楊夢玥

摘 要 在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，主流媒體主導的一元話語格局被打破。麥克盧漢說“媒介即信息”，媒介技術的基礎性作用塑造了整個社會存在方式。在互聯(lián)網(wǎng)思維的指導下，傳統(tǒng)媒體開啟媒介融合模式，在摸索中不斷前行。《新京報》作為傳統(tǒng)媒體轉型的“主力軍”，具有范式研究價值。此研究以“新京報動新聞”為個案研究對象，嘗試總結其在報道內容、傳播模式等方面的特點，并提出合理化建議。

關鍵詞 媒介融合；互聯(lián)網(wǎng)思維；新京報；動新聞

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）18-0098-05

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》。中央全面深化改革領導小組組長習近平強調，要推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合。

《新京報》作為中共北京市委主辦的綜合性日報，以其優(yōu)秀的采編團隊、豐富的內容設置在國內傳媒界享有很高的影響力。同時《新京報》也是我國傳統(tǒng)報刊媒體媒介融合路徑較為成功的一個?！靶戮﹫髣有侣劇笔恰缎戮﹫蟆菲煜滦旅襟w公司，成立于2014年。動新聞突破了原有的表現(xiàn)形式、傳播介質和運營模式，成為《新京報》改造報業(yè)“基因”的創(chuàng)業(yè)探索。

本文以《新京報》旗下新媒體產品“新京報動新聞”為研究對象，從內容、報道特點和傳播模式等方面來研究“新京報動新聞”，探索《新京報》的媒介融合路徑。

1 《新京報》媒體融合現(xiàn)狀

今年是《新京報》創(chuàng)刊15周年，15年的光陰，《新京報》實現(xiàn)了從一張“風華正茂”的報紙到全媒體原創(chuàng)內容平臺的改變。

2009年，《新京報》創(chuàng)立新京報網(wǎng)，實現(xiàn)了紙質報紙數(shù)字化的報網(wǎng)融合，發(fā)展成為“互聯(lián)網(wǎng)時代的報紙”。從2012年起，《新京報》媒介融合開啟新篇章，相繼推出客戶端、閱讀器等。2013年至今，共開通30個公眾號，建立微信矩陣，粉絲超過500萬；新京報網(wǎng)也是各大門戶網(wǎng)站和移動客戶端獲取優(yōu)質內容的不可或缺的平臺；新京報官方微博在全國同類媒體中表現(xiàn)優(yōu)異，位列前三。2017年又抓住短視頻風口，聯(lián)合兄弟部門發(fā)布視頻近800條，粉絲增長至2 500萬。

在融合發(fā)展的進程中，新京報不斷建設專業(yè)架構，在融合式報道傳播中，向縱深方向邁進，實現(xiàn)了傳播效果的最大化。近年來，新京報涉足新聞視頻內容生產，進行了很多探索，包括“動新聞”和“我們新聞”，這些新聞視頻對新京報來說，已不再是錦上添花的產品，而是日常新聞生產中不可或缺的重要一環(huán)。

2017年新京報新媒體業(yè)績同比增長了37.16%，版權收入增加了62%。充分說明原創(chuàng)內容在互聯(lián)網(wǎng)時代也是稀缺的，同時也證明新京報戰(zhàn)略轉型的成功是有市場依據(jù)的。

2 《新京報》媒介融合的內容分析

動新聞作為一種新的內容形式，在一些電視新聞中，也已經(jīng)有所展現(xiàn)。動新聞之所以能夠被看好，作為未來可能改變視頻新聞的形式之一，因為其本身的內容就和傳統(tǒng)的視頻新聞存在差異。動新聞時長雖短，但極具內容呈現(xiàn)力，采用動畫、3D等制作手段，形式多樣。同時動畫又具有一定的趣味性和藝術性。而且作為網(wǎng)絡視頻來說，要想在信息“新陳代謝”飛速的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里受到關注，信息的新鮮性是必須要保證的。在對“新京報動新聞”進行分析后，本研究總結出其在內容上具有以下特點。

