牛存有

摘要：區(qū)塊鏈思想和技術的應用，將推動廣播媒體的多元路徑傳播和廣播節(jié)目的音頻化發(fā)展，在互聯網解決了信息傳遞和共享問題之上進一步實現價值轉移，從而實現數字資產范疇的整個廣播媒體價值鏈再造。

關鍵詞：區(qū)塊鏈 廣播節(jié)目 音頻化 廣告價值轉化

移動互聯網時代，廣播媒體面對的是一個爆炸性增長的音頻產品市場，并且隨著傳統(tǒng)媒體與互聯網技術的深度融合，音頻產品市場的經濟價值由于性價比高、用戶新銳中產化等特性將成為未來廣告市場的熱區(qū)。傳統(tǒng)廣播單向傳輸通路升級為智能移動交互平臺，傳統(tǒng)廣播節(jié)目市場升級為互聯網音頻產品市場，從而實現廣播節(jié)目的多元路徑傳播。音頻用戶對優(yōu)質、專業(yè)內容的需求不斷提升，音頻付費內容市場廣闊，音頻內容及產能也有望得到進一步釋放，行業(yè)發(fā)展穩(wěn)步向前。據iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2017年中國有聲市場規(guī)模達32.4億元，預計2018年市場規(guī)模增至45.4億元。然而，這個巨大的市場仍有一些尖銳的問題尚待解決，如數字音頻產品如何在網上更好地復制傳播，真正的音頻內容所有者的權益如何更公平地保障等。區(qū)塊鏈的出現將助力相關問題的解決，將對廣播音頻行業(yè)的產業(yè)鏈及價值鏈帶來重構。

廣播節(jié)目的音頻化為區(qū)塊鏈應用提供了可能

區(qū)塊鏈從技術角度闡述，是一種分布式的數據存儲、點對點傳輸的共識機制，是加密算法等計算機技術的一個創(chuàng)新型的應用模式。其關鍵點是共識機制，也就是在區(qū)塊鏈世界中，建立不同節(jié)點之間的信任關系，從而獲取權益的數學算法。從思想角度而言是一種分布式的思想，是建立在形成共識基礎之上的社群組織形態(tài)。

經過近十年的發(fā)展，移動互聯網這個概念已經徹底從神壇走進了百姓生活，廣播聽眾收聽廣播的工具也由傳統(tǒng)的收音機、半導體向智能手機和車載收音系統(tǒng)移位。到目前為止，智能手機的用戶收聽使用率超過40%，成為第二大廣播音頻收聽入口，并有望成為廣播音頻第一大收聽入口；廣播媒體的信息傳播也已發(fā)展為無線傳播與網絡傳播并行的傳播模式，廣播節(jié)目的傳播路徑更為多元并且網絡傳播的市場地位日益得到重視。

音頻媒體自2011年開始了向互聯網領域轉型的探索，經歷了最初傳統(tǒng)廣播內容網絡化遷徙的探索階段后，音頻內容開始尋求與其他多元內容的結合，移動電臺進入到包含音樂、脫口秀、有聲讀物等在內的多元化音頻平臺階段。2016年知識付費元年的到來更是撬開了互聯網音頻行業(yè)的天花板，音頻產品在傳播平臺和內容形式上有了更為成熟的發(fā)展形態(tài)和更為穩(wěn)定的市場格局。

音頻媒體將傳統(tǒng)廣播內容進行網絡化遷徙，彌補了廣播與生俱來的線性傳播、稍縱即逝、無法保存、不能檢索、看不到文字等缺陷，使廣播節(jié)目能保存，有文字，可點播，隨意檢索與下載，不僅擴大了其傳播范圍，還大大增加了信息的傳播量。走上互聯網的廣播融合了互聯網與音頻廣播的優(yōu)點，從而形成廣播節(jié)目網絡音頻化和多元路徑傳播的市場發(fā)展趨勢。

在音頻媒體將傳統(tǒng)廣播內容網絡化遷徙的同時，各級廣播電臺紛紛開發(fā)電臺專屬移動客戶端，將傳統(tǒng)廣播內容向專屬移動客戶端遷徙，既有傳統(tǒng)廣播的線性直播，也有往期節(jié)目的點播回放；既有節(jié)目資料展示，也有互動或活動的功能。而這種傳統(tǒng)廣播內容向專屬移動客戶端和音頻媒體的遷徙，形成了廣播節(jié)目網絡音頻化的雛形，并進一步推進了線性廣播節(jié)目二次加工、剪輯而成的適合網絡傳播的音頻產品和短音頻產品的發(fā)展，使廣播節(jié)目更具網絡音頻的傳播屬性，加之播客、內容創(chuàng)業(yè)者、有聲閱讀、內容付費的多樣態(tài)出現，進一步完善了音頻產品市場的產品矩陣，形成了相對完整的音頻產品市場格局。

