熊 艷（博士）

近年來(lái)，媒體的公司治理職能得到了廣泛的認(rèn)可，譬如能夠甄別問(wèn)題公司及行為糾偏等。但是，媒體治理職能的發(fā)揮依賴于其公正、客觀的報(bào)道，而現(xiàn)實(shí)中，媒體并非總是純粹地反映現(xiàn)實(shí)，在某種情形下會(huì)偏離報(bào)道事實(shí)而產(chǎn)生媒體偏差。1948年《芝加哥論壇報(bào)》對(duì)大選結(jié)果的錯(cuò)誤報(bào)道引起新聞界的深刻反思，同時(shí)也成為早期關(guān)于媒體偏差的一個(gè)經(jīng)典案例。一份來(lái)自American Society of Newspaper Editors（ASNE）的調(diào)查顯示，78%的公眾認(rèn)為新聞報(bào)道是有偏的[1]。Chan、Suen[2]進(jìn)一步證實(shí)，受眾對(duì)媒體偏差的感知會(huì)削弱媒體的可信度，在2004年皮尤研究中心（The Pew Research Center for the People and the Press）進(jìn)行的民意調(diào)查中，認(rèn)為對(duì)任何一家主流媒體機(jī)構(gòu)而言，該媒體報(bào)道的大部分新聞可信的受眾比例不會(huì)超過(guò)35%。媒體報(bào)道偏差普遍存在于政治領(lǐng)域和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域[3]。

對(duì)媒體偏差的普遍感知與嚴(yán)重后果促使學(xué)者們加快了對(duì)媒體偏差探索的步伐，相關(guān)研究羽翼漸豐，西方國(guó)家現(xiàn)已對(duì)媒體偏差進(jìn)行了基礎(chǔ)性的研究探討，國(guó)內(nèi)關(guān)于媒體偏差的研究也開(kāi)始受到重視。媒體偏差的存在，無(wú)益于媒體在資本市場(chǎng)治理職能的發(fā)揮?；诖耍疚膹男畔⒌纳a(chǎn)者和傳播者自身出發(fā)，試圖通過(guò)還原媒體的決策動(dòng)機(jī)，對(duì)媒體偏差問(wèn)題溯因，探討媒體偏差的來(lái)源，并總結(jié)媒體偏差存在的形式，以及由此產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)后果。

一、偏差的界定

在社交媒體盛行的當(dāng)下，Lazer等[4]關(guān)注到了大數(shù)據(jù)偏差，并指出偏差一部分來(lái)自于數(shù)據(jù)搜集、處理本身的問(wèn)題，即“藍(lán)隊(duì)偏差”（Blue Team Dynamics）；而另一部分則是人為操縱數(shù)據(jù)以滿足特定目的出現(xiàn)的偏差，例如在Twitter票選中為獲得對(duì)候選人或是產(chǎn)品的支持而進(jìn)行數(shù)據(jù)操縱，或在Twitter和Facebook等社交媒體中釋放關(guān)于股價(jià)和市場(chǎng)的流言，即“紅隊(duì)偏差”（Red Team Dynamics）。財(cái)務(wù)學(xué)相關(guān)文獻(xiàn)中所涉及的媒體偏差多指紅隊(duì)偏差。

為界定媒體偏差這一模糊的概念，學(xué)術(shù)界進(jìn)行了許多探討，并由此形成了兩派競(jìng)爭(zhēng)性的觀點(diǎn)。其中一種觀點(diǎn)認(rèn)為媒體偏差源于報(bào)道對(duì)準(zhǔn)確事實(shí)的偏離。為獲得無(wú)偏的報(bào)道，最理想的情況是記者對(duì)所有的事實(shí)進(jìn)行全面報(bào)道。即使在報(bào)道難以全面的現(xiàn)實(shí)情形中，記者也應(yīng)當(dāng)從所能獲取的信息中隨機(jī)選取事實(shí)以保證報(bào)道是無(wú)偏的。換言之，如果媒體偏離公正、客觀的準(zhǔn)則對(duì)報(bào)道進(jìn)行詮釋（Spin），選擇性地渲染新聞故事的某個(gè)情節(jié)、語(yǔ)調(diào)以追求“轟動(dòng)效應(yīng)”，媒體偏差將難以避免[5]。Groseclose、Milyo[3]進(jìn)一步指出，這種媒體偏差屬于媒體的語(yǔ)義偏差，與傾向性報(bào)道（Slant）較為接近。然而，這種“偏離準(zhǔn)確事實(shí)”的定義并不利于實(shí)證研究的展開(kāi)，許多研究只能建立在理論模型的基礎(chǔ)之上。因而，一些學(xué)者對(duì)媒體偏差提出了另一種定義，即媒體偏差與報(bào)道是否準(zhǔn)確無(wú)關(guān)，而與意識(shí)形態(tài)是否有偏相關(guān)。這種意識(shí)形態(tài)的偏差可能源自于記者、編輯以及媒體機(jī)構(gòu)所有者的偏好與立場(chǎng)的偏差[1][2]，源于意識(shí)形態(tài)的媒體偏差會(huì)隨同外界因素的變化而變化[3]。

