浦秋霞

摘 要 我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為當(dāng)下的熱門現(xiàn)象，“網(wǎng)紅”“粉絲經(jīng)濟(jì)”“社群”成為時(shí)下熱點(diǎn)。文章從場(chǎng)景理論的角度，分析網(wǎng)絡(luò)直播如何進(jìn)行場(chǎng)景建構(gòu)：網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為場(chǎng)景的超級(jí)入口，受眾在網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景中形成了從“觀看”到“參與”的角色轉(zhuǎn)變體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)直播的場(chǎng)景體驗(yàn)以情感連接為主，信息連接為輔，帶動(dòng)利益聯(lián)結(jié)。

關(guān)鍵詞 場(chǎng)景；網(wǎng)絡(luò)直播；場(chǎng)景建構(gòu)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）18-0006-03

當(dāng)微信“搖一搖”搶紅包、“彈幕”刷屏、天貓“雙十一”等一系列場(chǎng)景涌現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)中，這不僅僅是媒體的傳播方式發(fā)生了深刻變化，還意味著傳受雙方的互動(dòng)方式正在改變。傳統(tǒng)的四大媒體報(bào)紙、廣播、電視、雜志，實(shí)現(xiàn)的是一對(duì)多的、單向的、線性的傳播，受眾很難與傳者進(jìn)行互動(dòng)，提出反饋。自20世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和變革，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播已然逐步實(shí)現(xiàn)多對(duì)多的傳播。在Web1.0時(shí)代，以門戶網(wǎng)站為主要的信息傳播平臺(tái)，這一時(shí)期的傳播方式仍然是單向的、線性的傳播，只能滿足受眾信息獲取的需求，門戶網(wǎng)站也是依靠流量、受眾量、點(diǎn)擊量來(lái)獲得收益。在Web2.0時(shí)代，各種社區(qū)論壇、自媒體發(fā)展迅猛，傳播不再僅僅滿足于受眾獲取信息的基本需求，更多的是基于受眾在社會(huì)交往行為中形成的信息交互，傳者和受者的角色隨時(shí)能夠互換，信息傳播的同時(shí)也要符合社交需求，受眾的數(shù)據(jù)成為最為重要的資源。在Web3.0時(shí)代，萬(wàn)物互聯(lián)，信息傳播和交互方式發(fā)生了巨大變化，帶來(lái)這一變化的重要因素即場(chǎng)景，Web3.0時(shí)代是一個(gè)場(chǎng)景細(xì)分的時(shí)代，每個(gè)人在特定場(chǎng)景下的需求應(yīng)當(dāng)能夠得到滿足。

1 無(wú)處不在的場(chǎng)景

“場(chǎng)景”原本是在影視中指在一定的時(shí)間、空間內(nèi)發(fā)生的行動(dòng)或者因人物關(guān)系所構(gòu)成的具體畫面，是通過(guò)人物行動(dòng)和生活事件來(lái)表現(xiàn)劇情內(nèi)容的特定過(guò)程。在影視作品中，由多個(gè)不同的場(chǎng)景構(gòu)成完整的敘事[1]。在互聯(lián)網(wǎng)中，通常稱之為應(yīng)用場(chǎng)景，表現(xiàn)為與游戲、社交、購(gòu)物等互聯(lián)網(wǎng)行為相關(guān)的，通過(guò)支付完成的應(yīng)用形態(tài)[2]。作為超級(jí)入口的應(yīng)用場(chǎng)景，能夠使受眾長(zhǎng)時(shí)間停留，帶給受眾沉浸式的體驗(yàn)，比如微信、王者榮耀、抖音等各類App，只要打開(kāi)App隨時(shí)隨地都能進(jìn)入應(yīng)用場(chǎng)景，不同的應(yīng)用能夠滿足當(dāng)下受眾所需要的體驗(yàn)，并且這些體驗(yàn)是交互的、多樣的。微信主要滿足受眾的社交需求，同時(shí)在微信中能通過(guò)公眾號(hào)獲取信息，還能夠通過(guò)微商獲得購(gòu)物體驗(yàn)，并且微信小程序中的各種游戲能夠讓受眾獲得游戲體驗(yàn)。支付場(chǎng)景則主要是微信支付或者支付寶等完成的一系列購(gòu)物場(chǎng)景，傳統(tǒng)的線下購(gòu)物方式在天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等電商的出現(xiàn)后受到了一定的影響，人們通過(guò)App形成了與商品的連接、與各種優(yōu)惠活動(dòng)的連接，在線上即可購(gòu)買到自己所需要的商品，或者通過(guò)掃描二維碼支付線下的日常消費(fèi)活動(dòng)。

