謝政偉，闞緒良

(1.蚌埠學(xué)院 文學(xué)與教育學(xué)院，安徽 蚌埠 233030；2.安徽大學(xué) 文學(xué)院，合肥 230039)

一、引言

教育部《關(guān)于引導(dǎo)部分地方普通本科高校向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變的指導(dǎo)意見(jiàn)》(教發(fā)〔2015〕7號(hào))鮮明地指出：“高等教育結(jié)構(gòu)性矛盾更加突出，同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，畢業(yè)生就業(yè)難和就業(yè)質(zhì)量低的問(wèn)題仍未有效緩解，生產(chǎn)服務(wù)一線緊缺的應(yīng)用型、復(fù)合型、創(chuàng)新型人才培養(yǎng)機(jī)制尚未完全建立，人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)和質(zhì)量尚不適應(yīng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的要求。”這一意見(jiàn)深刻地揭示了當(dāng)前應(yīng)用型人才培養(yǎng)質(zhì)量與社會(huì)需求難以匹配等尖銳問(wèn)題。構(gòu)建并逐步完善人才培養(yǎng)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系已成為各高校普遍的共識(shí)，其中張鐵巖等強(qiáng)調(diào)構(gòu)建新建本科院校全面性和有效性的評(píng)價(jià)體系是保障和提高教學(xué)質(zhì)量的有效途徑[1]；于恩林等提出由“六種機(jī)制”構(gòu)建實(shí)時(shí)全程教學(xué)質(zhì)量監(jiān)控與評(píng)價(jià)體系[2]；馬小南等認(rèn)為一套科學(xué)的評(píng)價(jià)體系既有利于評(píng)估應(yīng)用型人才培養(yǎng)的效果，更有利于對(duì)教學(xué)體系進(jìn)行修正和完善[3]。這些研究成果對(duì)人才培養(yǎng)質(zhì)量評(píng)價(jià)都具有有力的借鑒作用。就廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)而言，當(dāng)前許多應(yīng)用型本科高校對(duì)廣告人才培養(yǎng)質(zhì)量評(píng)價(jià)雖已逐漸加以關(guān)注與重視，但與之相關(guān)的研究仍然偏少。不少高校在廣告人才培養(yǎng)質(zhì)量評(píng)價(jià)過(guò)程中還存在重評(píng)價(jià)結(jié)果不重過(guò)程、評(píng)價(jià)理念相對(duì)滯后、評(píng)價(jià)方式顯得陳舊、評(píng)價(jià)指標(biāo)相對(duì)固化、評(píng)價(jià)效果良莠不齊等問(wèn)題，導(dǎo)致人才質(zhì)量評(píng)價(jià)體系難以有效發(fā)揮其導(dǎo)向作用，亟待運(yùn)用較為有效的過(guò)程監(jiān)控及動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)加以改善。動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)是“始終把評(píng)價(jià)客體置于不斷發(fā)展變化的態(tài)勢(shì)之中”“了解評(píng)價(jià)客體心理、行為變化的特點(diǎn)和潛能，并通過(guò)評(píng)價(jià)主體與評(píng)價(jià)客體之間的對(duì)話、協(xié)商，以促進(jìn)評(píng)價(jià)客體發(fā)展為目的的評(píng)價(jià)”[4]。為確保廣告人才培養(yǎng)質(zhì)量評(píng)價(jià)的科學(xué)、合理、有效，有必要實(shí)施過(guò)程監(jiān)控及動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)手段，以切實(shí)推進(jìn)相關(guān)高校廣告人才培養(yǎng)質(zhì)量的穩(wěn)步提升。

二、過(guò)程監(jiān)控及動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)乃廣告人才培養(yǎng)之要義