在融合兩種觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為媒體偏差產(chǎn)生于傾斜的媒體報(bào)道，其既可能源于信息的編造、隱藏和扭曲引致的信息失真，也可能源于意識(shí)形態(tài)的偏差。因而，在當(dāng)前的實(shí)證及理論研究中，學(xué)者們通常以報(bào)道偏離某種標(biāo)準(zhǔn)（比如事實(shí)真相）的距離作為對(duì)偏差的度量，并試圖為這種標(biāo)準(zhǔn)尋找各種替代變量。例如，媒體偏差被定義為媒體對(duì)某個(gè)政治團(tuán)體的引用次數(shù)與國(guó)會(huì)成員在參眾兩院演說(shuō)中引用次數(shù)的差距[3]等。

二、媒體偏差的成因

媒體偏差不僅源于內(nèi)在的報(bào)道動(dòng)機(jī)，同時(shí)也在很大程度上受到外部環(huán)境因素的影響。種種繁雜的內(nèi)外部影響因素交織在一起，使媒體的報(bào)道決策變得越發(fā)令人難以捉摸。為了揭開(kāi)媒體偏差的神秘面紗，本文試圖從媒體偏差的內(nèi)在和外在兩種影響因素入手考察媒體偏差的來(lái)源。一方面，從媒體自利的報(bào)道動(dòng)機(jī)出發(fā)，還原媒體在權(quán)衡收益與成本的基礎(chǔ)上進(jìn)行的決策過(guò)程；另一方面，重點(diǎn)關(guān)注外部因素中的經(jīng)濟(jì)周期、媒體競(jìng)爭(zhēng)度方面對(duì)媒體偏差的作用效果。更進(jìn)一步的，由于媒體的收益來(lái)源或是所面臨的成本都會(huì)引致不同形式的媒體偏差，因此在文獻(xiàn)綜述中建立了影響因素與偏差形式的因果邏輯關(guān)系，使自利視角的內(nèi)在影響因素與各種偏差形式一一對(duì)應(yīng)，具體如圖所示。

由圖可知，在內(nèi)在影響因素中，記者的聲譽(yù)收益最終可能導(dǎo)致交換偏差的產(chǎn)生，而需求偏差主要是媒體出于對(duì)發(fā)行收益和廣告收益的考慮，商業(yè)聯(lián)系成本對(duì)應(yīng)著廣告引致的偏差。在外部影響因素中，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及經(jīng)濟(jì)周期等因素可能會(huì)影響媒體偏差。

媒體偏差主要來(lái)源及表現(xiàn)形式圖

（一）媒體報(bào)道內(nèi)在影響因素（基于自利視角）

從傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，媒體是社會(huì)中的營(yíng)利組織，新聞被視為一種商品而不是對(duì)現(xiàn)實(shí)的原始反映，其產(chǎn)生或傳播將會(huì)建立在追求利潤(rùn)最大化的目標(biāo)之上。在這一意義上，媒體在做出報(bào)道決策時(shí)會(huì)從經(jīng)濟(jì)角度考慮。下文將透過(guò)“媒體如何權(quán)衡收益成本以做出報(bào)道決策”這一問(wèn)題來(lái)考察媒體偏差的內(nèi)在影響因素，以期打開(kāi)媒體偏差的黑箱。

