于淼

摘 要 新媒體繁榮的今天，微博成為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要陣地，常規(guī)意義上的“硬廣”已經(jīng)無法滿足受眾對產(chǎn)品廣告的審美需求了，品牌也逐漸將明星代言模式轉(zhuǎn)變成明星體驗官的意見領(lǐng)袖傳播模式。文章以個案分析的方式對“明星·品牌”整合營銷策略進行分析，發(fā)現(xiàn)隨著營銷重心從品牌向受眾的轉(zhuǎn)變，受眾的接受度開始不斷提高。在品牌軟植入的今天選擇適當(dāng)?shù)恼Z境、合適的廣告時間點、把握受眾激情點、內(nèi)容品牌化、引導(dǎo)消費者參與到媒體營銷當(dāng)中，都是提升受眾對品牌接受的有效策略。

關(guān)鍵詞 新媒體；品牌軟植入；營銷傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）17-0062-03

1 從“代言人”到“品牌官”的轉(zhuǎn)變

1.1 品牌軟植入

廣告一直是以“廣而告之”為目的，過去的廣告強調(diào)宣傳產(chǎn)品的特性，在大眾傳播中一直以“硬傳播”為主要方式。受眾在接受的過程中處于單向接受而無法選擇的位置，這種“硬廣”的傳播方式忽略受眾的反饋，傳播效率不高。傳統(tǒng)意義上，“傳播”被隱喻為“管道”，傳播不是單純意義的“管道”，是需要用文化的交互性來審視傳播。于是品牌開始從“硬廣”轉(zhuǎn)為“軟廣”，也就是廣告的軟植入。所謂“軟植入”就是以信息滲透的方式進行傳播，注重傳播“管道”的雙向性，即“傳播”與“反饋”。在傳播管道中，收訊者的實際反饋被發(fā)訊者收集并在傳播的過程中加以利用，并通過調(diào)整和改進，重新將信息傳播給收訊者。這種傳播方式被稱為交互式傳播。交互式傳播在傳播流向上從單向轉(zhuǎn)變成雙向，其反饋能力增強了信息的有效傳播。與“硬廣”不同的是，軟植入的廣告注重了受眾的體驗性，將受眾不愿意接受的信息剔除，增加受眾喜聞樂見的信息，減少收訊者對廣告的排斥感，從而提高信息的傳播效率。

1.2 明星與產(chǎn)品的品牌融合

2015年，新廣告法頒布實施后，明星代言虛假廣告需負連帶責(zé)任，直接代言變成了高風(fēng)險的事情，應(yīng)運而生的是明星在品牌任職的新聞。

所有產(chǎn)品的價值都是在交易中實現(xiàn)的，而所有產(chǎn)品都是文化的產(chǎn)物，因此出售產(chǎn)品更是一種傳播行為。任何商業(yè)活動的傳播都有兩個基本要求：營銷和創(chuàng)新。

在新廣告法深化完善的同時，廣告的宣傳營銷也在不斷轉(zhuǎn)型發(fā)展。與傳統(tǒng)明星代言廣告不同的是，品牌新的營銷方式是通過請明星擔(dān)任公司高管職務(wù)進行宣傳。將“被動配合以品牌為核心的傳播”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙悦餍菫楹诵?，為品牌?chuàng)造影響力”，即圍繞明星策劃事件，為品牌提供傳播平臺。大眾傳播與人際傳播相結(jié)合，線上線下共同傳播，形成了圈層與話題傳播。如果說以前明星是以品牌的“人物商標”的方式存在，那么現(xiàn)在明星則是以產(chǎn)品“體驗官”的方式存在。唯品會邀請周杰倫擔(dān)任首席驚喜官（CJO）；美麗說HIGO邀請Angelababy擔(dān)任首席時尚官（CFO）；幻城手游邀請馬天宇擔(dān)任首席顏值官；飄柔邀請楊洋擔(dān)任首席柔順官……這些高管職位并不是真正為了企業(yè)運營而存在，而是為了產(chǎn)品宣傳衍生出來的營銷方式。這種代言模式的創(chuàng)新促進了明星與產(chǎn)品的融合，同時也深化了明星意見領(lǐng)袖的地位。意見領(lǐng)袖在傳播中起到中介和過濾的作用，他們首先接觸到信息，然后將信息加工后二次傳播給受眾。意見領(lǐng)袖往往是具有較高社會認可度和人格魅力的公知，在社交場合中其言論和行為具有較高的煽動力和輿論引導(dǎo)性。明星作為體驗官似的存在以資深用戶的身份將產(chǎn)品推廣給受眾，這種品牌嵌入式的營銷方式使消費者更容易接受產(chǎn)品并產(chǎn)生購買欲望。

