■ 鐘曼方

南京市對鄉(xiāng)村發(fā)展十分重視。2013年5月農(nóng)業(yè)部發(fā)布《農(nóng)業(yè)部“美麗鄉(xiāng)村”創(chuàng)建目標(biāo)體系》,隨后南京市也率先出臺《南京市美麗鄉(xiāng)村建設(shè)實施綱要》《南京市“十三五”時期美麗鄉(xiāng)村建設(shè)行動計劃》等一系列政策,打造了江寧、高淳、溧水、六合和浦口這五大示范片區(qū)之余還在努力地推進(jìn)休閑旅游與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展和差異化發(fā)展，以鄉(xiāng)村發(fā)展帶動新的一輪經(jīng)濟發(fā)展和城市化進(jìn)程。與此同時，截至2017年末，南京60歲及以上老年人口達(dá)到141.89萬人，占總?cè)丝诒壤秊?0.85%，而65歲及以上戶籍老年人口占總?cè)丝诘?4.07%。這不僅僅標(biāo)志著南京進(jìn)入了老齡社會，更是進(jìn)入了“深度老齡社會”。

本文通過走訪的形式隨機采訪南京市區(qū)45至90歲之間的老年人，運用數(shù)理統(tǒng)計的方法獲取第一手資料并進(jìn)行分類分析，獲得南京市民對鄉(xiāng)村度假式養(yǎng)老的認(rèn)知態(tài)度、參與意愿等信息，為南京正在發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游和養(yǎng)老融合遇到的問題提供參考依據(jù)和解決方向。

一、面向南京市老年群體的鄉(xiāng)村度假養(yǎng)老調(diào)查情況

（一）老年人對鄉(xiāng)村度假養(yǎng)老的認(rèn)知程度

從南京市區(qū)內(nèi)老年人鄉(xiāng)村旅游參與情況出發(fā)，共采訪到25位老年人，其中有效調(diào)查材料22份?；谀逞芯啃〗M2015年的問卷調(diào)查中南京鄉(xiāng)村旅游客源市場結(jié)構(gòu)以本地人為主，年齡結(jié)構(gòu)以青年為主，職業(yè)結(jié)構(gòu)以學(xué)生為主，文化程度結(jié)構(gòu)以較高為主，有68.1%的被訪者肯定地談及自己曾去過的鄉(xiāng)村旅游地，有9.1%是了解過南京鄉(xiāng)村旅游地信息，說明近幾年鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，特別是鄉(xiāng)村旅游目的地的吸引力有所增強。不過，22.8%的被訪者聲稱不了解鄉(xiāng)村旅游，也沒有前往體驗過，預(yù)示南京鄉(xiāng)村旅游地的知名度還有待提升。

在68.1%曾去過南京鄉(xiāng)村旅游和9.1%了解聽說過某些南京鄉(xiāng)村旅游地的老年群體中，清楚知道“鄉(xiāng)村度假式養(yǎng)老”概念的基本沒有。而聽說過類似模式的被訪者有六成，但在敘述自己所理解的概念時都表示對此印象模糊，同時覺得此養(yǎng)老方式有些不切實際。

（二）南京鄉(xiāng)村旅游市場的分布和發(fā)展情況

根據(jù)訪問統(tǒng)計，最受老年人關(guān)注的是江寧區(qū)的鄉(xiāng)村旅游地，之后是高淳區(qū)，緊隨其后的是并列的溧水區(qū)和六合區(qū)，浦口區(qū)和棲霞區(qū)分列最后兩位。

結(jié)合南京市區(qū)劃可以發(fā)現(xiàn)，位于南部區(qū)域的鄉(xiāng)村旅游地相對北部更受歡迎。特別是同時又臨近市區(qū)的江寧區(qū)，老年人對其鄉(xiāng)村旅游地了解和旅游過的更多。事實上，這種偏愛往南的鄉(xiāng)旅情況并非偶然。江寧區(qū)“美麗鄉(xiāng)村”從2013年3月開始建設(shè),截至目前,全市已建成美麗鄉(xiāng)村示范區(qū)1800多平方公里、市級以上示范村200多個。美麗鄉(xiāng)村已成為南京精美的城市名片、亮麗的城市風(fēng)景線和彰顯城市競爭力的重要品牌。2017年12月5日,南京市江寧區(qū)湯山街道孟墓社區(qū)上榜,成功獲評“全國特色民俗村”。這說明了南京市鄉(xiāng)村旅游地的發(fā)展情況與游客的熱情度息息相關(guān)。

