文/顧 潔

2018年9月，筆者在美國(guó)訪學(xué)期間走訪了美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》等三家老牌媒體，以及專(zhuān)注于時(shí)政內(nèi)容的新銳報(bào)紙《政治》(Politico)，并對(duì)這四家紙媒近年來(lái)的轉(zhuǎn)型實(shí)踐進(jìn)行了近距離的觀察和調(diào)研。盡管現(xiàn)在談?wù)撁绹?guó)報(bào)業(yè)已經(jīng)煥發(fā)第二春可能還為時(shí)尚早，但從這四家報(bào)紙近十年的轉(zhuǎn)型實(shí)踐和效果看，美國(guó)報(bào)業(yè)正逐步找準(zhǔn)自身定位，并且摸索出了一些行之有效融合發(fā)展策略，從而確立了在新媒體時(shí)代的鮮明特色和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

為應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，美國(guó)報(bào)業(yè)從2008年開(kāi)始大規(guī)模的嘗試融合發(fā)展的轉(zhuǎn)型實(shí)踐。2018年9月，筆者在美國(guó)訪學(xué)期間走訪了美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》等三家老牌媒體，以及專(zhuān)注于時(shí)政內(nèi)容的新銳報(bào)紙《政治》(Politico)，并對(duì)這四家紙媒近年來(lái)的轉(zhuǎn)型實(shí)踐進(jìn)行了近距離的觀察和調(diào)研。盡管現(xiàn)在談?wù)撁绹?guó)報(bào)業(yè)已經(jīng)煥發(fā)第二春可能還為時(shí)尚早，但從這四家報(bào)紙近十年的轉(zhuǎn)型實(shí)踐和效果看，美國(guó)報(bào)業(yè)正逐步找準(zhǔn)自身定位，并且摸索出了一些行之有效融合發(fā)展策略，從而確立了在新媒體時(shí)代的鮮明特色和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

困境與堅(jiān)守

面對(duì)新媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起，美國(guó)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)受到?jīng)_擊也在所難免。與網(wǎng)絡(luò)新聞相比，紙質(zhì)媒體承載的內(nèi)容量相對(duì)較少，而且發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍也受到限制。因此，與我國(guó)一樣，越來(lái)越多的美國(guó)受眾正在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)訂閱或社交媒體獲取新聞資訊。此次調(diào)研的《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》和《華爾街日?qǐng)?bào)》均為美國(guó)老牌紙質(zhì)媒體，然而他們都承認(rèn)近年來(lái)印刷版報(bào)紙的業(yè)務(wù)出現(xiàn)了不同程度的下滑。例如，《華盛頓郵報(bào)》紙質(zhì)版的訂閱量每年平均下降2%～3%，而且員工數(shù)量相比歷史峰值也減少了近四分之一。因此，美國(guó)報(bào)業(yè)由線下往線上的轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨。

雖然如此，《紐約時(shí)報(bào)》等幾家紙媒也都堅(jiān)持認(rèn)為，傳統(tǒng)報(bào)紙不會(huì)徹底消亡，而且在今天無(wú)論對(duì)受眾還是對(duì)生產(chǎn)者而言依然有其獨(dú)特的價(jià)值。一方面，通過(guò)報(bào)紙獲取新聞資訊已經(jīng)深深地融入了美國(guó)傳統(tǒng)文化，對(duì)很多年齡偏大的美國(guó)民眾來(lái)說(shuō)每天閱讀報(bào)紙?jiān)缫殉蔀樗麄兠咳丈钪胁豢苫蛉钡摹皟x式”。因此，通過(guò)紙媒獲取新聞的受眾在美國(guó)仍然具有一定規(guī)模。另一方面，堅(jiān)持紙版報(bào)紙的生產(chǎn)對(duì)提升記者的業(yè)務(wù)素質(zhì)仍然具有重要的意義。例如，《華爾街日?qǐng)?bào)》中國(guó)部副主任索非亞·麥克法蘭德認(rèn)為，為報(bào)紙寫(xiě)作可以讓記者鍛煉長(zhǎng)文寫(xiě)作和深度思考的能力。此外，紙媒的生產(chǎn)還需要編輯精通圖文編排和畫(huà)版排版。而這些與平面設(shè)計(jì)相關(guān)的技能對(duì)于今天新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)而言同樣十分重要。因此，幾家紙媒都強(qiáng)調(diào)，在整體經(jīng)營(yíng)沒(méi)有達(dá)到嚴(yán)重虧損的前提下會(huì)堅(jiān)持進(jìn)行紙質(zhì)版的生產(chǎn)和發(fā)行。