過(guò)程監(jiān)控關(guān)注過(guò)程，動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)反映結(jié)果。二者相結(jié)合，促使評(píng)價(jià)關(guān)注的不僅是就業(yè)結(jié)果，更是聚焦于人才從入學(xué)到就業(yè)全程，使評(píng)價(jià)具有開(kāi)放性、有效性、嚴(yán)謹(jǐn)性，是制定和完善廣告人才培養(yǎng)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系的必然要求。其一，有利于相關(guān)高校結(jié)合廣告專(zhuān)業(yè)發(fā)展定位、特點(diǎn)及人才培養(yǎng)目標(biāo)進(jìn)行分類(lèi)指導(dǎo)及科學(xué)評(píng)價(jià)，能夯實(shí)評(píng)價(jià)基礎(chǔ)，科學(xué)指導(dǎo)廣告人才培養(yǎng)思路。其二，引導(dǎo)相關(guān)高校從重視就業(yè)結(jié)果轉(zhuǎn)向關(guān)注廣告人才培養(yǎng)全程，結(jié)合所反饋的問(wèn)題及時(shí)糾錯(cuò)，實(shí)施有效的監(jiān)控與保障，避免人才培養(yǎng)與社會(huì)需求不相匹配等問(wèn)題。其三，有利于提高廣告人才培養(yǎng)質(zhì)量評(píng)價(jià)的有效性、精準(zhǔn)度，避免盲目性、片面性，能有效地克服評(píng)價(jià)指標(biāo)固化、評(píng)價(jià)手段趨同等弊端，正確處理就業(yè)數(shù)量與就業(yè)質(zhì)量、短期評(píng)價(jià)與長(zhǎng)期評(píng)價(jià)之間的關(guān)系，促使評(píng)價(jià)結(jié)果更為真實(shí)可信。其四，有利于相關(guān)高校與用人單位搭建交流合作平臺(tái)，全面掌握就業(yè)動(dòng)態(tài)，對(duì)廣告人才就業(yè)質(zhì)量密切跟蹤，有利于更新人才培養(yǎng)方式，更好地為高校自身發(fā)展和社會(huì)需求服務(wù)。

三、以過(guò)程監(jiān)控為抓手，強(qiáng)化評(píng)價(jià)依據(jù)，夯實(shí)評(píng)價(jià)基礎(chǔ)

人才培養(yǎng)是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，提升廣告人才培養(yǎng)質(zhì)量亦非一日之功。對(duì)人才培養(yǎng)全程進(jìn)行監(jiān)控能為動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)提供直接有效的依據(jù)，避免評(píng)價(jià)的盲目性。如果評(píng)價(jià)結(jié)果不理想，則意味著管理力度、教學(xué)過(guò)程、質(zhì)量監(jiān)控等過(guò)程環(huán)節(jié)必然存在相應(yīng)的問(wèn)題。要圍繞人才培養(yǎng)質(zhì)量這一中心，科學(xué)處理好過(guò)程監(jiān)控與結(jié)果評(píng)價(jià)之間的有機(jī)關(guān)系，將質(zhì)量監(jiān)控覆蓋教育教學(xué)全程，并作為一項(xiàng)常態(tài)長(zhǎng)效機(jī)制抓實(shí)抓好，有效地掌控學(xué)生在校期間所掌握的基礎(chǔ)理論及基本技能等，以便為廣告人才培養(yǎng)質(zhì)量評(píng)價(jià)提供有效的依據(jù)，為科學(xué)有效評(píng)價(jià)夯實(shí)良好的基礎(chǔ)。除了教學(xué)監(jiān)管部門(mén)、師生等作為過(guò)程監(jiān)控的主體外，還應(yīng)該引入專(zhuān)業(yè)的第三方評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)參與其中，形成有效聯(lián)動(dòng)監(jiān)控。要設(shè)置專(zhuān)門(mén)的院系質(zhì)量監(jiān)控及評(píng)價(jià)小組進(jìn)行全程指導(dǎo)與監(jiān)督，將過(guò)程監(jiān)控與各類(lèi)教學(xué)評(píng)估、專(zhuān)業(yè)評(píng)估等有機(jī)結(jié)合，做到時(shí)時(shí)有監(jiān)控，處處有標(biāo)準(zhǔn)，事事有評(píng)價(jià)。要提供各種條件保證質(zhì)量監(jiān)控與評(píng)價(jià)的順利實(shí)施[5]，同時(shí)緊密?chē)@廣告人才培養(yǎng)目標(biāo)、人才培養(yǎng)方案等合理設(shè)置相應(yīng)的監(jiān)控觀測(cè)點(diǎn)并予以適當(dāng)?shù)募?xì)化，確保在課堂教學(xué)、教學(xué)管理、專(zhuān)業(yè)建設(shè)與改革、課程建設(shè)與改革、實(shí)踐實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)、畢業(yè)論文(設(shè)計(jì))、畢業(yè)實(shí)習(xí)等教學(xué)過(guò)程中的主要環(huán)節(jié)實(shí)施有效監(jiān)控，強(qiáng)化實(shí)踐能力、綜合素質(zhì)等方面的監(jiān)控力度，扎實(shí)推動(dòng)教學(xué)向能力培養(yǎng)方向轉(zhuǎn)變。既要肯定人才培養(yǎng)全程中的有益做法，又不回避發(fā)現(xiàn)的突出問(wèn)題；既要強(qiáng)化對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)能力及素質(zhì)等總體評(píng)價(jià)，也要注重對(duì)教師教學(xué)效果的考核評(píng)價(jià)，最終綜合教學(xué)管理部門(mén)、師生等監(jiān)控得出的結(jié)果，為評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)進(jìn)行動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)提供可靠信息參考。