（三）老年群體對此養(yǎng)老模式的意愿和態(tài)度

數(shù)據(jù)顯示，大部分老年人對“鄉(xiāng)村度假式養(yǎng)老”模式持觀望態(tài)度，有45.5%被訪者表示有意愿前往目的地養(yǎng)老。只是強調(diào)了最關(guān)注的因素是（有先后順序）：空氣清新環(huán)境優(yōu)美、醫(yī)療保障、服務(wù)真誠、衛(wèi)生整潔、健康清淡的餐飲。對于活動方面，選擇看表演賞風(fēng)景等靜態(tài)活動相對較多，但總體來看靜態(tài)活動和動態(tài)活動的需求基本各占一半。這對鄉(xiāng)村旅游地的活動安排提出了結(jié)合養(yǎng)老者不同情況盡可能多樣化的要求。

對在目的地停留時間方面，愿意長期留住的占總?cè)藬?shù)16.7%；依據(jù)個人情況考慮的占50%；以季度為衡量標(biāo)準(zhǔn)的占16.7%；認(rèn)為1－2天的占16.6%。停留時間的選擇體現(xiàn)出現(xiàn)代老年消費者有較強的自由和自主需求。

那些暫時沒有表達(dá)意愿的老年人談及消費價格是他們最擔(dān)心的問題。一位退休3年的奶奶說道：“大多老城區(qū)的老年人退休工資除去基本生活費和必要醫(yī)療費用所剩不多，也不想讓兒女有負(fù)擔(dān)，所以十分希望有政府補助。”

回顧他們的訪談記錄可以發(fā)現(xiàn)，他們已然習(xí)慣且依賴市區(qū)生活，無論是家庭還是身體原因，都使得他們潛意識里對前往鄉(xiāng)村養(yǎng)老無感覺。就目前而言，南京老年人鄉(xiāng)村度假養(yǎng)老意愿受多方面因素的共同影響，其中內(nèi)部因素中年齡、對鄉(xiāng)村養(yǎng)老的認(rèn)知度以及鄉(xiāng)村經(jīng)歷印象的評價顯著影響鄉(xiāng)村度假式養(yǎng)老的意愿；外部因素中環(huán)境特征因子與目的地服務(wù)配套設(shè)施因子對老年人鄉(xiāng)村休閑養(yǎng)老意愿的影響顯著。

二、鄉(xiāng)村度假式養(yǎng)老發(fā)展中消費者“意與愿違”的原因

（一）現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游地總體規(guī)劃忽視可持續(xù)發(fā)展

南京鄉(xiāng)村旅游景點（項目）眾多且相似。由于沒有進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，在地域上分布較廣，部分項目地處偏遠(yuǎn)山區(qū)，交通不便，當(dāng)初開發(fā)項目時只意識到當(dāng)前需要。此外，農(nóng)業(yè)項目與傳統(tǒng)旅游景點之間、旅游項目自身之間缺乏有機聯(lián)系，共生性較差。由于經(jīng)營者缺乏旅游意識，只注重現(xiàn)時的產(chǎn)出和回報，沒有對項目進(jìn)行合理布局、周圍環(huán)境輻射性改造，加之缺乏必要的旅游服務(wù)配套設(shè)施，從而減少了老年群體在該鄉(xiāng)村地旅行后產(chǎn)生停留養(yǎng)老的沖動。

（二）對目的地的設(shè)施、規(guī)模和管理能力擔(dān)憂

“吃、住、行、游、購、娛”是學(xué)界公認(rèn)的旅游六要素，而涉及養(yǎng)老務(wù)必需加上醫(yī)療。鄉(xiāng)村目的地發(fā)展程度與城市不可比擬，光是生活基礎(chǔ)就需要一大筆的資金投資，何況醫(yī)療設(shè)施和人才。此外，老年人身體在“吃”方面還要注重食品安全、營養(yǎng)、感官、風(fēng)味。“住宿”要將人性化理念運用于設(shè)計，如采用低層或配備電梯的小高層建筑、隨處安裝扶手、確保足夠陽光和通風(fēng)等?！靶小币獙崿F(xiàn)無障礙通行，如采用無障礙步行道、防滑坡道、容易操作輔助電動交通工具等?！坝巍睉?yīng)以度假為主，穿插觀光等其他形式旅游活動?！百彙钡梅侠淆g人懷舊心理，以旅游地特色紀(jì)念品、消費品為主。

