趙政華 楊陽

摘要：自我國改革開放后，先進企業(yè)經(jīng)營管理理念不斷涌入國門，為企業(yè)獲取更高經(jīng)濟收益，優(yōu)化發(fā)展體系奠定基礎，其中O2O模式作為互聯(lián)網(wǎng)+技術基礎上發(fā)展而來的新型企業(yè)發(fā)展模式，能幫助企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)體系開展在線服務、結算等業(yè)務，提高企業(yè)經(jīng)營發(fā)展能力，助力企業(yè)有效落實各項發(fā)展戰(zhàn)略。本文通過對企業(yè)戰(zhàn)略視角下南通家紡企業(yè)O2O模式下渠道沖突解決對策進行分析，以期為充分發(fā)揮O2O模式應用價值，提高企業(yè)電商競爭能力提供依據(jù)。

關鍵詞：企業(yè)戰(zhàn)略；南通家紡企業(yè)；O2O模式；渠道沖突；解決對策

在“網(wǎng)絡強國”戰(zhàn)略加持下，我國互聯(lián)網(wǎng)體系日益健全。南通家紡企業(yè)看到互聯(lián)網(wǎng)廣闊發(fā)展前景，在企業(yè)戰(zhàn)略視角下發(fā)展O2O模式，乘上“互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)濟”發(fā)展快車，通過線下體驗、線上服務開辟經(jīng)營發(fā)展新渠道，借助互聯(lián)網(wǎng)技術提高企業(yè)經(jīng)營發(fā)展綜合成效，助力南通家紡企業(yè)良性發(fā)展。然而，在施行O2O模式時卻存在渠道沖突消極現(xiàn)象，削減O2O模式應用成效，基于此，在企業(yè)戰(zhàn)略視角下思考解決該模式?jīng)_突對策顯得尤為重要。

一、概述O2O模式

O2O模式主要是指將以互聯(lián)網(wǎng)為依托，以電子商務為基礎，以企業(yè)營銷為手段，以交易為目標，以線上、線下營銷體系整合為載體的企業(yè)發(fā)展模式，消費者借助互聯(lián)網(wǎng)篩選服務及商品，線下實體店負責招攬更多潛在消費者，推廣企業(yè)產(chǎn)品，擴大企業(yè)影響力，使每筆交易可跟蹤，為豐富企業(yè)營銷方略奠定基礎。O2O模式將互聯(lián)網(wǎng)技術與線下商務活動結合在一起，將互聯(lián)網(wǎng)視為線下商貿(mào)活動前臺，在促成交易同時負責企業(yè)推廣，打造企業(yè)品牌，維護企業(yè)聲譽，繼而創(chuàng)設共贏、互惠、全新商業(yè)模式。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.72億，普及率達到55.8%，我國網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)保持平穩(wěn)增長，互聯(lián)網(wǎng)模式不斷創(chuàng)新、線上線下服務融合加速以及公共服務線上化步伐加快，這表明我國互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)還有極為廣闊的發(fā)展前景，加之互聯(lián)網(wǎng)技術飛速發(fā)展，使線上、線下營銷體系實現(xiàn)無縫銜接，為企業(yè)發(fā)展打造一片巨大的藍海。

O2O模式應用優(yōu)勢：第一，實現(xiàn)“三贏”。針對線下商家而言O2O模式可以幫助其宣傳、銷售其商品、服務，支付信息成為線下商家獲悉消費信息重要渠道，針對消費者而言O2O模式可為其提供更加全面、系統(tǒng)、豐富、及時的消費資訊，消費者可借助互聯(lián)網(wǎng)，足不出戶訂購商品、服務，還可依據(jù)個人需求取消訂單，繼而為消費者提供更為豐富多樣的消費體驗，滿足消費者日益增長的消費需求，針對O2O平臺而言該模式可為其帶來高黏度忠實消費者，有效提高商家相關產(chǎn)品、服務推廣效果，吸收更多消費者及企業(yè)進入互聯(lián)網(wǎng)交易平臺，帶動我國市場經(jīng)濟良性發(fā)展。