四、精準(zhǔn)把脈社會(huì)需求，動(dòng)態(tài)調(diào)整評(píng)價(jià)指標(biāo)

人才培養(yǎng)質(zhì)量評(píng)價(jià)要與畢業(yè)生、用人單位、行業(yè)發(fā)展、社會(huì)需求等展開(kāi)有效聯(lián)動(dòng)。要精準(zhǔn)把脈社會(huì)需求，動(dòng)態(tài)調(diào)整評(píng)價(jià)指標(biāo)，力促其與社會(huì)需求高度吻合，亦利于過(guò)程監(jiān)控有的放矢。其一，要做好就業(yè)跟蹤調(diào)研工作。相關(guān)高校要更新評(píng)價(jià)觀念，加強(qiáng)與第三方評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)協(xié)作，及時(shí)主動(dòng)對(duì)畢業(yè)生進(jìn)行走訪、問(wèn)詢等，動(dòng)態(tài)把握畢業(yè)生就業(yè)狀況，準(zhǔn)確收集相關(guān)就業(yè)數(shù)據(jù)，有效收集畢業(yè)生最新的就業(yè)質(zhì)量信息。除了考慮用人單位對(duì)人才的滿意度，還要著重深入調(diào)查畢業(yè)生就業(yè)職業(yè)與專(zhuān)業(yè)的相關(guān)度、匹配度，以及與用人單位的融合度，重點(diǎn)考察其社會(huì)適應(yīng)能力、創(chuàng)新能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力等，了解他們?cè)诰蜆I(yè)過(guò)程中遇到的來(lái)自專(zhuān)業(yè)方面的困惑、瓶頸問(wèn)題，以及畢業(yè)生在今后一段時(shí)間的職業(yè)規(guī)劃及愿景。同時(shí)做好畢業(yè)后的聯(lián)系服務(wù)工作，定期邀請(qǐng)優(yōu)秀畢業(yè)生為廣告人才培養(yǎng)提供一些建設(shè)性的意見(jiàn)和建議，縝密梳理人才培養(yǎng)過(guò)程中存在的突出問(wèn)題，并“根據(jù)學(xué)科的內(nèi)涵和功能的變化，及時(shí)調(diào)整和提高人才培養(yǎng)目標(biāo)”[6]，推進(jìn)人才培養(yǎng)質(zhì)量的改善。其二，要?jiǎng)討B(tài)掌握行業(yè)需求。用人單位是社會(huì)對(duì)廣告人才需求的一面鏡子，能直接反映出行業(yè)的需求趨向。當(dāng)前廣告行業(yè)發(fā)展瞬息萬(wàn)變，用人單位對(duì)人才的需求不盡相同，對(duì)人才的知識(shí)層次、能力結(jié)構(gòu)及其綜合素質(zhì)自然有所差異。因此要加強(qiáng)與用人單位的長(zhǎng)期密切溝通聯(lián)系，強(qiáng)化用人單位對(duì)人才培養(yǎng)質(zhì)量的“話語(yǔ)權(quán)”，既要掌握相關(guān)用人單位對(duì)廣告人才在知識(shí)、能力及素質(zhì)等方面的真實(shí)要求以及偏好、側(cè)重等，又要了解畢業(yè)生在用人單位愛(ài)崗敬業(yè)、吃苦耐勞、團(tuán)結(jié)協(xié)作、自我管理、創(chuàng)新精神及能力等綜合素養(yǎng)，及時(shí)準(zhǔn)確有效地掌握畢業(yè)生就業(yè)質(zhì)量。要引導(dǎo)用人單位參與就業(yè)指導(dǎo)、職業(yè)發(fā)展教育，發(fā)揮其在人才培養(yǎng)過(guò)程中的主動(dòng)性、參與度。要邀請(qǐng)優(yōu)秀企業(yè)家進(jìn)校園開(kāi)展講座或定期就業(yè)創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)，加強(qiáng)行業(yè)的指導(dǎo)示范作用，使學(xué)生盡早了解行業(yè)發(fā)展，及時(shí)進(jìn)入就業(yè)角色，盡量滿足用人單位的需求。其三，要?jiǎng)討B(tài)調(diào)整評(píng)價(jià)指標(biāo)。評(píng)價(jià)指標(biāo)并非千篇一律、亦非一成不變?！霸趯?shí)現(xiàn)高等教育大眾化與多樣化的今天，必須有對(duì)不同層次、不同種類(lèi)的高等學(xué)校培養(yǎng)的人才質(zhì)量評(píng)價(jià)的多樣化標(biāo)準(zhǔn)。”