何夷瀟 夏婧

新媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)與計(jì)算機(jī)技術(shù)的革新和進(jìn)步而造就的新型媒體形態(tài)，它是繼傳統(tǒng)四大媒體之后的“第五媒體”，在媒體信息環(huán)境中保持著交互性、海量性、共享性、個(gè)性化的傳播特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，伴隨著新媒體影響力的逐漸加深，傳統(tǒng)媒介與新媒體之間的界限日趨模糊，并逐漸呈現(xiàn)出相容的趨勢(shì)。2018年，正是媒體融合向“深水區(qū)”挺進(jìn)的重要時(shí)刻，廣播如何圍繞自身特色和優(yōu)勢(shì)，找到一條可復(fù)制、有成效的發(fā)展路徑，是目前整個(gè)行業(yè)突破自身局限、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵。

一、融媒體環(huán)境下音樂(lè)廣播面臨的挑戰(zhàn)

1、不同頻率音樂(lè)廣播之間、音樂(lè)廣播與網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈

新媒體環(huán)境下，各地市的音樂(lè)廣播蜂擁而上，同行業(yè)之間爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的搶奪戰(zhàn)從未停止，在市場(chǎng)化大背景下之下，對(duì)于創(chuàng)辦條件不夠成熟，一味效仿跟風(fēng)的音樂(lè)廣播來(lái)說(shuō)，音樂(lè)節(jié)目缺乏創(chuàng)意，節(jié)目?jī)?nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致各地音樂(lè)廣播的水平參差不齊。真正成熟的音樂(lè)廣播頻率，并不是簡(jiǎn)單的放歌，而是需要有清晰的定位，內(nèi)容的編排有特色，才能在眾多同類(lèi)頻率中脫穎而出。

網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)擁有和音樂(lè)廣播相同的功能，而且具備傳統(tǒng)音樂(lè)廣播所不能夠?qū)崿F(xiàn)的功能特征，在吸引受眾注意力方面更為卓越，受眾如果喜歡一首音樂(lè)，不僅可以在網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)反復(fù)回聽(tīng)，更可以下載、收藏，而這些都是傳統(tǒng)音樂(lè)廣播電臺(tái)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。此外，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的內(nèi)容更加多樣化，給聽(tīng)眾更多的選擇，傳統(tǒng)音樂(lè)廣播和網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

2、新媒體為音樂(lè)廣播發(fā)展提供了更廣闊的平臺(tái)

無(wú)論時(shí)代和傳播方式如何改變，在媒體行業(yè)內(nèi)，“內(nèi)容為王”的宗旨無(wú)法改變，只有確保個(gè)性鮮明、風(fēng)格獨(dú)特的節(jié)目風(fēng)格，才能贏得聽(tīng)眾的青睞。近年來(lái)，智能手機(jī)的普及，改變了人們的收聽(tīng)習(xí)慣，同時(shí)也為音樂(lè)廣播的發(fā)展開(kāi)辟了一個(gè)新的道路。音樂(lè)廣播發(fā)展方式層出不窮，其中，新浪微博推出的微電臺(tái)，采取了一對(duì)一或一對(duì)多的互動(dòng)模式，受眾之間也可以即時(shí)互動(dòng)，這樣不僅可以鞏固原有受眾，還可以吸納新的受眾群。手機(jī)音樂(lè)廣播不僅適應(yīng)了用戶的收聽(tīng)需求，而且推動(dòng)了音樂(lè)廣播的發(fā)展，為音樂(lè)廣播發(fā)展凝聚力量。

此外，一些優(yōu)質(zhì)的音樂(lè)節(jié)目，通過(guò)二次包裝，經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播，突破了地域的界限，從而使音樂(lè)節(jié)目煥發(fā)出更大的生命力。在喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上收聽(tīng)率較高的節(jié)目，往往都是傳統(tǒng)的廣播人制作的節(jié)目，這也給傳統(tǒng)廣播人打了一針“強(qiáng)心劑”。