2.1 視頻化

如今的新聞報道早已不再局限于文字了，在新媒體環(huán)境下，視頻化是用戶的一大特點。因為在信息爆炸的今天，作為二次售賣主體的用戶注意力越來越難被聚集。視頻因其多樣性、趣味性、可視性等，成為新媒體時代排在首位的媒介載體。而且隨著新媒體技術的發(fā)展，電視不再是視頻唯一的“舞臺”，電腦、手機、平板電腦等共同形成了一個多屏的格局。這也讓視頻化的傳播和接收變得便捷，在很大程度上促進了視頻化內容的生產。

而《新京報》正是牢牢抓住這一時代特征，動新聞是其在視頻化時代的鮮明產物。動新聞的時長多在四分鐘以下，符合碎片化時代用戶的閱讀習慣。在形式上，新京報動新聞包含的元素有文字、音頻、視頻以及圖片，內容形式豐富。

“新京報動新聞”的視頻欄目主要有五種：動畫、3D、實拍、現(xiàn)場和調查?！皠赢嫛笔菍I(yè)制作的三維動畫，運用卡通的形式講述新聞，使其在視覺上變得有趣，用戶能產生新奇感并且接受。比如2018年8月25日的一則動新聞《動畫揭“20歲女孩順風車遇害”細節(jié)：車牌系偽造 家人稱索要司機信息被拒》，用動畫的形式將女孩遇害的過程還原出來，讓用戶能較為清晰地了解。“3D”則是用3D技術模擬現(xiàn)場，制作的常常是一些沒有現(xiàn)場畫面但觀眾卻有需求的新聞。在制作3D時，也和電影一樣需要有動作采集師，而這樣的制作人員配置在如今短視頻風口只顧娛樂不顧質量的風氣下，則顯得誠意十足。

以將文字、圖文、視頻、音頻、動畫等多種形式融合的手段，“新京報動新聞”實現(xiàn)了新聞產品由靜態(tài)到動態(tài)、由一維度到多維的過渡和轉變。

2.2 原創(chuàng)性

《新京報》作為老牌傳統(tǒng)媒體，擁有獨立的采編團隊。而《新京報》也以內容原創(chuàng)出名。在網(wǎng)絡內容UGC（User Generated Content）的熱潮下，新京報堅持“內容為王”，制作原創(chuàng)新聞。打出PGC（Professional Generated Content）的牌子，生產專業(yè)內容。穩(wěn)坐傳統(tǒng)報刊媒體前五，并穩(wěn)步上升。

視頻新聞內容整合是內容建設的基礎，而原創(chuàng)的視頻新聞是內容中的生力軍?！靶戮﹫髣有侣劇弊?013年推出至今近萬條新聞全部為自制視頻，新聞來源為《新京報》新媒體采編部門和《新京報》。動新聞這一視頻形式雖然不算原創(chuàng)，但是《新京報》是傳統(tǒng)媒體中第一個應用并推廣動新聞的。以動新聞作為內容轉型的基礎，是《新京報》融合戰(zhàn)略關鍵。

《新京報》的原創(chuàng)還有深層體現(xiàn)那就是“敢發(fā)聲”，從不盲目站隊，有自己的主觀判斷。在社會重大事件面前，新京報總是第一個站出來，成為都市報界的意見領袖。而動新聞在選題上，也具有這樣的特性。北京“紅黃藍幼兒園”事件發(fā)生后，多家主流媒體不敢報道任何相關內容，但在事件發(fā)生當晚，“新京報動新聞”就在23點27分推出一條3D動新聞講述印度4歲男童“強奸”同學被立案的事情。且在第二天16點22分推出《“5個警報”讓孩子遠離傷害！5分鐘看懂美國防性侵短片》。從實際行動上表現(xiàn)了《新京報》對此事的立場。

《新京報》也有其他原創(chuàng)性融合產品“即時新聞”和“熱門話題”?！凹磿r新聞”從時間上突破了報紙的節(jié)奏限制，隨時滾動發(fā)布快訊。這個內部創(chuàng)業(yè)的項目得到了報社資源的支持?！盁衢T話題”則從表達上突破報紙問題造成的心理距離，拓展青少年用戶群。

