李林

摘 要 網(wǎng)易云音樂不同于其他音樂軟作為播放器的定位，瞄準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)中的社交功能，差異化定位于“音樂社交”，建構(gòu)音樂社交生態(tài)系統(tǒng)，以增加用戶之間的黏度。同時，網(wǎng)易云音樂基于音樂社交功能準(zhǔn)確把握用戶體驗感受，滿足用戶多方面的需求，提升用戶使用感受，培養(yǎng)忠實的用戶群體，從而累積大量用戶，提升用戶滿意度，成為了音樂軟件市場中一個扶搖直上的后起之秀。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)易云音樂；用戶體驗；音樂社交；音樂社交生態(tài)系統(tǒng)

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）17-0021-03

互聯(lián)網(wǎng)和移動通訊技術(shù)的發(fā)展，更迭了人們的日常生活、信息傳遞、娛樂、社交等方式，建構(gòu)了嶄新的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)。作為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)中的一個個組成模塊，各類App軟件競相上線，呈百花爭艷的局面。

僅音樂類軟件在軟件市場中就多達(dá)幾十種，有的是資歷久遠(yuǎn)的電腦軟件轉(zhuǎn)型，有的是剛剛嶄露頭角的新型軟件，各種軟件立足創(chuàng)新推崇個性化，如何從眾多音樂類軟件的激烈競爭中成功突圍成為了一個難題。

網(wǎng)易云音樂作為音樂軟件市場中的一個后起之秀，瞄準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)中的社交功能，建構(gòu)音樂社交新模式，打破長期以來用戶孤立存在于音樂播放器之外的固有模式，同時基于音樂社交功能準(zhǔn)確把握用戶體驗，多方位提升用戶的使用感受，培養(yǎng)忠實的用戶群體。

通過社交功能振興音樂軟件，是網(wǎng)易云音樂能夠在眾多軟件競爭中爭得上游的關(guān)鍵因素。本文基于當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境，從用戶體驗角度分析網(wǎng)易云音樂的音樂社交文化。

1 社交功能振興網(wǎng)易云音樂

根據(jù)艾媒咨詢2017年9月發(fā)布的部分資料顯示，2017上半年網(wǎng)易云音樂下載量占據(jù)手機(jī)軟件市場第四名。網(wǎng)易云音樂是一個后起之秀，它自上線以來就從大多數(shù)軟件的“音樂播放器”定位中跳脫出來，將自己打造成為一個“依托專業(yè)音樂人、DJ、好友推薦及社交功能，以歌單、DJ節(jié)目、社交、地理位置為核心要素，主打發(fā)現(xiàn)和分享”的音樂產(chǎn)品。

美國視頻網(wǎng)站YouTube產(chǎn)品管理經(jīng)理福勒在新加坡Music Matters論壇中說道“音樂具有百分之百的社交屬性。中國音樂平臺以社交推廣音樂的方式也將應(yīng)用到其他國家。中國式音樂社交將成為世界未來音樂的關(guān)鍵詞?！盵1]

音樂社交理念日漸被世界認(rèn)可，并成為了中國音樂產(chǎn)業(yè)的一大特色。在國內(nèi)市場中最早提出“音樂社交”理念的就是網(wǎng)易云音樂。