報(bào)業(yè)后起之秀《政治》則采用了另一種模式。由于內(nèi)容生產(chǎn)的重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)端，他們的印刷版報(bào)紙完全采取免費(fèi)派發(fā)的發(fā)行模式。在美國(guó)街頭隨處可見(jiàn)的報(bào)箱中，人們可以隨時(shí)取閱《政治》的免費(fèi)版。雖然報(bào)紙是免費(fèi)的，但是報(bào)紙上刊登的廣告仍然可以為報(bào)紙取得一定的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。更重要的是，媒體的知名度和影響力也會(huì)隨著這些免費(fèi)派發(fā)的報(bào)紙獲得一定程度的提升，從而進(jìn)一步助力線上版本的售賣(mài)。

全面付費(fèi)化

與國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體相比，美國(guó)報(bào)業(yè)新媒體轉(zhuǎn)型之路的獨(dú)特之處在于：在盈利模式上主要依靠付費(fèi)訂閱。此次調(diào)研的四家紙媒也不例外，他們的線上付費(fèi)訂閱用戶數(shù)量近年來(lái)已經(jīng)大大超過(guò)了紙版讀者，而且收入已超過(guò)總收入的50%。其中，《政治》的付費(fèi)訂閱實(shí)踐是最徹底也是最具特色的。

創(chuàng)辦于2007年的《政治》依托地處華盛頓的地緣優(yōu)勢(shì)，以及多年來(lái)在政治新聞和公共政策報(bào)道領(lǐng)域的精耕細(xì)作，今天已經(jīng)發(fā)展成為一家政治信息服務(wù)和咨詢機(jī)構(gòu)，目標(biāo)受眾群體中很多都是對(duì)白宮動(dòng)向十分關(guān)注的美國(guó)大型企業(yè)和公司。因此，《政治》在付費(fèi)訂閱經(jīng)營(yíng)上一直走的是“高投入”和“高價(jià)格”路線。一方面，《政治》投入了大量的人力物力對(duì)付費(fèi)訂閱進(jìn)行專(zhuān)門(mén)運(yùn)營(yíng)，整個(gè)報(bào)紙有超過(guò)四分之一的員工都從事付費(fèi)訂閱的相關(guān)工作；另一方面，《政治》制定了相對(duì)較高的訂閱費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，由于《政治》新聞內(nèi)容的獨(dú)家性和高品質(zhì)，很多公司和企業(yè)都愿意付出高達(dá)幾萬(wàn)美金的年度打包訂閱費(fèi)，這樣就可以在一年內(nèi)閱讀《政治》的所有收費(fèi)內(nèi)容。但是，即使價(jià)格不菲，《政治》訂閱內(nèi)容的續(xù)訂率也已經(jīng)達(dá)到了90%，擁有較高的用戶忠誠(chéng)度。

與《政治》不同，《紐約時(shí)報(bào)》等報(bào)紙的訂閱對(duì)象主要是個(gè)體讀者，他們更多地不是采取包年或包月的訂閱方式，而是根據(jù)讀者的新聞閱讀數(shù)量來(lái)進(jìn)行收費(fèi)。同時(shí)，這幾家報(bào)紙也根據(jù)自身的實(shí)際生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況采取了不同的付費(fèi)訂閱策略。例如，《紐約時(shí)報(bào)》較為注重和讀者建立長(zhǎng)期的關(guān)系。該報(bào)的付費(fèi)門(mén)檻相對(duì)較低，讀者每個(gè)月可以獲得20篇免費(fèi)新聞。而且，他們還會(huì)針對(duì)收入較低的群體制定更為優(yōu)惠的收費(fèi)政策。例如，會(huì)給予大學(xué)生讀者群體更多的優(yōu)惠。相對(duì)較低的付費(fèi)門(mén)檻雖然可能一時(shí)影響了總體收入，但是，高性價(jià)比策略卻培育了讀者市場(chǎng)，增強(qiáng)了與用戶之間的黏性。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，一旦讀者群體獲得一定的穩(wěn)定性后，逐漸提高收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)并最終取得更大經(jīng)濟(jì)收益也就水到渠成了。目前，《紐約時(shí)報(bào)》的付費(fèi)訂閱收入已經(jīng)占總收入的六成，擁有超過(guò)250萬(wàn)線上訂閱讀者，而且這一數(shù)字每年還在不斷增加。