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾的著作《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》一書提出了場(chǎng)景的五大技術(shù)力量：大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)。這五大技術(shù)力量稱為“場(chǎng)景五力”，所產(chǎn)生的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)正在推動(dòng)建構(gòu)一個(gè)未來(lái)真實(shí)可感的場(chǎng)景時(shí)空，正在改變消費(fèi)者、患者、觀眾或者在線旅行者的體驗(yàn)，同樣改變著大大小小的企業(yè)[3]。兩位作者是從技術(shù)角度提出當(dāng)前以及未來(lái)場(chǎng)景傳播需要具備的五大因素。吳聲從商業(yè)運(yùn)營(yíng)角度在《場(chǎng)景革命》一書中提出，當(dāng)下商業(yè)模式中最重要的建構(gòu)模式就是場(chǎng)景化，塑造場(chǎng)景化就必須具備四個(gè)核心要素：體驗(yàn)、鏈接、社群、數(shù)據(jù)[2]。以體驗(yàn)為主要原則可以重塑和改造場(chǎng)景，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的空間鏈接能夠使場(chǎng)景更加多元，社群則是場(chǎng)景的動(dòng)力機(jī)制能造成大規(guī)模的傳播和受眾卷入感，數(shù)據(jù)能夠讓場(chǎng)景精確匹配受眾需求。彭蘭基于對(duì)移動(dòng)媒體受眾的行為場(chǎng)景調(diào)查中提出場(chǎng)景已經(jīng)成為媒體發(fā)展的重要核心因素之一，場(chǎng)景分析的最終目標(biāo)是要提供與特定場(chǎng)景相匹配的信息或服務(wù)，要能夠?qū)崿F(xiàn)快速地精準(zhǔn)推送，空間與環(huán)境、實(shí)時(shí)狀態(tài)、生活慣性、社交氛圍是構(gòu)成場(chǎng)景的四個(gè)基本要素[4]。

當(dāng)下的場(chǎng)景首先需要依靠大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)這五大技術(shù)力量，來(lái)實(shí)現(xiàn)信息適配進(jìn)行精準(zhǔn)推送。其次，場(chǎng)景某種程度上是一種社交式地傳播，受眾依據(jù)社交平臺(tái)相互交換信息和體驗(yàn)感。再者，場(chǎng)景消弭了時(shí)空界限。物理意義上的場(chǎng)景就是一個(gè)空間，即特定的地方、特定的場(chǎng)所，意義和信息的流通是相對(duì)獨(dú)立的。但是到了互聯(lián)網(wǎng)中，場(chǎng)景意義的流通、信息的交換非常地頻繁，目不暇接。當(dāng)線下的日常生活與互聯(lián)網(wǎng)交織在一起，便無(wú)處不是場(chǎng)景，買生活用品上淘寶，出門打車用滴滴出行、高德地圖導(dǎo)航，餓了就用餓了嗎外賣、美團(tuán)外賣點(diǎn)餐，出門旅行用去哪兒訂酒店，衣食住行都是場(chǎng)景。一個(gè)個(gè)具體的應(yīng)用場(chǎng)景和支付場(chǎng)景，將人與人、人與物、物與物都連接在一起，形成了新的生活形態(tài)，打破了物理意義上場(chǎng)景的特定性，形成了一灘活水，四處流動(dòng)，最終連接起來(lái)成為汪洋大海。場(chǎng)景正在逐漸改變?nèi)藗兊纳罘绞?，也衍生出了眾多的產(chǎn)品和各種文化現(xiàn)象，本文討論的網(wǎng)絡(luò)直播也是其中之一。

