虢晴天

一、前言

視聽傳播背景下出現(xiàn)了一個新的廣告形式——劇情式植入廣告，劇情式植入廣告是指在網(wǎng)絡自制劇中以劇情人物為主角插播到劇中的一種新的廣告形式。它不再以傳統(tǒng)廣告的教唆、灌輸、煽動的方式去傳播廣告信息，而是以一種新的廣告植入方法、敘事結構來影響受眾，隨著熱播劇的播出，劇情式植入廣告越來越被受眾所熟知，本文將從劇情式植入廣告的現(xiàn)狀和問題，以及和傳統(tǒng)廣告相比，它的敘事創(chuàng)新的部分來探析。

二、國內相關研究

1、從廣告的發(fā)展歷程來看

目前，國內對劇情式植入廣告的研究較少，一般都是對傳統(tǒng)植入廣告的研究，所以本篇論文的研究是很有意義的。這部分筆者將從自己的觀點來探討一下劇情式植入廣告產(chǎn)生的背景，這一背景既包括由于傳播媒介技術的提高帶來的廣告形式的變化，又包括由于國家政策的因素，傳播平臺的競爭愈演愈烈，還包括受眾獲取信息方式的改變帶來的廣告投放渠道的改變，具體內容見后文分析。

2、從敘事學角度來看

國內對敘事學的研究成果較多，在電視廣告方面的敘事分析也取得了不錯的成績，至2017年，中國期刊網(wǎng)收錄期刊發(fā)表關于“廣告敘事”研究的論文共1131篇。筆者在這篇文章中會結合敘事學的角度來談一下劇情式植入廣告的植入方法以及創(chuàng)新點。在張寅德的《敘事學研究》里，他講道，敘述學有兩個先決條件，首先，它盡力排除與社會歷史和作者意圖緊密相關的“文學”。于是，敘事文學一詞消隱不見，而敘事作品一詞則廣為運用。其次，研究者必須不帶主觀偏見，僅僅對作品進行客觀地分析描寫。實質上，由于作品的內容與外界因素血脈相通，對它的研究在此注定為作品內部形式結構的研究所替代。人們試圖解決的，并非敘事作品的內容與目的，即“作品說了什么”或“作品為什么這么說”的問題，而是作品組織和表現(xiàn)的方式，即“作品如何說”的問題。簡而言之，敘述學強調研究對象是內在的，要求人們首先對敘事作品本文的結構形式進行客觀的描寫。[1]具有代表性的對敘事研究顯著成果的有楊義的《中國敘事學》（1997）、羅鋼的《敘事學導論》（1994）等。在國內學者的相關研究中，敘事學研究的跨學科、跨媒體趨勢也日益明顯，出現(xiàn)了“歷史敘事”、“哲學敘事”、“電影敘事”、“教育敘事”、“社會敘事”、“心理敘事”、“新聞敘事”等。[2]

三、劇情式植入廣告的發(fā)展

由于互聯(lián)網(wǎng)技術打通了全世界的網(wǎng)絡連接，出現(xiàn)了所有網(wǎng)絡都匯集到寬帶IP網(wǎng)上的局面，進而不斷誕生出大量基于互聯(lián)網(wǎng)技術的新媒介形態(tài)，極大地促進了全球信息資源共享，而人們獲取信息方式的需求也在增多，信息傳播的形態(tài)與渠道發(fā)生翻天覆地的變化，基于這一背景，傳統(tǒng)媒體的形式、內容及類型產(chǎn)生了質變，新媒體的概念由此而來。

廣告的形式也在這一大背景下悄然改變，以前我們對于廣告這一詞大多都是抵觸的，因為我們最初從電視上接觸的廣告從營銷的角度來說屬于干擾式廣告，打斷了電視劇原有的情節(jié)，受眾自然而然產(chǎn)生了抵觸心理，他們會通過遙控換臺的方式避免接受廣告信息，這就使得廣告?zhèn)鞑サ男Ч蟠蛘劭?，加之電視廣告成本昂貴，廣電局對廣告播出時間、類型的限制，使得廣告主們不得不轉變新的廣告形式。

