李平

內容摘要：本文以經(jīng)濟學為研究背景，將流通經(jīng)濟領域中的零售企業(yè)作為研究對象，采取結構方程模擬設計得到“因素—策略—績效”模型，并利用此模型對各類零售企業(yè)采用各種本土化策略、本土化制約因素及績效三個方面的內在聯(lián)系進行系統(tǒng)論證分析，以期幫助國內傳統(tǒng)零售業(yè)制定最優(yōu)的本土化戰(zhàn)略和提高企業(yè)經(jīng)濟效益，推動我國傳統(tǒng)零售業(yè)快速開拓國內國外市場。

關鍵詞：跨國零售企業(yè) 外商零售業(yè) 本土化 傳統(tǒng)零售業(yè)

本土化概念探析

（一）本土化策略的績效動因

雖然各個國家由于自身的市場和經(jīng)濟環(huán)境，其零售業(yè)發(fā)展條件都各不相同，但是其零售業(yè)的最終目標是一致的，即通過制定和實施一系列的經(jīng)營戰(zhàn)略，實現(xiàn)最大化收益。因此，外商零售企業(yè)在開辟東道國市場過程中，一方面要制定提高經(jīng)濟收益、占據(jù)更大市場份額的經(jīng)營目標，另一方面要依據(jù)東道國的市場環(huán)境，進行一系列經(jīng)營戰(zhàn)略的本土化改革和調整。

（二）本土化策略的外部原因

東道國的市場環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政策環(huán)境影響著外商零售企業(yè)本土化策略的實施，這也是影響跨國零售商制定本土化策略的外部原因，通常來講主要包括東道國內消費者的偏好、市場環(huán)境及相關的法律制度和政府政策等方面。因此，外商零售企業(yè)在開辟東道國市場時，首先，要對東道國內消費者的消費偏好、消費心理、消費行為等方面進行全方位調查與分析，制定出合理的本土化經(jīng)營策略；其次，為了快速占據(jù)東道國的零售市場，外商零售企業(yè)需要嚴格遵循當?shù)氐南嚓P法律制度；最后，靈活運用當?shù)氐南嚓P政策，依據(jù)相關政策調整自身布局和經(jīng)營模式，從而更好更快地推動其本土化發(fā)展。

（三）本土化策略的內部原因

本土化策略的內部原因主要包括經(jīng)營戰(zhàn)略的全球化、企業(yè)成本及營銷渠道等方面。首先，經(jīng)營戰(zhàn)略的全球化由經(jīng)濟全球化帶動，是實現(xiàn)經(jīng)濟全球化的重要手段，目前各國零售企業(yè)都逐步開始致力于開辟海外市場；其次，企業(yè)成本直接影響其效益，降低經(jīng)營成本是必要手段；最后，營銷渠道的有效構建要求外商零售企業(yè)將自身品牌文化與東道國文化相融合，開展有效的本土化策略，更深層次了解東道國消費者的消費習性，從而滿足東道國的市場需求。

跨國零售企業(yè)本土化影響因素模型構建

（一）變量選擇

本文在構建模型過程中，以環(huán)境因素與企業(yè)能力因素作為自變量，行業(yè)環(huán)境因素作為因變量。由于本土化決策是依據(jù)東道國消費者的消費習性制定和實施針對性經(jīng)營決策，因此將其作為該模型的中介變量，最后將企業(yè)績效作為模型的反映變量，而企業(yè)績效包含財務和非財務績效兩種，其中財務績效可理解為單純的財務相關數(shù)據(jù)，非財務績效則理解為企業(yè)履行社會責任的程度。

（二）假設提出

環(huán)境因素假設。市場環(huán)境因素之所以較為復雜，是因為零售企業(yè)在本土化決策的制定和實施過程中需重視環(huán)境因素的影響。對于外商零售企業(yè)而言，需依據(jù)東道國的實際市場環(huán)境制定具有針對性的本土化策略。

H1：市場環(huán)境因素（SH）。東道國市場環(huán)境因素的復雜程度能直接影響外商零售企業(yè)本土化策略的數(shù)量和改善力度，二者為正相關關系。

H2：行業(yè)環(huán)境因素（HH）。東道國行業(yè)環(huán)境的獨特性能影響外商零售企業(yè)本土化策略的數(shù)量和改善力度，二者為正相關關系。

H3：政策環(huán)境因素（ZH）。東道國政策環(huán)境的差異性能影響外商零售企業(yè)本土化策略的數(shù)量和改善力度，二者為正相關關系。

企業(yè)能力因素假設。零售企業(yè)在開辟海外市場過程中，組織能力將嚴重影響企業(yè)本土化策略的執(zhí)行效果，組織能力和本土化策略的執(zhí)行效果相關程度較高。