以上種種，沒有充足的資金、人才、物力的支持無法實現(xiàn)。加之被訪者也談及南京市旅游發(fā)展存在喜歡“一次性發(fā)展”——快速收益，低質(zhì)發(fā)展的問題，就算有政策支持和大筆資金投入，那也只是在建成之初。養(yǎng)老這樣一件亟需長期穩(wěn)定、安全、安靜的“終身大事”，老年人肯定是要注重考察“鄉(xiāng)村度假式養(yǎng)老”模式下各機構(gòu)和旅游基地的運行規(guī)模、管理效果。

（三）鄉(xiāng)村養(yǎng)老地興起可能會破壞鄉(xiāng)村的寧靜

雖然鄉(xiāng)村休閑旅游與養(yǎng)老有著殊途同歸的緣分，但在南京鄉(xiāng)村旅游客源市場結(jié)構(gòu)中年輕人仍為主力軍。鄉(xiāng)村固然人少地稍廣，可未來前來養(yǎng)老的人逐漸增多，而來鄉(xiāng)村度假游玩的年輕人也只多不減，那么鄉(xiāng)村也可能面臨人多嘈雜的情況。甚至作為來鄉(xiāng)村旅游地發(fā)展的管理人才為了生活方便遷居至周邊，各種因素影響下，鄉(xiāng)村逐步發(fā)展成與城市無差異的環(huán)境。這完全與養(yǎng)老者來此修身靜養(yǎng)想法相悖。

三、促進(jìn)鄉(xiāng)村度假式養(yǎng)老模式發(fā)展的相關(guān)建議措施

（一）實踐之前樹立正確意識

所謂“鄉(xiāng)村度假式養(yǎng)老”，是“鄉(xiāng)村旅游”“度假休閑”和“養(yǎng)老旅游”三者相結(jié)合的“產(chǎn)物”。除了特定消費者是老年旅游者外，其他例如在目的地停留時間、活動項目選擇等都會相對自由。養(yǎng)老旅游作為一種特殊的老年旅游形式要兼顧精神愉悅和身體修復(fù)，兩者缺一不可且相互促進(jìn)。正因如此，養(yǎng)老旅游對目的地的環(huán)境要求較高。而融洽的人際關(guān)系，特別是同類型人群的聚集利于老年人的心理健康。

總之，養(yǎng)老旅游者選擇鄉(xiāng)村旅游地區(qū)來放松身心改善生活質(zhì)量，意味著鄉(xiāng)村旅游地的條件宜人，同時環(huán)境不能與市區(qū)大同小異。作為度假休閑場所應(yīng)當(dāng)開發(fā)受老年人喜歡的動靜相結(jié)合的活動以免單一化，服務(wù)要跟上老年游客的流動，設(shè)施要切實考慮安全方便的因素。還需要注意的是，雖然鄉(xiāng)村度假式養(yǎng)老講究氛圍和形式，但交通一定要便利。一來可以真正意義上地實現(xiàn)老年旅游者參與時間的自由，二來能夠滿足其家人在周末節(jié)假日前來探望游玩的需求，三來還緩解老年人潛意識里對陌生、離家遠(yuǎn)的偏僻地區(qū)的不安全感。打造“想來就能來，想待多久就待多久，來了就不想走”的理想鄉(xiāng)村度假式養(yǎng)老地是最終的發(fā)展目標(biāo)。