[7]同時(shí)要“實(shí)時(shí)對(duì)評(píng)價(jià)體系的具體指標(biāo)和權(quán)重進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，以滿足時(shí)代發(fā)展需求?！盵8]要做好、用好評(píng)價(jià)這把尺子，精心制定各項(xiàng)指標(biāo)，合理設(shè)置相關(guān)權(quán)重，注重各模塊之間的內(nèi)在層次與邏輯，重視吸收各方意見(jiàn)，及時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整，使之具有較強(qiáng)的可操作性、可行性及有效性。尤其是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)在不同的應(yīng)用型高校歸屬于不同的院系，辦學(xué)條件及特色、專(zhuān)業(yè)發(fā)展及學(xué)科定位等都會(huì)迥異。因此要力戒“一刀切”，在制定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)要充分考慮不同高校的辦學(xué)層次、發(fā)展定位及特色等因素，就廣告人才培養(yǎng)質(zhì)量評(píng)價(jià)中一級(jí)指標(biāo)、二級(jí)指標(biāo)、三級(jí)指標(biāo)等賦予不同的權(quán)重，真正將分類(lèi)評(píng)價(jià)落到實(shí)處。同時(shí)要確保各項(xiàng)指標(biāo)評(píng)價(jià)與畢業(yè)生就業(yè)最新動(dòng)態(tài)、社會(huì)最新需求緊密銜接，避免評(píng)價(jià)指標(biāo)“一把尺子量到底”的傾向。要結(jié)合人才培養(yǎng)目標(biāo)及人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，重點(diǎn)圍繞畢業(yè)生專(zhuān)業(yè)知識(shí)掌握程度、實(shí)踐能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神、敬業(yè)精神、身體心理素質(zhì)、人文素養(yǎng)等方面，有針對(duì)性地增設(shè)或刪減一些具體的評(píng)價(jià)指標(biāo)，進(jìn)一步細(xì)化、優(yōu)化專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化師資隊(duì)伍、實(shí)踐教學(xué)、教學(xué)改革、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育、人才培養(yǎng)改革、人才培養(yǎng)管理及效果等一級(jí)指標(biāo)，并增設(shè)特色指標(biāo)以突出人才培養(yǎng)特色，且從人才培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)方案、培養(yǎng)模式、培養(yǎng)要素、培養(yǎng)過(guò)程、培養(yǎng)路徑等方面科學(xué)地制定具體的二級(jí)指標(biāo)，豐富評(píng)價(jià)指標(biāo)內(nèi)涵，同時(shí)科學(xué)全面地設(shè)置相應(yīng)的觀測(cè)點(diǎn)，使評(píng)價(jià)方式更加具有可操作性，以有效檢驗(yàn)廣告人才培養(yǎng)目標(biāo)的落實(shí)情況。為增強(qiáng)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)威性、可行性、有效性等，既要注重當(dāng)前，也要著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)；既要注重橫向比較，也要重視縱向比較；既要總結(jié)人才培養(yǎng)過(guò)程中的成功經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新做法，也要深度剖析其中較為突出的問(wèn)題及成因，并提出相應(yīng)的改進(jìn)建議。此外，要做好評(píng)價(jià)結(jié)果的互動(dòng)反饋，既要吸收用人單位的意見(jiàn)，又原原本本反饋給人才培養(yǎng)單位，促使評(píng)價(jià)指標(biāo)與行業(yè)發(fā)展相適應(yīng)，推動(dòng)人才培養(yǎng)質(zhì)量監(jiān)控有效精準(zhǔn)，成為提升廣告人才培養(yǎng)質(zhì)量的有效手段。