二、音樂(lè)廣播在融媒體時(shí)代的個(gè)性化發(fā)展策略

1、音樂(lè)廣播需要注重受眾體驗(yàn)

“使用與滿足理論”指出，受眾接觸媒介是有其特殊目的和動(dòng)機(jī)的，人們需要通過(guò)使用媒介獲得某種滿足。受眾對(duì)媒體的關(guān)注也許可以通過(guò)新穎、有沖擊力的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)，但無(wú)論在怎樣的形勢(shì)下，受眾對(duì)媒體的接受最終還必須通過(guò)內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容方面具有新媒體不能比擬的優(yōu)勢(shì)。音樂(lè)廣播雖然播出的內(nèi)容局限于各類(lèi)與音樂(lè)有關(guān)的節(jié)目，但在內(nèi)容的個(gè)性化、編排的細(xì)分化方面，仍有很大的發(fā)揮空間。

青島FM105.8摩登音樂(lè)調(diào)頻，就是尊重受眾個(gè)性化體驗(yàn)、產(chǎn)品細(xì)分化的產(chǎn)物。青島FM105.8摩登音樂(lè)調(diào)頻（前身FM87.5經(jīng)典音樂(lè)調(diào)頻），是青島音樂(lè)體育廣播FM91.5在充分調(diào)研市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，對(duì)音樂(lè)受眾進(jìn)行細(xì)分的產(chǎn)品，該頻率于2016年1月正式開(kāi)播，此前，青島音樂(lè)體育廣播FM91.5已經(jīng)開(kāi)播約十年。青島FM105.8摩登音樂(lè)調(diào)頻主打“復(fù)古經(jīng)典懷舊風(fēng)”，定位成熟移動(dòng)人群，在音樂(lè)內(nèi)容的編排上，與FM91.5同源卻不同質(zhì)，有一定的區(qū)隔。該頻率一經(jīng)推出，就因其獨(dú)特的編排和品味，受到了成熟聽(tīng)眾的喜愛(ài)，收聽(tīng)率、到達(dá)率一路飆升，在兩年多的時(shí)間，便聚集了大量的忠實(shí)聽(tīng)眾。

傳媒產(chǎn)品屬于一次性消費(fèi)品，受眾無(wú)法反復(fù)回聽(tīng)，傳播方式單一，稍縱即逝。傳統(tǒng)音樂(lè)廣播電臺(tái)在新媒體平臺(tái)相關(guān)技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增值：第一，應(yīng)將各類(lèi)優(yōu)質(zhì)音樂(lè)節(jié)目分類(lèi)匹配給相關(guān)用戶，做到量身定做、精準(zhǔn)傳播。第二，引導(dǎo)用戶主動(dòng)選擇自己感興趣的主持人或者節(jié)目?jī)?nèi)容，形成個(gè)人獨(dú)有的私人定制產(chǎn)品。青島FM105.8摩登音樂(lè)調(diào)頻在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播，是一個(gè)極佳的例子。該頻率從開(kāi)播之初，就十分重視網(wǎng)絡(luò)在線收聽(tīng)，打造全網(wǎng)收聽(tīng)矩陣。目前，喜馬拉雅FM在線收聽(tīng)數(shù)據(jù)已近3400萬(wàn)（累計(jì)收聽(tīng)人數(shù)），高居全國(guó)音樂(lè)臺(tái)第二位；蜻蜓FM在線收聽(tīng)數(shù)據(jù)達(dá)到80萬(wàn)（計(jì)數(shù)方式與喜馬拉雅不同，此數(shù)值為近30天收聽(tīng)人數(shù)），在整個(gè)山東地區(qū)排名第二，青島地區(qū)遙遙領(lǐng)先，占據(jù)青島廣播收聽(tīng)市場(chǎng)35-40%的市場(chǎng)份額。

