羅暉

摘要：隨著我國社會和經(jīng)濟(jì)的快速進(jìn)步，我國的旅游業(yè)得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。由于旅游業(yè)對各國與各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)推動起著不可或缺的重要作用，近年來旅游行業(yè)的競爭可以說是愈演愈烈。面對目前所面臨的嚴(yán)峻形勢，各地政府為了保證旅游業(yè)快速發(fā)展甚至上升的勢頭，積極地參與到旅游業(yè)的營銷推廣中來，海南政府也不例外。文章將對海南國際旅游島背景下政府國際旅游商品營銷發(fā)展進(jìn)行分析，希望對促進(jìn)海南當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)有積極意義。

關(guān)鍵詞：旅游業(yè)；海南國際旅游島；政府；營銷策略；商品營銷

21世紀(jì)，旅游業(yè)以其獨特的生命力以及強(qiáng)大的競爭力，在當(dāng)今眾多行業(yè)中脫穎而出。隨著越來越多的國家以及地區(qū)意識到旅游業(yè)對其國家以及當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)以及文化發(fā)展的重要作用，旅游業(yè)的競爭變得逐漸激烈。為了促進(jìn)當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展，不斷提升當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的整體形象，全國各地政府越來越意識到政府營銷的重要作用。由于政府營銷屬于一種新興的營銷方式，因此在營銷宣傳的過程中，也出現(xiàn)了許多問題以及情況。本文將以海南國際旅游島為研究背景，對其政府國際旅游商品營銷發(fā)展進(jìn)行研究。

一、政府旅游營銷概念概述

所謂政府旅游營銷，概括地說，就是對于某一國家或者地區(qū)，當(dāng)?shù)卣云渥陨碜鳛橹鲗?dǎo)者，利用各種營銷方式方法對其當(dāng)?shù)芈糜涡袠I(yè)進(jìn)行宣傳以及推廣，其最終目的為提高其當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的整體形象以及吸引力，以滿足世界各地旅游者的消費需求。

二、海南政府國際旅游商品營銷現(xiàn)狀

近幾年，海南政府對于其當(dāng)?shù)氐穆糜涡袠I(yè)營銷活動十分重視，對于每一年的國際旅游商品營銷可以說都投進(jìn)了大量的資金。隨著海南政府積極地參與到當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的營銷活動中，利用各種營銷方式方法對海南國際旅游島進(jìn)行宣傳以及推廣，海南國際旅游島的旅游業(yè)獲得了一定程度的提升。不過，在對一些旅游者進(jìn)行調(diào)查之后，我們發(fā)現(xiàn)，許多旅游者對于海南旅游業(yè)的評價水平都不高，很多人甚至完全不了解海南當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕?，由此可見，海南國際旅游島的政府商品營銷還是存在一定的問題以及漏洞。例如優(yōu)質(zhì)的旅游商品相對較少，一些旅游商品缺乏特色，一方面，很多旅游景點建設(shè)有所重復(fù)，島嶼內(nèi)部早期的旅游路線設(shè)計不夠人性化但是沒有及時更新，旅游產(chǎn)品沒有跟當(dāng)?shù)匚幕厣嘟Y(jié)合，單一的海邊景色缺少豐富的文化內(nèi)涵；另一方面，沒有最大化合理利用營銷資源，海南所處的地理位置實際上是非常優(yōu)越的，其東北方為香港、澳門、臺灣以及珠江三角洲，南方離東南亞地區(qū)非常靜，如果進(jìn)行地方之間的合作能夠在很大程度上促進(jìn)海南的旅游業(yè)發(fā)展，但是直到目前，這方面的合作依然很少。在海南政府具體的營銷活動過程中，海南的旅游業(yè)整合資源進(jìn)行營銷效果差強(qiáng)人意，缺乏大市場、大營銷的理念以及意識，缺少有效的旅游營銷活動，也沒能形成較為現(xiàn)代的營銷發(fā)展策略。除此以外，在海南旅游業(yè)的推動過程當(dāng)中，當(dāng)?shù)卣疀]有充分借助旅游行業(yè)組織的力量，當(dāng)?shù)氐穆糜螀f(xié)會也沒有充分地發(fā)揮其所長，從而導(dǎo)致產(chǎn)品營銷的網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)較晚。海南當(dāng)?shù)厝鄙籴槍H旅游市場的產(chǎn)品營銷頻道，也沒有及時建設(shè)具備多語種語言的旅游營銷網(wǎng)站，這些因素都限制了海南旅游業(yè)走向國際化的發(fā)展。因此，只有解決以上提到的這些現(xiàn)象，才可以成功提高海南國際旅游島的美譽(yù)以及吸引力。

