林璐穎　王曉旭

摘 要：博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)是傳遞博物館文化、延續(xù)博物館教育功能、增強博物館自我造血能力的重要手段。目前我國博物館針對文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)方興未艾，大有潛力，但也存在思維守舊、創(chuàng)新不足、編制、經(jīng)費等問題。建議博物館基于自身的文化根基，加快轉(zhuǎn)變模式，政府提供必要政策引導，加強重視，增強博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的競爭力和文化影響力。

關(guān)鍵詞：博物館 文創(chuàng)產(chǎn)品 開發(fā)

引言

隨著2016年《國務院關(guān)于進一步加強文物工作的指導意見》和《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)若干意見的通知》相繼發(fā)布，我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)方興未艾。而我國經(jīng)濟水平不斷提高、人均可支配收入增加、消費升級的背景下，民眾對于優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品的需求不斷增加，更給了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品良好的發(fā)展機會。在2016年，故宮文創(chuàng)的銷售就超過10億元，體現(xiàn)出博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的巨大市場空間與增長潛力。

但目前，我國的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)仍在起步階段，擁有不小進步的同時也面臨著種種問題，本文將對此展開探討。

一、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)意義

博物館的教育功能不僅來自內(nèi)部文化文物資源，更依靠各類載體來延續(xù)。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品就是基于博物館自身文化文物資源，開發(fā)、制作、銷售的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，博物館商店也被稱之為“博物館最后一個展廳”。優(yōu)秀的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品蘊含著豐富的文化內(nèi)涵，承載著文化傳播和教育作用，可以被觀眾購買帶出博物館，在更廣闊的空間中傳播文化。

同時，隨著人們文化素質(zhì)和審美水平的提高，審美日?；蛉粘Ｉ顚徝阑内厔莞鼮槊黠@，人們希望日常生活中的各種物件都充滿美意，蘊含文化內(nèi)涵。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)不僅能滿足廣大人民群眾日益增長的物質(zhì)和精神文化需求，其銷售收益也能加強博物館造血力量，為博物館發(fā)展提供一定資金來源，反哺博物館運營，減少對財政補貼的依賴。

二、目前我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)狀況

在多家博物館成為國家文化文物單位文化衍生品開發(fā)試點單位后，許多博物館紛紛開展文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作，市場上的產(chǎn)品數(shù)量不斷增加，囊括文具、生活用品、服飾、裝飾品等等類別。

目前，我國各博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)方式主要有自主設(shè)計加生產(chǎn)外包、整體外包、授權(quán)分成三種。第一種是由博物館內(nèi)部自主設(shè)計或外部征稿，并委托工廠和文創(chuàng)企業(yè)進行生產(chǎn)，再自主銷售；第二種是選擇合作商，全權(quán)由其進行產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)，博物館負責對方案評審篩選；第三種則是給予企業(yè)自身IP或文化文物元素的授權(quán)，再收取一定授權(quán)費或產(chǎn)品銷售分成。

整體上看，我國擁有自主開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品能力的博物館并不多。大型博物館如國家博物館、上海博物館等，較具優(yōu)勢。也存在部分起步晚的博物館，雖然有開發(fā)部分商品，但銷量較為有限，尚未獲得盈利。而中小規(guī)模的博物館許多沒有商店區(qū)，或者規(guī)模較小且產(chǎn)品來自外部采購，甚至有部分直接外包。如浙江自然博物館的商店區(qū)就外包給了幾家少兒玩具店鋪以及貝林商店，只有少部分自主開發(fā)的產(chǎn)品在內(nèi)部售賣。

雖然產(chǎn)品數(shù)量有較大提升，但質(zhì)量上，各博物館的產(chǎn)品稂莠不齊。有部分消費者指出博物館文創(chuàng)產(chǎn)品存在售價偏高、部分粗制濫造、同質(zhì)化過于嚴重、以及對文化內(nèi)涵發(fā)掘不足，多是素材機械拼貼等問題。優(yōu)質(zhì)的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品供給仍需要進一步發(fā)展，以滿足受眾需求。

三、目前我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)面臨的問題

1.經(jīng)營思維、營銷模式陳舊

部分博物館的工作人員對于文創(chuàng)產(chǎn)品推廣以及產(chǎn)品設(shè)計營銷方面的更新意識不足，對新方式、新營銷的嘗試意愿較小，進行的市場調(diào)查也不多。這也影響了部分博物館的整體運營、價格調(diào)整和對宣傳開發(fā)的方式的更新。

