□白奇峰 周興杰

在今天這樣一個“公民媒體”的時代，人人都是通訊社，意見發(fā)布的隨意度大大提高，民眾開始對政府行為、社會熱點和利益分配等問題越來越多地發(fā)表觀點和看法，以不同的利益出發(fā)點和觀點傾向解讀相關熱點和事實。而當前我國正處于轉(zhuǎn)型發(fā)展的關鍵時期，社會矛盾時有凸顯，二者相互疊加，增加了信息傳播過程中的不可控制因素。尤其需要指出的是，在一些基層行政區(qū)域內(nèi)、特別是縣一級的行政區(qū)域內(nèi)，由于把關人缺少、相關部門自媒體運營水平不高、應對網(wǎng)絡輿情的力量還比較薄弱，非常容易在縣域場景內(nèi)形成對相關信息的誤解甚至曲解，并極有可能形成由情緒到意見再到線下行動的群體性事件，對縣域社會環(huán)境帶來極大破壞。因此，在縣域輿論場中，針對自媒體傳播引發(fā)的輿情問題的管控，已經(jīng)成為當前網(wǎng)絡輿情處置的一個痛點，必須予以高度重視。有鑒于此，本文擬結(jié)合某縣域自媒體傳播的案例，分析自媒體傳播對縣域輿論的影響，并提出相關建議。

一、自媒體及縣域輿論

美國新聞學會媒體中心于2003年7月發(fā)布了由謝因波曼與克里斯威理斯兩位聯(lián)合提出的“We Media（自媒體）”研究報告，里面對“We Media”下了一個十分嚴謹?shù)亩x：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技、強化與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑?！盵1]在我國，自媒體以微信、微博、手機客戶端這“兩微一端”為代表，2014年以來，“兩微一端”發(fā)展勢頭十分迅猛。故而本文中分析的自媒體以縣域個人名義注冊運營的微信/微博賬號為主要研究對象，同時也包含在縣域范圍內(nèi)有影響力的自媒體營銷號。因為以上自媒體都對區(qū)域內(nèi)的輿論形成有一定影響力，起到正向或者負面的引導作用。

我們知道，區(qū)域輿論即對某事件的普遍的意見和態(tài)度，對某種公開表達的內(nèi)容,基本趨于一致的信念、意見和態(tài)度的總和，也是社會中相當數(shù)量的人對于一個特定話題所表達的個人觀點、態(tài)度和信念的集合體。而輿論的形成一般來說可以分為三個階段：一是問題的發(fā)生刺激意見的出現(xiàn)；二是意見在社會群體中的互動趨同，其中最為重要的是輿論領袖、組織和情緒感染的作用；三是權力組織及大眾媒介的介入，輿論形成[2]（P158）?？h域環(huán)境作為輿論形成的典型環(huán)境，其輿論的形成遵循上述一般性規(guī)律，但也有其特殊性，具體表現(xiàn)在：

其一，由于縣域輿論通常出現(xiàn)在縣域這個特定文化圈內(nèi)，容易形成價值判斷趨同的輿論小環(huán)境?？h域人際關系的稠密程度非常容易形成觀念趨同的心理場域。受此影響，在自媒體較為成熟的縣域環(huán)境中，自媒體對于事件的判斷、引導和解讀對于事件的走向和定性有著至關重要的作用，在互動中，不僅傳播快，也容易以情緒感染粉絲。

其二，自媒體在縣域輿論場中的影響力越來越大。有學者提出：“縣域輿論場的互動影響有三個渠道：一是官方媒體發(fā)布權威信息，通過電視、報紙和基層宣傳骨干覆蓋縣域；二是通過新興信息平臺包括手機、短信、網(wǎng)絡等擴散，速度更快，影響范圍更廣；三是人際交流和關系網(wǎng)傳播，主要集中于特定利益群體，受眾既是接收者也是傳播者，容易形成‘群落’?！盵3]在這三者中，縣域大眾媒介傳播影響力普遍較為薄弱，而且新興媒體（即自媒體）與人際關系網(wǎng)存在密切的交疊，盡管就目前大部分縣城的經(jīng)濟發(fā)展水平而言，縣級自媒體對于輿論的引導能力確實沒有大中城市中的那種對于輿論呼風喚雨的能力，但隨著媒介技術的下沉，這種影響力將會越來越大，所以，縣域自媒體是完全可能成為移動媒體背景下區(qū)域傳播的重要力量。

二、縣域自媒體對輿論傳播影響案例分析

本文選取了D縣自媒體傳播的部分事件進行分析。選擇D縣作為我們的研究對象的一個重要原因是，近年來，D縣宣傳部門把輿情信息擺在宣傳思想文化工作的重要位置，實施了網(wǎng)絡輿論監(jiān)測和網(wǎng)絡輿情大數(shù)據(jù)收集、主動發(fā)布縣級正面宣傳內(nèi)容等方式營造縣域良好輿論氛圍，同時，積極擁抱新媒體，充分利用微信、微博等平臺增加傳播渠道，有效增強對于地方輿情傳播的影響。