2009年，國家廣電總局出臺《關于加強互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目內容管理的規(guī)定》，其中規(guī)定“未取得許可證的電影、電視劇、動畫片、理論文獻影視片，一律不得在互聯(lián)網(wǎng)上傳播”一年之后，為了讓互聯(lián)網(wǎng)盜版更加無處遁形，廣電總局又頒布了《廣播影視知識產(chǎn)權戰(zhàn)略實施意見》。[3]該實施意見令各大視頻網(wǎng)站的美劇、韓劇全部下檔，丟失了大部分熱門影視劇資源。在如此之大的網(wǎng)絡盜版打擊力度之下，巨額的影視劇版權費令國內各大視頻網(wǎng)站經(jīng)營成本倍增。

優(yōu)酷、土豆、騰訊等大型視頻網(wǎng)站紛紛走上自制電視劇的道路，以前幾年自制電視劇點擊率比較高的電視劇《屌絲男士》來說，該劇里面的傳統(tǒng)植入廣告插入方式比較生硬，觀眾在觀看劇時演員突然說著拿著某品牌產(chǎn)品的廣告，受眾不禁有一種被強行接受廣告的感覺，久而久之產(chǎn)生反感情緒，再者廣告主經(jīng)濟效益至上和導演藝術第一的矛盾無法調和，廣告主們又在尋找新型的廣告模式。

這兩年，劇情式植入廣告悄然聲起，特別是2017年《白夜追兇》的熱播，使得劇情式植入廣告達到了一個新的高潮。與傳統(tǒng)的電視里的插播式廣告相比，這種廣告首先制作成本低，播出方式新穎，其次與網(wǎng)絡自制劇植入廣告相比，這種廣告插入方式自然，受眾在看劇時不知不覺就被廣告信息“襲擊”，加之內容幽默，受到受眾的喜愛。劇情式植入廣告以制作成本低廉，傳播方式自然，內容新穎和針對性傳播效果受到廣告主們的推崇。

四、視聽傳播環(huán)境下劇情式植入廣告的優(yōu)勢

1、網(wǎng)絡視聽傳播給劇情式植入廣告帶來的機遇

隨著傳播技術和網(wǎng)絡的發(fā)展，人們接受信息的方式由坐在電視機前到現(xiàn)在每人一臺手機，傳播模式由一對多到一對一，人們的生活方式變?yōu)椤八槠?，人們獲取信息只能從各種零散的時間獲得，消遣娛樂的方式也隨著生活節(jié)奏緊張而趨于大眾化。根據(jù)從眾化的傳播理論，人們傾向于觀看或注意大部分人正在聊的話題，所以這就給劇情式植入廣告帶來了機遇，從熱播劇里插入劇情式廣告，首先熱播劇觀看的人多，獲得受眾來源多，加上網(wǎng)絡劇由于可以隨時隨地觀看的特點，人們的“碎片化時間”可以充分被利用，廣告的針對性變強，由此廣告信息的效率大大提高。

2、視聽新媒體改變了人們的文化消費模式，與劇情式植入廣告的娛樂性高度融合

在“傳媒改變世界，我們改變傳媒”的“人”與“物”互動的框架內，新媒體主要在媒介生態(tài)格局、文化傳播形態(tài)和受眾使用模式三個方面帶來了變革。移動網(wǎng)絡電視，手機電視極大地擴大了文化消費的內涵，豐富了文化消費的模式，當今文化消費呈現(xiàn)出由一般消費文化向個性化消費文化變遷的趨勢。以青年大學生群體為例，網(wǎng)絡視頻是高校學生接受視聽信息的主要媒介和來源，也是學生課余時間最主要的娛樂方式之一。

表一：

人們目前的文化消費模式呈現(xiàn)出高度的娛樂性，從這三部熱播劇的廣告來看，廣告內容以幽默的表達方式和人物搞笑的對白為特點，首先吸引了受眾的注意，迎合了網(wǎng)民的個性化心理需求，兩者達到了高度的融合。其次從廣告的銷售主張來說，這種新穎的傳遞信息方式成功地達到了個性化營銷，受眾的文化消費達到了滿足。從馬斯洛的需要層次理論來說，人的需要分為五個層次，分別為生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我實現(xiàn)的需要。劇情式植入廣告的娛樂性實現(xiàn)了受眾的第三層需要層次，受眾可以通過消費這種文化達到社交的目的。