加速視頻化

此次美國(guó)報(bào)業(yè)之行還有一點(diǎn)令人印象深刻的就是，原來(lái)以文字為安身立命之本的紙媒無(wú)一例外地開(kāi)始在新聞視頻制作方面發(fā)力，普遍將視頻視為內(nèi)容形態(tài)轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)，無(wú)論在視頻發(fā)布數(shù)量還是質(zhì)量上都大有趕超電視媒體之勢(shì)。實(shí)際上，進(jìn)入新媒體時(shí)代以后，美國(guó)民眾也紛紛轉(zhuǎn)向新聞網(wǎng)站或社交媒體接收新聞資訊，而以年輕人為主體的網(wǎng)絡(luò)受眾又尤其偏愛(ài)通過(guò)視頻形式來(lái)獲取信息。此外，在媒體融合的大背景下，無(wú)論是報(bào)紙、廣播、電視還是新媒體，彼此之間的界限已經(jīng)消失，正不斷加速走向融合。因此，對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)紙而言，已經(jīng)不能再固守原有的文字陣地，而是要直面當(dāng)今最為主流的內(nèi)容形態(tài)?！度A爾街日?qǐng)?bào)》評(píng)論版副主編亞當(dāng)·奧尼爾介紹說(shuō)，近年來(lái)他們不但擴(kuò)充了視頻制作團(tuán)隊(duì)，而且還積極拓展發(fā)布平臺(tái)，甚至連?？怂闺娨暰W(wǎng)都成了他們視頻發(fā)布的渠道之一。具體而言，在加速發(fā)展視頻新聞的進(jìn)程中，這幾家報(bào)紙的策略體現(xiàn)出了以下三個(gè)共同特點(diǎn)。

首先，在新聞視頻制作上，四家紙媒都不斷加大投入。例如，《華盛頓郵報(bào)》的視頻制作團(tuán)隊(duì)在2014年時(shí)只有30多人，而現(xiàn)在已經(jīng)迅速增加到90人。《紐約時(shí)報(bào)》不但會(huì)針對(duì)消息類(lèi)新聞制作大量視頻，甚至連新聞評(píng)論都開(kāi)始了視頻制作的嘗試。其新聞評(píng)論部共有60名記者編輯，其中就有7人專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)評(píng)論視頻的制作。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》副總編輯喬伊·凱恩介紹，該報(bào)在轉(zhuǎn)型進(jìn)程中一直把視頻化作為優(yōu)先考慮的方向，不但新聞短視頻制作已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了日?；?，還開(kāi)發(fā)了一些專(zhuān)門(mén)性視頻欄目，例如電視紀(jì)錄片節(jié)目《周刊》的工作人員數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了100人。

其次，除了加強(qiáng)新聞視頻制作力量以外，這幾家報(bào)紙也紛紛從內(nèi)容生產(chǎn)的體制機(jī)制上進(jìn)行革新，通過(guò)在視頻生產(chǎn)流程中真正實(shí)現(xiàn)“融合”以確保視頻制作的高質(zhì)量和高效率。例如，在向新媒體轉(zhuǎn)型之初，《華盛頓郵報(bào)》的文字和視頻采編團(tuán)隊(duì)是相互獨(dú)立的，但是現(xiàn)在這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)完全融為一體，真正實(shí)現(xiàn)了“一次采集、多次編輯”的采編模式。同樣，《華爾街日?qǐng)?bào)》也強(qiáng)調(diào)在日常新聞生產(chǎn)過(guò)程中視頻團(tuán)隊(duì)和紙媒團(tuán)隊(duì)需要保持密切的合作與溝通。視頻制作團(tuán)隊(duì)會(huì)全面參與報(bào)社的新聞選題工作，并對(duì)諸如含有強(qiáng)烈情感因素而適合進(jìn)行影像呈現(xiàn)的新聞選題提出自己的建議，然后與文字記者相互配合，一起完成視頻制作。

