費(fèi)方域，閆自信

(1.上海交通大學(xué) 中國金融研究院，上?！?00030；2.英凡研究院，北京　100022)

大數(shù)據(jù)“是一種規(guī)模大到在獲取、存儲(chǔ)、管理、分析方面大大超出了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件工具能力范圍的數(shù)據(jù)集合，具備海量數(shù)據(jù)規(guī)模、快速數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)、多樣數(shù)據(jù)類型和價(jià)值密度低等特征”[1]。近年來，數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速崛起，數(shù)據(jù)作為新的關(guān)鍵生產(chǎn)要素，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮的作用日漸凸顯。隨著企業(yè)間數(shù)據(jù)“沖突”與日俱增，以獲取數(shù)據(jù)為目的的并購也時(shí)有發(fā)生，數(shù)據(jù)壟斷成為學(xué)術(shù)界與監(jiān)管層關(guān)注的重要問題。技術(shù)密度更高、價(jià)值創(chuàng)造潛力也更大的大數(shù)據(jù)在成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要?jiǎng)恿Φ耐瑫r(shí)，也成為數(shù)據(jù)壟斷爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。

不僅如此，數(shù)字經(jīng)濟(jì)作為一種技術(shù)經(jīng)濟(jì)范式，與互聯(lián)網(wǎng)息息相關(guān)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)居于網(wǎng)絡(luò)中央，在大數(shù)據(jù)獲取和處理上具備先天優(yōu)勢(shì)。大數(shù)據(jù)與雙邊市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)等概念耦合，使問題更加復(fù)雜的同時(shí)，對(duì)反壟斷執(zhí)法提出了新的挑戰(zhàn)。因此，有必要針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，基于大數(shù)據(jù)是否限制競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)有觀點(diǎn)，探討大數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)視域下的反壟斷執(zhí)法對(duì)策。

一、大數(shù)據(jù)限制競(jìng)爭(zhēng)的主要觀點(diǎn)

大數(shù)據(jù)限制競(jìng)爭(zhēng)的出發(fā)點(diǎn)在于許多學(xué)者認(rèn)為大數(shù)據(jù)是生產(chǎn)的獨(dú)特要素，需要反壟斷分析的獨(dú)特方法。企業(yè)在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)能為企業(yè)帶來穩(wěn)固的市場(chǎng)勢(shì)力，這一市場(chǎng)勢(shì)力又通過數(shù)據(jù)帶來的特殊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)得以強(qiáng)化，導(dǎo)致小企業(yè)或潛在進(jìn)入者無法與之形成有效競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的抑制進(jìn)一步引發(fā)質(zhì)量下降、隱私保護(hù)等問題。鑒于大數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)的特殊性，現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)政策無法解決大數(shù)據(jù)帶來的競(jìng)爭(zhēng)威脅，執(zhí)法機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)采取更積極的態(tài)度，對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)政策與反壟斷分析框架進(jìn)行拓展。

(一)大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)使企業(yè)獲得市場(chǎng)勢(shì)力

一是大數(shù)據(jù)存在可得性問題。大數(shù)據(jù)是“場(chǎng)景數(shù)據(jù)”，提供數(shù)據(jù)的場(chǎng)景使用頻率越高，數(shù)據(jù)規(guī)模越大，數(shù)據(jù)更新也越快。大企業(yè)通過其獨(dú)特的使用場(chǎng)景獲得獨(dú)特的數(shù)據(jù)，而大數(shù)據(jù)分析處理技術(shù)尚不完善，在對(duì)大數(shù)據(jù)潛在價(jià)值挖掘殆盡之前，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)巨頭不愿分享原始數(shù)據(jù)，導(dǎo)致數(shù)據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或潛在進(jìn)入者不可得。例如，F(xiàn)acebook將其用戶數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)分析工具與廣告位捆綁銷售，只有投放廣告的用戶才能獲得用于優(yōu)化廣告效果的數(shù)據(jù)及服務(wù)，而Google拒絕將其地圖用戶數(shù)據(jù)與其他企業(yè)分享[2]。大企業(yè)獨(dú)占數(shù)據(jù)，使其他企業(yè)無法獲得并無法構(gòu)成有效競(jìng)爭(zhēng)，大企業(yè)從而獲得市場(chǎng)勢(shì)力。二是大數(shù)據(jù)增強(qiáng)市場(chǎng)進(jìn)入障礙。增加一個(gè)新消費(fèi)者的邊際數(shù)據(jù)成本幾乎為零，但第一個(gè)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)成本相當(dāng)高。大數(shù)據(jù)的收集、存儲(chǔ)、管理、分析需要高昂的沉沒成本，增強(qiáng)了潛在進(jìn)入者面對(duì)的進(jìn)入障礙[3]。同時(shí)，潛在進(jìn)入者還面臨在位者利用數(shù)據(jù)設(shè)置的行為性障礙。例如，一家企業(yè)可能阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手接入其平臺(tái)、限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可用的數(shù)據(jù)或禁止合作伙伴與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手交易。