2、打造明星主持，以“偶像”與“粉絲”互聯(lián)的方式培養(yǎng)忠實(shí)受眾

融媒體時(shí)代的來(lái)臨，標(biāo)志著進(jìn)行傳播信息的媒介將更加多元化，而社會(huì)群眾進(jìn)行接收媒介信息的終端設(shè)備可選擇性也越來(lái)越多，原有的傳統(tǒng)媒介對(duì)信息傳播的壟斷時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，并且在接收者和傳播者中的界限也會(huì)出現(xiàn)較為明顯的變化。因此，在從事音樂(lè)廣播節(jié)目制作中，廣播媒體工作者應(yīng)該更為突出的在實(shí)際工作中融入融媒體思維方式，學(xué)會(huì)應(yīng)用不同形式的媒介設(shè)備進(jìn)行信息傳播工作，善于區(qū)分各個(gè)媒介在信息傳播過(guò)程中的主要優(yōu)勢(shì)。

在社會(huì)娛樂(lè)化的趨勢(shì)下，音樂(lè)廣播電臺(tái)相較其他類(lèi)型的廣播電臺(tái)，具有明顯的優(yōu)勢(shì)。音樂(lè)廣播主持人能夠?qū)Σ煌?lèi)型的音樂(lè)，進(jìn)行比較理性、深層的解析和鑒賞，對(duì)某一首音樂(lè)作品進(jìn)行點(diǎn)評(píng)、分析，更能夠引導(dǎo)聽(tīng)眾進(jìn)行認(rèn)識(shí)、欣賞和評(píng)價(jià)，音樂(lè)廣播應(yīng)扎根于自身優(yōu)勢(shì)，逐漸將音樂(lè)廣播節(jié)目主持人打造成為符合節(jié)目整體氛圍的“音樂(lè)發(fā)燒友”，同時(shí)，加強(qiáng)主持人個(gè)人形象與氣質(zhì)在信息受眾心目中的嵌入度，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)與受眾在思想層面上的默契性，完成更加高品質(zhì)的信息傳播工作，充分展現(xiàn)出自身超強(qiáng)的獨(dú)特魅力。不僅可以加強(qiáng)受眾對(duì)節(jié)目和媒介的忠實(shí)度，而且能夠有效地增強(qiáng)主持人在受眾心目中的整體形象。

3、構(gòu)建品牌化媒介，展現(xiàn)內(nèi)容特色化

在目前新舊媒體融合的媒介環(huán)境下，“內(nèi)容為王，形態(tài)制勝”已是各家媒體的共識(shí)，而“品牌化生存”則會(huì)是在這一共識(shí)下，未來(lái)突出發(fā)展的一個(gè)方向。其重要性對(duì)于媒體行業(yè)已是不言而喻，“品牌化生存”是廣播電臺(tái)品牌與音樂(lè)節(jié)目品牌的整合，而如何更為有效地整合這兩個(gè)方面的品牌化同步發(fā)展，打造出更具吸引力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的音樂(lè)廣播節(jié)目？這需要在媒體品牌塑造過(guò)程中打造出更具個(gè)性化的定位趨向，并且在實(shí)踐和探索過(guò)程中不斷進(jìn)行完善和補(bǔ)充。將受眾方面的品牌定位與內(nèi)容方面，更為精準(zhǔn)的進(jìn)行完成。而對(duì)于音樂(lè)廣播專(zhuān)業(yè)的從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，則需要在自身所處媒體品牌的個(gè)性化定位之上，讓音樂(lè)節(jié)目品牌切合廣播電臺(tái)品牌定位。首先，必須保證音樂(lè)節(jié)目品牌塑造以廣播電臺(tái)品牌為基礎(chǔ)，以明確的媒體品牌定位為方向，在向受眾展現(xiàn)音樂(lè)魅力的同時(shí)，能夠保證和媒體品牌風(fēng)格具有一定的共通性。其次，當(dāng)初步完成品牌整體塑造后，還需要通過(guò)在所在媒體平臺(tái)之外的傳播渠道與受眾進(jìn)行交流，加深受眾對(duì)音樂(lè)廣播媒介的了解，并借助品牌的吸引力，促進(jìn)受眾了解媒體品牌，熟悉媒體品牌。