2 整合營銷需要關(guān)注“接受”

2.1 工作重心的改變：從傳播信息到信息接受

1960年，密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫提出4P理論（即產(chǎn)品Product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion）是站在企業(yè)的立場上制定的營銷戰(zhàn)略，偏重于商品服務(wù)促銷活動中的技巧和效果，側(cè)重傳播者向受眾的推廣。1990年，勞特朋教授提出4C理論（即消費者Consumer、成本Cost、便利Convenience、溝通Communication），營銷開始從注重企業(yè)源頭的傳播轉(zhuǎn)變到注重受眾的消費者接受的溝通。2001年唐·E·舒爾茨提出的4R理論（即關(guān)聯(lián)Relevance、反映Reaction、關(guān)系Relationship、回報Reward）將營銷傳播的工作重心從傳播信息徹底轉(zhuǎn)變到信息的接受。

從4P到4C再到4R，營銷理論的演變將傳播重心從前端發(fā)訊者轉(zhuǎn)移到終端收訊者，從產(chǎn)品到顧客，企業(yè)的營銷傳播更加注重溝通，強化與消費者的

關(guān)系。

2.2 接納消費者

傳統(tǒng)的傳播強調(diào)個體行為，沒有將人類傳播過程的社會公共屬性考慮在內(nèi)。企業(yè)的傳播營銷需要從文化角度審視作為社會人的消費者的行為。在企業(yè)接納消費者的過程中，要不斷通過消費者的行為分析和關(guān)注點與消費者產(chǎn)生溝通，深入了解消費者的訴求并與之產(chǎn)生信息關(guān)聯(lián)、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)和消費者關(guān)聯(lián)。在鹿晗“生日季”系列營銷活動中，企業(yè)首先從消費者的社交渠道和獲取信息的渠道中與受眾產(chǎn)生信息關(guān)聯(lián)，利用微博的推廣、話題營銷的方式將信息傳播給受眾，實現(xiàn)企業(yè)與消費者信息傳播的精準定位。在鹿晗運動季的活動中，品牌借助明星帶來的粉絲流量利用營銷活動形成消費者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)。PUMA、家樂氏等運動健康品牌紛紛借助活動主題與消費者制造契合點，在活動中引導(dǎo)消費者對品牌的認知，從而推進品牌與消費者的關(guān)聯(lián)。品牌的傳播在營銷活動中本身就是一種信息的刺激行為，潛在消費者在營銷活動中無意識的就成為營銷中的一環(huán)，通過與品牌的溝通和互動，消費者也成為了營銷中的一部分，傳播的互動性就產(chǎn)生了意義，消費者參與活動就代表了從內(nèi)心認可了活動，營銷的過程中對品牌的好感度也逐漸提升，最終傳播促進了商品消費的發(fā)生。

2.3 接受度策略

在人際傳播中，組織本身不能溝通，只有人才能進行傳播。明星代表的意見領(lǐng)袖的出現(xiàn)推動了產(chǎn)品的擴散。在單一的“品牌方—消費者”的結(jié)構(gòu)中，消費者對產(chǎn)品的認知度和認可度較低，廣告營銷的有效性不高。但“品牌方—社交媒體—明星—消費者”這樣的結(jié)構(gòu)中，媒介渠道和明星效應(yīng)加強了消費者對產(chǎn)品的認可度，使消費者更容易接受產(chǎn)品并完成消費行為。在創(chuàng)新的傳播擴散中，受眾與品牌很少受到大眾傳媒的影響，通常是信息先到達意見領(lǐng)袖那里，然后再由意見領(lǐng)袖傳播給普通大眾。第一個階段是信息傳達的過程，第二個階段是人際影響的擴散，這兩個階段構(gòu)成了兩級傳播的模式。在兩級傳播中，大眾傳播對受眾的認知具有重要影響，但是在說服和決策階段，人際傳播的影響則更顯著。此時分別代表技術(shù)和人的新媒體和意見領(lǐng)袖就對傳播產(chǎn)生調(diào)節(jié)的作用。