(二)大數(shù)據(jù)的特殊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使企業(yè)獲得穩(wěn)固的市場(chǎng)勢(shì)力

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是典型的雙邊市場(chǎng)，存在顯著的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)規(guī)模的提升為消費(fèi)者提供了更高質(zhì)量的服務(wù)，但也提高了轉(zhuǎn)換成本。Stucke和Grunes[3]提出與大數(shù)據(jù)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)存在特殊性，使大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)企業(yè)的市場(chǎng)勢(shì)力隨時(shí)間得到強(qiáng)化。

一是大數(shù)據(jù)強(qiáng)化了直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。傳統(tǒng)的直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值隨用戶數(shù)量增加而增加，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用大數(shù)據(jù)分析用戶行為，得以更高效地改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)，從而進(jìn)一步增強(qiáng)直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。以Facebook的智能助手M為例，M對(duì)用戶社交行為傾向數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，從而為用戶更高效地推薦新的好友，額外提升了產(chǎn)品價(jià)值。二是大數(shù)據(jù)強(qiáng)化了間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)雙邊市場(chǎng)的另一邊大多為廣告市場(chǎng)，傳統(tǒng)的間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使廣告位的價(jià)值隨用戶規(guī)模增加而增加，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用大數(shù)據(jù)分析用戶習(xí)慣、優(yōu)化用戶畫像，從而實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)觸達(dá)，提高營銷效率。三是大數(shù)據(jù)產(chǎn)生了“邊做邊學(xué)”的動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。形成一定規(guī)模的時(shí)間序列大數(shù)據(jù)可以為企業(yè)總結(jié)市場(chǎng)趨勢(shì)，從中發(fā)現(xiàn)新的發(fā)展機(jī)會(huì)，并對(duì)新的商業(yè)模式獲得實(shí)時(shí)反饋，提升企業(yè)創(chuàng)新效率。另外，在位企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)發(fā)現(xiàn)萌芽狀態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)威脅，從而并購潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或采取措施阻礙其發(fā)展。

(三)大數(shù)據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的限制損害消費(fèi)者福利

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)雙邊市場(chǎng)引致的另一個(gè)顯著特征是免費(fèi)服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)向消費(fèi)者提供免費(fèi)服務(wù)以擴(kuò)大用戶規(guī)模，從而在廣告市場(chǎng)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在免費(fèi)市場(chǎng)，大數(shù)據(jù)限制競(jìng)爭(zhēng)的效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者福利造成了額外的損害。由于傳統(tǒng)的相關(guān)市場(chǎng)界定、市場(chǎng)支配地位認(rèn)定等反壟斷分析方法在免費(fèi)市場(chǎng)不適用，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)政策無法解決大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者福利的損害問題。