2 網(wǎng)絡(luò)直播：場(chǎng)景的超級(jí)入口

網(wǎng)絡(luò)直播是在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中衍生出來(lái)的獨(dú)特現(xiàn)象。直播是電視臺(tái)或廣播電臺(tái)從現(xiàn)場(chǎng)直接采播的形式，主要應(yīng)用于各類公共新聞事件場(chǎng)景。網(wǎng)絡(luò)直播是通過(guò)錄屏軟件或者移動(dòng)設(shè)備在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上對(duì)表演、游戲或其他日常行為活動(dòng)的實(shí)時(shí)呈現(xiàn)，是一種新興的在線娛樂(lè)和服務(wù)方式，較為常見(jiàn)的形式有表演類直播、游戲直播、生活類直播[5]。網(wǎng)絡(luò)直播依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)轉(zhuǎn)向?qū)ψ晕业某尸F(xiàn)，由公共事件場(chǎng)景轉(zhuǎn)向日常生活場(chǎng)景。

虎牙、斗魚、YY直播等各種直播平臺(tái)層出不窮，各大“網(wǎng)紅主播”紛紛受到人們的追捧，擁有眾多的粉絲量。從最初的電視直播到今天的網(wǎng)絡(luò)直播，受眾不再只是電視機(jī)前面被動(dòng)接收的觀眾，一躍成為自己的“主播”，受眾的需求決定了直播的內(nèi)容，甚至直接自己生產(chǎn)內(nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)直播成為一種全民參與式地狂歡，筆者認(rèn)為有以下三點(diǎn)原因：

一是場(chǎng)景時(shí)代的到來(lái)使得一個(gè)個(gè)獨(dú)立的場(chǎng)景能夠鏈接起來(lái)，在依靠四大傳統(tǒng)媒體的時(shí)代，受眾只能進(jìn)入單一的場(chǎng)景中，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，世界形成一個(gè)“地球村”，人人都攜帶各種移動(dòng)設(shè)備。受眾在看電視時(shí)，同時(shí)可以和朋友聊微信、逛淘寶、打游戲、訂外賣等，隨便打開(kāi)某一種App，就進(jìn)入了另外的場(chǎng)景，這些場(chǎng)景可以同時(shí)交互存在。網(wǎng)絡(luò)直播亦是眾多交互場(chǎng)景中的一種，包含信息獲取、社交需求、休閑娛樂(lè)多重因素。

二是網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容多元化，更加傾向于受眾出于興趣愛(ài)好來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容。從傳統(tǒng)媒體通過(guò)議程設(shè)置生產(chǎn)內(nèi)容，到Web2.0時(shí)代UGC（User Generated Content）受眾生產(chǎn)內(nèi)容，將自己的原創(chuàng)內(nèi)容通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)分享，比如優(yōu)酷、嗶喱嗶喱、百度百科等，再到PGC（Professional Generated Content）專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，最有代表性的是眾多的電子競(jìng)技選手在虎牙、斗魚等平臺(tái)中做直播網(wǎng)絡(luò)游戲教學(xué)。有學(xué)者提出，網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容生產(chǎn)將逐漸專業(yè)化、職業(yè)化，逐步形成以PGC內(nèi)容生產(chǎn)模式和版權(quán)合作模式為主流、UGC為補(bǔ)充的生產(chǎn)機(jī)制[5]。

三是受眾的需求從需要到想要，根據(jù)馬斯洛需求層次理論來(lái)看，在物質(zhì)極其豐富的今天，受眾的基本生存需求能夠得到極大的滿足，進(jìn)而轉(zhuǎn)向更高層次的精神需求，加之，互聯(lián)網(wǎng)的易接近性使得受眾在獲得場(chǎng)景體驗(yàn)的成本大幅度降低?！靶枰备嗟厥鞘鼙妼?duì)產(chǎn)品基本屬性的需求，“想要”則是受眾在滿足基本需求之后對(duì)產(chǎn)品更多屬性的追求，體現(xiàn)為社交關(guān)系與產(chǎn)品的鏈接。受眾在網(wǎng)絡(luò)直播中獲取的信息更多的是休閑娛樂(lè)類的信息，并且能夠在網(wǎng)絡(luò)直播中與主播、與網(wǎng)友互動(dòng)來(lái)獲得社交體驗(yàn)。

3 網(wǎng)絡(luò)直播的場(chǎng)景建構(gòu)

