〔摘要〕該文在界定新媒體概念基礎(chǔ)上，分析葛蘭西意識(shí)形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)思想的內(nèi)涵，提出其在新媒體時(shí)代對(duì)維護(hù)和鞏固社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的啟示意義：網(wǎng)絡(luò)空間是維護(hù)和鞏固社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的主戰(zhàn)場(chǎng)，必須應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代傳播格局變化挑戰(zhàn)、鞏固壯大網(wǎng)絡(luò)主流傳播陣地；網(wǎng)民是社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)傳播的生力軍，必須順應(yīng)新媒體時(shí)代人才建設(shè)新要求，培育政治強(qiáng)、業(yè)務(wù)精、作風(fēng)正的網(wǎng)絡(luò)隊(duì)伍；網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)是維護(hù)和鞏固社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的主方略，必須順應(yīng)新媒體傳播規(guī)則新要求、構(gòu)建全方位多角度的策略體系。

〔關(guān)鍵詞〕新媒體；葛蘭西；意識(shí)形態(tài)；領(lǐng)導(dǎo)權(quán)

〔中圖分類號(hào)〕I0-02〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A〔文章編號(hào)〕1000-4769（2018）03-0191-06

〔作者簡(jiǎn)介〕王媛媛，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院博士研究生，中共四川省委宣傳部理論處，四川成都610031。

一、新媒體概述

據(jù)學(xué)者研究，新媒體概念，是1967年率先由高爾德馬克（P. Goldmark，時(shí)任美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長(zhǎng)）在關(guān)于開(kāi)發(fā)電子錄像（EVR）商品計(jì)劃書中提出的。1969年，E.羅斯托（E. Rostow，時(shí)任美國(guó)傳播政策總統(tǒng)特別委員會(huì)主席）在向尼克松總統(tǒng)提交報(bào)告中多次使用“new media”一詞。由此，“新媒體”作為熱詞迅速在美蔓延并擴(kuò)展至全世界。〔1〕關(guān)于新媒體的具體定義，至今仍眾說(shuō)紛紜。一種觀點(diǎn)是將新媒體簡(jiǎn)單等同為網(wǎng)絡(luò)媒體。如聯(lián)合國(guó)教科文組織對(duì)新媒體下的定義：“新媒體就是網(wǎng)絡(luò)媒體”?！?〕另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為“新媒體”的定義，在一定時(shí)段內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定，但隨著時(shí)間推移會(huì)不斷變化。清華大學(xué)熊澄宇教授就認(rèn)為，新媒體是建立在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，發(fā)揮傳播功能的媒介總和?！?〕綜合上述觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為，對(duì)于新媒體概念的界定，可從以下三個(gè)層面來(lái)把握。

（一）從歷史維度來(lái)看，新媒體是一個(gè)相對(duì)的、發(fā)展的概念，是一定時(shí)期科技生產(chǎn)力水平的體現(xiàn)。新媒體之所以 “新”，是相對(duì)于業(yè)已存在的傳統(tǒng)媒體而言，且內(nèi)涵和外延隨時(shí)間推移不斷演變。如廣播、電視相對(duì)報(bào)紙來(lái)說(shuō)是新媒體，網(wǎng)絡(luò)相對(duì)廣播、電視來(lái)說(shuō)也是新媒體；同時(shí)，新媒體是一個(gè)發(fā)展的、動(dòng)態(tài)的概念，是一定時(shí)期科技生產(chǎn)力水平的體現(xiàn)。如200年前誕生的紙質(zhì)媒體、100年前產(chǎn)生的廣播、50年前發(fā)明的電視和20世紀(jì)誕生的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，都曾經(jīng)在一定歷史時(shí)期被稱之為“新媒體”，代表著特定時(shí)期印刷術(shù)、電力和信息技術(shù)等科技生產(chǎn)力的發(fā)展水平。當(dāng)新的科技興起催生媒體變革之后，傳統(tǒng)科技呈現(xiàn)的所謂“新媒體”也就轉(zhuǎn)化成了“舊媒體”。

（二）從時(shí)代特征來(lái)看，本文指的“新媒體”，是特指伴隨著信息技術(shù)革命蓬勃興起的新生媒體形態(tài)。這里的“新媒體”，是相對(duì)于報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的嶄新媒體形態(tài)。其“新”主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面：