Beresford等[4]認(rèn)為，消費(fèi)者并未獲得免費(fèi)服務(wù)，為服務(wù)支付的價(jià)格是個(gè)人隱私。消費(fèi)者在獲得服務(wù)時(shí)提供了一系列個(gè)人信息，同時(shí)在使用服務(wù)時(shí)提供了個(gè)人行為習(xí)慣。由于個(gè)人數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)、管理和使用透明度不足，消費(fèi)者無從得知隱私的泄露程度，而隱私泄露對(duì)消費(fèi)者造成的損失可能遠(yuǎn)大于消費(fèi)者獲得服務(wù)的價(jià)值，從而損害消費(fèi)者福利。現(xiàn)行競(jìng)爭(zhēng)政策要求企業(yè)在銷售個(gè)人數(shù)據(jù)時(shí)得到消費(fèi)者許可，但消費(fèi)者仍對(duì)數(shù)據(jù)的具體用途不知情，并且消費(fèi)者即便提供了許可，在市場(chǎng)上沒有其他隱私保護(hù)方案的情況下，消費(fèi)者仍無法知悉隱私泄露潛在損失的嚴(yán)重程度。

市場(chǎng)上沒有其他隱私保護(hù)方案的原因在于大數(shù)據(jù)限制了非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。免費(fèi)市場(chǎng)中企業(yè)通過產(chǎn)品質(zhì)量、隱私保護(hù)等維度進(jìn)行非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而大數(shù)據(jù)限制競(jìng)爭(zhēng)的效應(yīng)同樣包括非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的降低導(dǎo)致企業(yè)沒有動(dòng)力提高產(chǎn)品質(zhì)量，或更嚴(yán)密地保護(hù)隱私，擁有大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)的在位企業(yè)甚至可以利用市場(chǎng)勢(shì)力對(duì)嚴(yán)密保護(hù)隱私的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行限制[5]。因此，競(jìng)爭(zhēng)政策應(yīng)采取更積極的態(tài)度，鼓勵(lì)免費(fèi)市場(chǎng)企業(yè)在隱私等非價(jià)格層面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

二、大數(shù)據(jù)不存在反競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)的基本視角

反對(duì)大數(shù)據(jù)限制競(jìng)爭(zhēng)的學(xué)者從競(jìng)爭(zhēng)與創(chuàng)新兩個(gè)維度探討大數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)與消費(fèi)者的影響。大數(shù)據(jù)的自身特征決定其不足以使企業(yè)獲得市場(chǎng)勢(shì)力，甚至無法為企業(yè)獲取長期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不僅如此，大數(shù)據(jù)充分利用并加速了數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新與迭代，反而提升互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。

(一)企業(yè)有分享數(shù)據(jù)的意愿

分享數(shù)據(jù)是企業(yè)成本—效益分析的必然結(jié)果。對(duì)于擁有大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，數(shù)據(jù)收集、存儲(chǔ)與管理的邊際成本較低，但挖掘大數(shù)據(jù)潛在價(jià)值、開發(fā)大數(shù)據(jù)分析工具仍需高昂成本，企業(yè)獨(dú)占數(shù)據(jù)獲取的收益在大多數(shù)情況下不足以收回成本。而企業(yè)對(duì)外分享數(shù)據(jù)一方面可以獲得收入，另一方面可以開發(fā)數(shù)據(jù)源的其他用途或成本更低的數(shù)據(jù)利用方法，進(jìn)而從創(chuàng)新中獲利。2007年，在GPS設(shè)備制造商TomTom對(duì)數(shù)字地圖定位數(shù)據(jù)庫開發(fā)商Tele Atlas的并購案中，歐盟委員會(huì)認(rèn)為這一縱向并購使TomTom獲得市場(chǎng)勢(shì)力，但后者不會(huì)利用市場(chǎng)勢(shì)力限制競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)榫芙^將數(shù)據(jù)庫銷售給下游競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的收入損失超過了在GPS設(shè)備市場(chǎng)擁有市場(chǎng)勢(shì)力所獲得的利潤[6]。

(二)大數(shù)據(jù)無法使企業(yè)獲得市場(chǎng)勢(shì)力

Lambrecht和Tucker[7]從企業(yè)資源視角提出了企業(yè)獲得市場(chǎng)勢(shì)力的四個(gè)條件——稀缺的、有價(jià)值的、不可模仿的、不可替代的。但大數(shù)據(jù)無法滿足上述條件，也就無法使企業(yè)獲得市場(chǎng)勢(shì)力。

