劉 芳

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泉州市境外游客的文化旅游偏好分析

劉 芳

（泉州理工學(xué)院，福建 泉州 362000）

旅游者作為旅游活動的主體，其旅游行為與偏好的研究對于旅游目的地基于旅游資源本身的開發(fā)具有重要的意義。以游客偏好理論為指導(dǎo)，采用問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)分析的方法，對泉州境外游客文化旅游選擇的心理過程和偏好特征進(jìn)行深入分析，重點(diǎn)探討了不同國家（地區(qū)）來泉境外游客對旅游類型、旅游要素、旅游飲食、旅游住宿、旅游購物和宗教文化等項(xiàng)目的選擇偏好。

泉州；境外游客；文化旅游偏好

旅游者作為旅游活動的主體，研究他們對旅游產(chǎn)品的心理需求與選擇動機(jī)，是旅游從業(yè)者的基礎(chǔ)任務(wù)，更是旅游目的地保持可持續(xù)發(fā)展的競爭力和活力的關(guān)鍵所在。近年來，中國旅游產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展和游客數(shù)量的不斷增加促使許多學(xué)者開始利用游客的旅游偏好這一視角來研究旅游市場。如李婧[1]對到山西旅游的百名歐美游客進(jìn)行調(diào)查和訪談，通過數(shù)據(jù)分析研究，提出基于文化差異，適合歐美游客的旅游線路設(shè)計(jì)。郭延信[2]以烏鎮(zhèn)為例，從內(nèi)、外兩方面因素來對游客的消費(fèi)偏好進(jìn)行定性量化分析，提出針對影響游客購買偏好的開發(fā)策略。艾麗薩[3]采用問卷調(diào)查的方法通過對俄羅斯旅華者特征和旅游偏好進(jìn)行分析，對中國旅游業(yè)交通運(yùn)輸設(shè)施、旅游服務(wù)、市場促銷以及線路開發(fā)等方面發(fā)展提出了一些建議。

本文以泉州境外游客為研究對象，采用了問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)分析的研究方法，對泉州境外游客文化旅游選擇的心理過程和偏好特征進(jìn)行深入分析，重點(diǎn)探討了來泉境外游客對旅游類型、旅游要素、旅游飲食、旅游住宿、旅游購物和宗教文化等項(xiàng)目的選擇偏好，期望能夠?yàn)槿菰诰惩庥慰拖M(fèi)市場的開拓提供有益參考。

筆者組織相關(guān)人員于2016年12月–2017年6月期間，采用了分層抽樣和簡單隨機(jī)抽樣的辦法，在泉州各主要旅游景點(diǎn)、旅行社、五星酒店，對部分來泉旅游的境外游客進(jìn)行隨機(jī)發(fā)放問卷，獲取第一手資料，共發(fā)放問卷200份，經(jīng)過篩選去掉部分填寫不全、不符合填寫要求的問卷，最后保留189份有效問卷，有效回收率為94.5%。

一、來泉境外游客的人口特征分析

本次問卷對包括性別、年齡、來源地、教育程度、職業(yè)、婚姻狀況、個人月收入等7個方面的來泉境外游客的基本屬性特征，進(jìn)行了人口統(tǒng)計(jì)特征的調(diào)查分析，如下表（見表1）。