五、劇情式植入廣告的潛在問題

1、理財類廣告信息發(fā)布的不嚴謹

首先從這三部劇廣告的內容來談，《白夜追兇》整部劇里面只有一種類型的廣告（“錢站APP”），《那年花開月正圓》里面的廣告類型較為豐富，包括：派派APP、愛錢進投資APP、悟空理財APP、京東全球購APP、現(xiàn)金借款APP、火山小視頻APP、農(nóng)夫山泉、叮咚智能冰箱、網(wǎng)易考拉海購、安利紐崔萊、京東智能冰箱、騰訊視頻，《春風十里，不如你》內的廣告有：ppmoney APP、keepAPP、悅詩風吟火山七彩泥面膜、大寶天貓官方旗艦店、伊利優(yōu)酸乳、農(nóng)谷山泉礦泉水、農(nóng)夫山泉、博士倫可得眼鏡、東方樹葉（農(nóng)夫山泉）、春紀摩登透亮素顏乳、春紀黑白摩登皙白乳、春紀黑白摩登澄黑露，廣告類型總結如表一。對比來看，理財類廣告和日用品類廣告居多，其中，在《白夜追兇》和《那年花開月正圓》里，理財類廣告占的比例較大。筆者在知網(wǎng)上面查到了2016年北京整治金融理財類廣告的相關文獻，“自2016年6月15日起，北京市工商局、網(wǎng)信辦、公安局、金融局等11部門將聯(lián)合加強非法集資活動中金融投資理財類廣告監(jiān)管。其中明確，為維護首都金融市場穩(wěn)定，防止非法集資等違法金融投資理財活動和非法從事支付活動利用廣告擴大影響，在緊急情況下，可以在全市范圍內暫停發(fā)布某一類或全部金融投資理財類廣告。據(jù)了解，11個部門出臺的《關于防范和處置非法集資活動中加強金融投資理財類廣告監(jiān)管有關工作的實施意見》（以下簡稱《意見》）明確規(guī)定：金融投資理財類廣告內容必須真實、合法，不得欺騙、誤導投資人，應當對可能存在的風險以及風險責任承擔有合理提示或者警示，應當顯著標明“投資有風險，選擇需謹慎”的風險提示語，并不得含有7類內容。這7類禁止性內容分別是：含有未經(jīng)有關部門許可，以投資理財、投資咨詢、貸款中介、信用擔保、典當?shù)让x發(fā)布的吸收存款、發(fā)放貸款等內容或者與許可不相符的內容。”[4]從以上信息可知，北京市已經(jīng)對理財類廣告進行了有關限制，對比這則《意見》里面對理財類廣告發(fā)布的限制，錢站APP（《白夜追兇》）、愛錢進投資APP、悟空理財APP、現(xiàn)金借款APP（《那年花開月正圓》），這些理財類廣告不但沒有標明相關風險提示語，且廣告標語隨意，極具誘惑力，比如現(xiàn)金借款APP的廣告標語為：三分鐘申請，一小時到賬。這種廣告語很容易讓觀眾產(chǎn)生不理智情緒，從而走上犯罪道路。

2、廣告演技過于浮夸，信服度不高

再者從廣告的表現(xiàn)方式來看，相信大家都會有一種感覺，正在被嚴謹?shù)膭∏槲龝r，本來電視劇里面嚴肅的角色突然以一個與劇情里面完全相反的性格出現(xiàn)時，受眾會感覺很不適應，比如《那年花開月正圓》里面的反派角色查坤，一直都是以嚴肅理智的形象出現(xiàn)，在現(xiàn)金借款和悟空理財廣告中，浮夸的演技加上與劇情完全相反的人設，在受眾這樣的心理下讓他們接受廣告信息，廣告的可信度大大降低。從傳播學的角度來看，受眾接受信息受到外部噪音和內部噪音的影響，劇情式廣告由于它的植入方式較隱蔽，受眾的排斥心理減少，幾乎不受到外部噪音的影響，但是這種類型廣告的表現(xiàn)方式和廣告內容的“假大空”，受眾在接受信息時會受到廣告本身內部噪音的影響。

在生物學方面，人的大腦接受信息時會自動過濾掉一部分信息，只有一小部分信息會通過這層過濾器進入人的大腦進行信息再加工，過濾掉的這部分信息屬于信息結構不全或者信服度較低的一部分。所以信服度不高的廣告信息會被攔在第一層過濾機制外，無法直接進入大腦進行深加工。