一是大數(shù)據(jù)不是稀缺資源。數(shù)據(jù)是隨著時(shí)間推移和場(chǎng)景使用不斷產(chǎn)生的，數(shù)據(jù)規(guī)模不斷地、加速地增加。二是大數(shù)據(jù)的價(jià)值依賴于數(shù)據(jù)處理技術(shù)。價(jià)值密度低是大數(shù)據(jù)的天然屬性，由于數(shù)據(jù)量巨大、更新頻率高，傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分析工具無法處理，因而原始數(shù)據(jù)的價(jià)值需要專門技術(shù)進(jìn)行挖掘。三是大數(shù)據(jù)具備強(qiáng)公共物品屬性。數(shù)據(jù)使用是非排他的，一家企業(yè)利用數(shù)據(jù)不影響該數(shù)據(jù)對(duì)其他企業(yè)的價(jià)值，新進(jìn)入者需要的數(shù)據(jù)不會(huì)被在位者“用完”。四是大數(shù)據(jù)具備高度替代性。為實(shí)現(xiàn)相同目的，企業(yè)總能找到多個(gè)數(shù)據(jù)源，并且新的數(shù)據(jù)源一般更有價(jià)值。2007年在Google對(duì)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手DoubleClick的并購案中，反對(duì)者主張Google會(huì)獲取更多數(shù)據(jù)而獲得市場(chǎng)實(shí)力，但反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上其他企業(yè)能通過其他渠道獲取DoubleClick擁有的數(shù)據(jù)，因而認(rèn)為數(shù)據(jù)不影響該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)[8]。

(三)大數(shù)據(jù)無法使企業(yè)獲得長期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

從時(shí)間角度看，大數(shù)據(jù)的價(jià)值時(shí)刻處于動(dòng)態(tài)變化之中，對(duì)于大多數(shù)依賴數(shù)據(jù)的產(chǎn)品而言，實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)比歷史數(shù)據(jù)更有價(jià)值，并且數(shù)據(jù)更新頻率越高，舊數(shù)據(jù)貶值的速度就越快。如果企業(yè)想要利用大數(shù)據(jù)獲取長期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須實(shí)時(shí)更新數(shù)據(jù)，并阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲取相同數(shù)據(jù)，但后者幾乎無法實(shí)現(xiàn)。

從規(guī)模角度看，大數(shù)據(jù)的規(guī)模邊際價(jià)值遞減。即使一家企業(yè)擁有獨(dú)特?cái)?shù)據(jù)，但額外數(shù)據(jù)提供的額外信息量與數(shù)據(jù)量本身不成正比，數(shù)據(jù)規(guī)模越大，提供的邊際信息量越低，為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值也越少。

從市場(chǎng)角度看，市場(chǎng)進(jìn)入障礙存在自我調(diào)整機(jī)制。如果大數(shù)據(jù)為企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)高市場(chǎng)份額與高利潤，那么必將吸引更多潛在進(jìn)入者，從而降低在位者行為性進(jìn)入障礙的威懾力，使市場(chǎng)進(jìn)入障礙降低。

(四)大數(shù)據(jù)帶動(dòng)技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新，進(jìn)而刺激競(jìng)爭(zhēng)

大數(shù)據(jù)已成為創(chuàng)新的重要來源，創(chuàng)新也是許多企業(yè)發(fā)展大數(shù)據(jù)的初衷。對(duì)大數(shù)據(jù)的充分利用制造了更多的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，同時(shí)大數(shù)據(jù)帶來的特殊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，促進(jìn)了產(chǎn)品的迭代與質(zhì)量提升，使企業(yè)更好地理解消費(fèi)者并提供更精準(zhǔn)的服務(wù)，降低消費(fèi)者因信息不對(duì)稱產(chǎn)生的搜尋成本，提高了消費(fèi)者福利。

