文/謝樹(shù)仁，江蘇經(jīng)濟(jì)報(bào)

進(jìn)入信息時(shí)代，知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，互聯(lián)網(wǎng)給知識(shí)的分享、信息的傳播帶來(lái)了新的方式和途徑。人們利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字媒體等平臺(tái)，可以更加豐富、快速、便捷地獲得有價(jià)值的信息與資料。任何媒體閱讀都是有成本的，因此，數(shù)字媒體背景下付費(fèi)閱讀便出現(xiàn)了。付費(fèi)閱讀，通俗來(lái)說(shuō)就是花錢買知識(shí)，用戶可根據(jù)自己的閱讀需求，通過(guò)在線支付的方式來(lái)選擇閱讀一些通常被運(yùn)營(yíng)商加密或設(shè)隔離墻隱藏的視頻資料、文字報(bào)道、電影節(jié)目、科研成果等內(nèi)容。近年來(lái)隨著廣告營(yíng)收斷崖，全球媒體都不約而同被放逐到了嚴(yán)酷的商業(yè)大考之中，而花樣迭出的付費(fèi)模式能否為新聞傳媒注入活水，值得思考。

1 背景資料

國(guó)外，《華爾街日?qǐng)?bào)》早在1997年就開(kāi)始試水閱讀收費(fèi)，并成為全球最成功的付費(fèi)數(shù)字新聞網(wǎng)站之一?！督鹑跁r(shí)報(bào)》自2002年至今一直實(shí)行網(wǎng)上新聞收費(fèi)制度，其頁(yè)面閱讀量增加了一半，訂閱收入與廣告收入也均有所上升。付費(fèi)閱讀在國(guó)外的實(shí)踐更早，人們?yōu)樽约盒枰膬r(jià)值內(nèi)容付費(fèi)，得到了廣泛的社會(huì)認(rèn)可基礎(chǔ)。

國(guó)內(nèi)，有關(guān)報(bào)道顯示，2017年6月中國(guó)數(shù)字閱讀行業(yè)月活躍用戶2.78億人。2016年掌閱科技付費(fèi)用戶2428.9億人。財(cái)新傳媒于2017年11月6日起正式啟動(dòng)財(cái)經(jīng)新聞全面收費(fèi)，并通過(guò)“財(cái)新通”“周刊通”“數(shù)據(jù)通”“英文通”的“四通”產(chǎn)品，滿足不同用戶的閱讀需求，2017年財(cái)新傳媒宣布開(kāi)啟“全面付費(fèi)”，財(cái)新網(wǎng)也成為國(guó)內(nèi)第一家試水收費(fèi)制的新聞網(wǎng)站。2015年8月，微信團(tuán)隊(duì)就對(duì)外公開(kāi)表示過(guò)“付費(fèi)閱讀”的想法，而具體形式就是開(kāi)放付費(fèi)閱讀功能的微信公眾號(hào)中設(shè)置隔離墻，嘗試付費(fèi)閱讀。同年，騰訊官方透露，“付費(fèi)閱讀”功能進(jìn)入“開(kāi)發(fā)者測(cè)試”階段。2016年春節(jié)過(guò)后，微信就開(kāi)始實(shí)行零錢提現(xiàn)收取0.1%的手續(xù)費(fèi)，打開(kāi)微信收取零星付費(fèi)的大門。百度文庫(kù)、知乎、分答、在行、得到、知乎live、喜馬拉雅等知識(shí)分享平臺(tái)，開(kāi)啟了購(gòu)買知識(shí)的有益探索。但是，好像目前這些的盈利能力都不是很強(qiáng)，付費(fèi)閱讀市場(chǎng)需要不斷加強(qiáng)培育。

隨著國(guó)家對(duì)新媒體傳播規(guī)章制度的日益規(guī)范，各個(gè)新媒體單位將嚴(yán)格遵守國(guó)家關(guān)于新聞出版的有關(guān)規(guī)定，維護(hù)版權(quán)的力度不斷加大，內(nèi)容付費(fèi)是大勢(shì)所趨、讀者所向。用戶也越來(lái)越認(rèn)識(shí)到，知識(shí)果真就是生產(chǎn)力，某一領(lǐng)域的專家學(xué)者與權(quán)威人士具備認(rèn)知盈余的能力，就可以要求“求知者”向“分享者”付費(fèi)。

