孫海苗

摘要：做好新時代社會主義核心價值觀宣傳，是各級媒體及其從業(yè)人員的題中之義。文章分析了當前核心價值觀宣傳存在的問題和不足，提出了需要遵循的原則，探討了核心價值觀宣傳的創(chuàng)新路徑。實現媒體全聯動、輿論全覆蓋，共同彈好新時代社會主義核心價值觀宣傳的多重奏。

關鍵詞：社會主義核心價值觀 宣傳 創(chuàng)新

黨的十八大以來，“三個倡導”24個字的社會主義核心價值觀，通過媒體宣傳、社會宣傳、公益活動，實現了傳播的普及化、大眾化、生活化。正如習近平總書記所強調：“一種價值觀要真正發(fā)揮作用，必須融入社會生活，讓人們在實踐中感知它、領悟它。要注意把我們所提倡的與人們日常生活緊密聯系起來，在落細、落小、落實上下功夫?！雹偕鐣髁x核心價值觀承載著中華民族的精神追求與價值體現，有著強健的生命力、凝聚力和感召力。作為“凝魂聚氣、強基固本的基礎工程”，社會主義核心價值觀達到“為廣大群眾所理解、認同、堅守、篤行”的目標還有相當的距離，加強核心價值觀宣傳研究勢在必行，具有深刻的現實意義和積極的社會意義。②

社會主義核心價值觀宣傳存在的問題

一、傳播路徑比較單一，針對性不足。當前，社會主義核心價值觀宣傳的主渠道依然是傳統(tǒng)媒體，新媒體有效利用程度不高。主要表現是突擊宣傳多，細水長流少；單向灌輸多，雙向互動少；表面文章多，實際效果少。培育和踐行社會主義核心價值觀，需要群眾廣泛參與，但宣傳的廣度和深度仍顯不足，要努力讓核心價值觀宣傳教育入耳入腦入心，真正實現以知促行、知行合一。同時，網絡上一些負面信息的傳播，也在一定程度上影響了核心價值觀宣傳的正面效果。

二、表達方式比較單調，缺乏吸引力。無論公益廣告，還是其他宣教形式，基本上外來作品多，有的是上面統(tǒng)一制作，本地的原創(chuàng)作品不多，不接地氣。如“圖說我們的價值觀”，還有“中國夢”“講文明樹新風”等公益廣告，報紙上經常整版刊登，宣傳力度和密度可謂不小，但許多內容北方元素居多，南方的老百姓看了缺少親切感，真實效果不能不打個問號。這方面的廣播電視公益廣告也存在單向灌輸傾向，作品尚未形成系列化、形象化等問題。價值觀宣傳應該形式多樣，手法新穎，在內容、形式等方面有更多的創(chuàng)新。

三、宣傳力度亟待加強。核心價值觀涉及的三個層面12個關鍵詞、24個字，內涵豐富，當前宣傳仍然過于簡單化、程式化，仍然習慣于唱“四季歌”，如“我們的節(jié)日”等，常常就事論事，尚需進一步深化、細化。同時，還存在著主流媒體與新媒體之間的宣傳不平衡，地區(qū)、部門、單位之間的宣傳不平衡。有些工作深入推進不夠，聲勢和影響力還不夠大。

四、缺乏規(guī)劃性、系統(tǒng)性，沒有形成整體合力。由于頂層設計不夠，各唱各的調，各地各部門之間缺少銜接和聯動。雖然活動頻繁，但主題不夠突出且缺乏特色，影響了整體宣傳效果，核心價值觀宣傳應該形成系統(tǒng)化、系列化、長效化。

五、講故事的能力和技巧需要提高。滿足于慣性思維，宣傳上習慣于說教，生硬地講道理，欠缺抓細節(jié)、講故事的能力，無法引起廣大受眾閱讀或收聽收看的興趣，無法理解作品內容以及傳遞的價值觀，自然難以引起共鳴，宣傳的實效也就打了折扣。用故事表達價值，用細節(jié)傳遞感動，想方設法講好中國故事，千方百計搞好新時代的核心價值觀宣傳，應該成為廣大新聞工作者思考并追求的目標。

社會主義核心價值觀宣傳應當遵循的原則

堅持問題導向。著力尋找核心價值觀宣傳的薄弱點、突破點，回應社會關切，從人民群眾最關心、最直接、最現實的利益問題入手，找準思想的共鳴點、利益的交匯點、行為的共振點，進一步增強社會主義核心價值觀宣傳的針對性和實效性。

堅持價值引領。深刻認識社會主義核心價值觀的現實價值和重要意義，樹立文化自信，突出核心價值觀的內涵。樹立鮮明的價值導向，形成價值共識、內容共識和方法共識，以正確導向宣傳引導核心價值觀，充分發(fā)揮社會主義核心價值觀的引領作用，滿足人民群眾對新聞宣傳的新期待。