微博話題#鹿晗運動季#在不到2個月時間里的閱讀量已累計超過28.83億次，討論量468萬次，有48.5萬人參與了話題，其中新開通微博運動的用戶有19萬人。#鹿晗運動季#是鹿晗在社交媒體上發(fā)起的一個話題，并配以線下與運動相關(guān)的活動，來號召粉絲及年輕人參與到運動之中，在自己的生活方式里注入健康的元素。這種創(chuàng)新擴散對于吸納粉絲流量具有強大的影響力，并且從新增的用戶數(shù)量看來，潛在受眾對于活動具有較高的接受度。

3 營銷策略的選擇

3.1 在語境中植入產(chǎn)品

隨著新媒體的發(fā)展，受眾接受信息的渠道越來越廣，對于廣告的審美也不斷提高，廣告對于受眾不應(yīng)僅局限于產(chǎn)品的宣傳而是對于廣告藝術(shù)的欣賞。企業(yè)通過信息組合的策略，將產(chǎn)品特性與顧客關(guān)注的語境關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)廣告的軟植入。#鹿晗運動季#和家樂氏創(chuàng)造摩登城市跑打卡的合作新模式，在北京、上海、廣州、深圳四個城市各有7塊鹿晗運動季廣告牌，每個城市7塊廣告牌連成的路線均是和鹿晗有關(guān)的符號，如鹿晗的幸運數(shù)字7、鹿晗的名字縮寫L、H等，用這種打卡的方式號召參與者運動起來。活動中營銷的不僅是贊助企業(yè)和商家，明星鹿晗同樣也是參與營銷的一個品牌，粉絲在完成城市跑的同時也融入到營銷設(shè)置的語境當(dāng)中，在參與活動的過程中不斷深化對產(chǎn)品和品牌的認識。

3.2 廣告?zhèn)鞑r間的選擇

合理安排廣告?zhèn)鞑サ臅r間才能達到理想的廣告效果，合適的廣告?zhèn)鞑r間可以讓傳播變得事半功倍。2015年鹿晗發(fā)起了愿望季（2015年11月）、生日季（2016年4月）與運動季（2016年8月）等社交媒體熱門話題。而“一年三季”的興起都有一個積極涵蓋的核心。每一個“季節(jié)”的自然時間不同，廣告的傳播策略也不同。11月作為年終歲尾，有圣誕節(jié)、元旦等許愿活動，相關(guān)品牌的營銷需要結(jié)合這一時間點在愿望季進行傳播。同樣在運動季的推廣中，相關(guān)運動品牌在合作中就占有傳播時間上的優(yōu)勢。受眾在營銷單位時間內(nèi)對品牌的認知保持在一定接受程度內(nèi)，在這段時間里對目標人群進行營銷傳播更容易刺激受眾完成購買行為。反之，如果在最佳廣告?zhèn)鞑r間內(nèi)沒有進行有效的鞏固式傳播，受眾對品牌的認可會隨著時間進行遺忘。錯過了最佳廣告?zhèn)鞑r間，就意味著錯過了潛在消費者。