2 數(shù)字媒體付費(fèi)閱讀開(kāi)展難的原因分析

當(dāng)下，媒體付費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)難以展開(kāi)，主要原因有:（1）新聞同質(zhì)化較高，獨(dú)家內(nèi)容難尋。對(duì)于用戶而言，如果付費(fèi)閱讀內(nèi)容與免費(fèi)渠道獲得的內(nèi)容差異化不大，顯然會(huì)降低其付費(fèi)意愿。（2）知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)落實(shí)不到位，非法轉(zhuǎn)載時(shí)有發(fā)生。而鑒于維權(quán)的時(shí)間和物力成本較高，從客觀上又降低了媒體堅(jiān)持做付費(fèi)閱讀的信心與決心。（3）國(guó)內(nèi)用戶的免費(fèi)使用習(xí)慣短期內(nèi)難以發(fā)生根本性逆轉(zhuǎn)。目前付費(fèi)閱讀開(kāi)展得最好的領(lǐng)域主要是虛構(gòu)類作品，如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，其主要用戶群體，與付費(fèi)訂閱新聞的用戶群體有較大區(qū)別。國(guó)內(nèi)媒體在策劃和運(yùn)作適合高端人群的付費(fèi)新聞產(chǎn)品方面還處于起步階段。這些原因，導(dǎo)致了目前數(shù)字媒體付費(fèi)閱讀模式，還需要不斷創(chuàng)新數(shù)字媒體和努力堅(jiān)持探索付費(fèi)閱讀新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

在我國(guó)，目前的付費(fèi)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)上，都還不能夠獲得更加豐厚的利潤(rùn)，原因是很多內(nèi)容資源或價(jià)值內(nèi)容沒(méi)有分門別類、獲得渠道較多，大眾對(duì)付費(fèi)閱讀的接受程度還不夠深刻，認(rèn)為總可以找到不用付費(fèi)的地方找到資料或者價(jià)值內(nèi)容文檔。一些創(chuàng)新性的付費(fèi)文檔下載平臺(tái)，內(nèi)容資源陳舊、同質(zhì)化嚴(yán)重，多數(shù)沒(méi)有進(jìn)行必要的分類，貪大求全，結(jié)果專業(yè)資料歸集和匯總展示的少，讀者或客戶不容易找到有價(jià)值的資源。

3 數(shù)字媒體付費(fèi)閱讀的方式

目前，微信支付、支付寶錢包、百度錢包、Apple Pay等第三方支付平臺(tái)，都為付費(fèi)閱讀提供了便捷的閱讀消費(fèi)支付方式。2017年2月15日，微信方面對(duì)外證實(shí)，微信公眾號(hào)付費(fèi)訂閱功能確實(shí)在推進(jìn)中。此外，還有很多技術(shù)型創(chuàng)業(yè)者開(kāi)始為內(nèi)容付費(fèi)進(jìn)行嘗試和研發(fā)，例如新知榜、移動(dòng)端工具千聊、荔枝微課平臺(tái)、新知云分發(fā)平臺(tái)、小鵝通、知識(shí)電商平臺(tái)等。

現(xiàn)階段，人們的內(nèi)容付費(fèi)方式變得越來(lái)越多元化，途徑上例如：（1）網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)。隨著網(wǎng)絡(luò)劇、微視頻、各類直播平臺(tái)等的日益火爆，有的新媒體單位看到商機(jī)，通過(guò)自制視頻、購(gòu)買視頻成片吸引網(wǎng)友付費(fèi)，把內(nèi)容付費(fèi)納入盈利模式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年，用戶付費(fèi)占在線視頻行業(yè)收入的比例高達(dá)19.3%，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻有效付費(fèi)用戶規(guī)模已突破7500萬(wàn)。今后，為網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)，已成為用戶的新常態(tài)。（2）數(shù)字化學(xué)術(shù)期刊付費(fèi)。區(qū)別與一般網(wǎng)民，數(shù)字化學(xué)術(shù)期刊通過(guò)將專業(yè)知識(shí)的出版物，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化，向?qū)I(yè)人士提供豐富多樣的文章，這些專業(yè)期刊文章在被瀏覽時(shí)只能顯示開(kāi)頭的部分內(nèi)容或摘要，具體展現(xiàn)內(nèi)容比例或者篇幅大小可能由運(yùn)營(yíng)者自主控制，支付相應(yīng)費(fèi)用后才能查看全文或購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)版。例如，知網(wǎng)、百度文庫(kù)、道客巴巴等平臺(tái)。（3）微博問(wèn)答付費(fèi)。名人微博上曾經(jīng)嘗試過(guò)做付費(fèi)問(wèn)答、解答，內(nèi)容包括玩游戲、聊創(chuàng)新、談理想、話創(chuàng)業(yè)，等等。此外，還有原創(chuàng)定制付費(fèi)，會(huì)員社群付費(fèi)，原創(chuàng)小說(shuō)，購(gòu)買音樂(lè)版權(quán)網(wǎng)站，新電影網(wǎng)站……