五、以動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)為推手，力促人才質(zhì)量有效提升

人才培養(yǎng)質(zhì)量評(píng)價(jià)的根本目的是為了及時(shí)有效反饋，并有針對(duì)性地改進(jìn)，以促進(jìn)人才質(zhì)量的穩(wěn)步提升。實(shí)施動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)及有效反饋更是促進(jìn)人才培養(yǎng)質(zhì)量提升的重要手段和依據(jù)。要發(fā)揮好動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)這把尺子的作用，結(jié)合過(guò)程監(jiān)控信息，依據(jù)人才培養(yǎng)質(zhì)量的綜合評(píng)價(jià)，檢驗(yàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)的現(xiàn)實(shí)性、人才培養(yǎng)思路的科學(xué)性、課程設(shè)置的合理性、綜合實(shí)踐的有效性等，從而科學(xué)有效地調(diào)整人才培養(yǎng)思路，強(qiáng)化人才培養(yǎng)質(zhì)量保障力度，著力探索差異化人才培養(yǎng)之路，以滿足社會(huì)多元多變的人才需求。其一，要及時(shí)調(diào)整廣告人才培養(yǎng)思路。廣告人才培養(yǎng)要克服以我為主的發(fā)展傾向，而要以動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)促進(jìn)廣告人才培養(yǎng)理念的更新與改進(jìn)，依據(jù)市場(chǎng)最新需求、用人傾向來(lái)調(diào)整人才培養(yǎng)思路。要充分發(fā)揮人才培養(yǎng)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系的導(dǎo)向作用，緊密結(jié)合動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)中反映出來(lái)的薄弱環(huán)節(jié)，尤其是“短板”進(jìn)行有針對(duì)性的彌補(bǔ)?！芭囵B(yǎng)方案是人才培養(yǎng)工作的綱領(lǐng)性文件，是實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)的保障?！盵9]要根據(jù)社會(huì)多元多變的需求來(lái)做實(shí)做好人才培養(yǎng)方案的修訂工作，調(diào)整人才培養(yǎng)目標(biāo)，調(diào)整相關(guān)課程設(shè)置，使其與市場(chǎng)需求充分有效地接軌。例如結(jié)合學(xué)生興趣及特長(zhǎng)，重點(diǎn)對(duì)廣告文案、廣告策劃與創(chuàng)意、新媒體運(yùn)用等設(shè)置若干學(xué)習(xí)模塊，體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)教學(xué)與就業(yè)教育的融合互動(dòng)，同時(shí)將就業(yè)規(guī)劃列入必修課程。人才培養(yǎng)要注重以能力為核心，將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識(shí)與能力作為衡量廣告人才培養(yǎng)質(zhì)量的重要指標(biāo)。要進(jìn)一步優(yōu)化教育教學(xué)質(zhì)量，夯實(shí)實(shí)踐教學(xué)基礎(chǔ)，扎實(shí)推進(jìn)實(shí)踐環(huán)節(jié)，凝聚專(zhuān)業(yè)發(fā)展及人才培養(yǎng)特色，將廣告人才知識(shí)、能力、素質(zhì)等與實(shí)踐教學(xué)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，將提高學(xué)生的就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力落到實(shí)處。同時(shí)要主動(dòng)接受廣告行業(yè)企業(yè)指導(dǎo)，謀求與其有機(jī)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)與行業(yè)企業(yè)協(xié)同育人，提高質(zhì)量。其二，要強(qiáng)化人才培養(yǎng)質(zhì)量保障力度。廣告人才培養(yǎng)質(zhì)量離不開(kāi)有力的保障措施。要結(jié)合動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)結(jié)果，狠抓日常教學(xué)管理，注重每一個(gè)教學(xué)質(zhì)量環(huán)節(jié)，將過(guò)程管理落到實(shí)處，通過(guò)管理以提升效果、強(qiáng)化保障，以促進(jìn)質(zhì)量。要堅(jiān)持以問(wèn)題為導(dǎo)向，處理好評(píng)價(jià)與整改之間的關(guān)系，結(jié)合動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)反饋的突出問(wèn)題加以有針對(duì)性地整改，完善質(zhì)量制度建設(shè)，做好人才培養(yǎng)方案質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、教學(xué)大綱質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、備課質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、課堂教學(xué)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)驗(yàn)教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)、試卷質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、畢業(yè)論文質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等修訂工作，完善這些標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施細(xì)則，通過(guò)評(píng)價(jià)促進(jìn)各項(xiàng)整改措施的落實(shí)，切實(shí)與社會(huì)人才需求相呼應(yīng)。