嚴(yán)若歡 劉強

摘要：動漫形象與廣告的結(jié)合，成了一種大眾喜愛的文化傳播形式，本文從傳播策略的角度出發(fā)，分析日本“熊本熊”和“鸚鵡兄弟”形象廣告的成功因素，通過個案分析探尋動漫形象在商業(yè)廣告中的營銷與傳播策略，為我國動漫廣告的應(yīng)用與發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：動漫廣告；傳播策略；動漫形象

動漫形象廣告將特定的藝術(shù)形式與廣告相結(jié)合，成了一種新的廣告形式。動漫形象對廣告來說，注入了一個新的表現(xiàn)元素和新的形象表現(xiàn)方式。與傳統(tǒng)廣告形式相比，動漫有著獨特優(yōu)勢和適用情境，由于其形式更為新穎，在傳播方式上獨辟蹊徑，吸引了大批受眾。日本熊本縣借助本土化的萌熊形象，為城市品牌建設(shè)探索了一條獨特路徑，獲得了巨大社會影響。

一、動漫廣告的特點與發(fā)展趨勢

動漫廣告以動漫形象為視覺形象，憑借豐富的想象力和獨特的藝術(shù)感染力而創(chuàng)作的廣告形式，形成了獨特的廣告表現(xiàn)策略與傳播策略。動漫形象以其鮮活的感染力和表現(xiàn)力，為廣告信息符號的重構(gòu)提供了基礎(chǔ)。廣告中的動漫形象可以源于已有動漫作品，也可以是為了傳播產(chǎn)品和品牌形象而專門設(shè)計動漫形象。動漫形象在廣告中作為形象代言人被賦予了品牌的內(nèi)涵，或是從影視、動漫、音樂中衍生出來，在周邊產(chǎn)品中本身就是品牌傳播符號，具有極強的廣告效果。

目前，動漫廣告?zhèn)鞑コ霈F(xiàn)了新的發(fā)展態(tài)勢。第一，數(shù)字化傳播。隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體的出現(xiàn)，數(shù)字化傳播迅猛發(fā)展，重構(gòu)媒體生態(tài)，使得信息傳播的渠道更為多樣化。廣告不再憑借單一的渠道發(fā)布信息，多樣化的媒介選擇保證了信息的到達率。交互式傳播媒體的廣泛應(yīng)用，增強了網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性和及時性。第二，傳播的廣譜化。廣告憑借影視、網(wǎng)絡(luò)、手機等等這些現(xiàn)代媒體所構(gòu)建的信息世界，使動漫形象的傳播遍布于各個媒體之中。影視動漫廣告 還出現(xiàn)了新的表現(xiàn)形式——真人與動漫人物之間的結(jié)合，給受眾帶來了全新體驗。而Flash廣告，推動了受眾參與的二次創(chuàng)作，進一步加速了網(wǎng)絡(luò)廣告動漫形象的傳播。第三，跨界營銷。擁有大量年輕一代粉絲群體的各種動漫形象成了合作首選。ofo&小黃人跨界合作，不僅體現(xiàn)在品牌調(diào)性契合，更是跨界受眾資源共享，一方是共享單車海量用戶，一方是強大IP，雙方互相借勢，實現(xiàn)合作價值最大化。

二、“熊本熊”動漫形象廣告表現(xiàn)策略

熊本縣城市形象代言人“熊本熊”。熊本縣的知名度在日本非常低。2010年，貫通九州的新干線將全線開通，熊本縣政府看準(zhǔn)這一歷史機遇，決定創(chuàng)造自己的原生吉祥物——熊本熊。日本以吉祥物做廣告宣傳可以追溯到20世紀(jì)80年代。在“國寶·彥根城400周年紀(jì)念活動”之中，吉祥物彥根貓因為外形過萌而在日本全國走紅。為了突出本縣特色，設(shè)計師水野學(xué)以熊本城的主色調(diào)黑色與萌系形象經(jīng)常采用的兩頰腮紅（紅色也蘊含了熊本縣“火之國”的稱號）為基礎(chǔ)，創(chuàng)作出熊本熊形象。配合外貌，以小山薰堂為首的策劃團隊也為熊本熊定好了時下人見人愛的“呆萌”的性格。