網(wǎng)絡(luò)直播作為爆紅的新媒體場(chǎng)景之一，已然形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，給整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了可觀的經(jīng)濟(jì)利益，培養(yǎng)了眾多的粉絲群體，打造了新型的媒體場(chǎng)景，本文著重探討網(wǎng)絡(luò)直播的場(chǎng)景建構(gòu)。

3.1 場(chǎng)景體驗(yàn)：從“觀看”到“參與”

體驗(yàn)是決定受眾觀看意愿、動(dòng)機(jī)乃至最后轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的核心。場(chǎng)景成為新媒體時(shí)代的超級(jí)入口，體驗(yàn)則成為場(chǎng)景建構(gòu)的首要法則，反映了消費(fèi)精神的一種變化。消費(fèi)的不再是場(chǎng)景本身，而是伴隨著這個(gè)場(chǎng)景的甜點(diǎn)、氧點(diǎn)、尖叫點(diǎn)和興奮點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容新奇多元充滿各種引爆點(diǎn)，是一種主播、受眾和市場(chǎng)不遺余力共同營(yíng)造的體驗(yàn)秀。就網(wǎng)絡(luò)直播的形式而言，本就是一個(gè)看與被看的過(guò)程，主播在屏幕中盡情地展示自我，受眾在屏幕前駐足觀看，主播竭力維護(hù)自己在屏幕中的形象使得受眾相信那就是真實(shí)的自我。主播的自我與主體在受眾的認(rèn)同中得到了確認(rèn)，但是一個(gè)個(gè)受眾此時(shí)卻成為了群體，個(gè)體的被掩蓋了，受眾并不滿足于這種群體身份，力圖彰顯自我。進(jìn)而，“觀看”的體驗(yàn)變?yōu)椤爸鲃?dòng)參與”的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)主要體現(xiàn)在兩方面：

一是彈幕和打賞機(jī)制，彈幕能夠?qū)崟r(shí)快速地實(shí)現(xiàn)與主播和觀看同一個(gè)直播的網(wǎng)友產(chǎn)生互動(dòng)，打賞機(jī)制則是直接通過(guò)物質(zhì)財(cái)富去激勵(lì)主播。

二是受眾自己做主播，可以看到在眾多的直播平臺(tái)上，越來(lái)越多的普通人開(kāi)直播間，直播自己的日常生活、化妝教程、游戲教程等。原本在屏幕后的受眾，開(kāi)始積極主動(dòng)的尋找主體，由“觀看”變?yōu)椤皡⑴c”。

網(wǎng)絡(luò)直播呈現(xiàn)一種開(kāi)放性的場(chǎng)景，人人皆可駐足，主播把原本私人化、隱蔽性的空間公開(kāi)化，并且實(shí)現(xiàn)了陌生人之間的公共交往。但是，戈夫曼提出的戲劇理論認(rèn)為，人生就是戲劇每個(gè)人扮演不同的角色，在不同的場(chǎng)所進(jìn)行表演，前臺(tái)是表演的場(chǎng)所，人們展現(xiàn)的是符合他人想象的、能被他人和社會(huì)接受的一面，后臺(tái)是個(gè)人的隱私空間。在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)直播中存在著前臺(tái)與后臺(tái)倒置的問(wèn)題，主播直播唱歌、打游戲、睡覺(jué)等，把這些后臺(tái)的行為放到前臺(tái)，還能獲得受眾的廣泛歡迎。主播把后臺(tái)的自我放到前臺(tái)，以試圖呈現(xiàn)真正的自我，但是此刻的前臺(tái)與后臺(tái)邊界已經(jīng)變得非常模糊，并且部分受眾在自己不能承受的范圍內(nèi)，花費(fèi)大量金錢去打賞主播，以獲得主播的注意，確認(rèn)自我的主體性，但是最終付出太大的代價(jià)。從“觀看”變?yōu)椤皡⑴c”，也可以理解為是主體在不斷確證的過(guò)程，但是在這個(gè)過(guò)程中主客體也變得異常模糊。