原創(chuàng)是第一生產力。在“用戶至上”的時代，精準定位受眾，“因眾制宜”地進行新聞生產，是傳統(tǒng)媒體想要在博弈中勝出的重要因素。

2.3 解釋性

由于傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體的運作邏輯差異很大，因此網(wǎng)絡媒體的解釋性報道也勢必要尋找新的模式才能在移動互聯(lián)網(wǎng)時代脫穎而出。正是由于“動新聞”的虛擬+非虛擬的模式使其在解釋性報道中發(fā)揮著獨特的作用。

對于一些無法拍攝到現(xiàn)場畫面的事件，傳統(tǒng)新聞報道往往采用語言描述，但這種語言描述不是立體的，讀者很難準確理解，而且從文字到畫面的轉碼對于部分讀者來說也存在障礙。動新聞用3D模擬的形式，還原事件經(jīng)過，讓新聞接收者不僅明白發(fā)生什么，還明白到底發(fā)生了什么。例如2016年6月24日的一則動新聞《3D：村民突遇強龍卷風，緊抱大樹跳車逃生》，用3D視頻模擬了村民自救的整個過程，從聲音、色彩、畫面等方面給用戶帶來強烈觀感沖擊。增強了觀者的認知效果。

“新京報動新聞”的解釋性主要體現(xiàn)在對事件過程的再現(xiàn)，給人們一種直觀且清晰的觀感。但是對于事件本身的解釋，還有待提高。如果能夠將解釋性更加深一層，動新聞會有更高的新聞價值，這一點在之后的建議中也會提到。

解釋性是內容呈現(xiàn)力的重點體現(xiàn)，優(yōu)質的內容不只局限于形式上。采用了更具象的視頻制作模式，就要充分發(fā)揮視頻媒介載體的特性。

2.4 系列化

對于熱點事件來說，單篇的新聞報道無法滿足用戶的心理需求和認知需求。人們渴望了解到更多后續(xù)內容和深層內容。而系列化報道滿足了這一需求，它通過在一段時間內，對某一新聞事件進行多篇多角度多層次報道，將事件的起初到發(fā)酵以及最終結果完整而清晰地呈現(xiàn)在觀眾面前。

“新京報動新聞”的報道具有系列化特征，對于存在疑問和爭議的熱點事件往往進行持續(xù)報道。比如在去年11月引起轟動的“江歌案”，網(wǎng)上輿論鋪天蓋地，但卻魚龍混雜，事件都沒有被梳理清楚。而新京報動新聞從11月13日到11月15日共發(fā)布6條動新聞，標題及日期如表1所示。從時間回顧到嫌犯起底，又科普了日本的法律，用動畫揭示了專家評論，還專訪了江歌的律師。這樣的系列報道可以說是清晰、深刻地將一個新聞事件很好地呈現(xiàn)在公眾面前。而不是像有些網(wǎng)絡視頻為了博眼球，制造“標題黨”、惡意篡改內容。

表1

標題 日期

室友劉鑫否認鎖門自保 3D回顧留日女學生江歌如何被害 2017-11-13 20：29：38

造江歌劉鑫悲?。∑鸬钻愂婪澹阂稍鴼虼髮W前女友 2017-11-13 23：28：49

劉鑫拒見江母294天 動畫：在日本證人作證期間能否見受害家屬 2017-11-13 23：32：52

疑似江歌案疑犯畢業(yè)視頻曝光江母：他就會陳世峰 2017-11-14 17：05：47

劉鑫不開門是否構成故意殺人？動畫揭專家怎么說江歌案 2017-11-14 22：33：03

專訪江歌案日籍代理律師：在日本只殺一人很難判死刑 2017-11-15 07：18：30

這種系列化的報道在當今新媒體輿論鋪天蓋地的背景下，對于用戶了解一個新聞事件的原因始末，揭示真相，有著強烈的重要作用。和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下利用新聞自由隨意發(fā)布不實言論，以此來誤導大眾的行為形成鮮明對比，體現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性，以及新聞工作者的責任感。

