翟悅 向俊丞 李鵬鑫 楊景皓 陳一鳴

西南石油大學(xué)

一、概述

（一）相關(guān)理論

目前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)所涉及到的領(lǐng)域及發(fā)展規(guī)模都十分驚人，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)不僅增加了商品信息的社會(huì)普及度，也將一些粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)群體。當(dāng)今年輕人作為電商及微平臺(tái)的主要用戶，消費(fèi)方式及觀念都受到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的影響，網(wǎng)紅運(yùn)用這些影響提高銷(xiāo)售量，消費(fèi)者運(yùn)用這些影響購(gòu)買(mǎi)合適產(chǎn)品，打造一個(gè)互利互惠的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

（二）相關(guān)概念

網(wǎng)紅：指在現(xiàn)實(shí)或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中因?yàn)樽陨淼哪撤N特征或其某種行為或某個(gè)事件受到了網(wǎng)民廣泛關(guān)注并迅速走紅的人。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)：以網(wǎng)紅的品味和眼光為主導(dǎo)，利用其關(guān)注量大的優(yōu)勢(shì)，對(duì)某種產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，進(jìn)行定向營(yíng)銷(xiāo)，將龐大的粉絲群體轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力。微時(shí)代：以微博、短視頻為代表，以短小精煉為文化傳播特征的時(shí)代。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)興起背景

（一）互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)建立了平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)這種新時(shí)代信息傳播媒介的出現(xiàn)給了公眾以傳播信息、擴(kuò)大影響的機(jī)會(huì)，為“網(wǎng)紅”現(xiàn)象的出現(xiàn)奠定了技術(shù)性的基礎(chǔ)。而淘寶、京東等電商平臺(tái)的出現(xiàn)，則創(chuàng)造了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。很多線上店鋪通過(guò)請(qǐng)網(wǎng)紅做模特、做宣傳等方式，利用網(wǎng)紅的影響力，將粉絲這一龐大群體轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒介的推動(dòng)作用。即俗稱的炒作。大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)紅人背后都有眾多的“推手”將其推向網(wǎng)民輿論的關(guān)注中心，以此來(lái)滿足自身的利益需求。則被包裝后的高人氣網(wǎng)紅就可以利用其影響力推銷(xiāo)某種商品，讓粉絲成為主流消費(fèi)者。

（三）受眾心理需求?，F(xiàn)代社會(huì)，人們的工作壓力與生活壓力與日俱增，人們渴望接受新鮮事物來(lái)的得到短暫的放松，而由于大多數(shù)網(wǎng)紅具有娛樂(lè)性質(zhì)，關(guān)注網(wǎng)紅也逐漸成為了人們?cè)诠ぷ鲗W(xué)習(xí)之余自我放松的主要方式之一，網(wǎng)紅推薦宣傳的商品也自然成為了人們的關(guān)注對(duì)象。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)

（一）發(fā)展現(xiàn)狀。近幾年，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)迅速崛起。在2014年的“雙十一”狂歡夜中，淘寶女裝店鋪中前十的七個(gè)席位由淘寶店鋪中網(wǎng)紅代言的店鋪占據(jù)，其中更有一些店鋪銷(xiāo)量破千萬(wàn)。2015年12月，阿里巴巴的CEO張勇表示，在淘寶店鋪中網(wǎng)紅的數(shù)量達(dá)到三位數(shù)，他們更是擁有超過(guò)5000萬(wàn)的粉絲。

（二）發(fā)展趨勢(shì)。網(wǎng)紅們深植于淘寶、京東等電商平臺(tái)的土壤，使其在未來(lái)將會(huì)呈現(xiàn)垂直化與差異化、IP化與品牌化、跨平臺(tái)分發(fā)這三種發(fā)展趨勢(shì)。并且，網(wǎng)紅在未來(lái)會(huì)逐漸被明星化，網(wǎng)紅與明星之間的界限也會(huì)變得越來(lái)越模糊。