1.新的時(shí)代背景：伴隨著信息技術(shù)革命應(yīng)運(yùn)而生。人類社會(huì)自誕生以來(lái)，從傳播發(fā)展階段來(lái)看，歷經(jīng)了口語(yǔ)傳播階段、文字傳播階段、印刷傳播階段、電子傳播階段和互聯(lián)網(wǎng)傳播階段。每一次傳播業(yè)態(tài)變革都標(biāo)志著人類生產(chǎn)力水平的飛躍：1）口語(yǔ)傳播時(shí)代，由于生產(chǎn)力水平低下，人類只能通過(guò)聲音、手勢(shì)、姿態(tài)等身體語(yǔ)言來(lái)傳遞信息。之后，人們開(kāi)始創(chuàng)造出如聲光圖、標(biāo)志等象形、表意符號(hào)在一定范圍內(nèi)傳播?？傮w而言，這個(gè)時(shí)期傳播手法簡(jiǎn)單而樸素。2）文字傳播時(shí)代，人類研制出文字和書寫材料，早期書寫工具主要采用就地取材的巖壁、粘土、獸皮、獸骨、竹簡(jiǎn)等自然材料，如古埃及尼羅河野生的紙莎草。公元2世紀(jì)，中國(guó)出現(xiàn)了植物纖維制作的紙，公元105年，東漢蔡倫改進(jìn)了造紙術(shù)，開(kāi)始用樹(shù)皮、破布、纖維和漁網(wǎng)造紙。中國(guó)的造紙術(shù)從高麗、日本，經(jīng)中亞、阿拉伯地區(qū)傳入歐洲，開(kāi)始在歐洲各國(guó)廣泛運(yùn)用。3）印刷傳播時(shí)代，從中國(guó)畢昇首創(chuàng)的膠泥活字印刷，到14、15世紀(jì)歐洲的雕版印刷和活字印刷，印刷技術(shù)的發(fā)展大大提高了信息傳播速度、擴(kuò)大了信息傳播范圍，尤其是近代報(bào)紙報(bào)刊、新聞通訊社等的產(chǎn)生，使得傳播在歷史上正式走向了大眾傳播的年代，這種具有里程碑意義的傳播方式，深刻影響和改變了人類的精神文化生活。4）電子傳播時(shí)代，20世紀(jì)以來(lái)，廣播和電視的興起進(jìn)一步改變了傳播格局，傳播邊界進(jìn)一步打破，傳播更加突破地域界限，走向了更為廣泛的大眾化、國(guó)際化?！?〕如英、美等國(guó)通過(guò)自由歐洲電臺(tái)、自由電臺(tái)、美國(guó)之音等廣播電臺(tái)，建立起覆蓋全球的產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建了全球覆蓋式傳播。5）互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代，21世紀(jì)60年代末至今，以互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的信息技術(shù)迅猛發(fā)展，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)成為傳播基礎(chǔ)條件，人類社會(huì)可以依托計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳播，實(shí)現(xiàn)“所有人對(duì)所有人的傳播”。這樣一種傳播，相對(duì)于報(bào)刊電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體而言，實(shí)現(xiàn)了傳播信息、傳播速度、傳播方式的“裂變”，開(kāi)創(chuàng)了人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播一體化傳播形態(tài)。而這樣的傳播形態(tài)變革，必將在推動(dòng)人類生產(chǎn)生活方式改革、構(gòu)建人類社會(huì)物質(zhì)文明和精神文明中發(fā)揮著重大革命性變革。對(duì)這樣一種“革命性”變化產(chǎn)生的影響，怎么估計(jì)都不過(guò)分。

2.新的內(nèi)涵特征：具有數(shù)字化、互動(dòng)性、超文本性、虛擬性等特征。首先，新媒體具有“數(shù)字化”特征。學(xué)界普遍認(rèn)為，新媒體的一個(gè)關(guān)鍵技術(shù)特征就是數(shù)字化，這也是新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的根本標(biāo)志。所謂數(shù)字化，就是將信息轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字并建立起數(shù)字化模型，再通過(guò)轉(zhuǎn)變?yōu)槎M(jìn)制代碼后，由計(jì)算機(jī)進(jìn)行處理。 尼古拉·尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）把數(shù)字化提高到了前所未有的地步。1995年，他在《數(shù)字化生存》中指出，如果把“原子”作為“物質(zhì)時(shí)代”世界的基本粒子，那么“比特”（bit）就是構(gòu)成“信息時(shí)代”新世界的基本粒子?！氨忍?，作為信息的DNA正迅速取代原子而成為人類社會(huì)的基本要素”，從“原子”到“比特”的飛躍之勢(shì)已無(wú)法逆轉(zhuǎn)，“計(jì)算不再和計(jì)算機(jī)有關(guān)，它決定我們的生存”。〔5〕其次，新媒體具有“互動(dòng)性”特征。互動(dòng)性主要體現(xiàn)為以下幾個(gè)特點(diǎn)：用戶注冊(cè)互動(dòng)、傳播溝通互動(dòng)、游戲互動(dòng)、與受眾互動(dòng)等。這里需強(qiáng)調(diào)的是，新媒體興起的一個(gè)重要變革，就是徹底打破了傳者和受者界限，推動(dòng)“受眾”地位發(fā)生了顛覆性變化。在新媒體環(huán)境下，“人人都是麥克風(fēng)”，傳統(tǒng)意義上的受眾不再是被動(dòng)接收信息的一方，相反，受眾即“用戶”，可以借助新媒體傳播信息、發(fā)表意見(jiàn)，成為新媒體時(shí)代傳播格局的重要組成部分。再次，新媒體還具有“超文本性”特征。超文本就是用超鏈接的方式，將各種不同空間的文字信息組織在一起的網(wǎng)狀文體。如建立數(shù)字圖書館或者使用搜索引擎，根據(jù)不同的需要實(shí)現(xiàn)超越時(shí)空文字信息的重構(gòu)。此外，新媒體具有虛擬性等特征，使得在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中，更加自由自主地實(shí)現(xiàn)信息傳播和思想交流。