在本次問卷調(diào)查中，來泉境外游客的男女比例基本相當(dāng)，可以保證調(diào)查結(jié)果的客觀性。從年齡結(jié)構(gòu)分布來看，18～54歲的境外游客總數(shù)占88%以上，是泉州文化旅游產(chǎn)品境外游客的主要群體；從來源地看，亞洲游客占來泉境外游客的一半以上，其中又以東亞國家的游客居多，歐美游客偏少。從游客文化程度來看，受教育程度整體偏高，80%的游客擁有本科以上學(xué)歷，這其中還不包括高中以下學(xué)歷中一大部分為未滿18歲的青少年。究其原因，筆者認(rèn)為擁有高學(xué)歷的人大部分處在社會中、上階層，在客觀條件允許（可支配收入較高、有閑暇時間等）的前提下，他們會產(chǎn)生文化旅游需求，更希望去感受不一樣的文化，而選擇外出旅游。從游客職業(yè)來看，以商務(wù)人士、離退休人員和自由職業(yè)者為主。筆者認(rèn)為，隨著今后“一帶一路”經(jīng)貿(mào)交流合作的深入推進(jìn)，商務(wù)人士和自由職業(yè)者將成為來泉州旅游的重要潛在對象。從游客收入來看，雖然收入較高的境外游客偏少，但人均月收入在200～600美元居多，達(dá)到68.7%，游客整體消費(fèi)力實(shí)際上是較強(qiáng)的，關(guān)鍵就在于如何去豐富完善文化旅游資源來吸引這些潛在游客，使之變成現(xiàn)實(shí)的旅游消費(fèi)群體。

表1 來泉境外游客特征表

二、來泉境外游客決策形成分析

問卷對來泉境外游客文化旅游決策形成相關(guān)信息的進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)，主要包括來泉旅游觸發(fā)原因、同行者、停留時間、旅游預(yù)算、日常旅游資訊獲取方式等5個方面選項(xiàng)。

調(diào)查顯示，“新興媒體”和“親友介紹”是境外游客了解泉州旅游信息的主要渠道，分別占到33.3%、32.1%。而“旅行社推薦、網(wǎng)站或者旅游論壇”推薦比例較少，側(cè)面反映了目前泉州在文化旅游宣傳方面還不夠。在旅游同伴的選擇上，大部分的境外游客是陪同“家人、親戚”或者“旅行團(tuán)”的形式來泉旅游的，特別是“家人、親戚”占到33.4%，這說明當(dāng)前家庭旅游消費(fèi)是消費(fèi)的主體。大部分游客來泉都是短期旅游，選擇1天以下的游客占到42.1%，3天以上的比例很少。訪談中，筆者也了解到很多境外游客都是結(jié)合到廈門、福州旅游間隙來泉。同時，來泉境外游客在泉預(yù)期消費(fèi)在500美元以下居多，說明境外游客總體消費(fèi)水平還不是很高或者說消費(fèi)項(xiàng)目沒有足夠的吸引力。

三、泉州境外游客旅游動機(jī)分析

問卷設(shè)置了8個不同的選項(xiàng)來代表具體的旅游動機(jī)，并通過SPSS軟件計(jì)算8項(xiàng)具體動機(jī)的均值和標(biāo)準(zhǔn)差，均值越接近5表示認(rèn)同度越高。處理結(jié)果如表2所示，“了解異地歷史風(fēng)土及文化，增長知識”（4.29）、“商務(wù)會議，科研考察”（4.24）及“探親訪友、尋根問祖”（4.23）的均值都在4分以上，是來泉境外游客旅游的主要動機(jī)。其中，“了解異地歷史風(fēng)土及文化，增長知識”和“探親訪友、尋根謁祖”兩項(xiàng)具體旅游動機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)差最小，說明被調(diào)查的來泉境外游客在文化旅游動機(jī)上呈現(xiàn)較高的一致性。

表2 泉州境外游客旅游動機(jī)描述統(tǒng)計(jì)分析

旅游動機(jī)反映了旅游者最基本的利益訴求，從境外游客選擇到泉州旅游的目的來看,一半以上游客是為了“了解異地歷史風(fēng)土及文化，增長知識”，他們渴望通過去參觀感受與居住地不一樣的風(fēng)景和文化氣息，特別是體驗(yàn)不一樣的生活經(jīng)歷，來獲得個人生活閱歷的提升。同時，泉州作為著名的僑鄉(xiāng)，許多境外游客多為閩籍僑胞，他們來泉州具有較強(qiáng)的目的性，就是“探親訪友、尋根謁祖”。此外，隨著“一帶一路”倡議的發(fā)展，泉州作為海上絲綢之路先行區(qū)，依托深厚的文化底蘊(yùn)和便捷的交通樞紐，舉辦了更多國際性經(jīng)貿(mào)合作會議和商務(wù)會議，也造就了一部分境外游客特別是商務(wù)人士愿意選擇在這里開展商務(wù)活動。