音樂類軟件的受眾不僅是音樂信息的使用者或消費者，他們還是構(gòu)成這個生態(tài)系統(tǒng)的基本成員，是參與進(jìn)這個生態(tài)系統(tǒng)的公眾，“當(dāng)我們把公眾看作成員和公眾的時候，受眾擁有各種各樣的正當(dāng)權(quán)利。受眾在大眾傳播過程中享有傳播權(quán)，他們有權(quán)將自己的經(jīng)驗、體會、思想、觀點和認(rèn)識通過言論等活動表現(xiàn)出來?！盵2]以往的音樂類軟件常常是作為一個傳播主體，將其音樂信息傳遞給受眾。而網(wǎng)易云音樂極大程度上尊重大眾傳播中受眾的傳播權(quán)，為其受眾開辟專區(qū)進(jìn)行信息的傳播交流。在受眾傳播的基礎(chǔ)之上，網(wǎng)易云音樂開發(fā)出各種音樂社交產(chǎn)品，構(gòu)建音樂社交生態(tài)系統(tǒng)，形成了社交圈的文化氛圍，這個圈子吸引著廣大有共同興趣愛好的用戶參與其中，并催生用戶的創(chuàng)造力，產(chǎn)出評論、用戶動態(tài)等社交產(chǎn)物，復(fù)吸引更多的用戶社交參與，從而達(dá)到音樂軟件的推廣營銷的目的?！耙魳飞缃弧崩砟钤谥袊魳奋浖袌鲋性絹碓绞芡瞥?，如今已從網(wǎng)易云音樂走向了如“QQ音樂”“酷狗音樂”等更多的同類軟件，具有極大的應(yīng)用價值和影響。

2 網(wǎng)易云音樂的音樂社交產(chǎn)品

網(wǎng)易云音樂為了打造音樂社交生態(tài)環(huán)境，生產(chǎn)了功能完備的音樂評論區(qū)，用戶動態(tài)圈兩大產(chǎn)品。

2.1 音樂評論區(qū)

音樂評論區(qū)是設(shè)置在歌曲或歌單下的，供音樂人或聽歌人等用戶評論的專區(qū)，社交門檻低，只有一個簡單的規(guī)則，就是聽歌發(fā)評論。用戶評論成本低，極大程度上調(diào)動了大家的積極性，參與的用戶數(shù)量多，自然生產(chǎn)出許多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成積極地樂評氛圍。在評論的基礎(chǔ)上，網(wǎng)易云音樂還加入了點贊機(jī)制，符合目前互聯(lián)網(wǎng)用戶渴望獲取認(rèn)同的心理。置頂功能會在質(zhì)量高的評論獲取了很多贊之后被觸發(fā)，高贊優(yōu)質(zhì)評論會被置頂，可以被后來聽歌者一眼看到，也能最快的吸引聽歌者來看評論區(qū)。

內(nèi)向的人在看，感性的人在說，“聽歌看評論”和“聽歌寫評論”成了用戶使用網(wǎng)易云音樂的特質(zhì)、習(xí)慣。用戶使用音樂類軟件聽音樂這種行為本就是帶著某種情感或消遣的需求，音樂本身是能夠催生情感的物質(zhì)，基于音樂的評論更能夠滿足大多數(shù)人內(nèi)心深處的自我確認(rèn)或情緒轉(zhuǎn)換等心理訴求。

評論、點贊以及置頂?shù)裙δ艿穆?lián)合形成了一個網(wǎng)易云音樂式的閉環(huán)，用戶基于某種原因下載網(wǎng)易云音樂，在軟件中搜索歌曲之后接受網(wǎng)易云音樂的個性化推薦歌單，之后聽歌、看評論、點贊、回復(fù)評論或評論自己的故事，接著被回復(fù)和點贊并期待著更多的認(rèn)可，與聽歌的人進(jìn)行閉環(huán)式的音樂社交。其他音樂類軟件也有評論功能，而網(wǎng)易云音樂使用的“個性化推薦算法”使得這一特點凸顯。

2.2 用戶動態(tài)圈

網(wǎng)易云音樂個體用戶的動態(tài)圈內(nèi)容以關(guān)注的音樂人動態(tài)、朋友動態(tài)、熱門動態(tài)和官方信息為主。信息形式為文字、鏈接、視頻、圖片、話題等自由組合或單獨呈現(xiàn)為主。每一個動態(tài)下也設(shè)置有點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)功能。用戶動態(tài)圈對用戶的主動性要求更高，用戶需要主動關(guān)注、添加才能夠看到格式各樣的動態(tài)信息。

