姜濤 代莉娟

1.大連海洋大學藝術與傳媒學院； 2.大連海洋大學藝術與傳媒學院

一、動漫衍生品概述

動漫衍生品自2000年后，逐漸成為一個引人注目的發(fā)展方向。簡單來說，動漫衍生品是從漫畫、動畫、游戲等原創(chuàng)ACG設計中衍生出來的產(chǎn)品，它帶動了一系列諸如：電影、手辦模型、文具、服飾、軟件產(chǎn)品、圖書發(fā)行等領域的發(fā)展?，F(xiàn)在單純的說動漫衍生品是ACG設計的產(chǎn)品延伸，已經(jīng)不足以說明動漫衍生品的本質(zhì)了?，F(xiàn)在大量的ACG產(chǎn)品都把衍生品設計提高到商業(yè)運作的高度，甚至很多動漫作品要在劇本籌劃和形象設計階段考慮到后期衍生品的生產(chǎn)和推廣。

動漫衍生品的市場價值在一系列動漫作品有了成功的市場影響后，逐漸被設計和生產(chǎn)公司重視。自1929年，迪斯尼將米奇形象授權(quán)給一位銷售兒童寫字板的商人以來，衍生品發(fā)展到今天已有近百年的歷史，在歐美、日本等動漫強國已經(jīng)發(fā)展成為支柱產(chǎn)業(yè)之一。著名的孩之寶(Hasbro)公司出品的商業(yè)動畫《變形金剛》，從1984年開始發(fā)行，到今天其衍生品已經(jīng)包括模型、圖書、服裝、飾品、主題公園等多種形式，銷售盈利達幾十億美元。日本在20世紀60年代，由著名漫畫家手冢治蟲制作的《鐵臂阿童木》在電視上播出后，出現(xiàn)了大量使用阿童木形象的衍生品玩具、服飾、印刷品，在原有動畫的基礎上為發(fā)行商增加了更多的收入。在上世紀末，韓國也后來居上，動漫衍生品開發(fā)成為其重要的創(chuàng)收領域。

二、動漫角色及衍生品特征分析

美國迪斯尼的動畫影視制作水準很高，多年積累的動漫形象為其贏得了廣泛的聲譽。但其收入的84%來自于網(wǎng)絡營收、主題公園、銷售授權(quán)等業(yè)務。雖然好的動漫作品通常會收到廣泛的好評和追捧，但這些作品并不一定都會在衍生品方面做的很好。從歐洲傳統(tǒng)國家，例如：英、法等國來看，即便同樣有很多優(yōu)秀作品出現(xiàn)，但無法在衍生品領域?qū)θ?、美產(chǎn)生挑戰(zhàn)。究其原因，對衍生品的推廣和成功產(chǎn)生影響的有以下幾點。

首先，易于識別的角色形象是衍生品開發(fā)的關鍵。2014年的《超能陸戰(zhàn)隊》中，廣受好評的“大白”形象在影片上映之后，很快引起了全球的關注，不僅動漫迷，看過影片的觀眾都被這個可愛的形象所吸引，因此該形象的衍生品很快推廣到全球各地。根據(jù)《超能陸戰(zhàn)隊》制作方提供的資料，“大白”在設計過程中，曾幾易其稿，最初的“大白”是擁有很多表情的，甚至還有嘴巴。但后期設計師讓“大白”僅僅通過眼睛和姿態(tài)動作來傳遞性格和情緒。這種設計突出了“大白”呆萌、體貼、有愛的一面，提高了角色形象的辨識度。因此獲得了廣泛的成功。

其次，好的色彩設計能夠促進衍生品的推廣。在動畫電影《神偷奶爸》中，“小黃人”這個角色本來只是故事中的一個配角，但因其設計形象的成功，在上映后反而“喧賓奪主”，成為這部影片的最大亮點之一。其色彩的高辨識度，讓“小黃人”這個形象深深的刻在觀眾的記憶中。根據(jù)國際照明委員會的實驗數(shù)據(jù)，我們可以確定人眼對黃色波長最為敏感。日常生活中的各種警示牌和提示文字也大量的使用黃色。實際上，諸如“海綿寶寶”、“皮卡丘”、“辛普森”這些形象都是以黃色為主體色調(diào)的。

其三，呆萌賤的個性化標簽可以讓衍生品吸引廣泛的關注。諸如《蠟筆小新》、《爆笑蟲子》這類動畫利用角色搞笑的表情、無厘頭的說話方式、夸張的動作讓角色與網(wǎng)絡時代青少年的價值觀產(chǎn)生融合?！侗οx子》僅僅有“紅”和“黃”兩個主要角色，卻發(fā)行到130多個國家和地區(qū)，其衍生品有1000多種。它們最大的特點是耍賤搞怪，迎合了當前時代年輕人對呆萌、惡作劇、價值觀多樣化等需求。

三、品牌推廣是衍生品成功的關鍵

幾乎所有成功的動漫衍生品都伴隨著對動漫IP的傾力推廣，動漫IP的推廣可以帶動游戲、文學、直播、音頻、以及衍生品等業(yè)態(tài)的發(fā)展。以英國動畫《小豬佩奇》為例，已經(jīng)在180多個國家和地區(qū)播放的這部學齡前動畫，目前不僅在電視臺、影院、在線媒體看到，在線下的商場我們也能看到與服裝、兒童玩具、食品、嬰幼用品相關的動漫衍生品。近年來，“小豬佩奇”儼然已經(jīng)成為全球化IP，成為各類品牌爭相搶奪的動漫形象，優(yōu)衣庫、好奇紙尿褲、360兒童手表紛紛與其聯(lián)合推出新的衍生品。由此，我們可以看到成功的動漫品牌營銷能夠帶來巨大的商業(yè)價值，很多品牌都與知名的動漫形象合作推出能夠互利互惠的產(chǎn)品。

四、動漫衍生品設計的啟示

動漫衍生品設計已經(jīng)融入人們的生活中，越來越多的年輕人能夠接受附加在產(chǎn)品之上的動漫品牌價值。我國的動漫產(chǎn)業(yè)方興未艾，雖然與日美相比仍有很大差距，但近年來增長速度很快，存有巨大的增長空間。因此，加強動漫衍生品的設計與研發(fā)，擴大衍生品市場的產(chǎn)業(yè)格局，開拓已有動漫IP與其他領域的授權(quán)與合作是我國未來動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要方向。