3、產(chǎn)品功能信息不全，廣告結構不完整

組成廣告要素的重要一個因素就是產(chǎn)品信息，劇情式植入廣告的重點在于其與劇情的高度融合，所以過于強調廣告本身，而模糊了產(chǎn)品的功效信息，比如《春風十里不如你》里面的春紀護膚品類廣告，沒有說明產(chǎn)品的組成部分和其區(qū)別于同類產(chǎn)品的特殊功效，整體廣告的幽默性強，找不到一絲廣告戰(zhàn)略的氣息，如usp戰(zhàn)略的運用，大部分受眾可能視其為一個幽默段子略過，雖然廣告達到了針對性的營銷，但是是否真正引起了受眾的使用性注意還值得商榷。

六、從敘事學角度看劇情式植入廣告的敘事創(chuàng)新

所謂敘事是“人們將各種經(jīng)驗組織成為有現(xiàn)實意義的事件的基本方式……敘事既是一種推理模式，也是一種表達模式。人們可以通過敘事理解‘世界’，也可以通過敘事講述‘世界’。”敘事學就是在結構主義基礎上發(fā)展起來的對敘事文本進行研究的理論。[5]研究傳統(tǒng)廣告的敘事結構重點在于情節(jié)與人物，情節(jié)又分為粘合性和無粘合性，一則廣告通過一個特定的情節(jié)和人物的塑造來影響受眾。劇情式植入廣告屬于一種圖像敘事的方式，通過圖像與敘事相結合，經(jīng)過專業(yè)的技術手段，起到廣而告之的結果。

在廣告中，表達文字的方式主要通過四種植入方式：場景植入、對白植入、形象植入、情節(jié)植入。[6]在劇情式廣告中敘事植入方式不同于傳統(tǒng)廣告的方面在于場景植入和對白植入。

場景植入是通過特定的場景植入，如情感類廣告，通過煽動受眾情緒來表達，而劇情式植入廣告的情景就是劇情，與電視劇的情節(jié)高度融合，廣告中的場景、人物、著裝都與電視劇融為一體，使得觀眾剛開始很難察覺到這是一個廣告。

對白植入是指廣告通過人與人的對話來表達，在劇情式廣告中，人物之間的對白與電視劇的劇情高度相關，人物關系、對白內容讓觀眾有種在觀看廣告的過程中又被帶入電視劇中的感覺，使廣告與電視劇在觀眾的視野中雙向互動，隱蔽性極高。如《那年花開月正圓》中，有一集劇中的廣告是現(xiàn)金借款APP，江福祺和福來同時追求春杏，他們之間的對白和所處的場景均來自劇中，如果不是最后福來拿著手機打廣告，有一絲現(xiàn)代的氣息，那么是很難被觀眾發(fā)現(xiàn)的。

七、對劇情式植入廣告的問題給出的建議

1、注重廣告的規(guī)范性

在新媒體發(fā)展迅猛的今天，傳播的多元，用戶的匿名，渠道的開放，受眾易被煽動，輿論易被集結，網(wǎng)絡劇勢頭較好的時候，如果其理財類植入廣告因播出不規(guī)范，廣告語輕浮而導致受眾犯罪，那么通過新媒體的傳播，輿論迅速集結抨擊這種形式，據(jù)傳播學沉默的螺旋理論，受眾在這種情形下，會一邊倒向輿論呼聲高的一邊，媒介審判會引發(fā)相關政策的下發(fā)限制，那么，對劇情式植入廣告剛被看好的這幾年無疑是很大的打擊。

2、廣告類型多元化

《白夜追兇》里面的劇情式植入廣告單一，整部劇只有一則理財類廣告，并且廣告內容高度重復，會給觀眾帶來厭倦感，甚至會產(chǎn)生排斥心理。一部劇里面應該將廣告類型豐富一些，給觀眾帶來不同的新鮮感，《那年花開月正圓》正如此，涉及理財類、社交軟件類、飲品類、電器類、購物軟件類、保健類、視頻軟件類。

3、要在廣告里說明產(chǎn)品具體功效

廣告本意為廣而告之，廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。既然是為了傳遞信息，那么信息要完整的說明，而劇情式植入廣告不足的地方正在于此，劇情式植入廣告重在隱蔽性高，廣告的演員甚至妝容的裝扮和劇里的情節(jié)一樣，受眾在不知不覺就被帶入了廣告，然后以幽默搞笑無厘頭的表演方式，受眾可接受性高，不易排斥，但這僅僅是吸引了觀眾注意，廣告真正的目的在于受眾去使用產(chǎn)品，這就必須要有具體和可信的產(chǎn)品功效說明，這樣受眾才會去使用，但是這種劇情式植入廣告無厘頭大于功效說明，受眾會不會去購買廣告里面的產(chǎn)品并使用它尚不可而知，廣告究竟能不能達成它的營銷功能也不確定。

