張宇婷

摘要：近幾年，隨著微信平臺(tái)的發(fā)展，一種被稱為“H5”的新媒介表現(xiàn)形式突破了靜態(tài)文字、圖片的限制，以視聽結(jié)合的方式和特有的交互性引起了受眾的極大關(guān)注。本文在梳理H5定義及基本特征的基礎(chǔ)上，以人民日報(bào)客戶端推出的一款名為《快看吶！這是我的軍裝照》的H5產(chǎn)品為例，探究了H5頁面的特性與H5傳播效果出色的原因及其啟示，認(rèn)為新媒體語境下的H5傳播應(yīng)在生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、善用交互元素等方面下功夫，以獲得更好的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：H5；H5產(chǎn)品；可視化傳播；交互性

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：CN61-1487-（2018）09-0023-03

一、H5——新媒體語境下的新型傳播方式

（一）H5定義

HTML（中文稱作超文本標(biāo)記語言）是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)頁編程語言，也是萬維網(wǎng)的描述語言。萬維網(wǎng)發(fā)展至今，HTML已逐漸成為網(wǎng)頁編程的行業(yè)規(guī)范。HTML目前已歷經(jīng)了5次重大修改，直到2014年10月HTML5最終定稿，宣告了一個(gè)新的傳播時(shí)代的來臨。H5實(shí)際上是一個(gè)大部分基于HTML5編程語言的網(wǎng)絡(luò)傳播方案，但其中還包含了盒模型、微信jssdk分享功能等等，涵蓋了一切前端的基本知識。也就是說，通常所說的H5，其實(shí)是一個(gè)技術(shù)合集生產(chǎn)出的web移動(dòng)端互動(dòng)界面①。有人以為H5是Html5的簡稱，其實(shí)非然。

（二）H5的基本特征

一是可視化。早在1961年出版的 《電視和英語教學(xué)》一書中，尼爾·波茲曼就已經(jīng)關(guān)注到了電視這種新型媒介之于社會(huì)公眾的吸引力，認(rèn)為其生動(dòng)、形象、直觀的特點(diǎn)，強(qiáng)大的可視化效果可充分調(diào)動(dòng)起受眾的感官。H5與電視媒介具有相似性卻又遠(yuǎn)勝過電視，它以兼具視聽享受的聲音、圖片、影像等多媒體作為基本的表達(dá)媒介，易于感知、便于閱讀也有助識記。

二是交互性。H5的交互化設(shè)計(jì)有助于賦予受眾沉浸感、代入感，讓受眾不再是被動(dòng)地接受信息，而是在場景化與故事化體驗(yàn)中，直觀地了解和認(rèn)知信息。與Web2.0的特征相同，H5普遍具有超強(qiáng)的交互性，受眾容易記住，可激發(fā)某種程度上的UGC，即用戶生產(chǎn)內(nèi)容，使受眾樂于參與其中并進(jìn)行二次傳播。目前越來越多的H5頁面以游戲的方式給予受眾體驗(yàn)，讓受眾成為游戲中的一個(gè)主體。這種有參與感、吸引力和成就感的H5交互能大大提升受眾對信息的關(guān)注度，增加主動(dòng)參與、積極分享的意愿，參與過程中用戶的沉浸感成為二次販賣H5頁面的有效介質(zhì)之一。

三是情感性。Alberto Alessi在《The Dream Factory： Alessi since 1921》一書中曾指出：“真正的設(shè)計(jì)是要打動(dòng)人的，它能傳遞感情、勾起回憶、給人驚喜。好的設(shè)計(jì)就是一首關(guān)于人生的詩，它會(huì)把人們帶入深層次的思考境地。”H5頁面往往以故事化的形式來傳播信息內(nèi)容，同時(shí)借助場景化的預(yù)設(shè)讓信息不再是冰冷的符號，而成為人們樂于接受的、充滿人性與情感的有聲訊息。如此以情感為紐帶的信息傳遞，也會(huì)激發(fā)更多的受眾再次傳播，形成極大傳播推動(dòng)力。

四是需求性。H5傳播以微信平臺(tái)為主要載體，奠定了強(qiáng)關(guān)系、鼓勵(lì)分享、小圈社交的平臺(tái)基礎(chǔ)。與馬斯洛需求層次理論契合，H5頁面在迎合個(gè)體情感需求和社交需求的前提下，在社會(huì)化媒體傳播、交互層面上加入誘發(fā)用戶分享行為的動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生借助用戶社交關(guān)系鏈以實(shí)現(xiàn)最大化傳播的作用。這契合就是費(fèi)孝通先生在《鄉(xiāng)土中國》中提到的“圈層傳播”結(jié)構(gòu)，它利用受眾需求，激發(fā)受眾與朋友圈之間的相互傳播，層層傳遞，助推H5頁面的廣泛傳播。