3.新的外延范疇：包括以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)、以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的所有媒介形態(tài)。如數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字雜志、數(shù)字廣播、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)電視、數(shù)字電視電影、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)等。相對(duì)于傳統(tǒng)意義上的報(bào)刊、廣播、電視三大媒體，新媒體被稱為“第四媒體”。一般而言，新媒體主要包括了數(shù)字新媒體、網(wǎng)絡(luò)新媒體和移動(dòng)新媒體三種類型。

（三）從發(fā)展階段來(lái)看。第一階段：初始階段（1994至1998年）。第二階段：Web10——信息共享（1999至2004年），以門戶網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站為代表。Web10系統(tǒng)自描述性具有強(qiáng)大生命力，使得Web成為信息共享的基本設(shè)施。這一時(shí)代總體特征是：信息總量劇增、全球信息互聯(lián)、信息綜合提供、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)檢索。第三階段：Web20-信息共建（2005至2009年），以博客、播客為代表。Web20打破了Web10時(shí)代信息傳播單向性，推動(dòng)自媒體迅速發(fā)展，話語(yǔ)權(quán)由官方走向民間。第四階段：Web30——知識(shí)傳承（2010至2015年），以微博、微信、移動(dòng)客戶端為代表。Web30時(shí)代的主要特性是即時(shí)性，通過(guò)即時(shí)通信（IM）系統(tǒng)作為知識(shí)技術(shù)平臺(tái)，建立起“Web圖書館”，實(shí)現(xiàn)了人類的“知識(shí)傳承”，開(kāi)創(chuàng)了社會(huì)化媒體和媒體社會(huì)化局面。第五階段：Web40——知識(shí)分配（2015至今），以微博、微信、移動(dòng)客戶端為代表。Web40實(shí)現(xiàn)了全方位的信息開(kāi)放，即任何時(shí)候、任何地方能夠提供給任何需要的東西?？梢?jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的每一次升級(jí)，都是在新技術(shù)引領(lǐng)下出現(xiàn)的新應(yīng)用、新業(yè)態(tài)，進(jìn)而帶來(lái)了整個(gè)傳播格局和媒體市場(chǎng)的變化?！?〕

二、葛蘭西意識(shí)形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)思想的內(nèi)涵

“意識(shí)形態(tài)”（Ideology），是由法國(guó)哲學(xué)家德斯圖·德·特拉西（Destutt de Tracy）首先提出并使用的。1796年，特拉西在《意識(shí)形態(tài)原理》書中第一次提出了“意識(shí)形態(tài)”的概念，用以表達(dá)“觀念的科學(xué)”，即所謂的概念學(xué)或者意識(shí)學(xué)。〔7〕這一概念，經(jīng)過(guò)康德 “三大批判”理論、黑格爾“絕對(duì)精神”和費(fèi)爾巴哈“人本主義”等發(fā)展演繹，后被馬克思、恩格斯批判繼承。馬克思在1837年給父親的一封信中，第一次提到了“意識(shí)形態(tài)”一詞?！?〕之后，馬克思恩格斯在汲取德國(guó)古典哲學(xué)意識(shí)形態(tài)思想的合理內(nèi)核，并批判錯(cuò)誤思潮的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了意識(shí)形態(tài)認(rèn)識(shí)的革命性變革，形成了科學(xué)的意識(shí)形態(tài)理論。馬克思恩格斯主要從三種意義上使用“意識(shí)形態(tài)”概念，一是特指“德意志意識(shí)形態(tài)”，通過(guò)使用這一術(shù)語(yǔ)來(lái)批判德國(guó)思辨哲學(xué)。二是指“一般意識(shí)形態(tài)”，是階級(jí)社會(huì)中統(tǒng)治階級(jí)用以維護(hù)自身統(tǒng)治的思想觀念體系，即“觀念的上層建筑”。三是指“虛假意識(shí)”，用以批判階級(jí)社會(huì)尤其是資產(chǎn)階級(jí)意識(shí)形態(tài)的虛假性?！?〕列寧在繼承馬克思恩格斯意識(shí)形態(tài)理論的基礎(chǔ)上，從所處歷史背景和時(shí)代要求出發(fā)，提出了“社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)”概念，為科學(xué)界定和認(rèn)識(shí)社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)理論做出了重要貢獻(xiàn)。〔10〕

20世紀(jì)以來(lái)，全球多樣多變特征愈加明顯，不穩(wěn)定不安全因素明顯增加，尤其伴隨著卡爾·曼海姆和丹尼爾·貝爾等學(xué)者提出的“意識(shí)形態(tài)終結(jié)論”，西方馬克思主義對(duì)意識(shí)形態(tài)理論研究遭遇了寒流侵襲。但這一進(jìn)程中，也涌現(xiàn)出了盧卡奇、葛蘭西、阿爾都塞、哈貝馬斯等一批當(dāng)代西方馬克思主義研究學(xué)者，對(duì)創(chuàng)新發(fā)展馬克思主義意識(shí)形態(tài)理論做出了積極貢獻(xiàn)。葛蘭西作為其中的杰出代表，提出了關(guān)于“意識(shí)形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”的思想。主要包括以下三方面內(nèi)涵。