4、在敘述方式上既注重新穎幽默又要注重審美感

審美是人通過視覺、聽覺對客觀事物評判的過程。美好的事物會讓人產(chǎn)生愉悅的心情，從而留下深刻印象。廣告就是通過信息傳播使產(chǎn)品在受眾心中留下印記，達到營銷的目的。所以，劇情式植入廣告的隱蔽性和幽默性只是吸引受眾的開端，同時也要注意整體的美感，這里所說的美感不是藝術上芬芳繚繞，具有古典美學的美感，也不是通過畫面的光線、影調、色調、線條，透過攝影師拍的角度呈現(xiàn)的美感，而是要注重整體的協(xié)調。例如，這種廣告的弊端就在于演員演技太過浮夸，從電視劇轉換到廣告時會突然讓觀眾產(chǎn)生不適感。特別是在古裝劇中，演員突然拿出一個手機念出某產(chǎn)品的廣告標語，手機是很具現(xiàn)代氣息的事物，在古裝劇情中難免過于唐突，這樣整體不協(xié)調，不具有美感。

簡而言之，劇情式植入廣告要與電視劇情節(jié)設定相一致，廣告道具要與電視劇背景相協(xié)調，注意整體的美感。

5、要注重整體營銷

所謂“整體營銷”，就是公司營銷活動應該囊括內外部環(huán)境的所有重要行為者。整體營銷強調的是營銷活動不要局限于部分行為對象，強調營銷活動要拓寬空間視野。網(wǎng)絡視聽傳播的發(fā)展給劇情式廣告線上傳播提供了機遇，劇情式植入式廣告作為一種廣告投放形式，要想實現(xiàn)廣告效果最大化，需要采用整合營銷傳播策略。單一的植入式廣告效果是有限的，那么廣告主就需要將產(chǎn)品或品牌信息充分地整合到營銷活動中去，不斷加深受眾對品牌的記憶。比如，廣告主可以充分地利用視聽新媒體渠道把網(wǎng)絡劇的冠名、標版和貼片廣告資源與劇中的植入式廣告資源相結合。再有，劇情式植入式廣告要注重線上植入和線下活動的配合，廣告商投放也要注重后續(xù)的整體運營，線下宣傳和線下活動組合營銷會令植入式廣告效果倍增。

八、結語

我們現(xiàn)在處于一個傳播新時代，新的傳媒時期使每個人既是傳播者又是接受者，傳播模式雙向化與互動化，每個人對因為“碎片化”時間對信息的需要倍增，如何在有效并且零散的時間里獲得對自身有效的信息資源，成為各個傳播者需要思考的問題，廣告的形式在這一背景下進化的越來越快，劇情式植入廣告在傳統(tǒng)媒體廣告發(fā)展式微、國家廣電總局等相關政策支持的背景下蓬勃發(fā)展起來，寬松的發(fā)展環(huán)境、靈活的廣告運作機制和精準的目標投放都為其帶來生機。廣告主們都在竭力思索讓廣告不再成為人人想要逃避的事物，而是需要的信息對象。劇情式植入廣告在目前的效果還是發(fā)展較好的，在投入市場的初期因其幽默新穎沒有讓受眾產(chǎn)生排斥心理，但是往后要想得到長遠發(fā)展，需要注意加強整體營銷，幽默與實用相結合，并且在敘事方式上注重協(xié)調，最后要說明產(chǎn)品的具體功效，廣告發(fā)布規(guī)范化。只有這樣，劇情式植入廣告才不會是曇花一現(xiàn)，才能作為一種新型的廣告形式長遠發(fā)展下去。

注釋：

[1]張寅德.敘事學研究[M].北京：中國社會科學出版社，1989.5-7

[2]劉春陽.經(jīng)典敘事學的發(fā)展與現(xiàn)狀研究[J].中國校外教育，2012，（6）:1-2.

[3]艾俊鋒.網(wǎng)絡自制劇植入廣告式廣告研究[M].重慶：重慶工商大學，2015.16-17

[4]潘潔.北京整治金融投資理財類廣告[N].國際金融報，2016-5-30（13）

[5]陳桂琴.國內敘事學研究發(fā)展述評[J].外語學刊，2010，（6）：1-2

[6]李婷.從圖像敘事角度看影視植入廣告的審美呈現(xiàn)[M].山西：太原理工大學，2013.19-20