網(wǎng)易云音樂邀請了許多音樂人入駐，音樂人發(fā)布基于音樂產(chǎn)品且垂直于歌迷的消息，引來許多用戶關(guān)注并對其動態(tài)進(jìn)行贊轉(zhuǎn)評等活動。除了音樂人動態(tài)外，還有呈現(xiàn)在動態(tài)圈的熱門動態(tài)和官方信息，此類動態(tài)一般都是比較優(yōu)質(zhì)的信息、話題或活動，對于用戶具有極強(qiáng)的吸引力，促使關(guān)注討論。對于互相關(guān)注的音樂朋友來說，如果說音樂評論區(qū)的設(shè)置是為了給用戶之間社交的機(jī)會，那么用戶動態(tài)圈的存在是為了加深用戶之間的了解、促進(jìn)更深程度的社交，增加用戶之間的黏度。

3 用戶的音樂社交環(huán)境

網(wǎng)易云音樂高級總監(jiān)王磊說：“傾聽用戶的聲音是每一個成功產(chǎn)品必備的基礎(chǔ)，而我們盡量把傾聽落到細(xì)處?！本W(wǎng)易云音樂確實盡最大的努力完善自身做到讓用戶滿意，在很多社交媒體平臺，如微博、知乎等，可以看到網(wǎng)易云音樂用戶對產(chǎn)品的認(rèn)可和贊不絕口。

這一部分，筆者基于對網(wǎng)易云音樂的用戶定位、特點等分析，探討用戶體驗角度下，網(wǎng)易云音樂的音樂社交文化。

3.1 用戶社交圈的建立

“社會不再是一個大熔爐，而被分成了一個個有著不同喜好和生活方式的群體，那些小的、新的、熱情的群體，正在社會發(fā)展中起著重大作用”[3]，網(wǎng)易云音樂通過設(shè)置各種功能來幫助用戶建立社交圈來形成用戶之間的情感紐帶，提高用戶黏性，增強(qiáng)用戶對軟件的忠誠度。

網(wǎng)易云音樂用戶社交圈子的建立主要通過兩種方式，第一種是關(guān)系鏈的轉(zhuǎn)移，網(wǎng)易云音樂設(shè)置通過手機(jī)通訊錄、微信好友、新浪微博好友等添加好友的途徑，促使用戶將自己固有的關(guān)系鏈中的好友、熟人或喜歡的音樂人轉(zhuǎn)移到網(wǎng)易云音樂中，建立穩(wěn)定的社交圈；第二種是基于網(wǎng)易云音樂功能屬性而形成的社交圈，包括LBS“附近功能”，用戶通過附近的人發(fā)現(xiàn)與自己有著相同音樂愛好的陌生人從而進(jìn)行社交；以及通過樂評互動方式添加好友，即通過轉(zhuǎn)評贊來表達(dá)自己的感受、態(tài)度或共鳴，在互動的基礎(chǔ)上建立社交圈。這種社交圈的建立有的是偶然性的，有的則是因為較強(qiáng)的目的性，即用戶根據(jù)自己的興趣愛好特地去尋找相關(guān)的社交環(huán)境，并參與和融入進(jìn)去，每一個圈子會形成一種文化氛圍或是一種標(biāo)簽，大家互相交流，具有極強(qiáng)的凝聚力。

大多數(shù)的社交軟件都會呈現(xiàn)一個共有的特征，即社交關(guān)系的附屬品，當(dāng)用戶在軟件中建立了關(guān)系之后更愿意轉(zhuǎn)向微信添加好友建立聯(lián)系，而網(wǎng)易云音樂則不同，網(wǎng)易云音樂依托于音樂和樂評等產(chǎn)品，用戶之間所建立的社交關(guān)系始終以音樂為紐帶存在于軟件當(dāng)中，不容易輕易的形成轉(zhuǎn)移，所以網(wǎng)易云音樂中的社交關(guān)系都比較持久穩(wěn)固。社交圈的穩(wěn)定為網(wǎng)易云音樂的用戶數(shù)量做了一個保障。