1.媒體報(bào)道的收益來(lái)源。媒體機(jī)構(gòu)的客戶主要包括兩種類型，即讀者和廣告商，前者為新聞產(chǎn)品付費(fèi)，后者則購(gòu)買廣告位置來(lái)為自身或?yàn)榭蛻粜麄?，媒體從這兩類客戶的消費(fèi)中獲取發(fā)行收益和廣告收益。就發(fā)行收益而言，由于媒體在規(guī)模報(bào)酬遞增的情況下運(yùn)作，其會(huì)出于自利動(dòng)機(jī)而關(guān)注多數(shù)群體關(guān)心的問(wèn)題[6]，以迎合讀者偏好，最終賺取更多的發(fā)行收益。Dyck等[7]通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，媒體總是對(duì)聲名顯赫的公司的大型財(cái)務(wù)欺詐案件感興趣，說(shuō)明了媒體對(duì)“眾矢之的”對(duì)象進(jìn)行報(bào)道往往能引起更多的注意，從而增加媒體的發(fā)行收益。

相比于發(fā)行收益，廣告則為媒體貢獻(xiàn)了更多比例的收益。研究顯示，在美國(guó)的報(bào)紙媒體中，廣告收益已達(dá)到總收益的60%～80%[6]。廣告商會(huì)根據(jù)媒體的受眾范圍和特征決定是否投放廣告，而媒體報(bào)道的受眾規(guī)模越大、層次越高，該媒體對(duì)廣告商的吸引力就會(huì)越大。因此，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，為了取悅廣告商以獲取廣告費(fèi)收益，媒體會(huì)傾向于報(bào)道更難忘的或更有新聞價(jià)值的事件以吸引更多讀者[4][6][8]。Gabszewicz等[9]基于政治市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)媒體的政治傾向過(guò)于極端時(shí)，將無(wú)法吸引持中立觀點(diǎn)的讀者群體，并最終失去這一部分的廣告收益，因此媒體會(huì)使報(bào)道傾向盡量中立以獲取更高的廣告收入。

與媒體不同，記者并不會(huì)將報(bào)道動(dòng)機(jī)建立在發(fā)行收益和廣告收益之上，所獲得的回報(bào)也不能完全用金錢來(lái)衡量。相比之下，非物質(zhì)的回報(bào)如聲譽(yù)及關(guān)注度會(huì)比物質(zhì)報(bào)酬更有吸引力[10]。因而，記者報(bào)道獨(dú)家新聞帶來(lái)的巨大收益主要來(lái)自于報(bào)道帶來(lái)的良好聲譽(yù)以及職業(yè)生涯的發(fā)展前景[7]。譬如，《華盛頓郵報(bào)》的兩名記者Woodward和Bernstein在1972年起對(duì)“水門事件”所進(jìn)行的大膽而持續(xù)的內(nèi)幕揭露，不但改變了美國(guó)的歷史，影響了整個(gè)國(guó)際新聞界，更給他們帶來(lái)了新聞史上不可撼動(dòng)的地位?？紤]到聲譽(yù)帶來(lái)的巨大收益，記者可能會(huì)以犧牲新聞的客觀性或準(zhǔn)確性為代價(jià)，扭曲新聞報(bào)道進(jìn)而引致媒體偏差[1]。

2.媒體報(bào)道引致的成本。從經(jīng)濟(jì)視角來(lái)看，媒體偏差的報(bào)道成本主要為商業(yè)聯(lián)系成本。商業(yè)聯(lián)系來(lái)源于公司以廣告形式與媒體建立的經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)往來(lái)，廣告商通過(guò)在媒體中投放廣告以提高產(chǎn)品知名度，并借助同媒體建立隱形關(guān)系從而塑造良好的輿論形象。由于媒體是公司重要的利益相關(guān)者，公司有動(dòng)力維持與媒體的良好關(guān)系，通過(guò)在媒體中投放廣告以建立同媒體的商業(yè)聯(lián)系。對(duì)媒體而言，相比只有讀者支付的環(huán)境，來(lái)自廣告商的商業(yè)聯(lián)系將會(huì)影響媒體報(bào)道內(nèi)容。Miller[8]指出，媒體不太可能對(duì)當(dāng)前或潛在的廣告客戶進(jìn)行揭露丑聞的報(bào)道。因?yàn)橐坏┟襟w對(duì)丑聞的報(bào)道觸動(dòng)了廣告商的利益，廣告商就會(huì)從媒體撤走廣告以示懲罰，媒體為避免承擔(dān)揭露丑聞帶來(lái)的商業(yè)聯(lián)系成本，會(huì)改變或避開(kāi)報(bào)道敏感的新聞內(nèi)容以迎合廣告商。