（一）“市民社會(huì)”是奪取意識(shí)形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的主戰(zhàn)場(chǎng)。市民社會(huì)，是葛蘭西意識(shí)形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)理論的邏輯起點(diǎn)，是其關(guān)于國(guó)家結(jié)構(gòu)的重要組成部分。市民社會(huì)是指，一個(gè)國(guó)家或政治共同體內(nèi)介于國(guó)家和個(gè)人的領(lǐng)域，由各種相對(duì)獨(dú)立的組織、團(tuán)體構(gòu)成。它是國(guó)家權(quán)利體制外自發(fā)形成的一種自治組織，是衡量一個(gè)社會(huì)組織化、制度化的基本標(biāo)志，具有獨(dú)立性和制度性特點(diǎn)?！?1〕市民社會(huì)與政治社會(huì)相輔相成，是統(tǒng)治集團(tuán)通過(guò)教會(huì)、工會(huì)、學(xué)校等私人組織、非政府組織間接行使領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的活動(dòng)場(chǎng)域，它與政治社會(huì)分別代表完整國(guó)家的文化精神力量與強(qiáng)制力量?！?2〕資產(chǎn)階級(jí)認(rèn)識(shí)到，相比于政治社會(huì)強(qiáng)硬統(tǒng)治的高昂成本，實(shí)施對(duì)市民社會(huì)影響力的成本更加低廉。葛蘭西認(rèn)為，取得意識(shí)形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，先要實(shí)現(xiàn)對(duì)市民社會(huì)的控制和領(lǐng)導(dǎo)?！皩?duì)國(guó)家的基本認(rèn)識(shí)離不開(kāi)對(duì)市民社會(huì)的認(rèn)識(shí)（ 因?yàn)槿藗兛梢哉f(shuō)國(guó)家=政治社會(huì)+市民社會(huì)，即強(qiáng)制力量保障的霸權(quán)）”〔13〕當(dāng)市民社會(huì)發(fā)展成為成熟的體系結(jié)構(gòu)時(shí)，國(guó)家將變成保衛(wèi)市民社會(huì)的“守夜者”。

因此，葛蘭西認(rèn)為，國(guó)家對(duì)社會(huì)的統(tǒng)治，不僅是暴力統(tǒng)治，還應(yīng)當(dāng)是思想上的統(tǒng)治。隨著時(shí)代發(fā)展，國(guó)家將更加強(qiáng)化道德和文化的引領(lǐng)作用，市民社會(huì)的隱性影響將逐漸取代政治社會(huì)的強(qiáng)制性統(tǒng)治。葛蘭西預(yù)言，伴隨著市民社會(huì)在政治社會(huì)中影響力的日益提升，無(wú)產(chǎn)階級(jí)要奪取政權(quán)，就需要把工作重心轉(zhuǎn)移到對(duì)市民社會(huì)的控制上來(lái)，從資產(chǎn)階級(jí)手中奪取對(duì)民眾的文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。

（二）“有機(jī)知識(shí)分子”是意識(shí)形態(tài)建設(shè)傳播的主力軍。葛蘭西看來(lái)，市民社會(huì)為無(wú)產(chǎn)階級(jí)奪取意識(shí)形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)提供了平臺(tái)，知識(shí)分子成為意識(shí)形態(tài)建設(shè)傳播主力軍。葛蘭西認(rèn)為，知識(shí)分子是統(tǒng)治集團(tuán)的“代理人”，所行使的是社會(huì)霸權(quán)和政治統(tǒng)治下的下級(jí)職能?！?4〕在批判傳統(tǒng)知識(shí)分子文化霸權(quán)功能的同時(shí)，葛蘭西認(rèn)為，“知識(shí)分子的工作場(chǎng)域集中于市民社會(huì)，其定義標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該從關(guān)系體系的整體中去尋找，而不是在活動(dòng)的本質(zhì)上去尋找”?！?5〕他提出了“有機(jī)知識(shí)分子”的概念，認(rèn)為有機(jī)知識(shí)分子是以技術(shù)教育為基礎(chǔ)，以律師、銀行職員等為典型代表，與現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)生活緊密聯(lián)系，是一種聯(lián)系群眾和領(lǐng)袖的中間要素，是他們之間保持實(shí)際、道德和精神方面的聯(lián)系。這個(gè)群體代表工人階級(jí)與傳統(tǒng)人文知識(shí)分子之間的鏈接關(guān)系，實(shí)現(xiàn)一種從技術(shù)工人到技術(shù)知識(shí)分子、科技專家，再到知識(shí)領(lǐng)袖的身份轉(zhuǎn)變，遍布于市民社會(huì)各行各業(yè)，與先進(jìn)的生產(chǎn)力相適應(yīng)，在統(tǒng)治階層與大眾之間起到橋梁作用?！?6〕葛蘭西認(rèn)為，有機(jī)知識(shí)分子與傳統(tǒng)知識(shí)分子最大的不同，是他們與一定的階級(jí)相聯(lián)系，他們?cè)谡谓?jīng)濟(jì)文化領(lǐng)域里表達(dá)一定階級(jí)的意識(shí)形態(tài)，是統(tǒng)治集團(tuán)重要的“中介”力量，成為建設(shè)傳播意識(shí)形態(tài)的主力軍。葛蘭西認(rèn)為，有機(jī)知識(shí)分子是無(wú)產(chǎn)階級(jí)政黨生存發(fā)展的必備條件。在與資產(chǎn)階級(jí)的斗爭(zhēng)中，有機(jī)知識(shí)分子既要開(kāi)展與資產(chǎn)階級(jí)爭(zhēng)奪意識(shí)形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的斗爭(zhēng)，又要傳播無(wú)產(chǎn)階級(jí)的階級(jí)意識(shí)，并將經(jīng)驗(yàn)上升為理論，用于指導(dǎo)革命實(shí)踐。