三、海南國際市場游客分析

本文收集了2011年到2015年海南國際旅游島的游客人數(shù)以及主要客源地，希望通過這些多維度的信息，找到海南國際市場旅游業(yè)的發(fā)展以及變化規(guī)律，希望對海南政府國際旅游商品營銷有積極意義。

在表1中可以看出，海南的游客來源包括諸多國家，由于不同國家的游客消費喜好以及文化背景都不相同，因此，在對于海南國際旅游島的商品營銷策略時，最好能夠根據(jù)客源特點進(jìn)行制定，由于能力有限，本文不對其進(jìn)行詳細(xì)分析。

四、海南政府國際旅游商品營銷策略

（一）海南國際旅游商品營銷設(shè)計

對于海南國際旅游商品的營銷設(shè)計，海南政府應(yīng)根據(jù)不同客源不同游客的消費喜好以及文化背景特點，設(shè)計能夠滿足海南國際旅游島游客需求的旅游商品。另外，因為市場需求在不斷發(fā)生改變，海南政府應(yīng)積極整合可利用旅游資源，是當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品走向多元化，需要注意的是，旅游產(chǎn)品的設(shè)計一定要突出其獨特性以及品牌。根據(jù)《海南國際旅游島鍵合發(fā)展規(guī)劃》指示，在建設(shè)特色旅游商品的同時，打造出6條優(yōu)質(zhì)旅游路線，形成于當(dāng)?shù)芈糜钨Y源、當(dāng)?shù)匚幕?、自然環(huán)境相融合的旅游品牌新形象，逐漸提高海南國際旅游島的美譽(yù)以及吸引力。

（二） 打造海南政府國際旅游營銷產(chǎn)品品牌

品牌的構(gòu)成主要是由文字、符號、圖案、標(biāo)記以及顏色等組成，品牌的作用是對不同的銷售個體以及銷售群體的產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行區(qū)分。對于海南國際旅游島，其品牌定位應(yīng)以海邊休閑度假區(qū)。對于品牌的整體設(shè)計，應(yīng)該能夠突出海南的旅游特色，當(dāng)然在對品牌進(jìn)行推廣以及宣傳時，一定要以海南國際旅游島為主題或者以其作為背景。除此以外，品牌的logo應(yīng)簡潔易懂、構(gòu)思精巧，能夠體現(xiàn)出海南國際旅游島的文化內(nèi)涵、人文風(fēng)景等。在當(dāng)今社會，信息化技術(shù)發(fā)展日新月異，對于品牌的宣傳，我們完全可以借力互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，此外，還可以利用名人效應(yīng)，以便提高品牌知名度。

（三）對于旅游產(chǎn)品合理定價

合理的旅游產(chǎn)品定價，既能夠激發(fā)游客的消費欲望，也能夠滿足游客的消費需求。對于海南國際旅游島的旅游產(chǎn)品定價，除了使用經(jīng)常性采用的成本定價法，也可以使用競爭導(dǎo)向定價以及需求導(dǎo)向定價等方式。海南政府作為旅游產(chǎn)品定價的引導(dǎo)者以及監(jiān)督者，在當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品的定價中起著至關(guān)重要的調(diào)控作用。旅游產(chǎn)品的定價應(yīng)該依據(jù)市場的詳細(xì)情況，根據(jù)市場的變化不斷地進(jìn)行調(diào)整，最終達(dá)到企業(yè)的營銷目的。當(dāng)前，旅游企業(yè)對于已有的旅游產(chǎn)品進(jìn)行定價時，往往會采用產(chǎn)品捆綁定價的策略，例如酒店的娛樂以及食物跟住宿捆綁在一起然后整體價格進(jìn)行適當(dāng)下調(diào)，這類定價策略的缺點是，一旦捆綁策略具體實施中出現(xiàn)問題，比如游客只想要低價客房，而不想購買其他捆綁產(chǎn)品，這樣很容易導(dǎo)致游客的不舒適。因此，海南政府應(yīng)多多關(guān)注此類情況，對于旅游產(chǎn)品的定價進(jìn)行詳細(xì)跟蹤，最好能夠使得旅游產(chǎn)品捆綁定價能夠促進(jìn)游客購買欲望，給其物超所值的感覺。

五、結(jié)語

綜上所述，本文只是從旅游產(chǎn)品設(shè)計、打造旅游產(chǎn)品營銷品牌以及對于旅游產(chǎn)品合理定價三個方面對于政府國際旅游產(chǎn)品營銷策略進(jìn)行了闡述，實際上旅游商品的營銷方式有很多種，總之，政府作為旅游營銷活動的參與者，對于旅游產(chǎn)品營銷策略的制定，應(yīng)充分結(jié)合其自身優(yōu)勢以及資源，以此打造當(dāng)?shù)氐穆糜纹放啤?/p>

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（作者單位：海南職業(yè)技術(shù)學(xué)院）