第二，增強用戶體驗。O2O模式可面向消費者全方位展示商品、服務，消費者可依據(jù)自身需求靈活選購并“預約消費”，拓寬消費者購物渠道，通過對比選擇最適合個人需求的商品、服務，同時O2O模式為消費者提供更多線上商品、服務信息，且相關信息更新速率快，有利于為消費者提供更加系統(tǒng)、全面且有效的購物資訊。

第三，提高營銷戰(zhàn)略實踐精度。企業(yè)營銷是其經(jīng)營與發(fā)展重要途徑，通過營銷可幫助企業(yè)達成發(fā)展目標，并獲取更高經(jīng)濟收益，傳統(tǒng)線下營銷以實體店活動為主，其輻射范疇相對較窄，營銷對象也多店面周邊潛在消費群體，以互聯(lián)網(wǎng)為依托的O2O模式可拓寬營銷戰(zhàn)略實踐路徑，讓更多的消費者通過網(wǎng)絡參與營銷活動，實現(xiàn)線上、線下營銷聯(lián)動發(fā)展目標，提高企業(yè)營銷成效，通過搜集整合企業(yè)營銷成果，可累計更多營銷戰(zhàn)略制定及實施經(jīng)驗，為優(yōu)化企業(yè)營銷決策提供依據(jù)，為實現(xiàn)精準營銷奠定基礎，凸顯O2O模式應用優(yōu)勢。

二、O2O模式下南通家紡企業(yè)渠道沖突表現(xiàn)

南通家紡企業(yè)擁有許多線下商品體驗店，在施行O2O模式時仍無法割舍這些實體店形成的營銷渠道，為此會出現(xiàn)線上、線下營銷體系混亂、竄貨、價格體系混亂等消極現(xiàn)象，長此以往，不僅影響線下體驗店銷售業(yè)績，還會削減線上服務質量，降低消費者滿意度，影響南通家紡企業(yè)O2O模式施行成效?；诖耍髽I(yè)需秉持自省精神，明晰O2O模式應用優(yōu)勢，剖析其O2O模式下渠道沖突表現(xiàn)，旨在為南通家紡立足企業(yè)戰(zhàn)略視角，研究解決相關沖突之良策奠定基礎。

1.南通家紡企業(yè)存在實體店抵觸線上營銷渠道消極現(xiàn)象。通常情況下企業(yè)線上及線下銷售業(yè)績分立而論，在消費群體、營銷活動、商品種類、服務類目等客觀條件一致前提下，消費者會選擇極為更低、服務更優(yōu)、商品種類更全的渠道進行消費，相較于實體店線上店鋪不用消費者到店面進行挑選，只需瀏覽商品圖片進行對比并下單即可，如若對商品不滿意還可申請退款、退貨，其方便快捷的購物方式，成為時下消費重要途徑，基于線上店鋪運營費用較低，為此經(jīng)常有讓利打折活動，許多消費者會在實體店挑選結束后，轉而選擇在網(wǎng)上購買相關產(chǎn)品，嚴重影響實體店業(yè)績，并出現(xiàn)抵觸線上營銷渠道消極現(xiàn)象，降低實體店員工工作積極性，無法有效維護南通家紡企業(yè)營銷形象。

2.造成南通家紡企業(yè)產(chǎn)品價格體系出現(xiàn)沖突。在O2O模式下企業(yè)線上運營費用得以縮減，不必為此承擔高昂的員工費用、店面租金、庫存周轉等成本，使其有能力降低商品價格，相較于實體店面要便宜，據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，借助O2O模式開設網(wǎng)店能節(jié)約32%運輸時間、58%物流成本、48%渠道成本、50%營銷成本，與線下產(chǎn)品產(chǎn)生25%-35%的價格差，且質量一致價格相對便宜。南通家紡線下實體店多處于人流密集的商場、步行街內，店面租金較高，店面員工2—6人不等，人員開支較大，為滿足顧客消費需求，還需有一定的商品儲備，以床單為例，需確保尺寸、花色及材質齊全，為提高店面業(yè)績奠定基礎，各項開支累積使其無法頻繁且大幅度降價，線上線下商品價格差距逐漸拉大，造成南通家紡企業(yè)產(chǎn)品價格體系出現(xiàn)沖突，影響線下體驗店業(yè)績。