更重要的是，激烈的創(chuàng)新快速改變企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。一方面，大數(shù)據(jù)相關(guān)技術(shù)進(jìn)步降低了行業(yè)的進(jìn)入障礙。以云計(jì)算為例，歷史上企業(yè)存儲(chǔ)海量數(shù)據(jù)需要購買大量有形資產(chǎn)，形成高昂的固定成本，但云計(jì)算使企業(yè)無需自行存儲(chǔ)數(shù)據(jù)，且可以根據(jù)需要有選擇地購買現(xiàn)有數(shù)據(jù)，將固定成本轉(zhuǎn)化為可變成本，在降低進(jìn)入障礙的同時(shí)使初創(chuàng)企業(yè)能更好地聚焦于細(xì)分市場(chǎng)[9]。Uber在紐約的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中有一部分就聚焦紐約本地網(wǎng)約車細(xì)分市場(chǎng)，以相對(duì)低廉的成本實(shí)現(xiàn)了有效競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，創(chuàng)新重塑競(jìng)爭(zhēng)格局，使舊的壟斷問題消弭于無形。技術(shù)進(jìn)步產(chǎn)生了新的替代產(chǎn)品，拓寬相關(guān)市場(chǎng)，使原有壟斷企業(yè)失去壟斷地位，甚至使原有市場(chǎng)接近消失，進(jìn)而使壟斷問題自然化解[10]。2012年，在市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Nielsen對(duì)廣播用戶調(diào)研公司Arbitron的并購案中，兩家公司都在各自市場(chǎng)具備市場(chǎng)勢(shì)力，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC)對(duì)并購進(jìn)行了附條件許可，但隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，兩家公司所處的電視用戶分析與廣播用戶調(diào)研兩個(gè)市場(chǎng)均陷入萎縮，且智能電視等新技術(shù)的發(fā)展對(duì)兩家公司所依賴的分析技術(shù)構(gòu)成替代，兩者也失去保持市場(chǎng)勢(shì)力的能力，因而壟斷問題自然化解。

(五)隱私保護(hù)低水平與大數(shù)據(jù)無關(guān)

Manne和Sperry[11]指出，隱私保護(hù)不足的原因在于缺乏需求，而非缺乏競(jìng)爭(zhēng)。從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體來看，許多大企業(yè)在各自細(xì)分市場(chǎng)中掌握大量用戶數(shù)據(jù)，而這些企業(yè)為了在廣告市場(chǎng)獲取優(yōu)勢(shì)，有動(dòng)力爭(zhēng)奪更多消費(fèi)者，因此，如果增強(qiáng)隱私保護(hù)有助于獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這些大企業(yè)將會(huì)采取措施，這就說明隱私保護(hù)不足并非由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)。隱私保護(hù)不足的根本原因在于消費(fèi)者不愿為了隱私保護(hù)付費(fèi)，因此，對(duì)隱私保護(hù)的實(shí)質(zhì)性需求并不存在。

三、競(jìng)爭(zhēng)政策啟示

分析大數(shù)據(jù)壟斷問題、判斷現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)政策與分析框架是否適用，核心在于厘清大數(shù)據(jù)與其他生產(chǎn)要素是否存在本質(zhì)區(qū)別。一方面，許多行業(yè)存在高昂的沉沒成本，大數(shù)據(jù)前期成本相對(duì)低廉，沉沒成本源于大數(shù)據(jù)還是其他要素不應(yīng)成為反壟斷執(zhí)法區(qū)別對(duì)待的原因。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)免費(fèi)服務(wù)模式與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)源于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，與是否收集、利用大數(shù)據(jù)并無關(guān)系，雙邊市場(chǎng)引致的反壟斷新問題不應(yīng)導(dǎo)致針對(duì)大數(shù)據(jù)而收緊競(jìng)爭(zhēng)政策。因此，傳統(tǒng)分析框架仍應(yīng)適用于大數(shù)據(jù)壟斷問題，具體案例仍應(yīng)適用就事論事原則。

(一)對(duì)大數(shù)據(jù)企業(yè)并購的執(zhí)法應(yīng)著眼于是否限制競(jìng)爭(zhēng)