2.開發(fā)升級速度不夠，難以滿足消費者需求

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和人們文化素質(zhì)、審美水平的提高，人們對于博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量要求不斷增強。但目前多數(shù)博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品單品不足100件，數(shù)量相對有限，蘊含文化內(nèi)涵且優(yōu)質(zhì)的更供給不足；許多產(chǎn)品外形與功能滯后，形式和內(nèi)容上也多是模仿，創(chuàng)新性有所欠缺。而且，有大量文化文物資源還未曾開發(fā)或開發(fā)不當。另外，由于博物館文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)量一般不大，成本難以降低，又間接導致了售價偏高、性價比低。

3.事業(yè)經(jīng)費不足，主要依靠補貼

為增強博物館的公共屬性、擴大社會效益，我國的博物館許多免費開放。雖有政府財政撥款，但博物館本身沒有造血能力或能力弱，對財政撥款依賴大，能夠分配給產(chǎn)品開發(fā)與宣傳的資金也十分有限，并受到體制管理制約，一定程度上影響了產(chǎn)品開發(fā)質(zhì)量。

4.人員配置不足，編制制約較重

由于我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)起步較晚，內(nèi)部機制還不成熟，博物館又是事業(yè)單位，存在編制限制，并有盈利性與非營利性的性質(zhì)沖突，許多博物館都多少存在人員短缺的問題。因而，絕大多數(shù)博物館都選擇將設(shè)計生產(chǎn)外包，再放置在館內(nèi)銷售的模式。但在策略、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售相關(guān)人才的短缺，已然制約了部分博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)。

四、針對我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的建議

1.轉(zhuǎn)變開發(fā)意識、升級營銷模式

在產(chǎn)品開發(fā)上，建議博物館扎根自身文化資源，在開發(fā)階段加強市場調(diào)研，并積極嘗試適合自身的開發(fā)模式，開發(fā)出滿足人們需求的文化衍生品。對于目前消費者對于博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的認知仍有提升空間的狀況，博物館需要轉(zhuǎn)變服務意識與營銷態(tài)度，利用好新媒體渠道，加強對自身文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳與推廣。

2.配合市場需求，減少產(chǎn)品同質(zhì)化

博物館應緊跟群眾需求，增加文創(chuàng)產(chǎn)品的實用度和美觀度，提高產(chǎn)品性價比，減少價格虛高與粗制濫造的現(xiàn)象。在產(chǎn)品設(shè)計上，要更為重視文化內(nèi)涵，減少對文化元素的機械復制利用，結(jié)合館藏獨特性打造品牌特色，形成競爭優(yōu)勢。

3.增加渠道，通過互聯(lián)網(wǎng)促進銷售

建議博物館與市場上相關(guān)商家進行合作產(chǎn)品開發(fā)或?qū)ν馔茝V，通過代銷合作分成的方式，減緩博物館庫存壓力。同時，建議博物館積極擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)時代，跟上線上與線下銷售相結(jié)合的潮流，利用好互聯(lián)網(wǎng)，加強資深產(chǎn)品的推廣和銷售。

4.政策支持引導，放寬經(jīng)營限制

政府應當在文創(chuàng)開發(fā)獎勵機制，主體經(jīng)營行為邊界，相關(guān)企業(yè)稅收優(yōu)惠等方面進行政策支持，在保持文化文物事業(yè)單位以社會效益為先原則的同時，幫助博物館進行相關(guān)資源開發(fā)與成長。對于博物館的新型嘗試與改革，應在一定條件內(nèi)予以鼓勵，對其人員限制、編制控制導致的人才稀缺問題，應允許其采用另立公司等方式解決。

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作者簡介：第一作者：林璐穎，浙江工商大學公共管理學院。第二作者：王曉旭，浙江工商大學統(tǒng)計與數(shù)學學院。

基金項目：2017年浙江省大學生科技創(chuàng)新活動計劃暨新苗人才項目“結(jié)合STP理論的博物館文化衍生品開發(fā)狀況研究——以杭州市63家博物館為樣本”。項目編號：2017R408044