（二）媒體報(bào)道外部影響因素

除了媒體內(nèi)在的報(bào)道動(dòng)機(jī)可能會(huì)引發(fā)媒體偏差，媒體的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)周期等外部因素同樣會(huì)對(duì)媒體報(bào)道產(chǎn)生重要影響，是媒體偏差不可忽視的重要來(lái)源。

1.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。從供給的角度看，媒體競(jìng)爭(zhēng)的加劇能減少媒體偏差[11][12]。統(tǒng)計(jì)理論顯示，假設(shè)正確的陳述和錯(cuò)誤的陳述同時(shí)出現(xiàn)，并提供大量相互獨(dú)立的證據(jù)，理性的讀者將會(huì)識(shí)別出正確的陳述[13]。因此，競(jìng)爭(zhēng)性的環(huán)境使各種競(jìng)爭(zhēng)性的觀點(diǎn)得以共存，便于投資者識(shí)別、獲取更準(zhǔn)確的信息。媒體在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中會(huì)表現(xiàn)得更加獨(dú)立[13]，以降低媒體被俘獲（Capture）的概率。

但是，從需求的角度出發(fā)，競(jìng)爭(zhēng)性的環(huán)境也可能放大媒體偏差。競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境會(huì)對(duì)媒體的生存與發(fā)展構(gòu)成威脅，因而媒體基于自利考慮會(huì)發(fā)布迎合受眾需求的“轟動(dòng)新聞”[14]。但如果媒體迎合的是受眾的有偏需求，則媒體偏差可能隨之產(chǎn)生。誠(chéng)如Mullainathan、Shleifer[5]所言，媒體的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境雖有利于減少意識(shí)形態(tài)的偏差，卻可能加劇因追求“轟動(dòng)效應(yīng)”而產(chǎn)生的語(yǔ)義偏差。綜上可知，媒體的競(jìng)爭(zhēng)度對(duì)媒體偏差的影響具有兩面性。

2.經(jīng)濟(jì)周期。21世紀(jì)初，安然、世界通信等財(cái)務(wù)丑聞事件接踵而至，在此起彼伏的聲討中，一些學(xué)者將矛頭指向了媒體責(zé)任。Dyck、Zingales[11]認(rèn)為，媒體報(bào)道的周期偏差令其在經(jīng)濟(jì)鼎盛時(shí)期削弱了公司的外部監(jiān)管力度，為丑聞事件的發(fā)生創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。他認(rèn)為，在牛市尤其是在股市泡沫時(shí)期，媒體揭露負(fù)面消息的動(dòng)機(jī)較小。此時(shí)，市場(chǎng)中更依賴于投機(jī)者去搜集并匯總信息，他們?cè)诖藭r(shí)尋找壞消息的可能性較小，同時(shí)公司也更愿意在繁榮時(shí)期對(duì)媒體披露積極的成長(zhǎng)前景信息。而在熊市時(shí)期，公司價(jià)值與清算價(jià)值的相關(guān)程度高于公司價(jià)值與未來(lái)成長(zhǎng)前景的相關(guān)度，因而公司對(duì)前景堪憂的負(fù)面新聞不敏感，進(jìn)而更可能會(huì)披露壞消息，加之市場(chǎng)蕭條期公司內(nèi)部斗爭(zhēng)嚴(yán)重，在此期間媒體能獲取到的負(fù)面新聞資源更為充足。