四、泉州境外游客文化旅游偏好分析

（一）文化旅游產(chǎn)品類型偏好分析

根據(jù)泉州文化旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀，考慮旅游市場需求情況，筆者設(shè)置了休閑度假旅游、觀光旅游、體驗(yàn)旅游及專項(xiàng)旅游產(chǎn)品（包括節(jié)慶游、商貿(mào)游、尋根游等）等四種旅游產(chǎn)品。問卷結(jié)果顯示，41.2%的境外游客會優(yōu)先選擇觀光旅游產(chǎn)品，38.2%會優(yōu)先選擇節(jié)慶游、商貿(mào)游、尋根游等在內(nèi)的專項(xiàng)旅游產(chǎn)品，21.1%優(yōu)先選擇休閑度假旅游產(chǎn)品，而優(yōu)先選擇體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的僅有2.1%。來泉境外游客對文化旅游產(chǎn)品類型的偏好選擇結(jié)果也恰好與前文旅游動機(jī)的分析結(jié)果相符。

表3 泉州文化旅游產(chǎn)品相關(guān)要素重要性的描述分析

（二）文化旅游產(chǎn)品要素偏好分析

筆者從旅游資源、娛樂、服務(wù)、餐飲、住宿、購物、交通等7個方面設(shè)計(jì)了17個文化旅游產(chǎn)品要素選項(xiàng)，來調(diào)研分析來泉境外游客對文化旅游產(chǎn)品要素的重視程度。

通常采用Cronvach's 系數(shù)法對問卷中各要素評價量表的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，得出α系數(shù)為0.751，這說明問卷設(shè)計(jì)可靠性較高。同時，通過計(jì)算17個具體選項(xiàng)的均值及標(biāo)準(zhǔn)差，從表3中明顯可以看出，總體上“旅游服務(wù)品質(zhì)高、周到”（4.36）“旅游景觀優(yōu)美”（4.28）“旅游地環(huán)境氛圍舒適、良好”（4.25）“旅游活動有創(chuàng)意”（4.24）“旅游餐飲環(huán)境干凈衛(wèi)生”（4.18）“旅游住宿環(huán)境舒適”（4.13）“旅游資源品質(zhì)高”（4.06）“旅游交通便捷”（4.06）“旅游商品有地方特色”（4.03）“旅游餐飲有地方特色”（4.03）等10個具體要素的均值在4分以上，可以視為來泉境外游客較重視的文化旅游產(chǎn)品要素。其中“旅游服務(wù)品質(zhì)高、周到”和“旅游景觀優(yōu)美”的均值最高。

如果就單從7個方面的文化旅游產(chǎn)品構(gòu)成要素而言，境外游客來泉旅游時最看重的是旅游資源與景觀、旅游服務(wù)和旅游餐飲，見表4。細(xì)化到產(chǎn)品具體構(gòu)成要素，在“旅游資源與景觀”要素中境外游客更看重旅游景觀優(yōu)美；在“旅游娛樂項(xiàng)目”要素中更看重旅游活動主題是否具有創(chuàng)意；在“旅游服務(wù)”要素中則高度重視旅游服務(wù)的品質(zhì)狀況；在“旅游餐飲”及“旅游住宿”方面，相比是否具有地方特色，境外游客更看重環(huán)境是否舒適、干凈衛(wèi)生；在“旅游購物”體驗(yàn)方面，商品的地方特色比購物環(huán)境更為重要；在“旅游交通”中更注重交通的便捷性，因?yàn)榫惩庥慰偷酱箨懧糜?，通常需要?jīng)過轉(zhuǎn)機(jī)，有些地方飛機(jī)、火車不能直接到達(dá)，還需要轉(zhuǎn)車，時間上的花費(fèi)對境外游客來說比金錢上的花費(fèi)更為重要。