（三）“陣地戰(zhàn)”是意識(shí)形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的獲取策略。無(wú)產(chǎn)階級(jí)奪取意識(shí)形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的策略是什么呢？ 葛蘭西提出了與運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)相對(duì)的概念即陣地戰(zhàn)。葛蘭西認(rèn)為，在市民社會(huì)還未開(kāi)化的俄國(guó)，運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)可以起到立竿見(jiàn)影的效果并實(shí)現(xiàn)全面奪權(quán)；但在意大利等歐洲發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家，市民社會(huì)已演變出更復(fù)雜的結(jié)構(gòu)和有效的防御體系，成為統(tǒng)治階級(jí)防御系統(tǒng)中最堅(jiān)固堡壘，大眾在不同程度上受到資本主義意識(shí)形態(tài)潛移默化的影響，無(wú)產(chǎn)階級(jí)難以采取集中火力、短時(shí)間突破的運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)獲得勝利，必須進(jìn)行長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，采取形式多樣、靈活多變的思想戰(zhàn)線“陣地戰(zhàn)”。葛蘭西提出的“陣地戰(zhàn)”方式，是通過(guò)“分子式入侵”，即無(wú)產(chǎn)階級(jí)依靠有機(jī)知識(shí)分子的教育宣傳，瓦解已有資本主義意識(shí)形態(tài)，取得市民社會(huì)的意識(shí)形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。葛蘭西認(rèn)為，無(wú)產(chǎn)階級(jí)要取得革命勝利，首先須通過(guò)陣地戰(zhàn)獲得市民社會(huì)的文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，得到包括農(nóng)民、知識(shí)分子、小資產(chǎn)階級(jí)等絕大多數(shù)社會(huì)力量的認(rèn)同，否則就會(huì)喪失黨組織發(fā)展的群眾基礎(chǔ)?！?7〕即要想真正有力摧毀原有的統(tǒng)治，必須使用“陣地戰(zhàn)”策略先摧毀西方市民社會(huì)的意識(shí)形態(tài)，即先在文化領(lǐng)域占領(lǐng)意識(shí)形態(tài)高地，無(wú)產(chǎn)階級(jí)才能取得國(guó)家的統(tǒng)治地位，革命最終才能取得勝利。

三、葛蘭西意識(shí)形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)思想在新媒體時(shí)代的啟示意義

伴隨著信息技術(shù)革命席卷全球，我們正在迎來(lái)一個(gè)新媒體迅速發(fā)展壯大的時(shí)代。特別是“三微一端”等網(wǎng)絡(luò)新媒介的出現(xiàn)，打破了信息傳播的邊界，加劇了思想文化的激蕩，我國(guó)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域多元、多樣、多變特征更加明顯，網(wǎng)絡(luò)空間正在成為意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)的前沿陣地，維護(hù)國(guó)家政權(quán)穩(wěn)定和民族文化安全的責(zé)任更加重大。這樣的背景下，葛蘭西意識(shí)形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)思想重新煥發(fā)活力，對(duì)新媒體時(shí)代如何維護(hù)和鞏固社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)具有重要的啟示意義。