三、媒體偏差的主要形式

與前述的媒體偏差影響因素相對(duì)照，媒體偏差的主要形式包括需求偏差、交換偏差、廣告偏差，下文將做出具體分析：

1.迎合需求的偏差（需求偏差）。媒體提供的信息能滿足人們對(duì)消費(fèi)、生產(chǎn)、投票選舉和娛樂(lè)的需求，這些需求可概括為兩種用途，即決策和娛樂(lè)。在決策方面，媒體提供了健康、理財(cái)、產(chǎn)品選擇以及政治方面的信息，供受眾在消費(fèi)、生產(chǎn)和選舉等個(gè)人決策或集體決策時(shí)進(jìn)行參考。在決策時(shí)，受常識(shí)、舊聞、權(quán)威觀點(diǎn)以及偏見(jiàn)的綜合影響，讀者持有的信念常常是有偏的[15]，人們傾向于記住與他們觀念相一致的信息。而對(duì)于與原有觀念相沖突的信息，讀者可能會(huì)否認(rèn)新聞的可信度，拒絕更新原有信息[16]。追求利潤(rùn)最大化的媒體會(huì)報(bào)道與大部分讀者已有觀念更接近的新聞[14]，最終會(huì)由于迎合讀者已有（有偏）觀點(diǎn)而產(chǎn)生媒體偏差。如果媒體迎合的是受眾的娛樂(lè)需求，則更傾向于報(bào)道難忘的、有新聞價(jià)值的事件來(lái)制造“轟動(dòng)效應(yīng)”，吸引更多的讀者以賺取廣告費(fèi)收益[17]。研究發(fā)現(xiàn)，媒體傾向于報(bào)道轟動(dòng)題材的新聞，如公眾關(guān)注的財(cái)務(wù)舞弊問(wèn)題、CEO薪酬的負(fù)面新聞[8][18]。

2.報(bào)答信息提供者引致的媒體偏差（交換偏差）。對(duì)記者而言，他所能獲取到的稀缺信息資源是其在新聞界名噪一時(shí)的重要因素，而其中最重要的信息資源之一就是內(nèi)幕線人。報(bào)道“水門事件”的記者Woodward和Bernstein正是借助身份不明的爆料者“深喉”提供的信息，最終為自身建立了新聞史上極高的聲譽(yù)。因而，記者會(huì)在新聞采寫時(shí)通過(guò)與信息提供者建立合作關(guān)系來(lái)獲取內(nèi)幕信息，這些信息提供者既可以是公司的高層管理人員，也可以是了解內(nèi)幕的基層員工等。為了誘使信息提供者披露有價(jià)值的信息，記者將會(huì)給予其一定的回報(bào)作為交換。由于公司的股價(jià)對(duì)新聞?shì)^敏感，而公司內(nèi)部人的利益與股價(jià)息息相關(guān)，因此記者可能會(huì)積極地詮釋新聞以報(bào)答信息提供者，進(jìn)而產(chǎn)生基于交換行為的媒體偏差。進(jìn)一步的，由于內(nèi)幕信息會(huì)降低搜集信息的成本，當(dāng)記者搜集信息的成本越高時(shí)，記者與信息提供者建立交換關(guān)系的動(dòng)機(jī)就會(huì)越強(qiáng)。Dyck、Zingales[19]發(fā)現(xiàn)，媒體發(fā)布的報(bào)道與公司對(duì)外披露的盈余側(cè)重點(diǎn)一致，說(shuō)明媒體會(huì)以有利于公司的新聞視角進(jìn)行報(bào)道，以此為記者與信息提供者間的交換關(guān)系提供了實(shí)證證據(jù)。

3.廣告引致的偏差（廣告偏差）。為避免廣告商減少?gòu)V告投放量，媒體會(huì)更積極、更正面地報(bào)道和評(píng)價(jià)廣告商的相關(guān)新聞。Reuter、Zitzewitz[20]分析得出，共同基金公司在個(gè)人理財(cái)雜志中的廣告投放量和雜志對(duì)該基金推薦情況存在正相關(guān)關(guān)系，說(shuō)明媒體通過(guò)對(duì)基金的正面評(píng)價(jià)來(lái)影響投資者的買入決策，使作為廣告商的基金公司從中受益進(jìn)而在媒體上投放更多的廣告。同時(shí)，有研究發(fā)現(xiàn)煙草廣告將會(huì)引致媒體偏差。為了阻止煙草廣告商撤走廣告，媒體會(huì)避免報(bào)道煙草產(chǎn)品危害性的新聞，使公眾相信吸煙是無(wú)害的[21]。在媒體的有偏報(bào)道之下，這一時(shí)期（19世紀(jì)80年代）美國(guó)有三分之二的吸煙者仍然不相信吸煙會(huì)影響壽命。此外，Gurun、Butler[22]還發(fā)現(xiàn)，由于本地公司在本地媒體上投入的廣告支出較多，本地媒體更傾向于對(duì)其發(fā)布正面評(píng)論，而投資者并不能過(guò)濾掉這種媒體偏差，獲得本地媒體偏差報(bào)道的公司的超常收益及公司價(jià)值均高于未獲得媒體偏差的公司。