3.3 目標受眾的激情點

社交網(wǎng)絡(luò)時代，品牌已經(jīng)不能夠單純地向消費者單方向傳遞品牌信息，年輕一代已經(jīng)成為頗具潛力的未來消費主體，他們追求新奇有趣，富有個性的事物。而鹿晗的粉絲很大一部分與這群年輕消費者重合。鹿晗的粉絲圈層主要分布在熱衷新媒體社交的年輕人當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)社交和線下大型Party是這些年輕人的主要娛樂活動之一。#鹿晗運動季#是在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起的一個話題，以線下活動為輔助，鹿晗與粉絲進行互動滿足了受眾的心理崇拜并憧憬與偶像互動的需求，契合目標受眾的激情點，吸引粉絲參與活動。以明星線上發(fā)起為契機，粉絲可以在熒光跑當(dāng)中玩起來，而品牌則可以在粉絲的狂歡之中讓他們得以體驗自己的產(chǎn)品與服務(wù)，抓住潛在消費者，最終再通過社交媒體回歸線上。明星、粉絲、品牌可以玩在一起，是互動營銷的主要著力點。線上傳播線下活動的模式將目標受眾牢牢鎖定，通過精準營銷，形成圈層與話題傳播。事件營銷、體驗營銷與明星價值相融合使得社交媒體營銷策略得以延伸。

3.4 內(nèi)容品牌化

品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號、設(shè)計或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。明星與藝人的區(qū)別就是明星是觀眾認可的品牌，品牌的內(nèi)隱特質(zhì)，是由消費者賦予的，包括消費者對該品牌及公司的態(tài)度、對自己和他人與該品牌之間關(guān)系的認知和信念。

品牌管理大師蘭德強調(diào)，“品牌要經(jīng)營的不是形象，而是認同”。形象是人們心中的印象，不可控，認同卻可以管理和經(jīng)營。大衛(wèi)·艾格認為品牌認同的內(nèi)涵是“品牌就是產(chǎn)品”。品牌要具體細化和落實到與消費者的聯(lián)系點即產(chǎn)品。產(chǎn)品的特性和屬性對消費者的影響最為直接。

鹿晗“一年三季”看上去好像這只是一個時代的超人氣明星發(fā)揮出的影響力，但本質(zhì)上是明星自身價值及正能量的傳遞——這些才讓鹿晗愿望、過生日及做運動都變成了一個個事件級品牌活動。更為聰明之處在于，這種模式的可延展性——鹿晗“一年三季”的社交媒體營銷策略，已經(jīng)成功運行了一年，未來還將被不斷擴展、繼續(xù)刷新眼球。而在其中，最重要的事情在于這些事情都是基于正能量的效應(yīng)。純商業(yè)的營銷活動無法讓粉絲為偶像狂歡，只有將活動賦予積極與正能量的內(nèi)容，并打造成品牌才能夠讓明星效應(yīng)發(fā)揮出最大價值。這三季的成功也正是最好的佐證，這種模式可能是中國娛樂行業(yè)的“樣本事件”，正在為明星商業(yè)價值的運用發(fā)覺無限的想象空間。

3.5 消費者與媒體的關(guān)系

在傳播者“眾”，平臺“眾”，接受者“眾”，信息“眾”的“眾媒時代”，人人都可以傳播。營銷推動傳播工具的發(fā)展，以往的傳播都是通過廣播電視等大眾媒介進行傳播，新媒體技術(shù)和新的營銷系統(tǒng)造就了新的傳播媒介。新媒體的崛起使媒體變得更加開放，消費者與媒體的關(guān)系更加親近。傳統(tǒng)媒體的受眾反饋度低，信息反饋周期長，但是在新媒體時代，受眾可以隨時隨地的進行信息反饋，商家可以及時高效的了解消費者的需求，并及時完善營銷策略。在鹿晗的系列新媒體活動中，受眾通過新媒體對社交網(wǎng)絡(luò)的嫻熟應(yīng)用，降低了品牌互動的門檻，增強與明星的互動深度，將“事件營銷”“體驗營銷”與“明星價值”無縫融合。

4 結(jié)論

眾媒狂歡的網(wǎng)絡(luò)時代，品牌已經(jīng)不能夠單純地向消費者單方向傳遞品牌信息，年輕人作為頗具潛力的消費主體他們追求新奇事物。他們對品牌的硬廣投入興趣索然，但是對于形式多樣的趣味性品牌軟植入營銷卻樂在其中?！懊餍?品牌”已經(jīng)不能吸引他們的注意力，只有“明星&品牌”這種整合營銷才能得到年輕消費群體的認可。媒介環(huán)境的變化，使受眾品味不斷提高，品牌營銷的文化滲透和明星的深度體驗才能促進受眾的認可和消費。

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