（二）發(fā)展之前進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃

面對南京市老年人口基數(shù)大，比例高，增速快，高齡多和家庭結(jié)構(gòu)小型化與空巢化加劇，失能老年人大幅增加的現(xiàn)狀，南京市明確提出了“十二五”時期，繼續(xù)增加財政對社會保障的投入，進(jìn)一步健全居家養(yǎng)老、社區(qū)照顧和機構(gòu)供養(yǎng)相結(jié)合的社會化養(yǎng)老服務(wù)體系。而絕大數(shù)的養(yǎng)老機構(gòu)（以玄武區(qū)為例）存在老人入住率低、康復(fù)器材空缺、心理關(guān)愛缺乏、員工待遇偏低、員工年齡偏大等現(xiàn)實及隱患問題，這是鄉(xiāng)村度假式養(yǎng)老發(fā)展的大好機會。在我國也已有較成熟的鄉(xiāng)村養(yǎng)老旅游地區(qū)，南京完全可以向優(yōu)秀的養(yǎng)老基地學(xué)習(xí)，借助政策支持，依托自身豐富的鄉(xiāng)村旅游資源，挑選合適的村落，由農(nóng)戶提供住宿及其他服務(wù)，村委會負(fù)責(zé)供給區(qū)域的環(huán)境維護(hù)及服務(wù)管理。也可引入第三方投資管理。發(fā)展之前妥善做好總體規(guī)劃，發(fā)展進(jìn)程不求快，但求踏實穩(wěn)定，一一落實“食、住、行、游、購、娛、醫(yī)”七個方面老年旅游者的切身需求。

更要關(guān)注發(fā)展的持續(xù)性，開發(fā)的同時不要忘記協(xié)調(diào)區(qū)域發(fā)展與當(dāng)?shù)鼐用窭?、協(xié)調(diào)土地規(guī)劃利用和保護(hù)、協(xié)調(diào)資源開發(fā)和保護(hù)、協(xié)調(diào)項目開發(fā)與政策法規(guī)、協(xié)調(diào)景區(qū)定價與游客可接受程度等之間的關(guān)系。

（三）發(fā)展之時注重合理宣傳

老年人相對于年輕人有更多的閑暇時間和自由支配存款，如若線下宣傳力度加強，吸引老年人消費的效益會更大。畢竟年輕人有搜尋旅游資訊的能力和耐心，而老年人更愿意相信所在生活圈的經(jīng)驗和介紹，屬于被動式接收信息人群。面對獨特的消費群體——老年人，要針對其生活習(xí)慣和消費心理進(jìn)行宣傳，否則即便是建成了一定規(guī)模優(yōu)秀的鄉(xiāng)村度假式養(yǎng)老地也無法迎來需要它的消費者。舊式傳媒，例如報紙、電臺等往往更能受目標(biāo)群體的關(guān)注。社區(qū)公園、公交車和地鐵站臺、樓道電梯、菜市場、超市等老年人最常停留的地方都是廣告投放的最好平臺。被動式接收廣告的老年人群體間還存在一種特殊的口頭宣傳。如果有可能以隨機抽取免費體驗的方式讓老年人更直接地感受鄉(xiāng)村度假式養(yǎng)老地的舒適生活，不僅可以獲得一手建議和意見加以完善，還能使鄉(xiāng)村度假式養(yǎng)老地在他們相應(yīng)的圈子中口口相傳，獲得更多的關(guān)注度和體驗者。

線上宣傳也不能忽視。線上宣傳能夠使不同年齡層次的人了解并接受鄉(xiāng)村度假式養(yǎng)老的模式，促使養(yǎng)老者在考慮意愿時家庭因素影響降低。此外切不可忽略宣傳時一定要真實，不可夸大其詞，否則會導(dǎo)致目標(biāo)群體未試先疑，阻礙發(fā)展。

（四）發(fā)展之后強調(diào)景區(qū)管理

首先是硬件設(shè)施，旅游者未經(jīng)體驗前決定意愿的參考就是當(dāng)?shù)鼗旧钤O(shè)施和醫(yī)療設(shè)施。新設(shè)備的使用情況和舊設(shè)備的定時維修檢查需要制定好審查抽查的管理標(biāo)準(zhǔn)，以保障旅游者權(quán)利。其次是軟件方面，這是各服務(wù)崗位人員的專業(yè)程度、服務(wù)狀態(tài)和心理素質(zhì)決定的。建立完備的養(yǎng)老服務(wù)制度和體系、培養(yǎng)專業(yè)人員、持證上崗并不定期對專業(yè)進(jìn)行考核、規(guī)范培訓(xùn)市場、成果與福利掛鉤、激勵工作人員自我規(guī)范，形成良性循環(huán)，增強景區(qū)內(nèi)養(yǎng)老服務(wù)業(yè)的活力，使其健康發(fā)展。