四、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)消費(fèi)者的影響

（一）影響方式

（1）廣告影響。廣告是網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)主要變現(xiàn)模式，網(wǎng)紅前期通過(guò)微博等平臺(tái)積累粉絲量后，將廣告與自我營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，粉絲在觀看網(wǎng)紅輸出內(nèi)容的同時(shí)接收到廣告的信息，降低消費(fèi)者對(duì)于廣告的抵觸程度。（2）品牌影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的結(jié)合密不可分，許多網(wǎng)紅創(chuàng)建品牌，以自身產(chǎn)品包裝自己、以自身人氣推廣產(chǎn)品，形成一個(gè)影響不斷擴(kuò)大的良性循環(huán)。同時(shí)，打造品牌戰(zhàn)略，為消費(fèi)者提供新潮流、高品質(zhì)、低價(jià)格的產(chǎn)品，樹(shù)立口碑，提高其持續(xù)變現(xiàn)能力。（3）影響。數(shù)據(jù)顯示，2016年“電商+直播”將占整體網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)收入的86.4%。網(wǎng)紅利用直播形式為消費(fèi)者直接展示產(chǎn)品上身效果或使用情況，讓消費(fèi)者更進(jìn)一步了解產(chǎn)品，直播時(shí)的產(chǎn)品鏈接也為其提供了便捷的購(gòu)買(mǎi)途徑，增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。

（二）影響

1.積極影響。（1）幫助消費(fèi)者測(cè)評(píng)產(chǎn)品。據(jù)調(diào)查顯示，中國(guó)網(wǎng)紅市場(chǎng)中女性占比80%以上，其中服裝、美妝占比較大，此類(lèi)網(wǎng)紅通過(guò)視頻、圖文等形式分享自己使用某件產(chǎn)品的心得，消費(fèi)者可以從中直觀感受到此產(chǎn)品的使用感受，而不僅限于從美化過(guò)的廣告中得知產(chǎn)品信息，幫助消費(fèi)者選擇是否購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品。（2）為消費(fèi)者提供便利的購(gòu)買(mǎi)渠道。網(wǎng)紅的粉絲大多具有模仿效應(yīng)，對(duì)明星同款往往追求熱度高，網(wǎng)紅在直播或發(fā)布視頻的同時(shí)，附加一條產(chǎn)品鏈接即可獲利，為消費(fèi)者提供了便捷的購(gòu)買(mǎi)渠道，節(jié)省尋找產(chǎn)品所花費(fèi)的時(shí)間成本。（3）滿足當(dāng)代年輕人求異心理。當(dāng)今人們對(duì)小眾商品的渴望心理日益增強(qiáng)，年輕人作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的主力軍對(duì)新潮事物有著狂熱的追捧。大多數(shù)網(wǎng)紅都參與到了服裝設(shè)計(jì)的領(lǐng)域，希望自己的品牌產(chǎn)品有著和別人不一樣的地方，給消費(fèi)者提供了新穎、潮流的選擇。

2.消極影響。（1）消費(fèi)者盲目跟風(fēng)。當(dāng)今引導(dǎo)社會(huì)潮流已經(jīng)不局限于明星，網(wǎng)紅也成為引領(lǐng)潮流的一大群體，而對(duì)于消費(fèi)者，受限與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的影響找不到適合自己的風(fēng)格，購(gòu)買(mǎi)不適合自己的產(chǎn)品，導(dǎo)致不必要消費(fèi)。（2）帶動(dòng)奢糜之風(fēng)。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)魚(yú)龍混雜，某些網(wǎng)紅的炫富行為會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)奢侈品的熱潮，使得消費(fèi)者形成了攀比、對(duì)奢侈品盲目追求的行為。（3）產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證。對(duì)于一些網(wǎng)紅，為追求利益而對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行欺騙行為，為一些劣質(zhì)品、仿制品打廣告，迷惑消費(fèi)者，使假冒偽劣產(chǎn)品有了低成本推廣空間。

五、改進(jìn)建議

對(duì)于消費(fèi)者，要樹(shù)立辨別是非的能力，對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)持辨證的態(tài)度。對(duì)于網(wǎng)紅，要積極形成一個(gè)體驗(yàn)與互動(dòng)相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)方式，形成良好的營(yíng)銷(xiāo)理念，在原有基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)自身獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方式，同時(shí)，要樹(shù)立正確的價(jià)值觀，不對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行欺騙行為。對(duì)于有關(guān)部門(mén)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，提高網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售門(mén)檻，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品，營(yíng)造干凈整潔的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

結(jié)論：總而言之，網(wǎng)紅是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是微時(shí)代與電商結(jié)合的衍生品，消費(fèi)者作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的主人公，對(duì)市場(chǎng)起到?jīng)Q定性作用，網(wǎng)紅應(yīng)該以消費(fèi)者為中心，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)模式，積極創(chuàng)新，擴(kuò)大對(duì)消費(fèi)者的正面影響，減少負(fù)面影響，使網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)朝積極的方向發(fā)展，其有望成為經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)升級(jí)中的主要力量。