廣播節(jié)目網絡音頻化的進程中，互聯網較好地解決了信息傳遞和共享問題，但未能實現價值的轉移。比如，如何減少網絡謠言、凈化新聞傳播環(huán)境，如何保護內容所有者權益，如何解決傳媒業(yè)廣告營銷效果不透明、有偏差的問題，如何保護用戶個人檔案等隱私信息，媒體無形資產如何確權和價值評估等。作為驅動加密數字貨幣運作的底層技術，區(qū)塊鏈技術不僅可以提供分布式的可信數據信息，還可以簡化內容產業(yè)的貨幣化進程，這些特性為推進廣播節(jié)目互聯網音頻化的進程，提供解決問題的可能和有效途徑。

區(qū)塊鏈解決的是價值轉移問題

區(qū)塊鏈被認為是繼蒸汽機、電力、互聯網之后，新一代顛覆性的核心技術。如果說蒸汽機釋放了人們的生產力，電力解決了人們基本的生活需求，互聯網徹底改變了信息傳遞的方式，那么區(qū)塊鏈作為構造信任的機器，將可能徹底改變整個人類社會價值傳遞的方式。區(qū)塊鏈出現以后，互聯網變成了相對“傳統(tǒng)的”。因為現在的互聯網雖然解決了信息傳遞和共享問題，但未能真正解決價值的轉移。傳統(tǒng)互聯網（相對于區(qū)塊鏈而言）解決了信息傳遞的效率問題，而區(qū)塊鏈則進一步解決了價值傳輸問題，有望帶領人類從信息互聯網過渡到價值互聯網，這種影響將是深遠的。未來區(qū)塊鏈影響的領域將是廣泛的，而傳媒業(yè)將是被認為可能較快受到影響的行業(yè)之一。

區(qū)塊鏈不僅僅是一種技術，而是一種思想或價值觀，是建立在形成共識基礎之上的社群組織形態(tài)，而在這樣的社群內部，通常已經形成點對點的經營模式，這種組織形態(tài)的優(yōu)勢在于能極大地降低社群內部成員之間的運營成本。從區(qū)塊鏈技術的應用角度分析，區(qū)塊鏈技術可以劃為三個階段：第一階段是比特幣，即一套賬本體系和貨幣發(fā)行機制，不支持其他應用開發(fā)；第二階段是以太坊，以太坊在改進比特幣區(qū)塊的基礎上增加了智能合約機制，每個人都可以在上面開發(fā)應用；第三階段是類似以太坊的擴展階段，區(qū)塊鏈將完成價值的交換。

一、區(qū)塊鏈的特點。互聯網的存儲是中心化模式，互聯網交易需要第三方做中介與信譽背書，交易雙方通過中心結點（銀行）記賬進行。區(qū)塊鏈技術采取多結點記賬模式，每個結點所記的賬目匯成一個大賬本，賬本全部內容會下發(fā)至所有結點備份，因此。區(qū)塊鏈有著去中心化、點對點傳輸、透明、可追蹤、不可篡改、不依賴中介機構、數據安全等特點。

二、區(qū)塊鏈的本質。區(qū)塊鏈技術不可篡改的特性從根本上改變了中心化的信用創(chuàng)建方式，通過數學原理而非中心化信用機構構建了一個最低成本的信任方式——機器信任；區(qū)塊鏈有望帶領我們從個人信任、制度信任進入到機器信任的時代。

三、區(qū)塊鏈的價值。區(qū)塊鏈的核心價值在于分布式、不可逆、可溯源。分布式意即人人都是終端，人人都是節(jié)點，人人皆可參與。不可逆也就是區(qū)塊鏈的運作機制是不可逆的，寫入區(qū)塊鏈的數據是不可更改的。可溯源也就是寫入的過程和結果是可查的。區(qū)塊鏈真正的價值就是通過技術手段保證這個核心價值的實現，并且是強制的。

因此，區(qū)塊鏈的出現從根本上建立了非中心化的由個人信任、制度信任向機器信任轉化的模式。無論是從技術上還是從思想上，確立了共識機制，從而可能徹底改變整個人類社會價值傳遞的方式，進一步解決了價值轉移問題，有望帶領人類從信息互聯網過渡到價值互聯網。而廣播節(jié)目的網絡音頻化過程中，所涉及的信源問題、版權問題、用戶信息問題、廣告?zhèn)鞑バЧ麊栴}以及媒體資產確權問題均與價值轉移有關，所以區(qū)塊鏈為廣播節(jié)目互聯網音頻化及多元路徑傳播提供了可行且有效的路徑。