為了更好地推廣熊本縣形象，水野學(xué)提出了以不收費的方式推廣熊本熊的建議。于是，熊本熊呆萌的形象就逐漸出現(xiàn)在熊本縣出產(chǎn)的商品中。之后縣政府啟動了相應(yīng)的營銷計劃，先后開通 Facebook 和 Twitter。一年后，隨著宣傳的成功，熊本熊被蒲島知事正式任命為熊本縣營業(yè)部長，體現(xiàn)了縣政府對熊本熊的重視。這些營銷策略都讓熊本熊極大地增加了知名度和影響力。日本調(diào)研機構(gòu)RJC的形象代言人排名顯示，2013年，熊本熊在形象認(rèn)知、傳播力等綜合評分排名中位居榜首超過麥當(dāng)勞叔叔和不二家糖果的Peko。2018年3月20日，日本熊本縣發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年該縣吉祥物“熊本熊”的周邊產(chǎn)品銷售額達到1408.742億日元，同比增加10%。

三、動漫形象廣告?zhèn)鞑サ奶攸c

形象高度虛擬化。李普曼提出了“擬態(tài)環(huán)境”的概念，是指大眾傳播活動形成的信息環(huán)境，并不是客觀環(huán)境的鏡子式的再現(xiàn)，而是大眾傳播媒介通過對新聞和信息的選擇、加工和報道，重新加以結(jié)構(gòu)化向人們展示的環(huán)境。動漫形象是一種非現(xiàn)實的、帶有幻想和夸張色彩的人為創(chuàng)作的形象。它具有假定性的特點，能夠充分發(fā)揮設(shè)計者的想象力和創(chuàng)作思維的表現(xiàn)力，突破真人形象紀(jì)實性的局限，通過夸張、抽象等表現(xiàn)手法，能夠鮮明地向受眾傳達編者的意圖。動畫家與觀眾心領(lǐng)神會，達成了共同的媒體幻象。

表現(xiàn)形式的藝術(shù)性：1.戲劇性。富有想象力和幽默感的故事情節(jié)是動漫形象廣告的重要特點，也就是戲劇性。動漫形象運用幽默訴求的方式、夸張的表現(xiàn)技巧來獲得情感認(rèn)同， 可以讓消費者暫時忘記幽默背后廣告所隱藏的商業(yè)屬性。在隱性傳播中實現(xiàn)勸服， 輕松卸除防備，從而潛移默化地達到宣傳告知的目的。2.觀賞性。動漫形象具有獨特的視覺效應(yīng)，極具觀賞性。動漫藝術(shù)廣告更具時尚動感，具有鮮明的個性。富有時尚感和新鮮的元素新穎、生動，富有趣味性，更能吸引年輕消費者情感認(rèn)同。3.夸張性。動漫形象許多造型充滿怪誕意味，引人注目。動漫形象創(chuàng)作者能夠更加自由地表達創(chuàng)意，將“意象符號”注入特性動漫形象中，使象征意蘊得以充分表現(xiàn)。

形象的專屬性。動漫形象具有唯一性、長期性、穩(wěn)定性的特征。創(chuàng)作初期，設(shè)計團隊能夠為品牌就產(chǎn)品特點、受眾定位等方面量身打造動漫形象，賦予動漫形象生命、情感與個性，使其具有品牌的專屬性。在傳播的過程中，它增強了品牌的易識別性，有效傳達企業(yè)信息，使得品牌形象鮮明，從而達到穩(wěn)固和擴大市場的目的。

視覺符號跨文化性。眾多動畫廣告可以不借助于文化背景，實現(xiàn)觀眾對圖像的辨識和記憶，體現(xiàn)出視覺文化符號的跨文化性。馬克·莫爾在他的《迪士尼傳》里這樣寫道：“地球上凡是有文化的地方，都知道米老鼠的名字”。動漫形象以其充滿幻想、奇特想象力的形式語言的魅力穿透任何語言的障礙，承載著人類共同的情感和生活理念。