3.2 用戶的音樂社交體驗

用戶對于網(wǎng)易云音樂的滿意度很高，從音樂社交角度來看，主要基于以下幾點原因：

提供傾訴場所：社會和時代的變遷賦予人們留戀和回憶的特質(zhì)，世事的發(fā)展和變化賦予了人們感慨的權(quán)利，音樂是能夠引發(fā)情感的物質(zhì)，人們聽音樂之后通常會有感而發(fā)，而去別的社交平臺發(fā)表感想的過程較為復(fù)雜，且很難引起共鳴，網(wǎng)易云音樂的評論區(qū)提供給用戶一個抒發(fā)情感的平臺、一個傾訴的場所，增加了用戶的使用愉悅度。

滿足用戶尋求認(rèn)同的心理：網(wǎng)易云音樂的轉(zhuǎn)評贊功能在很大程度上滿足了用戶渴望獲得認(rèn)同的心理，而認(rèn)同通常是互相的，一些不主動評論的用戶在有感受之后，通常會“聽歌看評論”，以尋找自己認(rèn)同或渴望看到的信息，進(jìn)而產(chǎn)生轉(zhuǎn)評贊等活動，網(wǎng)易云音樂中非常多的歌曲評論都在“999+”，各式各樣的內(nèi)容很容易使用戶尋得感同身受。內(nèi)容生產(chǎn)者通過其他受眾的轉(zhuǎn)評贊行為獲得認(rèn)同，瀏覽者通過轉(zhuǎn)評贊行為確認(rèn)自己認(rèn)同的信息，互利互惠，滿足多方心理訴求。

幫助用戶發(fā)酵情感：網(wǎng)易云音樂的社交環(huán)境中，有很多講故事的人、有情懷的人，他們的社交信息能夠使很多用戶的情感發(fā)酵，這種情感介乎各種音樂種類、各種心情、各類語言，或者地域、愛好、命運之間。情感的發(fā)酵使得用戶對于音樂產(chǎn)品的感情進(jìn)一步升華，從而更加忠誠于網(wǎng)易云音樂這個承載了許多美好故事和回憶的地方。

社交無負(fù)擔(dān)：用戶在網(wǎng)易云音樂中都是匿名的，互動和社交行為在一開始都是向陌生人進(jìn)行的，沒有任何懼怕泄露隱私的心理負(fù)擔(dān)。

滿足社交需求：網(wǎng)易云音樂的用戶以年輕人為主，社交本身也是年輕人生活中的一大需求，網(wǎng)易云音樂為用戶提供了一個可以基于音樂愛好的社交環(huán)境，其功能設(shè)置也為用戶之間的互動提供支持。

碎片化時間妥善利用：音樂社交和其他社交方式類似，瀏覽評論和朋友動態(tài)符合碎片化時間快速閱讀的習(xí)慣，很好的將碎片化事件妥善利用，用很短的時間就可以了解最新的音樂動態(tài)和評論故事。

4 總結(jié)

網(wǎng)易云音樂給用戶營造了極豐富極愉悅的社交環(huán)境，致使用戶給了其非常好的口碑和風(fēng)評，并具有極高的忠誠度，許多用戶基于較高的滿意度，自發(fā)對其進(jìn)行二次傳播，擴(kuò)大了網(wǎng)易云音樂的知名度和影響力。值得一提的是，網(wǎng)易云音樂所推出的“音樂社交”理念在中國乃至世界音樂市場中越來越受推崇，現(xiàn)已被國內(nèi)許多音樂類軟件普遍應(yīng)用，加劇了網(wǎng)易云音樂在軟件市場中的競爭難度。網(wǎng)易云音樂在未來的發(fā)展過程中應(yīng)該更加注意完善其音樂社交功能，培養(yǎng)用戶生產(chǎn)更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時多方面全方位的提升用戶的使用感受，才能在音樂類軟件市場中攀上更高峰。

參考文獻(xiàn)

[1]環(huán)球網(wǎng).中國式“音樂社交”引領(lǐng)世界產(chǎn)業(yè)，被稱為未來音樂關(guān)鍵詞[EB/OL].[2017-09-14].http：//www.huanqiu.com/.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011.

[3]馬克·佩恩，E.金尼扎萊納.小趨勢：決定未來大變革的潛藏力量[M].北京：中央編譯出版社，2008.