我們選擇D縣作為考察對象的另一個原因則在于，本文所考察的兩個傳播事件雖然沒有形成轟動性的輿論影響力，但是非常能反映當前縣域自媒體運營和信息傳播的狀況，具有一定的代表性。

案例一：D 縣自媒體對銅仁市第七屆旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會暨D縣美麗鄉(xiāng)村文化旅游展示大會信息的傳播

2018 年10 月銅仁市第七屆旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會在D 縣召開，全面展示D 縣旅游文化資源和地方特色文化，這是既可以吸引更多的關注及投資也是宣傳D 縣旅游文化資源不可多得的機會，為此，D 縣舉全縣之力舉辦該會，除了在旅發(fā)大會前期進行預熱宣傳外，在活動期間也進行了縣域官方自媒體方面的宣傳，比如在微信公眾號中發(fā)布D 縣旅游宣傳片、進行微博直播等。

在旅游發(fā)展大會期間，D 縣官方自媒體在該事件中充分發(fā)揮了設置議程的作用，有力地引導和形成了縣域?qū)τ谠撟h題的關注。作為官微的“微D”，在傳播中成為本次新媒體宣傳的主要傳播陣地，該活動在官方自媒體中較為熱門的閱讀和點擊量中共有3 條，累計點擊數(shù)在5萬以上。

從縣域有影響力的微信公眾號“D 在線”來看，作為D 縣除官方公眾號之外關注量最大的縣域公眾號，對縣域重大事件，受官方媒體議程設置影響，同時也是響應粉絲的關切，該號會緊跟官方公眾號的步伐，及時轉(zhuǎn)發(fā)或根據(jù)相關素材原創(chuàng)一些傳播內(nèi)容，形成對縣域重大事件的進一步傳播。在該次旅發(fā)大會期間，該號也轉(zhuǎn)發(fā)了關于旅發(fā)大會召開的相關信息，內(nèi)容在官方發(fā)布的基礎上，根據(jù)自己公眾號的特色進行了一定的修改和調(diào)整，但整體上仍然是展示本縣的特色風物和民族文化，在輿論上有力地配合了官方公眾號對于該次大會的宣傳。

但在這次縣級重大事件的傳播中，除了“D在線”之外，其它自媒體在本次傳播事件中“無動于衷”，極少參與內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)與傳播。

梳理本次大會信息的自媒體傳播，我們發(fā)現(xiàn)：

一是縣級官方自媒體已經(jīng)在縣域傳播中開始“發(fā)力”，體現(xiàn)了一定的輿論引導力。從城區(qū)的居民常住數(shù)量占比分析來看，本次旅發(fā)大會議題覆蓋效果較好，在縣域范圍內(nèi)知曉度較高，為會議的召開做好了輿論上的準備；從官方微信的跟帖中可以看出，輿論意見及態(tài)度主要集中在對于近年來D縣經(jīng)濟發(fā)展的肯定和表揚方面，同時也增強了對于D 縣民族文化和地域特色文化的認可和認同?？梢娍h級官方自媒體信源具有較強的權威性，特別是具有較強的議程設置功能。

二是官方自媒體在引導輿論形成過程中的傳播矩陣尚未建立，整理覆蓋范圍有限，對于輿論陣地的把控仍然不足?？v觀本次事件的傳播力度和效果，除了在官方自媒體傳播中有一定效果外，在縣域官方自媒體以外的媒體傳播中影響力較為有限，在縣域范圍內(nèi)基本沒能形成傳播矩陣，因此在外媒報道中關于此次旅發(fā)大會內(nèi)容也較少。

三是在正面宣傳中縣域個人或營銷自媒體自覺形成對官方自媒體傳播的補充和助推還不夠。從其它自媒體在本次傳播事件中的“無動于衷”可以看出，如果縣級政府能有效整合縣級自媒體傳播資源，充分利用自媒體已經(jīng)聚集的大量粉絲，完全可以形成以官方自媒體為核心，縣域企業(yè)或者個人自媒體為配合輔助的整體合力，形成強勢議題設置，能夠在較大范圍內(nèi)形成關注，由此，縣域宣傳是可以根據(jù)自身的需要制造話題和熱點的。

案例二：關于D縣街道命名的輿論形成

2018年9月，D縣民政局下發(fā)關于縣城區(qū)街道命名更名方案，將縣城主要新增街道進行命名，將一些非規(guī)范的俗稱地名重新命名。該通知首先在D 縣官方微信公眾號上進行發(fā)布，標題為“D縣的大街小巷都有名字了！收藏本貼，以后不會迷路啰”，閱讀量為13377次，有一定的傳播量，在跟帖中，為更好引導和解讀，官方號精選了幾條正面評論，評論總體穩(wěn)定，基本形成了對該命名更名決定的支持理解的輿論基調(diào)。