最后，在媒體融合背景下，美國(guó)媒體一直強(qiáng)調(diào)記者應(yīng)當(dāng)向“全媒體記者”轉(zhuǎn)型。但是，他們并不是要求記者真的單槍匹馬同時(shí)完成報(bào)紙新聞撰寫(xiě)、網(wǎng)絡(luò)視頻制作發(fā)布等所謂“全”媒體工作。在他們看來(lái)，思維的全面化和融合化要比實(shí)際工作中的大包大攬更切實(shí)際，同時(shí)也更加符合現(xiàn)代新聞生產(chǎn)規(guī)律。也就是說(shuō)，他們?nèi)匀粓?jiān)持記者的角色分工，文字記者就是主要負(fù)責(zé)寫(xiě)新聞，而視頻記者則必須擅長(zhǎng)拍攝剪輯。與此同時(shí)，他們要求記者必須具有“全媒體”的思維，各個(gè)工種在進(jìn)行信息采集和呈現(xiàn)時(shí)必須同時(shí)考慮其他工種的創(chuàng)作需求，或?yàn)槠渌しN準(zhǔn)備相應(yīng)的素材，或在內(nèi)容呈現(xiàn)上體現(xiàn)出相互配合、互為補(bǔ)充的特點(diǎn)。例如，文字記者在進(jìn)行采訪時(shí)，就需要考慮故事的哪些情節(jié)或橋段可以留給視頻去表現(xiàn)，而為了視頻呈現(xiàn)又需要提供哪些文字素材給視頻團(tuán)隊(duì)。因此，對(duì)于整個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，都需要用一種更加宏觀和融合的思維去考慮如何更好地講述和呈現(xiàn)故事。

觀點(diǎn)鮮明化

新媒體技術(shù)將媒體和受眾帶入了信息過(guò)剩的時(shí)代。隨著信息量的幾何式增長(zhǎng)，信息產(chǎn)品的差異化越來(lái)越難以體現(xiàn)，因此，“信息屏障”已經(jīng)成為擺在今天所有媒體人面前的一道難題。在這一背景下，美國(guó)報(bào)業(yè)強(qiáng)調(diào)鮮明的評(píng)論意見(jiàn)和觀點(diǎn)在今天才是稀缺產(chǎn)品，同時(shí)也是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)所在。當(dāng)讀者越來(lái)越希望看到深度的內(nèi)容分析和觀點(diǎn)解讀之時(shí)，新聞評(píng)論已經(jīng)成為媒體競(jìng)逐的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

《紐約時(shí)報(bào)》近年來(lái)尤其重視新聞評(píng)論的生產(chǎn)。在該報(bào)的紙質(zhì)版上，新聞消息目前大約占80%，而其余20%則全部圍繞觀點(diǎn)和意見(jiàn)展開(kāi)，每天大約會(huì)刊出15～20篇評(píng)論文章。這些感情色彩強(qiáng)烈、觀點(diǎn)鮮明的評(píng)論文章都很受讀者歡迎。此外，《紐約時(shí)報(bào)》還十分注重評(píng)論文章的質(zhì)量，近年來(lái)不斷加大人力投入。雖然受到報(bào)業(yè)市場(chǎng)不斷下滑的影響，該報(bào)新聞部近年來(lái)不斷裁員，但是評(píng)論部卻不斷在增加人手，這充分體現(xiàn)了新聞評(píng)論在《紐約時(shí)報(bào)》轉(zhuǎn)型進(jìn)程中的戰(zhàn)略價(jià)值。