3 《新京報》媒介融合的傳播模式分析

傳統(tǒng)媒體的傳播方式是“一對多”，因此造就了其“內容為王”的特性。而這種傳播方式使得傳播主體的主觀性最大化，缺乏信息接收者的反饋，同時信息接收者之間也無法進行交流。而新媒體時代，尤其是社交化媒體出現(xiàn)之后，傳播模式的格局發(fā)生改變，首先是傳播主體又增加了一個重要角色——用戶。且傳播也由“一對多”轉變?yōu)椤岸鄬Χ唷?，形成一個傳播關系網(wǎng)，任何地點的用戶通過互聯(lián)網(wǎng)都可以參與進來。而這樣的傳播環(huán)境也使得傳統(tǒng)媒體的傳播模式發(fā)生本質上的轉變，平臺化和社交化權重顯著提升。

3.1 多平臺立體化傳播

在《新京報》打造全媒體傳播環(huán)境的過程中，多元化平臺是其實現(xiàn)基礎。《新京報》從Web1.0時代的報網(wǎng)融合，到現(xiàn)在生產多種媒介產品，擴展媒介平臺，其目的就是為了實現(xiàn)立體化傳播。因為媒介提供了平臺，而平臺又提供了用戶。

“新京報動新聞”在五年的發(fā)展中，建立了網(wǎng)頁、微博、微信公眾號、客戶端和視頻平臺五個傳播平臺。起初動新聞只是在新京報的門戶網(wǎng)站上傳播，后來建立了微博、微信公眾號，客戶端，還與愛奇藝和騰訊視頻等視頻平臺建立合作關系。截至目前動新聞官方微博有255萬粉絲，愛奇藝《3D動新聞》已有粉絲46萬。當一個動新聞生產出來后，首先它會被第一時間傳到新京報網(wǎng)、動新聞官方微博、客戶端以及合作的視頻平臺，在當晚會將一天內全部動新聞整理發(fā)送至微信公眾平臺。

“新京報動新聞”幾乎已經(jīng)覆蓋了所有新媒體傳播平臺，從網(wǎng)頁到社交媒體。雖然“新京報動新聞”的平臺覆蓋性很強，但這些平臺的功能還未被完全開發(fā)，網(wǎng)頁和客戶端還有待提高。而這樣的結果也是正常的，因為“新京報動新聞”生產者多為傳統(tǒng)媒體出身，缺乏新媒體技術人才，技術就弱于內容。但“新京報動新聞”才剛剛起步，隨著新媒體人員的加入，各平臺建設也會穩(wěn)步提升。

媒體渠道擴展是融合發(fā)展的重要基礎，當下媒體渠道立體化的擴展態(tài)勢是在諸多因素相互交織作用下達成的。運營需要在把握不同關系特征的基礎上制定個性化渠道延伸策略，減少平臺功能的“同一性”，最大化發(fā)揮立體化平臺的作用。

3.2 群體性社交化互動

“用戶至上”是新媒體時代的指導思想之一，而新媒體時代用戶的特性之一就是互動性。社交化媒體為用戶提供了一個交流的環(huán)境，這是傳統(tǒng)媒體所不具備的?！缎戮﹫蟆穼⒒ヂ?lián)網(wǎng)思維應用于媒介融合的轉型過程，用戶互動建設也就成了極為重要的部分。

通過上面的研究我們發(fā)現(xiàn)“新京報動新聞”已經(jīng)擁有較為全面的新媒體互動平臺。那么在這些平臺中，新媒體互動功能是否真的有效？

我們制定一種測量標準“有效評論率”來評估“新京報動新聞”的社交化程度。選取具有全面互動模式的“新京報動新聞”官方微博進行研究。在2017年12個月里每個月選取從月末起的第一篇評論總數(shù)超過100的動新聞。將用戶第一層評論記為“評論數(shù)”，在此基礎上，如果有用戶對第一層評論進行二次及多次評論，或進行點贊行為，則記本條評論為“有效評論”。用“有效評論”占“評論數(shù)”的百分比大小來衡量微博用戶在“新京報動新聞”官方微博的有效評論率。有效評論率越大，則用戶的互動性越高。經(jīng)過最終計算，2017年“新京報動新聞”官方微博有效評論率的平均值為43.8%。