啟示一：網(wǎng)絡(luò)空間是維護(hù)和鞏固社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的主戰(zhàn)場(chǎng)，必須應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代傳播格局變化挑戰(zhàn)，鞏固壯大網(wǎng)絡(luò)主流傳播陣地。葛蘭西將“市民社會(huì)”作為爭(zhēng)奪意識(shí)形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的主戰(zhàn)場(chǎng)。伴隨著新興媒體興起，網(wǎng)絡(luò)空間逐漸成為意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，要維護(hù)和鞏固社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，就必須應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代傳播格局變化的挑戰(zhàn)，鞏固壯大網(wǎng)絡(luò)主流傳播陣地。一方面，要應(yīng)對(duì)傳播格局“立體化”的挑戰(zhàn)。新媒體時(shí)代，“單向傳播”格局正向“立體傳播”格局轉(zhuǎn)型。立體傳播格局帶來(lái)了兩方面的發(fā)展趨勢(shì)。一是傳播主體趨向“多元化、平等化”。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，由于傳者壟斷和獨(dú)享傳播渠道和信息資源，傳者與受眾是一種不平等傳播關(guān)系。新媒體出現(xiàn)，打破了傳者和受眾界限，使得傳者和受眾可以隨時(shí)互換身份，推動(dòng)“點(diǎn)對(duì)面”的線性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)椤包c(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)面、面對(duì)面”的立體傳播，傳播主體由一元主體走向多元。同時(shí)，立體傳播格局推動(dòng)傳播主客體實(shí)現(xiàn)了多元化、平等化關(guān)系。這樣的背景下，社會(huì)主義主流意識(shí)形態(tài)傳播必須調(diào)整思路、應(yīng)對(duì)傳播格局轉(zhuǎn)化的挑戰(zhàn)。二是傳播方式走向“互動(dòng)性、參與性”。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳者和受眾之間存在嚴(yán)格界限，傳者負(fù)責(zé)傳播信息，受眾只能被動(dòng)接收信息。在“單向傳播”格局里，傳播是一種直線的流動(dòng)，并沒(méi)有從源頭上考慮受眾的需要或喜好。新媒體時(shí)代則不同，傳者和受眾界限被徹底打破，傳播從單向走向了多向的“互動(dòng)性、參與性”傳播。即網(wǎng)民既可以是信息傳播者，也可以是信息接收者，還可以發(fā)表意見(jiàn)和看法。這樣的“互動(dòng)傳播”形態(tài)，打破了社會(huì)主義主流意識(shí)形態(tài)傳播的渠道和信息優(yōu)勢(shì)，將其置身于一個(gè)必須考慮受眾需要或喜好的環(huán)境。社會(huì)主義主流意識(shí)形態(tài)傳播，只有順應(yīng)這一發(fā)展趨勢(shì)，才能在新型傳播格局中贏得話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)。另一方面，要應(yīng)對(duì)提升傳播“凝聚力”的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，由于傳播渠道單一性和信息不對(duì)稱性，社會(huì)主義主流意識(shí)形態(tài)始終占據(jù)主導(dǎo)地位，成為引導(dǎo)社會(huì)的主旋律，在凝聚人心、增強(qiáng)共識(shí)方面發(fā)揮了重要作用。但新媒體時(shí)代嚴(yán)峻挑戰(zhàn)了社會(huì)主義主流意識(shí)形態(tài)的吸引力凝聚力。一是傳播內(nèi)容呈現(xiàn)“多樣化、復(fù)雜性”特征。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，主流意識(shí)形態(tài)傳播具有先天優(yōu)勢(shì)和絕對(duì)主導(dǎo)權(quán)，憑借傳播渠道和信息資源壟斷性，傳播內(nèi)容也能到達(dá)受眾。新媒體則徹底打破了這一局面，互聯(lián)網(wǎng)成為各種社會(huì)思潮的“集散地”，正確和錯(cuò)誤觀點(diǎn)、主流和非主流思想、先進(jìn)與落后文化時(shí)刻交流交鋒。特別是一些錯(cuò)誤的社會(huì)思潮以及腐朽、庸俗的價(jià)值觀，也會(huì)借機(jī)在互聯(lián)網(wǎng)上大肆傳播，企圖占領(lǐng)其思想陣地。這就必然對(duì)主流意識(shí)形態(tài)凝聚力帶來(lái)挑戰(zhàn)，主流傳播陣地影響力不斷削弱。二是傳播風(fēng)格呈現(xiàn)“碎片化、通俗化”特征。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，社會(huì)主義主流意識(shí)形態(tài)側(cè)重精英化傳播，內(nèi)容深?yuàn)W、抽象，學(xué)術(shù)、專業(yè)詞匯較多。這樣一種“高大上”的傳播風(fēng)格，很難被普通受眾理解。新媒體時(shí)代則不同，傳播語(yǔ)言出現(xiàn)了“碎片化、通俗化”特征，人們的閱讀方式、閱讀習(xí)慣正在經(jīng)歷“從紙質(zhì)媒體到網(wǎng)絡(luò)媒體”“從長(zhǎng)篇閱讀到碎片化閱讀”的轉(zhuǎn)變。再加上“三微一端”的“微言微語(yǔ)”，更加貼近受眾心理需要和接受習(xí)慣，相比連篇累牘的長(zhǎng)篇大論，這樣一種可親可近的方式更受歡迎。正如列寧曾明確提出：“最高限度的馬克思主義=最高限度的通俗化”?！?8〕要適應(yīng)新媒體時(shí)代社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)傳播，就必須改變傳播單調(diào)化、政治化風(fēng)格，形成大眾化、通俗化語(yǔ)言風(fēng)格和表達(dá)習(xí)慣，才能切實(shí)增強(qiáng)凝聚力吸引力，鞏固壯大網(wǎng)絡(luò)主流傳播陣地。