頻率形成品牌影響力，在傳統(tǒng)的廣告盈利模式之外，就可以擁有更多可以發(fā)揮的空間。以青島FM105.8摩登音樂(lè)調(diào)頻為例，頻率在創(chuàng)建頻率品牌之初，就在各類(lèi)活動(dòng)后中不斷強(qiáng)化品牌的概念，承辦了老狼演唱會(huì)、馬條演唱會(huì)，協(xié)調(diào)宣傳周杰倫演唱會(huì)、林憶蓮演唱會(huì)、張惠妹演唱會(huì)、岳云鵬演出等大型音樂(lè)活動(dòng)，在一次次與音樂(lè)有關(guān)的區(qū)域性活動(dòng)中，不僅鍛煉了團(tuán)隊(duì)的能力，也強(qiáng)化了品牌的影響力，為日后的發(fā)展提供了更多可能性。目前，該頻率已經(jīng)成功創(chuàng)辦了聲活工廠、摩登書(shū)房、摩登廚房、摩登農(nóng)場(chǎng)等子品牌活動(dòng)，在青島地區(qū)皆有一定影響力。2018年6月16日-18日，青島FM105.8摩登音樂(lè)調(diào)頻在青島萊西涌泰生態(tài)公園，主辦了“時(shí)光音樂(lè)節(jié)”，樸樹(shù)、齊秦、鄭鈞、好妹妹、趙照、聲音碎片、麗江小倩、茶季楊等三十余組藝人，在三天小長(zhǎng)假貢獻(xiàn)了盛況空前的戶外音樂(lè)盛宴，近3萬(wàn)人的參與，也進(jìn)一步強(qiáng)化了青島FM105.8摩登音樂(lè)調(diào)頻的品牌標(biāo)識(shí)。

4、短音頻戰(zhàn)略，未來(lái)音樂(lè)廣播個(gè)性化的必由之路

在融媒體時(shí)代，受眾能夠接受的信息需求越來(lái)越碎片化，人們往往沒(méi)有時(shí)間和耐心再去從頭至尾聽(tīng)一首歌或者一個(gè)廣播劇，他們需要在高度運(yùn)轉(zhuǎn)的工作和生活節(jié)奏中，快速尋找到有效的信息，從而為其所用。因此，即使是伴隨性極強(qiáng)的音樂(lè)廣播，也需要在自己的產(chǎn)品內(nèi)容上做個(gè)性化的加工，以滿足不同受眾的收聽(tīng)需要。將傳統(tǒng)的廣播節(jié)目根據(jù)類(lèi)型細(xì)分，做成時(shí)長(zhǎng)不等的短音頻，再對(duì)短音頻項(xiàng)目進(jìn)行二次包裝，將產(chǎn)品品牌化，并且根據(jù)受眾不同的需求進(jìn)行細(xì)分，將在線長(zhǎng)音頻轉(zhuǎn)化為離線短音頻，并投放到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，這也是未來(lái)音樂(lè)廣播的發(fā)展方向。

三、結(jié)語(yǔ)

在未來(lái)，融媒體大環(huán)境將繼續(xù)蓬勃發(fā)展，呈現(xiàn)出欣欣向榮的態(tài)勢(shì)，對(duì)于音樂(lè)廣播電臺(tái)而言，我們也應(yīng)積極向融媒體方向靠攏，根據(jù)音樂(lè)廣播電臺(tái)的基本特征與節(jié)目情況，選擇不同的改善形式和應(yīng)對(duì)方法，更具針對(duì)性的打造未來(lái)個(gè)性化發(fā)展道路，充分挖掘音樂(lè)廣播對(duì)受眾的吸引力，使其能夠更為符合融媒體時(shí)代下受眾對(duì)音樂(lè)廣播的要求。