同時，該縣“D 在線”的微信公眾號中也轉(zhuǎn)發(fā)了該條信息，但在轉(zhuǎn)發(fā)中該公眾號將標題進行了修改和調(diào)整，將原來官方微信“D縣的大街小巷都有名字了！收藏本貼，以后不會迷路啰”標題改為“D 縣大街小巷改名的第一天我就迷路了，D 縣人看看你自己住的地方叫什么”，具體內(nèi)容方面則沒有做任何改動，完全是復制和粘貼D 縣官方微信公眾號“微D”中的內(nèi)容。但是這一個簡單的改動，甚至成為引導網(wǎng)民誤讀和錯讀的一個誘因，在輿論上產(chǎn)生了政府亂作為、胡作為的負面印象。

考察這次事件的自媒體傳播，我們發(fā)現(xiàn)：

一是在縣域范圍已經(jīng)基本形成官方發(fā)聲與自媒體解讀的基本格局，但作為權威信源的官方在縣域只能作為輿論形成的設置者，而不是決定者，而個人或營銷自媒體為吸引粉絲關注，會對二次轉(zhuǎn)發(fā)的權威信息進行再次解讀和加工，由此形成對縣域輿論的誤導。D 縣官方自媒體發(fā)表通知的本意是宣傳這一政府行為的便民意圖，但是，“D在線”對標題的修改和粉絲的解讀，卻使輿論走向了官方媒體始料不及的一面。

二是官方自媒體缺乏對于輿論的及時回應意識。在該次命名更名傳播過程中，官方公眾號沒有在正文和評論中進行有效解讀，沒有將該通知內(nèi)容從城市發(fā)展及方便傳播方面進行權威定性，從而導致區(qū)域內(nèi)自媒體轉(zhuǎn)發(fā)過程中以想當然的方式在標題中進行誤讀，其中既有營銷自媒體博取眼球和關注的原因，也有個人自媒體本身的媒體素養(yǎng)因素，但主要原因是在相關輿論生成過程中，官方媒體要注重解讀和解釋，將輿論導向僅僅把握在主流傳播陣地上。

三、縣域自媒體傳播管理及發(fā)展策略

第一，縣域政府有關部門除了加強自身官方自媒體的建設和運營之外，還應重視地方民間和個人自媒體，并對之進行規(guī)范管理。根據(jù)本次調(diào)研的情況來看，無論是經(jīng)濟發(fā)展水平較高的縣域還是人口較少、經(jīng)濟發(fā)展水平較低的縣城，都存在不重視和忽略管理地方民間和個人自媒體的問題，政府在縣域重大宣傳中往往都忽略了當?shù)孛耖g和個人自媒體的存在，在經(jīng)濟發(fā)展水平較高的縣域，個人（營銷號）自媒體在傳播輿論影響力和輿論引導力方面有一定作用，應該加以利用，應該規(guī)范管理，否則，類似D縣“街道命名更名”這樣負面?zhèn)鞑サ陌咐欢〞俅纬霈F(xiàn)。

第二，自媒體發(fā)展水平與當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平有較強的相關性，應改變思維觀念，鼓勵自媒體發(fā)展。地方經(jīng)濟發(fā)展水平與縣域媒體發(fā)展水平有直接關系，受當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展影響。但在媒體傳播大變革的背景下，就算在經(jīng)濟發(fā)展水平較低的縣城，人們的信息接收方式依然不可逆轉(zhuǎn)地從傳統(tǒng)的信息接收方式轉(zhuǎn)向了新媒體接收，因此無論是什么經(jīng)濟發(fā)展水平下的縣域，其實從民眾的接收方式來說都是一致的，所以，有意識地培育和發(fā)展地方有影響力的民間和個人自媒體是有必要的，也是自媒體傳播背景下合力發(fā)聲的一個重要途徑和方法。

第三，加強對個人自媒體的培訓和教育。在本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，縣域的各種自媒體，既然有“媒體”之名，而且事實上在很大程度上執(zhí)行著媒體的功能，就必須履行相應的義務。傳統(tǒng)媒體或機構媒體所承擔的責任，自媒體也該相應地承擔起來。不能任由自媒體只顧收獲流量，而污染媒體生態(tài)和社會環(huán)境；更不能任由自媒體去污染，而讓傳統(tǒng)媒體或機構媒體去治理。權利和義務應該對等，影響力和責任應當匹配。

總之，縣域自媒體正在縣級輿論發(fā)酵和引導中發(fā)揮越來越重要的作用，尤其是隨著移動傳播互聯(lián)網(wǎng)技術的下沉，縣級移動網(wǎng)絡輿論空間必然成為今后基層輿論形成的前沿和重點領域，如何在眾多去中心化的網(wǎng)絡節(jié)點中把握住基層網(wǎng)絡輿論，已成為縣域宣傳輿論管理部門和融媒體中心關注的焦點。因此，時刻關注和把握縣域輿論傳播的特點和規(guī)律，從而牢牢把握傳播和輿論形成的主動權，是新時代背景下對網(wǎng)絡輿論凈化清朗的必由之路。