區(qū)塊鏈是解決廣播節(jié)目網絡音頻化的有效路徑

移動互聯網帶來了廣播節(jié)目的多路徑傳播，無論是傳統(tǒng)路徑的無線傳播，還是網絡路徑的在線傳播，都離不開廣播本源的內容生產。廣播的節(jié)目內容無論是傳統(tǒng)路徑的傳播還是網絡路徑的再傳播，廣播媒體均是內容的主要生產者，內容生產的權益均應得到保護。區(qū)塊鏈為這種權益保護提供了可行的解決方案。

版權問題。在互聯網的數字世界中，創(chuàng)作的分享和裂變式傳播變得更加簡易化和迅捷化，但權益的合理保障則變得更加困難，區(qū)塊鏈的應用為數字產品的權益保護提供了可能。區(qū)塊鏈中心化的方式改變了信息傳播的路徑，保證了數據來源的真實可靠，同時保證了數據的不可篡改或偽造。因此基于區(qū)塊鏈的技術會完全改變信息的傳播路徑，從根本上改善信息傳播路徑的安全問題，在互聯網大環(huán)境下，這項技術推動并保障了音頻產業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定性、安全性。

區(qū)塊鏈技術能以數字簽名（ECDSA）和哈希算法對音頻作品版權進行精準跟蹤，從確權、用權、維權三個環(huán)節(jié)完整記錄音頻作品版權流轉過程。通過分布式數據存儲、點對點傳輸、共識機制、加密算法等計算機技術的新型應用模式，創(chuàng)建一個將音頻產品及其版權所有者納入其中的基于區(qū)塊鏈的透明賬本；通過一種旨在以信息化方式傳播、驗證或執(zhí)行合同的計算機協(xié)議——智能合約，按照約定的規(guī)則判定和記錄版權歸屬，可以根據音頻產品的消費（含流媒體）形成版稅的自動支付。若所有的媒體平臺實現內容庫的聯通，自動檢測和發(fā)現侵權行為，并聯合第三方提供低成本高效率的維權服務，使用人工智能和區(qū)塊鏈加固技術，通過版權登記、轉授權合同備案登記、版權檢索、版權交易、版稅結算、侵權舉報和維權申訴等一系列功能，實現區(qū)塊鏈在產權保護方面的應用，音頻產品網絡多元路徑傳播的版權問題將得以解決。

廣告問題。傳統(tǒng)媒體的廣告屬于二次售賣，網絡媒體的廣告是一次售賣，但無論傳統(tǒng)媒體還是網絡媒體的廣告售賣，中介代理都扮演著整個產業(yè)鏈條中的重要角色，媒體、廣告以及用戶之間話語權的不平衡，廣告轉化效果又存在測度上的不確定。基于用戶數據庫和產品數據庫的精準營銷和廣告的精準投放將成為必然的趨勢。因此，廣告行業(yè)急需利用區(qū)塊鏈去中心化、不可篡改以及信任度高的特點，來實現更高效精準且可量化的廣告投放，并以此來提高用戶體驗。

區(qū)塊鏈技術依托智能合約功能設定、觸發(fā)、自動分賬、數據上鏈、數據查詢等各項流程，使數據所有者分享其資產且無需交給第三方，簡化數據共享過程，能夠實現基于不同數據池開展可尋址廣告活動，解決價值信任問題，實現用戶注意力的量化，形成可靠的數據流閉環(huán)，從而實現用戶注意力經濟的結算和變現，徹底顛覆傳統(tǒng)廣告行業(yè)的價值分配，重塑傳統(tǒng)的廣告模式。

信源問題。清華大學新聞與傳播學院常務副院長尹鴻說道：“新媒體最主要的核心技術是數字化、點對點的傳播，在這種傳播方式下，‘人人皆是記者具有可能性?！北M管很多專家對“人人都是記者”給出否定答案，但移動互聯網時代每一個人既是信息的接受者也是信息的發(fā)布者的“人人都是消息源”已成為一個不爭的事實。自媒體的發(fā)展帶來了言論的自由，同樣也帶來對傳統(tǒng)媒體公信力的挑戰(zhàn)。廣播媒體的傳播內容很重要的一部分內容就是新聞傳播，傳統(tǒng)新聞產業(yè)中目前面臨最為嚴重的問題便是新聞質量參差不齊，內容可信性低下，新聞受眾對于新聞的參與度或者互動效率較低。在這樣一種特定的網絡環(huán)境下，如何減少網絡謠言、凈化新聞傳播環(huán)境，成為媒體監(jiān)管的難題。