但是在尋找研究樣本的過程中我們發(fā)現(xiàn)官方微博的轉發(fā)和評論量不具有固定性，很大程度上依賴于新聞報道的內容。比如2017年6月27日一則題為《3D：老太往飛機發(fā)動機仍硬幣，無精神病只為求平安》的新聞，轉發(fā)數(shù)為120，評論數(shù)為736；而其同天發(fā)布的《動畫：女生高考后瘋狂健身減肥，吉榮溶解多可怕》轉發(fā)數(shù)為4，評論數(shù)僅為1。

通過這個結果，我們可以得出的結論是“新京報動新聞”的互動是有效的。用戶之間建立了一種關系，這種關系是新媒體時代的產物。也是社交化媒體最大的特性。而對于用戶互動興趣浮動的情況，新媒體將新聞傳播環(huán)境公開，給用戶提供自由的權利，同時也有利于新聞生產者接收反饋?？偨Y出高轉發(fā)量新聞的內容及制作特點，以及新媒體新聞生產的特殊性，內容的生產就會更貼合用戶的興趣。

4 存在問題及建議

4.1 存在的問題

4.1.1 未能做到場景化適配

給讀者量身定制新聞推送服務，在恰當?shù)臅r間將合適的新聞推送給特定的讀者，是新媒體時代對媒體提出的新要求?？上У氖?，現(xiàn)在很多媒體都不能做到這一點。它們或許擁有高質量的內容，但是卻不擅于利用正確的渠道傳播那些內容。

但對動新聞來說，因現(xiàn)階段內容數(shù)量的局限性，以及平臺技術發(fā)展的不全面性，距離適配化服務還有些距離。比如2017年12月5日的一條動新聞《河北曲陽多所小學不供暖學生跑步取暖，書記回應明天全供上》。這條新聞對于北京城市居民用戶來說，新聞價值的接近性和顯著性缺失，而這樣的新聞推送如果數(shù)量較多可能會造成用戶的流失。

且“新京報動新聞”所有的平臺的內容都是按照時間順序排列。并未達到通過地理位置或相關分類來聚合相關新聞的程度。利用標簽聚合新聞以及通過用戶研究適配新聞的能力還有較大提升空間。

4.1.2 新聞生產形式大于內容

動畫是動新聞的展現(xiàn)手段，但優(yōu)質的視頻新聞也不只是形式這一個衡量標準?！靶戮﹫髣有侣劇痹谥谱鲿r，為了追求發(fā)布速度，在新聞選題和制作上，還不夠精致。有些動新聞是為了生產而生產，然而選題本身不適合做成這種形式。且動畫模板同一性嚴重，起初會給用戶新鮮的體驗，久而久之，沒有變化的模板化新聞也就使其失去興趣。

4.1.3 平臺專業(yè)性有待提升

“兩微一端”是傳統(tǒng)媒體積極參與融合發(fā)展競爭的重要策略?！皟晌ⅰ钡淖饔帽取耙欢恕备鼮槊黠@，可以直接利用發(fā)展比較成熟的微博、微信平臺，便于傳統(tǒng)媒體內容、人才、創(chuàng)意等各種優(yōu)勢的發(fā)揮。而“一端”需要資助開發(fā)運營獨立的App，作為唯一能實現(xiàn)適配性的平臺，“新京報動新聞”App的功能與新媒體優(yōu)質產品存在較大差距，雖然在上分欄中有“本周排行”和“本月排行”，但是點擊后程序會自動退出。因而動新聞App只能用來觀看最新視頻，這樣的功能和微博的同一性過強。對于平臺內容的建設，以及專業(yè)性的提高，“新京報動新聞”還需向新媒體企業(yè)取經(jīng)。