二、《人民日報(bào)》H5產(chǎn)品《快看吶！這是我的軍裝照》爆炸式傳播原因探析

2017年7月29日，為慶祝建軍90周年，人民日報(bào)客戶端推出了一款名為《快看吶！這是我的軍裝照》的H5產(chǎn)品（以下簡稱“軍裝照”H5）。7月29日晚上一經(jīng)推出，瀏覽量便迅猛攀升。截至8月18日，“軍裝照”H5瀏覽量已突破10.46億，一分鐘訪問人數(shù)峰值高達(dá)117萬②。

（一）從自身特性探析“軍裝照”H5爆炸式傳播原因

一是受眾群體普適性?！败娧b照”H5與全國億萬網(wǎng)友形成互動(dòng)，不同年齡、地域、行業(yè)的受眾都在積極參與。從根本上講，其原因在于巧妙利用了“八·一”建軍節(jié)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，以中國網(wǎng)友內(nèi)心普遍共有的對解放軍將士的熱愛為聯(lián)結(jié)，把這種濃烈的愛國情懷和社會(huì)公眾凝聚力作為紐帶，使其具有非常廣泛的受眾群體。目前中國網(wǎng)民中兒童與六十歲以上的老年人也占有相當(dāng)一部分比例，智能手機(jī)使他們也能夠利用社交平臺(tái)，瀏覽與共享信息。另外，H5是一種低準(zhǔn)入門檻的傳播形式，沒有文化層次、自身身體客觀條件的約束，“軍裝照”H5在文化層面不局限于思辨能力較高的知識分子，在年齡層面不局限于占據(jù)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)絕對優(yōu)勢的青年人，因而易感知、易閱讀、易接受，同時(shí)易分享。

二是感官體驗(yàn)可視化。H5強(qiáng)大的可視化效果可充分調(diào)動(dòng)起受眾的感官解碼信息，通過情感的交互，無需復(fù)雜的思考即可理解其內(nèi)涵。相對于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)信息流單一利用人類的視覺和聽覺來傳播信息，“軍裝照”H5利用閱兵場景與翻閱相冊的動(dòng)態(tài)視頻，類似于電視媒介的視聽結(jié)合，產(chǎn)生文字不可企及的“魔彈論”的特殊效果。這就使得受眾并非簡單被動(dòng)地接受信息，而是在全身心的一手體驗(yàn)中直觀地了解“軍裝照”H5傳達(dá)的訊息內(nèi)容，完成對信息的認(rèn)知。加之這一主題會(huì)激發(fā)受眾對強(qiáng)國夢、強(qiáng)軍夢的情感渴望，必然產(chǎn)生疊加的傳播效果。

三是交互設(shè)計(jì)沉浸性?！败娧b照”H5本身的交互設(shè)計(jì)，利用情感性、需求性、參與性，可有效促進(jìn)受眾對信息的自發(fā)關(guān)注、主動(dòng)參與及樂于分享。H5頁面的情感性可從設(shè)計(jì)的故事化和場景化得以印證，一定程度上加快了信息傳播的速度，拓寬了信息傳播的廣度。“軍裝照”H5以歷史為線索，將受眾帶入各個(gè)時(shí)期的場景中，使每個(gè)人心中保家衛(wèi)國的“從軍夢”得以實(shí)現(xiàn)。參與性即H5頁面通在傳播過程中，作為媒介的受眾，集信息接收者、使用者、制作者、傳播者于一身，通過“親自參與，置身其中”，進(jìn)行圈層的交流互動(dòng)，分享從中獲得的參與感和美感。通過網(wǎng)絡(luò)傳遞分享，營造虛擬真實(shí)，每個(gè)人在制作屬于自己軍裝照的過程中，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的認(rèn)同感與歸屬感，推動(dòng)了二次傳播。