區(qū)塊鏈技術通過密鑰構建了網絡信任，密鑰通常包括私鑰和公鑰兩部分，其中私鑰用于生成簽名、公鑰用于生成地址。區(qū)塊鏈技術通過密鑰權限授予主管、發(fā)言人或相關機構負責人，而記者僅有采寫權限；記者采寫的內容不能被私自修改，即使數據被修改過，其歷史記錄也可以追溯；保證了新聞信息的可信性，任何人發(fā)布的新聞信息都會被記錄在區(qū)塊鏈中，沒有私鑰不可隨意篡改，一旦發(fā)現信息虛假，便可在區(qū)塊鏈上追溯到人，并對其予以相應懲罰。提供了一整套追蹤新聞來源的解決方案，從而實現媒體信源認證。通過信源認證，可以有效地打擊且減少網絡謠言，凈化新聞傳播環(huán)境，構建一個健康明朗的輿論環(huán)境將成為可能。

內容生產問題。移動互聯網的發(fā)展以及商業(yè)屬性音頻平臺的出現，豐富了音頻行業(yè)的內容生產渠道，但廣播媒體的內容生產依然是主要依賴通過某種關系附屬于廣播媒體的從業(yè)人員而完成。而區(qū)塊鏈將會帶來廣播媒體角色轉換和職能的轉變，使廣播媒體的組織結構實現扁平化，從而打造一個“去中心化”的平臺。區(qū)塊鏈使社會平臺中的內容生產者能夠通過智能合約直接對自身生產的內容進行定價，獲得相應的打賞費用和內容訂閱費用，形成一種新型的內容付費形式，從而調動內容生產者的積極性。

對于廣播媒體而言，依托區(qū)塊鏈未來可在更為廣域的范圍內建立虛擬新聞采編渠道，實現內容資源的廣域化利用和集約開采。還可已通過區(qū)塊鏈數字認證搭建社群媒體平臺，將“UGC”（用戶生產內容）變?yōu)椤癙GC”（專業(yè)生產內容），降低新聞線索搜集成本和新聞采編成本，并在媒體私有區(qū)塊鏈網絡上實現新聞線索協(xié)同記錄、新聞線索共同分享和采編前后方實時溝通，建設全程透明的“流水線”工作協(xié)同平臺。區(qū)塊鏈的“代幣”機制還使新聞“眾籌”成為可能，記者可以根據公眾之需求生產新聞。擺脫傳統(tǒng)媒體的廣告收入依賴模式，促進傳統(tǒng)媒體的資金來源多元化，強化媒介作為公民參與手段的功能與作為公眾輿論空間的影響力。

用戶問題?；ヂ摼W時代用戶就是價值，數據就是資產，無論是從媒體的價值評估維度還是節(jié)目管理維度，廣播聽眾的信息以及音頻平臺的用戶信息都成為寶貴的數據資產。廣播的聽眾信息基本來自第三方樣本調查數據，音頻平臺的用戶信息數據存在一定的不確定性。隨著區(qū)塊鏈應用速度的提高和智能合約的改進，以及越來越多的機構應用區(qū)塊鏈技術，用戶與媒體/平臺節(jié)點間的數據交換通過數字簽名技術進行驗證。由于節(jié)點與節(jié)點之間是去信任，單個甚至多個節(jié)點對數據庫的修改無法影響其他節(jié)點的數據庫，因此數據的開放、不可篡改，可追溯保證了用戶與廣播媒體間音頻產品消費數據的真實、可靠。并且媒體方可以為用戶的收聽和信息獲得報酬。在區(qū)塊鏈上，廣告商可以直接支付用戶的個人數據費用，而不是通過中介支付。同時區(qū)塊鏈具有進行多簽名復雜權限管理的特性，能夠實現數據加密，保護隱私和個人的數據主權，確保用戶隱私不被泄露。用戶個人的數據，何時開放、開放給誰、開放到什么程度均由用戶個人來授權，而不再由網絡信息平臺任意處置。

廣播媒體基于區(qū)塊鏈思想和技術在數字資產范疇對整個廣播媒體價值鏈實現了再造，內容生產者的知識產權將得到有效保護，同時通過互動與交易的零距離交換與銜接，生產要素的網絡化配置與生產方式的網絡協(xié)同化，音頻產品的細分市場得以垂直化拓展；音頻產品可突破時空的局限與用戶建立有記錄的連接，有望通過智能合約實現內容方、音頻產品與音頻用戶之間的點對點可信任傳播，提升音頻產品的傳播效果和價值；智能化消費將成為基本形態(tài)，基于用戶音頻產品消費的智能匹配，增強體驗式及沉浸式消費，從而實現音頻產品供給和消費的對位?；趨^(qū)塊鏈思想和技術，在數字資產范疇對整個廣播媒體價值鏈、產業(yè)鏈、信息鏈的再造，將以全新的音頻產品樣態(tài)構建新廣播。

（作者單位：尼爾森網聯媒介數據服務有限公司）

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