針對(duì)大數(shù)據(jù)壟斷的執(zhí)法仍應(yīng)以保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)，具體而言，應(yīng)分析大數(shù)據(jù)在行業(yè)內(nèi)的角色與地位。2013年，在美國K-12教育市場(chǎng)兩家主要營銷數(shù)據(jù)銷售商Dun & Bradstreet與QED的并購案中，美國FTC要求前者將部分?jǐn)?shù)據(jù)資產(chǎn)銷售給市場(chǎng)上的另一家企業(yè)，這是由于市場(chǎng)上銷售的商品是數(shù)據(jù)本身，因此，保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)的方式在于將數(shù)據(jù)對(duì)外銷售。而2011年，在Google對(duì)航班比價(jià)軟件開發(fā)商ITA的并購案中，市場(chǎng)上銷售的商品是比價(jià)軟件QPX，而數(shù)據(jù)只是支撐軟件功能的基礎(chǔ)，因此，美國司法部?jī)H要求Google承諾將QPX向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手授權(quán)5年，而未對(duì)數(shù)據(jù)做出限制[12]。

(二)對(duì)大數(shù)據(jù)壟斷案件的分析應(yīng)著眼于濫用行為

對(duì)擁有大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)企業(yè)的反壟斷關(guān)注應(yīng)沿用傳統(tǒng)濫用市場(chǎng)支配地位的分析范式，即關(guān)注濫用行為，而非企業(yè)持有數(shù)據(jù)本身。傳統(tǒng)范式認(rèn)為濫用市場(chǎng)支配地位的反壟斷執(zhí)法應(yīng)針對(duì)濫用行為而非市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，鑒于大數(shù)據(jù)并非獨(dú)特的生產(chǎn)要素，對(duì)大數(shù)據(jù)企業(yè)的分析應(yīng)與其保持一致。

(三)數(shù)字經(jīng)濟(jì)反壟斷應(yīng)遵守審慎原則，避免過度監(jiān)管

一是過度監(jiān)管傷害創(chuàng)新活力。創(chuàng)新有助于企業(yè)提升產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本，從而降低價(jià)格、提高消費(fèi)者福利。受到強(qiáng)監(jiān)管的行業(yè)，如美國的貨運(yùn)業(yè)、航空業(yè)、輸電業(yè)，創(chuàng)新往往受到抑制，價(jià)格也居高不下。數(shù)字經(jīng)濟(jì)由創(chuàng)新刺激競(jìng)爭(zhēng)，監(jiān)管不應(yīng)過度介入。二是過度監(jiān)管提高進(jìn)入障礙。強(qiáng)監(jiān)管提高企業(yè)的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)與合規(guī)成本，從而增強(qiáng)進(jìn)入障礙，同時(shí)監(jiān)管的不確定性也損害潛在進(jìn)入者的進(jìn)入熱情。三是過度監(jiān)管降低企業(yè)分享數(shù)據(jù)的意愿。分享數(shù)據(jù)是企業(yè)的最優(yōu)策略，但現(xiàn)實(shí)中企業(yè)數(shù)據(jù)分享程度低的原因在于分享數(shù)據(jù)使企業(yè)成為市場(chǎng)參與者，受到反壟斷關(guān)注，而封閉獨(dú)占數(shù)據(jù)可以避免反壟斷風(fēng)險(xiǎn)。

(四)免費(fèi)市場(chǎng)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)采用規(guī)制手段

免費(fèi)市場(chǎng)高份額企業(yè)降低產(chǎn)品質(zhì)量、泄露隱私的現(xiàn)象確實(shí)存在，但免費(fèi)市場(chǎng)不適用傳統(tǒng)的相關(guān)市場(chǎng)界定、市場(chǎng)支配地位認(rèn)定方法，提高了反壟斷執(zhí)法復(fù)雜程度，也提高了執(zhí)法成本。從執(zhí)法成本效益角度，應(yīng)更多采用規(guī)制手段，引導(dǎo)企業(yè)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范化。