表4 文化旅游產(chǎn)品構(gòu)成要素重要性分析

（三） 基于旅游產(chǎn)品類型選擇差異的偏好分析

根據(jù)問卷“旅游產(chǎn)品類型選擇偏好”的結(jié)果分析，筆者對不同產(chǎn)品類型偏好的境外游客在具體產(chǎn)品要素上是否存在差異進(jìn)行了對比。同時，根據(jù)前面的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，把偏好程度較低的體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品（4.1%）剔除掉，而選取偏好程度高的觀光旅游、專項(xiàng)旅游、休閑度假旅游三種文化旅游產(chǎn)品類型，采取SPSS軟件計(jì)算各種產(chǎn)品要素的均值及標(biāo)準(zhǔn)差，來進(jìn)行綜合對比分析（見表5）?？梢悦黠@看出基于不同文化旅游產(chǎn)品類型，境外游客對文化旅游產(chǎn)品要素的偏好程度不盡相同。

對喜歡觀光旅游的境外游客來說，“旅游景觀優(yōu)美”（4.48）是他們選擇旅游時最重視的旅游要素，其次是“旅游服務(wù)品質(zhì)高、周到”（4.37）“旅游住宿環(huán)境舒適”（4.24）“旅游交通便捷”（4.16）和“旅游線路安排豐富”（4.15）等相關(guān)旅游產(chǎn)品要素。

對喜歡休閑度假旅游的境外游客來說，“旅游住宿環(huán)境舒適”（4.45）“旅游服務(wù)品質(zhì)高、周到”（4.38）、“旅游餐飲環(huán)境干凈衛(wèi)生”（4.26）、“旅游景觀優(yōu)美”（4.25）和“旅游資源品質(zhì)高”（4.17）是他們認(rèn)為最重要的要素。其中，“旅游住宿環(huán)境舒適”以及“旅游服務(wù)品質(zhì)高、周到”是他們最看重的旅游產(chǎn)品要素。

對選擇專項(xiàng)旅游的境外游客來說，“旅游資源品質(zhì)高”（4.38）、“旅游服務(wù)品質(zhì)高、周到”（4.26）、“旅游線路安排豐富”（4.25）、“旅游餐飲有地方特色”（4.17）和“旅游商品有地方特色”（4.14）等5項(xiàng)旅游產(chǎn)品要素是他們較為關(guān)心的，特別是“旅游資源品質(zhì)高”是考慮的首要因素。

表5 基于不同文化旅游產(chǎn)品選擇的旅游要素偏好分析

綜合以上三種文化旅游產(chǎn)品類型分析數(shù)據(jù)來看，從均值分析結(jié)果可知，“旅游服務(wù)品質(zhì)高、周到”“旅游景觀優(yōu)美”“旅游線路安排豐富”是三類選擇不同文化旅游產(chǎn)品的境外游客認(rèn)為重要的因素，因此，筆者可以斷定無論選擇那種旅游類型（如休閑度假旅游、觀光旅游還是專項(xiàng)文化旅游），境外游客都高度關(guān)注旅游服務(wù)品質(zhì)和旅游資源品質(zhì)。同時，選擇休閑度假旅游和選擇觀光旅游的產(chǎn)品的境外游客均較偏好選擇“旅游住宿環(huán)境舒適”的地方，而選擇專項(xiàng)旅游的境外游客則比較重視旅游地的餐飲、購物、住宿是否具有地方特色。

五、結(jié)論

通過本次對來泉境外游客的問卷調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)境外游客在文化旅游產(chǎn)品選擇上存在一定的規(guī)律性，主要有以下幾方面：