啟示二：網(wǎng)民是社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)傳播的生力軍，必須順應(yīng)新媒體時(shí)代人才建設(shè)新要求，培育政治強(qiáng)、業(yè)務(wù)精、作風(fēng)正的網(wǎng)絡(luò)隊(duì)伍。葛蘭西將“有機(jī)知識(shí)分子”作為傳播意識(shí)形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的主力軍。新媒體時(shí)代，網(wǎng)民成為意識(shí)形態(tài)傳播的主力軍。伴隨著信息技術(shù)迅猛發(fā)展，網(wǎng)民無(wú)論在總體規(guī)模，還是在性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)和收入結(jié)構(gòu)等方面都表現(xiàn)出明顯特征。從總體規(guī)?？矗刂?017年6月，中國(guó)網(wǎng)民總體規(guī)模已達(dá)751億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模724億，使用手機(jī)上網(wǎng)人群占963%。從年齡結(jié)構(gòu)看，我國(guó)網(wǎng)民以10至39歲群體為主，占整體的721%。從學(xué)歷結(jié)構(gòu)看，我國(guó)網(wǎng)民以中等學(xué)歷群體為主，初高中（含中專、技校）學(xué)歷的網(wǎng)民分別占379%、255%。從職業(yè)結(jié)構(gòu)看，中國(guó)網(wǎng)民中學(xué)生群體比例最高，為248%；其次個(gè)體戶（自由職業(yè)者）比例為209%；企業(yè)（公司）管理人員和一般職員比例達(dá)151%。從收入結(jié)構(gòu)看，網(wǎng)民中月收入在2001-3000元及3001-5000元的群體比例較高，分別為158%和229%?！?9〕綜上可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民具有廣泛性、草根化，成為“網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)體系”建設(shè)和傳播的主力軍。如何培養(yǎng)打造一支政治可靠、業(yè)務(wù)精良的網(wǎng)絡(luò)隊(duì)伍成為當(dāng)務(wù)之急。筆者認(rèn)為，亟須做好兩方面的工作：一方面，培育發(fā)展職業(yè)網(wǎng)絡(luò)隊(duì)伍。高度重視網(wǎng)絡(luò)人才隊(duì)伍建設(shè)，在網(wǎng)絡(luò)從業(yè)人員和網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員兩支隊(duì)伍建設(shè)上加大力度。首先，要抓好重點(diǎn)新聞網(wǎng)站領(lǐng)導(dǎo)班子的建設(shè)，按照“政治強(qiáng)、業(yè)務(wù)精、作風(fēng)正”的要求選好新聞網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人；其次，要高度重視網(wǎng)絡(luò)從業(yè)人員和網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員培訓(xùn)，把新聞網(wǎng)站和商業(yè)網(wǎng)站的從業(yè)人員和網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員納入培訓(xùn)計(jì)劃，舉辦多種形式的培訓(xùn)班，積極探索準(zhǔn)入制度，保證網(wǎng)絡(luò)傳播職業(yè)人員隊(duì)伍素質(zhì)；再次，要轉(zhuǎn)變選人用人機(jī)制，健全績(jī)效考核機(jī)制，完善薪酬制度和創(chuàng)新項(xiàng)目用人機(jī)制，建立科學(xué)的人才管理體系，調(diào)整優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)宏觀統(tǒng)籌調(diào)度，培養(yǎng)引進(jìn)適應(yīng)新媒體技術(shù)研發(fā)、內(nèi)容生產(chǎn)、資本運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)管理的人才，形成良好的干事創(chuàng)業(yè)氛圍。另一方面，培育發(fā)展網(wǎng)絡(luò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”?！耙庖?jiàn)領(lǐng)袖”的概念是由美國(guó)傳播學(xué)者保羅·F·拉扎斯菲爾德（Paul. F. Lazarsfeld，1901-1976）提出的，是指在傳遞信息和人際互動(dòng)中少數(shù)具有影響力的人。1955年，拉扎斯菲爾德在《個(gè)人的影響》書中提出了“兩級(jí)流動(dòng)”，認(rèn)為信息是媒介經(jīng)過(guò)輿論領(lǐng)袖再傳遞給輿論追隨者的?！?0〕按照這一理論，大眾傳播信息是經(jīng)過(guò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”這個(gè)中介，再流向普通受眾，表現(xiàn)為“大眾傳播—意見(jiàn)領(lǐng)袖—普通受眾”的兩極傳播過(guò)程。社會(huì)主義主流意識(shí)形態(tài)在網(wǎng)絡(luò)空間的傳播正體現(xiàn)了這一過(guò)程。加之主流意識(shí)形態(tài)作為思想觀念體系，表現(xiàn)為抽象的概念、深?yuàn)W的思想和完善的學(xué)科體系，采取“囫圇吞棗”傳播方式，受眾很難理解、接受。這就需要借助專家學(xué)者、意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行權(quán)威闡釋，通過(guò)大眾化、直白化話語(yǔ)方式，將抽象的概念具體化、高深的道理通俗化，切實(shí)把社會(huì)主義主流思想觀點(diǎn)轉(zhuǎn)化為受眾容易掌握并踐行的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則。由此，要高度關(guān)注、發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，將其中政治強(qiáng)、作風(fēng)正的成員發(fā)展培育成為網(wǎng)絡(luò)隊(duì)伍重要組成部分，借助他們的社會(huì)影響力和號(hào)召力，充分發(fā)揮其在主流意識(shí)形態(tài)傳播和建設(shè)過(guò)程中的積極作用。此外，在培育發(fā)展職業(yè)網(wǎng)絡(luò)隊(duì)伍和意見(jiàn)領(lǐng)袖基礎(chǔ)上，還要通過(guò)建立網(wǎng)絡(luò)“民約網(wǎng)規(guī)”來(lái)規(guī)范、引導(dǎo)普通網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)行為，采取普及網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)常識(shí)、組織網(wǎng)民隊(duì)伍培訓(xùn)、開(kāi)展“網(wǎng)民文明行動(dòng)”主題活動(dòng)等方式來(lái)凈化網(wǎng)絡(luò)空間、營(yíng)造良好輿論氛圍。