4 數(shù)字媒體付費(fèi)閱讀經(jīng)濟(jì)的效益

區(qū)別于傳統(tǒng)媒體以發(fā)行、廣告、活動(dòng)等為經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的模式，數(shù)字媒體不限于此，以更豐富、多元、立體的方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，數(shù)字媒體除圖文展示之外，使用視頻、音頻等的快速傳播方式，以及多媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)，使得數(shù)字媒體更有可能擁有更豐富、更加強(qiáng)大的內(nèi)容資源，這些都是構(gòu)成付費(fèi)閱讀的基礎(chǔ)。美國(guó)新聞集團(tuán)掌門人魯伯特·默多克在2009年做出了一個(gè)震驚全球傳媒業(yè)的決定——新聞集團(tuán)旗下所有新聞網(wǎng)站都將實(shí)施收費(fèi)，他認(rèn)為“有質(zhì)量的新聞報(bào)道不應(yīng)該是廉價(jià)的”。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶研究報(bào)告》指出，33.8%的新媒體用戶已經(jīng)產(chǎn)生過(guò)對(duì)新媒體內(nèi)容的付費(fèi)行為，15.6%的用戶有進(jìn)行付費(fèi)的愿望。2016年，喜馬拉雅模仿淘寶的“雙11”，在12月份舉辦一個(gè)“123知識(shí)狂歡節(jié)”活動(dòng)，推廣那些付費(fèi)的內(nèi)容。12月4日零點(diǎn)，喜馬拉雅FM宣布，銷售額過(guò)5000萬(wàn)元。新榜創(chuàng)始人徐達(dá)內(nèi)坦言“優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，不論是知識(shí)還是資訊，都值得付費(fèi)”。然而，在當(dāng)下免費(fèi)主義盛行的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無(wú)論付費(fèi)模式進(jìn)行怎樣的探索創(chuàng)新，其所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)都是不容小覷的。財(cái)新掌門人胡舒立曾說(shuō)過(guò)，“培育一個(gè)收費(fèi)市場(chǎng)是非常難的事?！钡拇_，數(shù)字媒體要想通過(guò)付費(fèi)閱讀實(shí)現(xiàn)更大的經(jīng)濟(jì)效益，必須深刻分析市場(chǎng)，充分了解自身資源的優(yōu)勢(shì)，對(duì)付費(fèi)內(nèi)容進(jìn)行細(xì)分和分類，把那些優(yōu)質(zhì)的、稀缺的閱讀資源進(jìn)行精心的整理、歸集和分類，然后面向特定人群進(jìn)行展示、分銷。只有經(jīng)過(guò)細(xì)分的閱讀資源才能讓讀者、客戶去付費(fèi)，否則能通過(guò)免費(fèi)平臺(tái)獲得的資源，讀者或者客戶是不會(huì)去買單的。

筆者分析認(rèn)為，數(shù)字媒體機(jī)構(gòu)或平臺(tái)，是否采用付費(fèi)模式？采用何種付費(fèi)模式？看媒體自身特性。能吸引讀者付費(fèi)閱讀的內(nèi)容，大多是垂直領(lǐng)域具有較高專業(yè)性、附加值且不容易在網(wǎng)上找到同類免費(fèi)內(nèi)容的知識(shí)產(chǎn)品、內(nèi)容產(chǎn)品，而傳統(tǒng)新聞?lì)惷襟w集團(tuán)、綜合型紙質(zhì)媒體則很難在付費(fèi)業(yè)務(wù)上取得成功。未來(lái)網(wǎng)絡(luò)新聞付費(fèi)領(lǐng)域或?qū)ⅰ胺侄沃保怪睂I(yè)類媒體發(fā)力在線付費(fèi)內(nèi)容，新聞媒體集團(tuán)、大型綜合類媒體則延續(xù)之前的免費(fèi)模式，繼續(xù)尋求轉(zhuǎn)型的出路。