李威賢 四川省宜賓普拉斯包裝材料有限公司

引言：目前，伴隨我國酒業(yè)的飛速發(fā)展，人們漸漸意識到酒文化的不菲價值，其在酒包裝的設(shè)計方面有著至關(guān)重要的影響。通過酒包裝的外在媒介體現(xiàn)出濃厚的歷史文化，以此提高產(chǎn)品附屬值，彰顯潛在的思想寓意，從而實現(xiàn)酒產(chǎn)品的差別化。這也是現(xiàn)代大部分企業(yè)經(jīng)常研究酒文化的主要原因，但設(shè)計水平卻參差不齊。

一、酒類包裝設(shè)計中酒文化的因素剖析

針對酒自身而言，其在精神領(lǐng)域范疇內(nèi)，是一種實體產(chǎn)品。價值往往展現(xiàn)在酒為人們創(chuàng)造的精神興奮度上。因此其附屬價值一般都能大于其成本投入，但在資產(chǎn)經(jīng)營中可以產(chǎn)生一定的利益同樣屬于其附屬價值。由此，大量企業(yè)開始在酒文化上下功夫[1]。

酒的品牌效應，通常體現(xiàn)在其外包裝上，利用視覺感官向購買人員傳達商品信息，其是企業(yè)向購買人員傳達商品信息最常用的一種方式，購買者可從包裝上了解商品，進而調(diào)動其消費欲，引發(fā)采購行為。因此，包裝設(shè)計必須要和商品緊密相連，滿足市場和購買人員實際需求，設(shè)計風格要和商品定位相匹配，和品牌觀念相符。

不難發(fā)現(xiàn)，酒的包裝中實用性效果越來越弱，現(xiàn)已變成酒文化的核心構(gòu)成部分，是酒潛在品質(zhì)的展現(xiàn)，在步入流通領(lǐng)域的進程中，良好的包裝必然能最大化的調(diào)動購買者的消費積極性，傳達出其所有信息。所以，酒類包裝兼具市場與文化兩大含義。

構(gòu)成酒文化寓意的因素、內(nèi)容均有所不同，相關(guān)企業(yè)對酒文化界定也各有千秋，導致酒產(chǎn)品一定要從包裝上來分辨?？v然酒文化定義，其涵蓋了從制作到營銷相關(guān)的所有流程內(nèi)容，但卻以外包裝設(shè)計特殊化的方式體現(xiàn)出來，且通過外觀形象、顏色、所用材料等方式來呈現(xiàn)，所以，這同樣是酒類包裝設(shè)計的核心因素。

二、酒類包裝中酒文化的設(shè)計體現(xiàn)

（一）選取酒的生產(chǎn)工藝、作坊等有關(guān)資料

相關(guān)人員可從此方面入手，憑借產(chǎn)品本身濃郁的歷史文化氣息來填充品牌寓意，體現(xiàn)文化品位，加強品牌認可度。比如：瀘州老窖、古井貢、茅臺等均有數(shù)百年的發(fā)展史，其生產(chǎn)工藝屬于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)范疇，被人們世代流傳。以瀘州老窖為例，其合理應用本身寶貴的酒文化塑造了系列產(chǎn)品（國窖1573），建設(shè)了專屬的品牌形象。購買人員可利用外包裝上標注的數(shù)字年份，想象到此酒擁有上百年的老窖池，感嘆的同時也增加了對文化品牌的信任。再比如水井坊，其酒文化要側(cè)重體現(xiàn)的是歷史悠遠，從古至今都是我國白酒第一坊。其外包裝盒子是6邊形，上面帶有獅頭銅鈕，六角一同向上提拉便可開盒。瓶體坐落在六角基座上，通過手工澆花的方式，把錦宮城有代表性的古跡分別呈現(xiàn)在瓶體六側(cè)，不但渲染了歷史文化，而且還體現(xiàn)出品牌的特殊性。

（二）提煉地域特色元素

在酒包裝中融入酒釀造地區(qū)的風俗民情、地理文化等元素，包括酒品牌的文化寓意，讓產(chǎn)品擁有奪人眼球的特殊文化外包形象，從而確保在激烈的市場競爭中立足。以五糧液為例，通過提煉三星堆遺址所具有地域文化元素，如“桐樹”、“樹上棲息的鳥”與“樹上棲息龍”等，采用純手工雕刻技術(shù)將“駿龍騰飛”之姿融入到“百年朝鳳典藏酒”瓶身設(shè)計中。一方面，增強包裝視覺體驗性，吸引消費者視線，另一方面，宣傳了酒文化的潛在涵義，映射出產(chǎn)品的價值。

（三）開發(fā)民俗文化與名人元素

經(jīng)過分析酒文化，開發(fā)其潛在的民俗文化與名人元素，在設(shè)計包裝時從其開始著手，能高效地傳遞文化品牌寓意，凸顯酒文化差別化。例如：銷售量較高的詩仙太白酒，在設(shè)計包裝過程中融進了詩人李白的相關(guān)形象，用其體現(xiàn)出文化底蘊。再以喜臨門酒為例，在其包裝上添加了云紋元素，而祥云預示著吉星高照，萬事亨通，予人以一種喜慶的感受。另外，金六福酒在包裝上設(shè)計了開門接福的字樣，都滿足了我國人民追求吉祥太平的美好心理。

另外，還要找到帶有樂趣性的欣賞點。酒外包裝的欣賞點，能大大提高商品在人們心中的形象和地位，在平凡之中賦予了其樂趣性。而此種欣賞點一定要滿足產(chǎn)品的寓意，只有這樣才能發(fā)揮出其畫龍點睛的作用。不但能豐富總體外包裝的色彩，而且還能吸引購買人員的注意，饒有樂趣的傳遞出產(chǎn)品當代和傳統(tǒng)相結(jié)合的品牌宗旨，經(jīng)典、高貴的品牌追求，為包裝注入全新的生命活力。

（四）挖掘傳統(tǒng)文化，融入企業(yè)精神

在品牌文化營銷中，認知品牌文化本質(zhì)，提升包裝的“文化力”，是白酒包裝可持續(xù)競爭發(fā)展的根本所在。對此，降低包裝“奢華風”，實現(xiàn)勤儉節(jié)約傳統(tǒng)美德在白酒包裝中的有效滲透成為必然趨勢。五糧液在包裝設(shè)計中，引入綠色化、環(huán)?；l(fā)展理念，進行了包裝材料的創(chuàng)新，除竹、木、玻璃等基礎(chǔ)材料外，引入了具有同樣視覺觀感體驗的新型節(jié)能環(huán)保材料。與此同時，在設(shè)計中將文化立意更多的放在內(nèi)容設(shè)計上，通過語言詞匯、符號圖形，將企業(yè)精神“創(chuàng)新、開拓、競爭、奮進、拼搏”融入到包裝中，以提升包裝品位。

結(jié)論：綜上所述，要想加強酒文化在酒類包裝中的設(shè)計體現(xiàn)，相關(guān)人員首先要認識到此方面的重要性，從選取酒的生產(chǎn)工藝、作坊等有關(guān)資料；提煉地域特色元素；開發(fā)民俗文化與名人元素等方面為突破口，全面提高包裝的文化特點、藝術(shù)特點等，從而推動酒產(chǎn)品的營銷，促進我國就業(yè)向著更加健康的方向發(fā)展。