè)。公司在2014年7月收購環(huán)球易購，正式進(jìn)入跨境電商領(lǐng)域。目前已成為中國A 股市場跨境電商第一股，實現(xiàn)了跨境電商進(jìn)出口全覆蓋，業(yè)務(wù)已延伸到包括美國、加拿大、英國、德國、俄羅斯、法國、西班牙等全球200 多個國家與地區(qū)。企業(yè)以自營跨境電商零售渠道運營為主、第三方跨境電商渠道運營為輔，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及大數(shù)據(jù)，打造涵蓋智能化營銷體系、采購體系、物流體系、倉儲體系、客服體系的全球性跨境零售企業(yè)。目前旗下?lián)碛兄鳡I跨境出口的環(huán)球易購、前海帕拓遜、通拓科技、百倫科技，參股主營跨境進(jìn)口電商的易極云商，自建跨境進(jìn)口平臺“五洲會”，收購主打母嬰跨境進(jìn)口的優(yōu)壹電商；參股跨境供應(yīng)鏈服務(wù)商跨境翼。除了自營平臺，跨境通還開展第三方服務(wù)平臺的跨境電商服務(wù)，如旗下易極云商包括易極供應(yīng)鏈、易極海外幫和易極樂寶，易極供應(yīng)鏈主要面向國內(nèi)大中型在線B2C 零售平臺提供海外品牌采購、海外倉儲、國際貨運等全程式供應(yīng)鏈購銷服務(wù)。易極海外幫主要面向國內(nèi)小型在線零售商提供快件直郵、保稅直郵等保稅代發(fā)服務(wù)。易極樂寶則是通過自營天貓、京東等POP 店鋪面向普通消費者直接零售進(jìn)口優(yōu)質(zhì)商品?？缇惩ǖ纳虡I(yè)模式創(chuàng)新帶來了巨大的利潤回報。近年來，跨境通業(yè)務(wù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，3年每股收益增長率達(dá)到46.92%，凈資產(chǎn)收益率也大幅增長，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

六、結(jié)論與建議

（一）跨境電商驅(qū)動企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型構(gòu)架

基于以上研究，本文提出零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新動態(tài)構(gòu)架，即跨境電商促進(jìn)用戶消費升級，沖擊原有的運營模式，對企業(yè)提出新的資源和能力要求，改變企業(yè)盈利模式，從而驅(qū)動企業(yè)商業(yè)邏輯的轉(zhuǎn)變。企業(yè)通過選擇適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新路徑，變革原有模式，調(diào)整價值主張，獲取獨特的資源稟賦，穩(wěn)定合作網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，降低交易成本，進(jìn)而達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)，其過程是戰(zhàn)略、運營和價值邏輯的統(tǒng)一。具體過程見下圖1。

圖1 動態(tài)視角下傳統(tǒng)零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新構(gòu)架圖

（二）依據(jù)自身資源和能力選擇創(chuàng)新路徑

資源和能力不同的企業(yè)，商業(yè)模式創(chuàng)新程度也會有所不同，因此，企業(yè)需要跟據(jù)自身條件來選擇創(chuàng)新路徑。本文提出零售企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的三種路徑，并且基于資源和能力視角，將零售企業(yè)劃分為基礎(chǔ)型、資源型、能力型和領(lǐng)先型，為每種類型企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商提出相應(yīng)的路徑選擇和發(fā)展模式。擴(kuò)展式創(chuàng)新路徑主要借助第三方力量拓展新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，是基礎(chǔ)型企業(yè)嘗試跨境電商的首選?？缇畴娚藤Y源或能力突出的企業(yè)可以選擇強(qiáng)化式創(chuàng)新路徑，利用自身優(yōu)勢發(fā)展跨境電商。領(lǐng)先型企業(yè)可以通過全新式創(chuàng)新路徑、嘗試多種模式開拓全新市場。

（三）適時調(diào)整創(chuàng)新路徑和發(fā)展模式

跨境電商為傳統(tǒng)零售企業(yè)提供了新的藍(lán)海，同時也帶來了激烈的競爭。當(dāng)前絕大多數(shù)傳統(tǒng)零售企業(yè)尚未涉足跨境電商，發(fā)展跨境電商的資源和能力也較弱，屬于基礎(chǔ)型企業(yè)。傳統(tǒng)零售企業(yè)在轉(zhuǎn)型之前首先要仔細(xì)分析自身發(fā)展資源和能力情況，選擇合適的創(chuàng)新路徑和發(fā)展模式，同時，還要及時關(guān)注資源能力變遷，及時調(diào)整發(fā)展模式，不要盲目跟風(fēng)。當(dāng)基礎(chǔ)型企業(yè)通過創(chuàng)新在某方面獲取優(yōu)勢，可以嘗試通過強(qiáng)化式創(chuàng)新進(jìn)一步發(fā)展。而資源或能力型企業(yè)足夠強(qiáng)大后，也可以通過全新式創(chuàng)新開拓新領(lǐng)域。

（四）回歸零售的商業(yè)本質(zhì)

跨境電商的早期爆發(fā)式發(fā)展主要依托政策紅利、品類豐富和價格優(yōu)勢，然而任何競爭最終會回到零售的本質(zhì)，即品牌、體驗和供應(yīng)鏈，傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型發(fā)展跨境電商尤其要注重塑造良好的品牌聲譽(yù)，提供良好的用戶體驗，打造強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，才能取得長久的發(fā)展優(yōu)勢。