啟示三：網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)是維護(hù)和鞏固社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的主方略，必須順應(yīng)新媒體時(shí)代傳播規(guī)則新要求、構(gòu)建全方位立體化的策略體系。葛蘭西將“陣地戰(zhàn)”作為奪取意識(shí)形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的策略。新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)空間同樣進(jìn)行著一場(chǎng)場(chǎng)沒(méi)有硝煙的網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)。如何打好這場(chǎng)輿論戰(zhàn)？筆者認(rèn)為，必須順應(yīng)傳播主體由傳者本位向用戶本位轉(zhuǎn)型、傳播內(nèi)容由內(nèi)容為王向產(chǎn)品為王轉(zhuǎn)型，傳播方式由大眾傳播向分眾傳播轉(zhuǎn)型、生產(chǎn)服務(wù)由統(tǒng)一模式向定制模式轉(zhuǎn)型、傳播渠道由單一媒介向融合媒介轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，構(gòu)建起全方位、立體化的策略體系。一是創(chuàng)立“與時(shí)俱進(jìn)”的話語(yǔ)體系。從理論和話語(yǔ)創(chuàng)新兩個(gè)層面著手，解決好新時(shí)期社會(huì)主義主流意識(shí)形態(tài)“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”的問(wèn)題。首先，要順應(yīng)時(shí)代呼喚，認(rèn)真研究和分析中國(guó)特色社會(huì)主義實(shí)踐中的重大理論和現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，在解決和回答時(shí)代重大課題中進(jìn)行理論創(chuàng)新，形成符合社會(huì)發(fā)展實(shí)際的理論體系。同時(shí)，要采取大眾化、直白化和時(shí)代化、國(guó)際化的表達(dá)方式，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，把高深的、抽象的、馬克思主義話語(yǔ)體系轉(zhuǎn)化為直白的、具體的群眾易接受的話語(yǔ)體系，把優(yōu)良的中華文化和先進(jìn)的主流價(jià)值觀傳遞至每個(gè)角落，增強(qiáng)馬克思主義意識(shí)形態(tài)的話語(yǔ)權(quán)。二是探索“潤(rùn)物無(wú)聲”的傳播手法。推動(dòng)傳播手法的“三個(gè)轉(zhuǎn)變”，即由重顯性化向重隱性化轉(zhuǎn)變、重理性化向重感性化轉(zhuǎn)變、重教條化向重生活化轉(zhuǎn)變。既要注重“通俗化、情理化”的敘事表達(dá)，善于“用事實(shí)”說(shuō)話、“帶感情”說(shuō)話、“接地氣”說(shuō)話，創(chuàng)作生產(chǎn)內(nèi)涵豐富、形式多樣的文化產(chǎn)品；又要借助現(xiàn)代技術(shù)手段暢通“便捷化、生活化”的傳播渠道，來(lái)傳播我們的主流價(jià)值觀。三是建立“務(wù)實(shí)管用”的應(yīng)急策略。深刻研判新形勢(shì)下的輿論演變規(guī)律和輿論生成機(jī)制，切實(shí)改變“以堵為主”的方式，既要做到主動(dòng)設(shè)置議題，先聲奪人引導(dǎo)熱點(diǎn)難點(diǎn)，又要構(gòu)建應(yīng)急機(jī)制，高效快捷引導(dǎo)突發(fā)事件的輿論方向。具體而言，在突發(fā)事件的潛伏期，做到“研判形勢(shì)、心中有數(shù)”；突發(fā)事件的爆發(fā)期，做到“搶先發(fā)聲、把握主動(dòng)”；突發(fā)事件的“擴(kuò)散期”，做到“深入報(bào)道、凝聚共識(shí)”；突發(fā)事件的恢復(fù)期，做到“回應(yīng)訴求、平息風(fēng)波”。四是營(yíng)造“于我有利”的國(guó)際輿論。要從提高重塑國(guó)家形象、提升文化軟實(shí)力的“戰(zhàn)略定位”高度出發(fā)，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)傳播國(guó)際影響力。通過(guò)潛移默化、潤(rùn)物無(wú)聲的傳播方式，充分考慮受眾的語(yǔ)言習(xí)慣、文化背景、社會(huì)風(fēng)俗、意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀差異，充分運(yùn)用影視劇、漫畫卡通、網(wǎng)絡(luò)視頻、電視娛樂(lè)節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)游戲等傳播載體，巧妙傳播戲曲、詩(shī)歌、音樂(lè)、繪畫、武術(shù)等中華優(yōu)秀文明精髓；推動(dòng)國(guó)際傳播內(nèi)容、傳播機(jī)構(gòu)、傳播人才本土化、落地化，針對(duì)不同地區(qū)、不同民族、不同階層、不同文化、不同性別和不同宗教群體的需要，開(kāi)展針對(duì)性、有效性傳播〔21〕；借助新媒體平臺(tái)，搭建起新舊媒體融合傳播的格局。綜上，只有構(gòu)建起全方位、立體化的綜合策略體系，才能最終贏得網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)的主動(dòng)權(quán)，切實(shí)維護(hù)和鞏固社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。

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（責(zé)任編輯：潘純琳）