（一） 在境外游客對文化旅游產(chǎn)品相關(guān)要素的重視程度上，旅游景觀是否優(yōu)美、旅游服務(wù)質(zhì)量高低、旅游飲食住宿環(huán)境是否舒適是境外游客關(guān)心的問題。

（二） 對文化旅游相關(guān)構(gòu)成要素偏好選擇中，在“旅游資源與景觀”要素中境外游客更看重旅游景觀優(yōu)美；在“旅游娛樂項(xiàng)目”要素中更看重旅游活動主題是否具有創(chuàng)意；在“旅游服務(wù)”要素中則高度重視旅游服務(wù)的品質(zhì)狀況；在飲食和住宿方面，相比是否具有地方特色，境外游客更看重環(huán)境是否舒適；在“旅游購物”體驗(yàn)方面，商品的地方特色比購物環(huán)境更為重要；在“旅游交通”中更看重交通的便捷性，這主要因?yàn)榫惩庥慰偷街袊糜?，入境旅游選擇的幾乎都是航空的方式，而目的地交通的便利和可達(dá)性對他們出游的選擇來說，都是具有決定性的考慮因素，時間上的花費(fèi)對境外游客來說比金錢上的花費(fèi)更為重要。

（三） 選擇不同文化旅游產(chǎn)品的境外游客對相關(guān)旅游產(chǎn)品要素的偏好程度也不一樣。對喜歡觀光旅游的境外游客來說，“旅游景觀優(yōu)美”“旅游服務(wù)品質(zhì)高、周到”“旅游住宿環(huán)境舒適”是他們選擇旅游時最重視的旅游要素。對喜歡休閑度假旅游的境外游客來說，更看重“旅游住宿環(huán)境舒適”“旅游服務(wù)品質(zhì)高、周到”“旅游餐飲環(huán)境干凈衛(wèi)生”。而對選擇專項(xiàng)旅游的境外游客來說，“旅游資源品質(zhì)高”“旅游服務(wù)品質(zhì)高、周到”“旅游線路安排豐富”和“旅游餐飲有地方特色”是他們較為關(guān)心的。但是，無論選擇休閑度假旅游、觀光旅游還是專項(xiàng)文化旅游，境外游客都高度關(guān)注旅游服務(wù)品質(zhì)和資源品質(zhì)。

[1] 李婧.歐美入晉游客旅游線路及行程優(yōu)化研究[D]. 太原：山西大學(xué),2013.

[2] 郭延信.古鎮(zhèn)旅游紀(jì)念品游客購買偏好研究：以烏鎮(zhèn)為例[D]. 泉州:華僑大學(xué),2014

[3] 艾麗莎.基于俄羅斯旅華游客行為特征的中國旅游產(chǎn)品開發(fā)的研究[D]. 青島：中國海洋大學(xué),2015.

（責(zé)任編輯：黃文麗）

Cultural Tourism Preferences Analysis on Foreign Tourists in Quanzhou

LIU Fang

（Quanzhou Institute of Technology, Quanzhou, Fujian 362000, China）

As one of the main parts in tourism activities, Tourists’ travelling behaviors and preferences on their tourist destination is of great significance to the development of tourism resources . Based on the theory of tourist preference, the paper makes in-depth analysis of the psychological process and preference characteristics of cultural tourism choices for foreign tourists of different countries(region) entering Quanzhou by questionnaires and data analysis, and it particularly focuses on their choice preference in the terms of tourism types , travel elements ,travel accommodation travel shopping, and religious culture ect.

Quanzhou; foreign tourists; cultural tourism preferences

2018－10－08

劉芳（1981—），女，福建泉州人，講師，碩士，研究方向：旅游管理、英語教育。

1673-1417（2018）04-0068-06

10.13908/j.cnki.issn1673-1417.2018.04.0014

F592.7

A