堅持陣地意識。不管是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，都是黨的媒體，要重視陣地建設，充分發(fā)揮主流媒體的主渠道作用、新媒體的引領作用、社會輿論的規(guī)范作用。同時，要增強政治擔當、使命擔當和責任擔當，進一步加強隊伍建設，打造一支政治強、業(yè)務精，黨和人民滿意、信賴的采編隊伍。

堅持創(chuàng)新為要。不斷創(chuàng)新，才是核心價值觀宣傳的強大生命力。力求以更新的融合傳播、更多的內容創(chuàng)新、更實的采編作風，做好媒體融合報道。在具體宣傳過程中，應采用多元化、多渠道的傳播方式，既要發(fā)揮主流媒體優(yōu)勢，更要注重發(fā)揮網絡和新媒體的作用，拓寬傳播渠道，整合傳播力量，在核心價值觀宣傳中，更好地構筑中國精神、中國價值、中國力量。

堅持統(tǒng)籌推進。按照新聞宣傳與社會宣傳、大眾傳媒與新媒體、公益活動與公益廣告、正面引導與輿論監(jiān)督相結合的要求，統(tǒng)籌兼顧，相互促進，以重點突破帶動整體推進。媒體及其從業(yè)人員要做踐行核心價值觀的主動宣傳者、積極推動者和堅定踐行者，堅持平民視角、百姓情懷、人民品質，講好老百姓的故事，講好核心價值觀的內涵，大力發(fā)掘本地報道新題材，唱響好聲音，講述好故事，傳播正能量。以傳播手段的多元化，傳播形式的多樣性，推進核心價值觀宣傳的新作為。

社會主義核心價值觀宣傳的創(chuàng)新路徑

社會主義核心價值觀宣傳需要堅持不懈、持之以恒，需要善于運用喜聞樂見的方式，積極推進傳播理念創(chuàng)新、宣傳手段創(chuàng)新和方式方法創(chuàng)新，不斷增強吸引力、感染力和說服力。實現媒體全聯動、輿論全覆蓋，共同彈好新時代社會主義核心價值觀宣傳的多重奏。

一、注重發(fā)揮主流媒體作用，提升社會主義核心價值觀宣傳的引導力。培育和踐行社會主義核心價值觀，關鍵在于使“三個倡導”24個字家喻戶曉、人人皆知，像空氣一樣無所不在、無時不有。③為此，要繼續(xù)加大輿論宣傳。各級各類媒體要充分發(fā)揮主力軍、主渠道作用，運用新聞報道、言論評論、訪談節(jié)目等多種形式，深化社會主義核心價值觀內涵的宣傳，要形成聚焦、形成聯動，唱好大合唱、形成協奏曲，用小故事講述大道理，用正氣歌傳遞正能量。社會主義核心價值觀能否為廣大人民群眾所理解、認可并積極踐行，輿論宣傳的作用至關重要。當前，國內社會轉型加快與外部環(huán)境變化加劇相互交織，社會思想輿論日益多元多樣多變，黨報黨刊、電臺電視臺等主流媒體要發(fā)揮主導功能，深入、廣泛、持久地開展社會主義核心價值觀宣傳教育，在貫穿結合融入上下工夫，在落細落小落實上下工夫，大力宣傳踐行社會主義核心價值觀的新事物、新典型，理直氣壯地批評背離核心價值觀的錯誤言行和丑惡現象，帶動公眾共同踐行社會主義核心價值觀。

二、注重加強媒體融合，豐富社會主義核心價值觀宣傳的傳播力。利用新媒體提升社會主義核心價值觀宣傳的傳播力、影響力，這是新聞輿論工作的重要任務。習近平總書記說過，“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里?！雹苌鐣髁x核心價值觀的宣傳也是如此，要加強研究分析，改革創(chuàng)新，適應媒體融合發(fā)展的新趨勢。廣播電視臺要整合廣電媒體內部資源，實現與網站、微博、微信、手機客戶端等新型傳播平臺的相容相加，讓傳統(tǒng)媒體和新媒體各展所長，各顯身手，進行差異化、立體式、互動式傳播社會主流價值，使核心價值觀宣傳教育更加貼近現實、貼近生活，從根本上促進社會主義核心價值觀在群眾中的傳播接受。同時，要做好網上輿論引導工作，唱響網上主旋律，用社會主義核心價值觀引領社會思潮。