3.爭奪客源。顧客是為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟收益的重要一環(huán)，一般來講顧客越多，企業(yè)獲取更高經(jīng)濟收益的幾率越大，然而對于同類產(chǎn)品來講，其所面臨的顧客存在交疊，為此南通家紡企業(yè)O2O模式下存在線上、線下爭奪客源消極現(xiàn)象，其中以互聯(lián)網(wǎng)為依托的電商渠道，具有宣傳力度大、影響范圍廣、營銷手段多、傳播速率快等優(yōu)勢，繼而將吸進更多的消費者選擇線上購物，線下店面則出現(xiàn)潛在消費顧客基數(shù)銳減消極現(xiàn)象，阻滯南通家紡企業(yè)實體店經(jīng)營與發(fā)展。

三、企業(yè)戰(zhàn)略視角下南通家紡企業(yè)O2O模式渠道沖突解決方略

雖然南通家紡企業(yè)借助O2O模式有效提高線上營銷能力，為其創(chuàng)造更多經(jīng)濟收益，但對其實體店沖擊卻較大，二者沖突本質為利益沖突，為此怎樣化解線上、線下渠道沖突，成為幫助南通家紡企業(yè)獲取更高經(jīng)濟收益的關鍵，助力該企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，優(yōu)化O2O模式提供依據(jù)。

1.優(yōu)化績效考核機制。針對當前南通家紡企業(yè)旗下實體店對線上營銷渠道消極抵觸心理，企業(yè)需秉持以人為本理念，優(yōu)化其績效考核機制，例如實體店在促銷期間，營業(yè)員可借助O2O模式進行銷售，線上、線下銷售總業(yè)績?yōu)槠淇冃Э己嘶鶖?shù)，調動實體店員工工作積極性，鼓勵其面向顧客推廣線上購物渠道，達到平衡線上、線下營銷體系利益的目的。再如，南通家紡可施行“會員制”績效考核機制，即只要為南通家紡實體店員工發(fā)展的會員，其無論是線上、線下消費金額均為該名員工績效考核基數(shù)，算作其銷售業(yè)績，繼而鼓勵員工發(fā)展會員，為企業(yè)培養(yǎng)更多忠實顧客。一旦實體店出現(xiàn)庫存不足現(xiàn)象，工作人員可引導消費者在線消費，一定程度上削減實體店運營成本，為企業(yè)創(chuàng)造更多經(jīng)濟收益奠定基礎。南通家紡企業(yè)可在O2O模式下啟用“利益雙向分配機制”，即線上、線下發(fā)揮各自優(yōu)勢，最終實現(xiàn)利益雙向平均分配，削減各個渠道利益沖突現(xiàn)象發(fā)生幾率，達到推動南通家紡企業(yè)在O2O模式下穩(wěn)健發(fā)展的目的。

2.差異化經(jīng)營豐富價格體系，避免價格體系沖突現(xiàn)象。在互聯(lián)網(wǎng)體系日益健全態(tài)勢下，線下實體店競爭壓力倍增，為充分發(fā)揮各個銷售渠道營銷優(yōu)勢，南通家紡企業(yè)可通過差異化經(jīng)營，豐富價格體系，使O2O模式下渠道不會發(fā)生價格沖突。例如，南通家紡可在實體店展開新產(chǎn)品營銷推廣活動，打造價格統(tǒng)一、品種齊全、服務到位、質優(yōu)價廉實體店形象，通過家紡產(chǎn)品不斷推陳出新，吸引更多消費者到實體店購買相關產(chǎn)品，線上渠道則負責銷售特價款，借助其價格低、傳播速率快等優(yōu)勢，做好產(chǎn)品清倉促銷營銷活動，建設產(chǎn)品更行換代體系，避免南通家紡出現(xiàn)產(chǎn)品積壓、庫存過大、品類不全等消極現(xiàn)象，為有效落實企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略奠定基礎。