四、媒體偏差的經(jīng)濟(jì)后果

對(duì)于上市公司而言，媒體偏差的存在使其與上市公司存在“合謀”的可能，成為上市公司信息管理的工具。媒體可能因利益關(guān)系而蓄意迎合上市公司的需求，對(duì)違背投資者利益的行為起到推波助瀾的作用[23]。例如，公司在并購(gòu)期間會(huì)去散布一些信息給媒體以影響股票價(jià)格[24]；業(yè)績(jī)不佳的公司在IPO過(guò)程中會(huì)向媒體付費(fèi)以獲取媒體的有償沉默[25]；在再融資實(shí)施當(dāng)期，企業(yè)的媒體正面報(bào)道傾向顯著增強(qiáng)，促使當(dāng)期股票價(jià)格上升[23]。

對(duì)投資者而言，媒體偏差會(huì)加劇投資者認(rèn)知偏差，如影響投資者資本配置決策，歷史收益率高且受到媒體關(guān)注的基金會(huì)有更多的資金流入[26]。不僅如此，媒體報(bào)道還將渲染投資者情緒，進(jìn)而加劇上市公司的錯(cuò)誤定價(jià)[27]。趙靜梅、何欣和吳風(fēng)云[28]研究發(fā)現(xiàn)，包括報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等在內(nèi)的媒體發(fā)布及轉(zhuǎn)載的市場(chǎng)謠言對(duì)上市公司的股價(jià)造成了顯著的異常沖擊。熊艷、李常青和魏志華[17]則通過(guò)案例研究，證實(shí)了媒體的報(bào)道偏差不僅會(huì)在資本市場(chǎng)中對(duì)被報(bào)道對(duì)象產(chǎn)生重大的沖擊，甚至?xí)罢麄€(gè)行業(yè)。

五、結(jié)論及展望

本文對(duì)媒體偏差的內(nèi)涵、影響因素、表現(xiàn)形式以及經(jīng)濟(jì)后果等方面的研究進(jìn)行系統(tǒng)梳理，以呈現(xiàn)這一西方前沿課題的研究進(jìn)展。多數(shù)西方學(xué)者已對(duì)媒體偏差展開(kāi)了基礎(chǔ)性的探索，為加強(qiáng)我國(guó)的相關(guān)研究提供了理論依據(jù)。但對(duì)于處在起步階段的媒體偏差研究而言，已有研究在許多方面尚待深入，如媒體偏差的相關(guān)研究注重理論模型而輕視實(shí)證檢驗(yàn)，且未形成完整的理論體系等。關(guān)于媒體偏差的研究可以分為四個(gè)層次：一是是否存在媒體偏差，二是偏差有何經(jīng)濟(jì)后果，三是為何出現(xiàn)偏差，四是偏差如何防范。財(cái)務(wù)學(xué)領(lǐng)域的現(xiàn)有研究大多停留在第一、二層次，少量政治經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的研究涉及第三層次，而尚無(wú)研究關(guān)注到第四層次。本文認(rèn)為，未來(lái)可以拓展以下方面的研究，以推動(dòng)并完善媒體偏差這一新興話題的理論探討與實(shí)證檢驗(yàn)：

1.改進(jìn)媒體偏差的界定。媒體偏差的相關(guān)研究存在許多競(jìng)爭(zhēng)性的觀點(diǎn)，這在很大程度上歸因于學(xué)界對(duì)媒體偏差的界定并不統(tǒng)一。真實(shí)與偏差的區(qū)別建立在人們的主觀判斷之上，導(dǎo)致媒體偏差的度量方法各異。雖然媒體偏差的研究得以靈活地融入各個(gè)學(xué)科當(dāng)中，但各種度量口徑難以得到統(tǒng)一，學(xué)術(shù)界也未能對(duì)媒體偏差的界定及研究方法達(dá)成共識(shí)，使得媒體偏差的許多研究不得不借助理論建模而無(wú)法得到實(shí)證證明。如何準(zhǔn)確識(shí)別并度量媒體偏差，將是未來(lái)一個(gè)非常有趣的話題。就現(xiàn)有文獻(xiàn)而言，大部分研究使用替代變量衡量真實(shí)的報(bào)道標(biāo)準(zhǔn)，論證力度稍顯不足。為獲取媒體偏差的直接證據(jù)，研究者需要提供媒體有偏報(bào)道的直接數(shù)據(jù)支持或事實(shí)證據(jù)，這也是對(duì)媒體偏差進(jìn)行界定的關(guān)鍵所在。