此外要積極改善辦學(xué)條件，加強(qiáng)實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)孵化基地建設(shè)，夯實(shí)師資隊(duì)伍等，為廣告人才培養(yǎng)質(zhì)量提升提供可靠保障，為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)搭建有效平臺(tái)。其三，要著力探索差異化人才培養(yǎng)途徑。有關(guān)高校圍繞廣告人才培養(yǎng)目標(biāo)這一核心要素，以社會(huì)需求為導(dǎo)向，在培養(yǎng)特色方面下功夫、做文章，探索一條差異化人才培養(yǎng)之路，突出特色化質(zhì)量觀、外適性質(zhì)量觀等[10]。要以人才培養(yǎng)質(zhì)量評(píng)價(jià)為標(biāo)尺，著力加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，提高學(xué)生創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力，凸顯以能力培養(yǎng)為要?jiǎng)?wù)。能力培養(yǎng)的關(guān)鍵在于提升學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)研、策劃與創(chuàng)意、設(shè)計(jì)及制作、廣告文案寫(xiě)作、媒體運(yùn)用等方面的綜合實(shí)踐能力。既要加強(qiáng)理論課程實(shí)踐教學(xué)、策劃與創(chuàng)意、媒介經(jīng)營(yíng)與管理及專(zhuān)業(yè)綜合實(shí)踐等環(huán)節(jié)，又要注重加強(qiáng)學(xué)科與技能競(jìng)賽，以項(xiàng)目、賽事發(fā)揮帶動(dòng)效應(yīng)，以賽代練，以賽提質(zhì)，營(yíng)造濃厚的重視實(shí)踐演練、崇尚個(gè)性發(fā)展的人才培養(yǎng)氛圍，通過(guò)多模擬、多演練來(lái)提升能力、積累經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)人才的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)與實(shí)踐能力。尤其要針對(duì)動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)反饋存在的短板以及用人單位對(duì)人才的期許，有針對(duì)性地查漏補(bǔ)缺，強(qiáng)化就業(yè)適應(yīng)能力及實(shí)戰(zhàn)能力?！秶?guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于深化高等學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的實(shí)施意見(jiàn)》(國(guó)辦發(fā)〔2015〕36號(hào))提出要“把深化高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革作為推進(jìn)高等教育綜合改革的突破口”，要“面向全體、分類(lèi)施教、綜合專(zhuān)業(yè)、強(qiáng)化實(shí)踐和注重引導(dǎo)”等。廣告人才培養(yǎng)尤其要強(qiáng)化創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新教育，著力培育學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神、意識(shí)及能力，以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練促進(jìn)人才培養(yǎng)質(zhì)量的提升，從而拓寬廣告人才的就業(yè)門(mén)路，增進(jìn)其適應(yīng)市場(chǎng)、融入社會(huì)等能力，為學(xué)生個(gè)性化成才、多途徑就業(yè)創(chuàng)業(yè)搭建有力的平臺(tái)，以提高廣告人才的競(jìng)爭(zhēng)力。

六、結(jié)語(yǔ)

總之，提升廣告人才培養(yǎng)質(zhì)量是相關(guān)高校義不容辭的應(yīng)盡職責(zé)?；趶V告人才培養(yǎng)的特點(diǎn)，要將過(guò)程監(jiān)控與動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)有機(jī)結(jié)合，促進(jìn)評(píng)價(jià)指標(biāo)更為實(shí)用有效，評(píng)價(jià)手段更加靈活多樣，注重評(píng)價(jià)體系的科學(xué)性、系統(tǒng)性、前瞻性、實(shí)效性等，才能切實(shí)有效地發(fā)揮人才培養(yǎng)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系的導(dǎo)向價(jià)值。