為保障南通家紡線上線下營銷渠道均能吸引更多消費者，企業(yè)需站在戰(zhàn)略視角，分析其發(fā)展發(fā)展方向及市場定位，除在同品牌內部分化價格體系外，還可打造線上獨銷品牌，滿足更多顧客消費需求。例如，南通家紡可結合年輕消費者對床上用品的喜好，以“個性、潮美、多變、優(yōu)質”為主題，創(chuàng)設線上獨立運營品牌，與線下知名度高且符合大眾消費需求的品牌交相呼應，旨在助力南通家紡占據(jù)更大市場份額，為充分發(fā)揮O2O模式運營成效奠定基礎。

3.創(chuàng)設利益共同體。南通家紡企業(yè)需在O2O模式下，立足其戰(zhàn)略發(fā)展方向，找到線上、線下渠道利益節(jié)點，旨在有效調和二者矛盾，建立利益鏈條，例如南通家紡可科學創(chuàng)設利益共建機制，借助二者運營優(yōu)勢彌補各自發(fā)展缺失并實現(xiàn)雙贏，線下實體店負責展示商品，為潛在消費者宣傳并介紹產(chǎn)品，積極發(fā)展會員，向其介紹網(wǎng)絡交易平臺，鼓勵其在線消費，推廣線上、線下一體化營銷機制，為打造利益共同體奠定基礎，有利于加快南通家紡供應鏈響應速率，提高其品牌影響力，實現(xiàn)不同渠道深度融合發(fā)展目標。

南通家紡企業(yè)可劃分若干銷售區(qū)，以市場區(qū)域為單位進行績效考核，績效考核基數(shù)為該地區(qū)線上、線下銷售綜合數(shù)額，在O2O模式下建立利益共同體，消費者可在線瀏覽、下訂單，實體店則負責調配余缺、配送貨品、提供售后服務，提高O2O模式消費體驗滿意度、時效性及便利性。

為使企業(yè)戰(zhàn)略視角下O2O模式利益共同體更為健康、穩(wěn)定，為企業(yè)創(chuàng)造更高經(jīng)濟收益，其需秉持差異性原則，進行線上、線下渠道定位，旨在發(fā)揮O2O模式下各個渠道的優(yōu)勢，如線上渠道可負責宣傳、推廣、分銷，借助互聯(lián)網(wǎng)提高企業(yè)知名度，讓更多人了解南通家紡，線下渠道負責提供個性化營銷服務，滿足顧客消費需求，提高企業(yè)服務質量，繼而發(fā)揮不同渠道在O2O模式中的優(yōu)勢，幫助企業(yè)打造戰(zhàn)略化、長遠型O2O模式，為此該模式下渠道差異化定位，需與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相契合，確保利益共同體能實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展、互惠共贏。

結束語

綜上所述，自我國施行“網(wǎng)絡強國戰(zhàn)略”以來，互聯(lián)網(wǎng)體系日益健全，加之電子商務崛起，使O2O模式更具施行價值，為線下商家、消費者、電商平臺帶來利益，實現(xiàn)多贏發(fā)展目標，為此南通家紡企業(yè)需樹立O2O模式準入意識，拓寬企業(yè)營銷路徑，秉持自省精神，明晰自身在O2O模式下存在的渠道沖突，為創(chuàng)設線下、線上聯(lián)動營銷體系奠定基礎，通過優(yōu)化績效考核機制，差異化經(jīng)營豐富價格體系，避免價格體系沖突現(xiàn)象，創(chuàng)設利益共同體，使線上、線下利益得到保障，助力南通家紡企業(yè)達成營銷戰(zhàn)略實踐目標，并為其帶來更高經(jīng)濟效益，在解決O2O模式下渠道沖突基礎上，推動企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。

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作者簡介：

趙政華（1982- ），男，山東濰坊，碩士，講師，研究方向：營銷管理；

楊陽（1991- ），女，江蘇南通，碩士，助教，研究方向：電子商務、競爭情報。