3.2 場(chǎng)景連接：情感、信息與利益

媒介與受眾的連接方式分為信息連接、利益連接、情感連接三個(gè)層次。信息連接指?jìng)髡呓柚浇閷⑿畔鬟_(dá)給受眾，受眾依托媒介獲得信息；利益連接指通過(guò)會(huì)員、贈(zèng)品、優(yōu)惠券、打折等促銷手段，實(shí)現(xiàn)與受眾較為緊密的利益關(guān)系；情感連接就是要能夠與受眾達(dá)成情感上的共鳴，從而與每一個(gè)受眾建立穩(wěn)固持久的情感關(guān)系，并通過(guò)共同的信念和價(jià)值觀將一個(gè)個(gè)孤立的個(gè)體連接成為一個(gè)社群[6]。

就網(wǎng)絡(luò)直播而言，是以情感連接為主，信息連接為輔，帶動(dòng)利益連接。網(wǎng)絡(luò)直播是陌生人交往漸漸變?yōu)槭烊私煌鼙婋S意點(diǎn)開(kāi)一個(gè)直播，如果喜歡這個(gè)主播則會(huì)繼續(xù)觀看，如果不喜歡則會(huì)關(guān)閉選擇其他的。受眾會(huì)在不斷地觀看過(guò)程中，選擇并且持續(xù)關(guān)注自己喜歡的主播，在這個(gè)過(guò)程中逐步建立習(xí)慣和穩(wěn)定性，進(jìn)而成為該主播的粉絲。主播與粉絲之間能夠形成一種情感連接，也就是支撐其人際交往的紐帶。主播與粉絲通過(guò)彈幕、打賞等交互形成了一種及時(shí)互動(dòng)的關(guān)系，主播能夠看到粉絲的反饋，粉絲也能夠隨時(shí)與主播進(jìn)行溝通，一來(lái)一往容易達(dá)成較為親近的關(guān)系，在某種程度上形成了有效的交流模式。“網(wǎng)紅”主播擁有大量的粉絲群體，都是由一個(gè)個(gè)體通過(guò)這種情感連接來(lái)形成社群，去推動(dòng)和支撐網(wǎng)絡(luò)直播的運(yùn)營(yíng)。信息連接則體現(xiàn)為粉絲社群中的每個(gè)個(gè)體在粉絲群中內(nèi)部組織傳播，或者社群中的個(gè)體在社交軟件微信、微博中分享、轉(zhuǎn)發(fā)該主播的信息，擴(kuò)大知名度。網(wǎng)絡(luò)直播的粉絲具有較強(qiáng)的流動(dòng)性和分散性，但也是這種碎片化的時(shí)代所造就的，此時(shí)，情感連接和信息連接就顯得猶為重要。網(wǎng)絡(luò)直播的受眾，既是粉絲又是消費(fèi)者，主播的粉絲量越多，獲得的點(diǎn)擊量就越高，該主播和直播平臺(tái)的收益便會(huì)上漲，不管是增加點(diǎn)擊率，還是直接在線送禮物或打賞，都是粉絲經(jīng)濟(jì)的體現(xiàn)。受眾與主播形成情感連接，在社交網(wǎng)站上分享、轉(zhuǎn)發(fā)主播的信息，擴(kuò)大知名度，增加粉絲量，最終能夠給主播帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，這也是網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景的連接方式。

4 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，從場(chǎng)景傳播的角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)直播已然成為新媒體場(chǎng)景中的超級(jí)入口，能夠連接和實(shí)現(xiàn)多個(gè)場(chǎng)景的交互，并且能夠滿足受眾的多重需求。網(wǎng)絡(luò)直播這一場(chǎng)景中較為注重受眾的體驗(yàn)和參與，還有受眾的情感共鳴，這都是當(dāng)下各種場(chǎng)景所需要滲透和浸潤(rùn)的因素。大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)推送能夠定位受眾的喜好，但是也容易窄化視野，大數(shù)據(jù)同時(shí)也存在“殺熟”的問(wèn)題；在場(chǎng)景中打感情牌，借勢(shì)熱點(diǎn)，能夠讓受眾獲得較強(qiáng)的場(chǎng)景體驗(yàn)，也有低俗媚俗、不合時(shí)宜的問(wèn)題。凡事有利有弊，盡管場(chǎng)景中也存在諸多問(wèn)題，但是場(chǎng)景革命正在發(fā)生，未來(lái)的場(chǎng)景讓人無(wú)限期待。

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