2.結(jié)合行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論。媒體偏差是媒體以“行為人”的角色進(jìn)行決策的產(chǎn)物，因而對(duì)媒體偏差的研究實(shí)質(zhì)上是對(duì)媒體行為的研究?，F(xiàn)有研究大多將媒體視作“理性人”進(jìn)行研究，考察媒體基于自利目的產(chǎn)生的媒體偏差。然而，媒體在報(bào)道決策中是否也會(huì)受到非理性因素的影響，如是否存在損失規(guī)避等行為、產(chǎn)生過(guò)度自信等心理？媒體的有偏決策僅僅遵循利潤(rùn)最大化目標(biāo)還是也會(huì)受到心理規(guī)律左右？隨著行為經(jīng)濟(jì)學(xué)被廣泛應(yīng)用，媒體偏差與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的結(jié)合將是未來(lái)一個(gè)具有前景的研究方向，能夠在一定程度上豐富媒體偏差成因的研究。

3.完善媒體偏差的理論體系。西方對(duì)媒體偏差的研究在近10年的時(shí)間里不斷沉淀，然而由于仍處于探索階段，學(xué)者們對(duì)媒體偏差這一現(xiàn)象的發(fā)現(xiàn)興奮不已，導(dǎo)致研究主題始終圍繞于偏差的界定、影響因素及表現(xiàn)形式等表象方面，而對(duì)媒體偏差的理論本源缺乏深入探討。最終使媒體偏差的研究零散地分布于不同領(lǐng)域，卻沒(méi)有一套完整的理論體系使其相互聯(lián)系。因而，未來(lái)的一個(gè)研究重點(diǎn)還包括完善媒體偏差的理論體系。事實(shí)上，媒體偏差為信息中介有效性的研究提供了絕佳的研究素材，未來(lái)可以從信息中介的效率視角對(duì)其展開(kāi)進(jìn)一步的研究。通過(guò)探討媒體信息中介何時(shí)失效、為何失效來(lái)防范媒體信息失效的情形，從而達(dá)到增強(qiáng)媒體信息披露效果的目的。

4.引入對(duì)社交媒體偏差的研究。2010年以后，社交媒體的研究在企業(yè)管理、社會(huì)學(xué)等學(xué)科中大量興起，但是對(duì)社交媒體偏差的關(guān)注卻極為少見(jiàn)。社交媒體信息傳播的每個(gè)節(jié)點(diǎn)都可以成為自媒體，對(duì)信息接受者而言更具情緒傳染性。有偏的社交媒體在政治經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的傳播可能有更廣泛的影響。如何看待社交媒體的影響、如何規(guī)范社交媒體的規(guī)范傳播，是極富現(xiàn)實(shí)意義的研究話題。

5.引入防范媒體偏差的對(duì)策研究。媒體偏差源自于媒體的有偏報(bào)道，其不但可以改變受眾感知，還可能給資本市場(chǎng)帶來(lái)深遠(yuǎn)影響。現(xiàn)有文獻(xiàn)所進(jìn)行的媒體偏差成因、表現(xiàn)及后果的研究仍停留在提出問(wèn)題階段，呈現(xiàn)給讀者的是媒體偏差的現(xiàn)實(shí)存在性以及重要性問(wèn)題，因而，未來(lái)的研究需要針對(duì)這些問(wèn)題給出相應(yīng)的解決方案。如何引導(dǎo)媒體本身進(jìn)行客觀公正地報(bào)道，同時(shí)改善媒體的外部報(bào)道環(huán)境，如政府適度監(jiān)管、加快新聞立法、強(qiáng)化其他信息披露機(jī)制等，以降低媒體偏差的產(chǎn)生概率，使媒體能夠更有效地發(fā)揮信息中介職能，這也是未來(lái)需要研究的重要話題。