4.2 建議

4.2.1 開展個性化定制服務

任何一種媒介形式，在數(shù)字化時代本質上都是普及化的，信息價值有大小之分，趣味品味可以分眾而異，但媒介的最大任務不是固執(zhí)于自己的小眾，而應該最大限度地實現(xiàn)信息價值和趣味品味對所有可能切合人群的有效覆蓋。分眾化時代的媒介競爭不是比誰更小眾，而是比誰更能為特定的信息和特定的趣味品味找到切合它們的人群。

雖然“兩微”不具有定制配送的功能，但是客戶端可以做到。新京報既然有App，可以做定制服務。將制作好的動新聞進行標簽化，針對不同地區(qū)，不同愛好的用戶推送滿足其需求的內容。當然前提是在動新聞的制作達到一定規(guī)模之后，以現(xiàn)階段的新聞量，還無法滿足分眾的需求。

4.2.2 向“深度解釋性”視頻新聞轉型

在形式上，動新聞做到了互聯(lián)網(wǎng)化、技術化和多樣化。但動新聞的內容大多是在敘事，而更高級的數(shù)字新聞媒體不再局限于新聞報道的單一形式，它們挖掘潛在的新聞價值，滿足目標受眾的特定信息需求，影響讀者的理解與認知。

美國vox.com制作的視頻新聞以“解釋性”著稱。在其8分鐘左右的視頻新聞中，不僅有趣味性的動畫元素，數(shù)據(jù)表達極具專業(yè)化。其最大的亮點是包含對相關人員的采訪，以便媒體從更專業(yè)更不僅僅是新聞專業(yè)的角度來制作一條新聞，這種新聞的價值就超出新聞本身的價值了。vox.com的創(chuàng)始人克萊恩認為，如果媒體本身不花時間去了解其報道的事件，就不可能幫助用戶真正了解真相?！靶戮﹫髣有侣劇蔽磥淼陌l(fā)展方向如果是“深度解釋性”，會有更強的生命力和吸引力。

4.2.3 加強與第三方平臺的合作

在對“新京報動新聞”的研究過程中，我們不難發(fā)現(xiàn)，雖然有傳統(tǒng)媒體信源和用戶群體的保駕護航，現(xiàn)階段的新媒體人才和資源建設還有提升空間。

就像“新京報動新聞”和愛奇藝以及騰訊視頻的合作一樣，如果本身無法建立一個良好的傳播平臺，可借助已經(jīng)成熟的平臺進行傳播，從而專注于內容生產，也會取得很好的效果。在內容生產方面，現(xiàn)階段還無法進行適配的原因就是因為數(shù)量的問題，如果和第三方視頻制作公司合作，搭建一個平臺，整合動新聞視頻資源。也可以和地方視頻制作公司合作，將新京報用戶群體擴大?；蚺c相關領域如政治、經(jīng)濟、軍事、娛樂等專業(yè)視頻制作公司合作，最大限度擴大動新聞庫。

“新京報動新聞”需要從全局戰(zhàn)略層面思考渠道融合，加強與第三方平臺合作，及時調整和優(yōu)化運營策略。

5 總結

新媒體時代，視頻載體的權重不斷提升。以“動新聞”模式播報新聞，利用動畫、3D、圖片等形式制作視頻新聞，使用者可以參與新聞搜索、分享及討論等行為，成為一種新型網(wǎng)絡新聞參與活動。

從“技術革新”來看，“動新聞”增強了新聞的可視性，滿足了用戶心理和認知的需求。迎合了當今受眾從文字到圖片再到動畫視頻的信息接收模式。從“經(jīng)濟利益”來看，“動新聞”的生產免去了現(xiàn)場過程，節(jié)省了新聞采集的費用。只需要還原精彩瞬間，著重渲染部分內容，就可以吸引受眾。從“接受效果”來看，“動新聞”比文字更有感染力，比視頻中簡單的旁白對于受眾也更容易引起共鳴?？紤]內容設計和受眾互動等方面因素，動新聞還存在較大的發(fā)展空間。

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