三、注重公益廣告?zhèn)鞑ィ瑪U大社會主義核心價值觀宣傳的滲透力。公益廣告是社會的良心，總是給人以信心、以溫暖、以力量。用公益廣告來傳播核心價值觀是一個不錯的選擇。當前，核心價值觀公益廣告存在的問題是大量作品由上面提供，本土化接地氣的作品太少。公益廣告在創(chuàng)意、制作和傳播方面也要創(chuàng)新，貼近社會、貼近生活、貼近受眾，摒棄口號式、標簽式的宣傳方式，注重細節(jié)、故事，符合時代傳播特點，取得更理想的宣傳效果。此外，在刊播安排上，也要從狂轟濫炸向精準投放轉變。時任國家新聞出版廣電總局副局長田進在2017中國廣電公益廣告大會暨全國廣電公益廣告論壇上指出，“要深刻把握廣播電視公益廣告篇幅小、時長短、傳播快、影響廣等特性，看到其時間占有量小在傳統(tǒng)媒體線性播出中的優(yōu)勢，看到其短視頻在個人移動智能終端傳播中的優(yōu)勢，自覺順應規(guī)律，充分利用好優(yōu)勢和特長，更好地發(fā)揮公益廣告的作用?！雹葸@對我們研究如何擴大公益廣告宣傳覆蓋面，如何提升公益廣告刊播質量、品位，如何創(chuàng)新公益廣告宣傳形式和樣式，增強公益廣告的吸引力、傳播力和感染力，搞好核心價值觀公益宣傳不無啟發(fā)。

四、注重“微”系列運用，增強社會主義核心價值觀宣傳的吸引力?！拔ⅰ眰鞑ハ盗?，指日益風靡的微電影、微紀錄片、微（短）音視頻、微廣播劇等，這些新的載體借助網絡和新媒體的傳播，深受年輕人的喜愛。通過“微”系列傳播核心價值觀，生動形象，貼地飛行，為年輕受眾所喜聞樂見，更有利于社會主義核心價值觀的傳播，具有更強的針對性和滲透力。新媒體傳播的互動性、參與性、共享性等對核心價值觀的宣傳創(chuàng)新有著積極的促進作用。“微”系列的運用，要注意體現時代特征、體現藝術追求、反映群眾生活、遵循傳播規(guī)律。用好這些載體，有利于積極傳播正能量，有利于推動形成人人踐行核心價值觀、開創(chuàng)新時代新風貌的生動局面。

五、注重特色活動整合，拓展社會主義核心價值觀宣傳的影響力。放眼神州大地，一個個扎根基層、豐富多彩的群眾性踐行社會主義核心價值觀實踐活動，贏得了廣大群眾的贊許和參與，已成為全社會的群體意識和共同行動。由中宣部宣教局、光明日報社共同主辦的“核心價值觀百場講壇”深受全國各地好評；浙江省寧波市推動社會主義核心價值觀進機關、學校、企業(yè)、社區(qū)、農村、家庭，根據不同層次和對象精心策劃項目，力求落細落小落實；余姚市建立“道德銀行”、北侖區(qū)設立“好人基金”，江蘇省鎮(zhèn)江市大力開展“立德行善”主題教育活動，激發(fā)了市民崇德行善的積極性；湖南省長沙市不斷深化“雷鋒家鄉(xiāng)學雷鋒”活動，著力推進學雷鋒內涵的時代化、載體的大眾化、活動的常態(tài)化。廣泛發(fā)動，形成全民參與的大合唱；挖掘典型，形成善行如潮的大效應；大力宣傳，增強核心價值觀的感召力。先進典型人物的理想信念、精神境界和道德情操，生動詮釋了我們社會的主流價值，集中體現了社會主義核心價值觀，對廣大人民群眾有極大的激勵和感召作用。

結語

國無德不興，人無德不立。用社會主義核心價值觀引領風尚，用中華民族傳統(tǒng)美德滋養(yǎng)心靈。社會主義核心價值觀的宣傳和傳播，要努力創(chuàng)新方式方法，有針對性地設計載體、搭建平臺，注重傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合，形成優(yōu)勢互補，揚長避短，通過整合傳播，彈好多重奏，實現核心價值觀宣傳的靈活性、針對性、實效性，這樣才能讓社會主義核心價值觀更加深入人心，發(fā)揮更大的作用。

（作者單位：余姚市廣播電視臺）

注釋：①②③習近平：《把培育和弘揚社會主義核心價值觀作為凝魂聚氣強基固本的基礎工程――中共中央政治局第十三次集體學習上的報告》，《人民日報》，2014年2月26日。

④《習近平在視察解放軍報社時強調：堅持軍報姓黨堅持強軍為本堅持創(chuàng)新為要 為實現中國夢強軍夢提供思想輿論支持》，新華網，http：//www.xinhuanet.com/。

⑤田 進：《深入學習宣傳貫徹黨的十九大精神 努力開創(chuàng)廣播電視公益廣告新局面》，《中國廣播電視學刊》，2017年第12期。