在新媒體時(shí)代，受眾既是傳播對象，同時(shí)又是內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的參與者，他們往往具有強(qiáng)烈的自我展示和意見表達(dá)欲望，以及較強(qiáng)的自主意識和明顯的社交屬性?！败娧b照”H5充分利用微信平臺(tái)體現(xiàn)了傳播學(xué)中受眾的使用與滿足需求，又將其有效轉(zhuǎn)化為朋友圈抒發(fā)感情共鳴與感受的觀點(diǎn)需求、情感需求，同時(shí)也充分考慮到了受眾參與互動(dòng)的實(shí)際效果。

（二）從傳播技巧探析“軍裝照”H5爆炸式傳播原因

“軍裝照”H5融媒體產(chǎn)品從某種程度上而言，屬于一次成功的“社會(huì)化媒體營銷”，人民日報(bào)客戶端將建軍節(jié)文化的輿論引導(dǎo)，成功轉(zhuǎn)化為一種超越信息本質(zhì)的社交產(chǎn)品。美國著名網(wǎng)絡(luò)營銷顧問Tamar Weinberg曾指出，社會(huì)化媒體營銷是一種“濕”的營銷方式，貼合用戶訴求、創(chuàng)意營銷途徑是兩大要素。注重營銷場景的交互性、社會(huì)性，正是“軍裝照”H5實(shí)現(xiàn)“爆款傳播”的緣由。

一是內(nèi)容創(chuàng)意。一個(gè)好的創(chuàng)意可以把傳播需求和受眾訴求巧妙結(jié)合，在實(shí)現(xiàn)用戶使用與滿足需求的同時(shí)，達(dá)到推廣信息的目的。“軍裝照”H5運(yùn)用絕佳的創(chuàng)意，讓諸多無法實(shí)現(xiàn)軍人夢的受眾“美夢成真”，產(chǎn)生良好的交互效果，以內(nèi)容營銷策略達(dá)到了自身流量的最大化。

二是誘發(fā)傳播。H5的內(nèi)容必須存在誘發(fā)受眾傳播的觸發(fā)點(diǎn)，這也是吸引受眾的核心點(diǎn)。觸發(fā)點(diǎn)要有誘惑性，提供用戶不得不參與傳播的理由?！败娧b照”H5不僅從傳播內(nèi)容層面激發(fā)用戶傳播的興趣，且生成的照片均面容清秀，令受眾得到自我實(shí)現(xiàn)需求的滿足，從而更深層次地激發(fā)傳播欲望。

三是優(yōu)質(zhì)渠道。優(yōu)質(zhì)渠道是影響H5傳播效果的關(guān)鍵因素。社會(huì)化媒體有效提高了信息的傳播量和轉(zhuǎn)化率，每個(gè)受眾作為信源，均可借助自己的移動(dòng)終端將其傳播給下一圈層的受眾。同時(shí)，受眾與朋友圈的次級受眾群體的強(qiáng)關(guān)系聯(lián)結(jié)，類似“口碑傳播”的方式，也使“軍裝照”H5成功刷屏。

三、H5傳播應(yīng)用之啟示

當(dāng)下的媒介環(huán)境正無法避免地影響、塑造著人們的認(rèn)知與行為，新媒介技術(shù)向人們的生活中引入了更多的創(chuàng)新維度。H5這種倍受受眾青睞的傳播形式要經(jīng)受起時(shí)間偏向的考驗(yàn)，其長足發(fā)展必須把握一定的標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)律。以下是筆者關(guān)于H5傳播的一些思考。

一是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。不同于傳統(tǒng)信息傳播的單向性，H5賦予了受眾故事化場景化的情感性交互，實(shí)現(xiàn)了讀者使用與滿足下的信息、情感和社交需求，使受眾成為媒介的一部分，與媒介實(shí)現(xiàn)深度融合。因而，為了提升受眾的視聽體驗(yàn)，達(dá)到出其不意的傳播效果，H5傳播內(nèi)容必須質(zhì)量上乘。首先應(yīng)明確傳播對象，針對目標(biāo)受眾確定其訴求；其次，把握優(yōu)質(zhì)H5創(chuàng)作的原則：出發(fā)點(diǎn)即與受眾自身密切相關(guān)、再者注重拉近與受眾的關(guān)系，從而使受眾在接受信息過程中感受到超越信息本身的情感互動(dòng)，通過情感共鳴，滿足受眾個(gè)體的多方面需求；再次，學(xué)會(huì)嫁接熱點(diǎn)，在特殊事件或時(shí)間節(jié)點(diǎn)發(fā)布特定內(nèi)容的H5頁面，不僅可增加曝光率，也會(huì)提升受眾二次傳播的欲望。