此外，在消息很難做到獨(dú)家的市場(chǎng)環(huán)境下，美國(guó)報(bào)紙開(kāi)始強(qiáng)調(diào)觀點(diǎn)的獨(dú)家性。巧合的是，就在此行調(diào)研美國(guó)報(bào)業(yè)之際，《紐約時(shí)報(bào)》于2018年9月5日在“意見(jiàn)”欄目刊登了一位白宮高官的匿名評(píng)論文章《我是特朗普政府中的一名抵抗者》。該評(píng)論文章矛頭直指美國(guó)總統(tǒng)特朗普。一經(jīng)刊出，立即在美國(guó)引起了強(qiáng)烈反響。特朗普的反對(duì)者對(duì)這篇評(píng)論表示熱烈歡迎，并認(rèn)為《紐約時(shí)報(bào)》勇氣可嘉；而特朗普的支持者則紛紛表示抗議，甚至有少部分人來(lái)到《紐約時(shí)報(bào)》大廈門(mén)前示威。實(shí)際上，《紐約時(shí)報(bào)》也承認(rèn)匿名的意見(jiàn)性文章對(duì)新聞媒體來(lái)說(shuō)是很罕見(jiàn)的做法，在某種程度上甚至?xí)袚p新聞的客觀性原則。但是，出于對(duì)當(dāng)下美國(guó)國(guó)家前途的擔(dān)憂，以及對(duì)當(dāng)下媒介環(huán)境特征和受眾媒介素養(yǎng)水平的判斷，他們?nèi)匀徽J(rèn)為這樣一篇匿名評(píng)論是必要的，同時(shí)也是合適的。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)美國(guó)四家主流報(bào)紙的短期考察與調(diào)研雖然可能還難以全面和深入了解當(dāng)今美國(guó)報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)與策略，但是，也確確實(shí)實(shí)讓我們感受到了報(bào)紙這一歷史最悠久的媒體形態(tài)在今天新媒體時(shí)代的頑強(qiáng)堅(jiān)守與不斷調(diào)適。可以說(shuō)，通過(guò)在內(nèi)容與經(jīng)營(yíng)策略上的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，美國(guó)的報(bào)業(yè)已經(jīng)向世人證明傳統(tǒng)媒體實(shí)際上可以結(jié)合自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)開(kāi)辟出各具特色的媒體融合轉(zhuǎn)型之路。也就是說(shuō)，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，未來(lái)需要憂慮的不是自身的存亡問(wèn)題，而是能否順應(yīng)潮流、抓住機(jī)遇迅速轉(zhuǎn)型并打造出獨(dú)具特色的融合媒體，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒體世界里占據(jù)一席之地。

對(duì)于我國(guó)報(bào)業(yè)以及傳統(tǒng)媒體的未來(lái)發(fā)展，這四家報(bào)紙的轉(zhuǎn)型實(shí)踐實(shí)際上在兩個(gè)方面給我們帶來(lái)了深刻的啟示。第一，媒體轉(zhuǎn)型仍應(yīng)當(dāng)以內(nèi)容為本。內(nèi)容生產(chǎn)不但是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)所在，同時(shí)也是媒體之于社會(huì)的根本價(jià)值所在。美國(guó)報(bào)業(yè)的視頻轉(zhuǎn)向和強(qiáng)化評(píng)論之路實(shí)際上提醒我們，媒體的內(nèi)容轉(zhuǎn)型一方面需要切準(zhǔn)媒介技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)和受眾的需求，另一方面也必須堅(jiān)守和強(qiáng)化自身的優(yōu)勢(shì)。第二，媒體經(jīng)營(yíng)也應(yīng)當(dāng)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)。雖然由于各方面條件有差異，付費(fèi)訂閱的盈利模式目前還不太適合國(guó)內(nèi)媒體。但是，美國(guó)報(bào)業(yè)在付費(fèi)訂閱方面的轉(zhuǎn)型實(shí)踐也提醒我們，無(wú)論在經(jīng)營(yíng)上采取何種模式，過(guò)硬的內(nèi)容仍然是基礎(chǔ)。因?yàn)橹挥袌?jiān)持提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，用戶才愿意不斷為之付費(fèi)。因此，無(wú)論何種媒體，經(jīng)營(yíng)管理模式必須要能夠促使媒體回歸內(nèi)容本身并進(jìn)而形成良性互動(dòng)。