二是善用交互元素。交互性是H5頁面的靈魂。H5設(shè)計(jì)中應(yīng)充分體現(xiàn)交互設(shè)計(jì)，以故事化、場景化為背景，使受眾群體在交互體驗(yàn)環(huán)節(jié)直接參與，為受眾帶來樂趣和滿足感。引入多種交互元素，如聲音音效、二三維動(dòng)畫等功能，賦予受眾多重感官體驗(yàn)，提高互動(dòng)的趣味性，增強(qiáng)受眾的代入感。從受眾與H5產(chǎn)品的人機(jī)互動(dòng)、受眾二次傳播的人際互動(dòng)兩方面，實(shí)現(xiàn)用戶參與的效果最大化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播，除了滿足受眾自身的信息需求、觀點(diǎn)需求、情感需求，也應(yīng)充分考慮參與互動(dòng)，這樣才能給予受眾足夠的自我滿足，提高傳播的到達(dá)率和實(shí)效性。

三是講好H5故事。不可否認(rèn)，H5本身只是一個(gè)承載信息和傳達(dá)信息的工具。追求所傳播信息更加生動(dòng)有趣的效果，緊扣讀者心弦，使信息更加富有情感，從而挖掘到讀者的興奮點(diǎn)、實(shí)現(xiàn)快速傳播是H5傳播的要旨。H5的故事化敘述與普通文本的故事化寫作相比無疑呈現(xiàn)出質(zhì)的突破，因其利用符號動(dòng)態(tài)化、故事情景化、形象立體化，可給受眾留下深刻印象。H5通過講故事的方式，能夠不著痕跡地將想要傳達(dá)的訊息與價(jià)值觀念融入讀者感受與內(nèi)心，傳播者只有不斷發(fā)掘融入到故事當(dāng)中的情感訴求，以故事化敘事的傳播手法貫穿H5作品，才能使受眾“享”聽、“悅”讀，被帶入故事引發(fā)共鳴，激發(fā)所期望產(chǎn)生的受眾二次傳播。H5作品之靈魂，即在于創(chuàng)造用戶情感化的故事帶入感，給予傳播受體無形的使用與滿足。

四是視一切受眾為消費(fèi)者。在互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代，廣告營銷領(lǐng)域的H5更是呈現(xiàn)出愈發(fā)搶占主流的趨勢。我們不可再禁錮于大眾傳播時(shí)代的單向傳播——受眾被動(dòng)地接受信息，傳播者要做到讓受眾主動(dòng)地參與到信息傳播之中并產(chǎn)生互動(dòng)，從而在讀者用戶之間形成轉(zhuǎn)發(fā)的多對多的傳播。對于新媒體時(shí)代的H5傳播應(yīng)該把所有受眾均視為消費(fèi)者，不同于廣告營銷的是，受眾是信息的消費(fèi)者。那么如若在傳播中引入類似于廣告營銷的4I、6P等理論，盡可能把握受眾心理，順應(yīng)受眾的個(gè)性，創(chuàng)造受眾的興趣點(diǎn)，給予用戶閱讀與自我滿足的實(shí)現(xiàn)，這才是H5常葆青春的關(guān)鍵。

五是端正傳播目的。一方面，新媒介的信息汪洋中，社會(huì)公眾的生活往往被海量冗余的信息過度嵌入，因此H5傳播必須堅(jiān)守內(nèi)容質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，保證H5傳播的信息準(zhǔn)確性與真實(shí)性，確保信息價(jià)值。H5作品需力求體現(xiàn)作者發(fā)掘信息的溫度，將復(fù)雜而深刻的內(nèi)容以恰當(dāng)?shù)姆绞胶蜁r(shí)機(jī)表現(xiàn)出來，才可達(dá)到最好的傳播效果。另一方面，H5傳播充分調(diào)動(dòng)了受眾的感官，與電視媒介具有一定的相似性，不免令人懷疑其具有泛娛樂化傾向。應(yīng)把握H5傳播正確的方向，使其適度傳播，避免濫用。新型媒介形式的H5作品，應(yīng)該有溫度，有深度，同時(shí)必須存有可經(jīng)受起時(shí)間考驗(yàn)的厚度。

注 釋：

① 引自知乎：H5是什么？https：//www.zhihu.com/question/ 3036 3342，該文是一個(gè)專業(yè)程序員對于H5與HTML5所做的區(qū)分與解答。

② 數(shù)據(jù)來源于人民日報(bào)客戶端8月9日報(bào)道。

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