H4：企業(yè)組織能力因素（ZN）。企業(yè)組織能力水平的高低能決定企業(yè)本土化決策數(shù)量及執(zhí)行力度，二者為正相關關系。

H5：企業(yè)市場能力因素（SN）。企業(yè)市場能力水平的高低能決定企業(yè)本土化決策數(shù)量及執(zhí)行力度，二者為正相關關系。

H6：企業(yè)網(wǎng)絡能力因素（WN）。企業(yè)網(wǎng)絡能力水平的高低能決定企業(yè)本土化決策數(shù)量及執(zhí)行力度，二者為正相關關系。

中介作用假設。外商零售企業(yè)績效高低受其實施的本土化決策影響。本文將本土化策略（BZ）的執(zhí)行作為測量影響因素及企業(yè)績效的中介變量，此外，企業(yè)績效也能劃分為兩種類型，即財務績效（CJ）和非財務績效（FJ）。外商零售企業(yè)采用本土化策略，一方面能使自身企業(yè)品牌深入東道國消費者內心，促進良好品牌形象的形成，另一方面能與當?shù)卣畽C構建立良好的合作關系。

H7：作為環(huán)境因素與企業(yè)績效的中介作用，本土化戰(zhàn)略與其呈正向關系。

H8：在企業(yè)能力因素與企業(yè)績效的中介作用中，本土化戰(zhàn)略與其呈正向關系。

不同本土化策略與績效的相關性假設。外商零售企業(yè)在推行與應用本土化策略時，由于受市場環(huán)境、文化環(huán)境的影響，一般所實施的本土化策略類型極為多樣，通常包含四類，分別是店鋪環(huán)境本土化、商品本土化、營銷本土化及人員本土化，各類本土化策略對企業(yè)績效的影響程度均不相同。現(xiàn)基于消費者需求視角，本文提出假設：

第一，商品本土化策略與企業(yè)績效關系的假設。對于商品本土化而言，其能劃分成商品類型及商品物流兩方面的本土化策略。商品物流本土化對企業(yè)利潤率和市場掌控能力具有重要作用，因為其能保障零售企業(yè)的產(chǎn)品供給。

H9：商品本土化策略的數(shù)量多、執(zhí)行力度大，能顯著提升企業(yè)績效，其存在正相關關系。

第二，店鋪環(huán)境本土化策略與企業(yè)績效關系的假設。對于外商零售企業(yè)所采取的店鋪本土化策略而言，其主要從消費者消費體驗角度出發(fā)，消費的便利性和舒適性能提高消費者的消費體驗，較之于其它類型的本土化策略，鑒于成本及企業(yè)績效效果所存在的制約性，企業(yè)通過店鋪環(huán)境本土化策略要打造出一致性的強大品牌難度相對較大。

H10：店鋪環(huán)境本土化策略數(shù)量相對較多、執(zhí)行力度也相對較大，可使得企業(yè)績效被降低，其存在負相關關系。

第三，人員本土化策略與企業(yè)績效關系的假設。外商零售企業(yè)人員本土化策略實施，能有效減少企業(yè)運營成本，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象。

H11：人員本土化策略的數(shù)量多、執(zhí)行力度大，可使得企業(yè)績效得以提升，其存在正相關關系。

第四，營銷本土化策略與企業(yè)績效關系的假設。外商零售企業(yè)營銷本土化策略的實施，能有效提高企業(yè)品牌廣告宣傳的影響力，降低廣告宣傳成本。

H12：營銷本土化策略的數(shù)量多、執(zhí)行力度大，能有效提高企業(yè)績效，二者為正相關關系。

（三）模型構建

本文構建以商品零售業(yè)本土化為基礎的“因素-策略-績效”模型，如圖1所示。

（四）問卷設計

為保證本文研究的可靠性，將多個量化結構變量轉換成能直接測量與檢驗的觀測變量，然后運用問卷調查法來開展研究，以把結構變量進行量化，調查結果采用李克特量表來呈現(xiàn)。本文設計的問卷調查以外商零售企業(yè)的策略決策為主，因此把外商零售企業(yè)在華子公司的員工作為被調查者，調查問項的具體內容主要涉及市場環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、政策環(huán)境、企業(yè)組織能力等多方面，共68個問項。

跨國零售企業(yè)本土化策略影響因素實證分析

（一）描述性統(tǒng)計

通過對數(shù)據(jù)進行匯總及計算可知，各項策略的平均數(shù)區(qū)別不大，數(shù)值位于2.8至3.1的區(qū)間以內，這也間接體現(xiàn)出外商零售企業(yè)本土化策略水平處于較高階段，幾個指標的方差數(shù)值都在1以上，說明參與訪問的人員對不同問題具有不同的看法，差異化較大。綜上得出，參與訪問調查的人員對調查的三個指標持有不同的態(tài)度，并且較為明顯。

（二）信效度分析及因子提取

筆者以信效度作為調查分析指標，來體現(xiàn)問卷數(shù)據(jù)的有效性和精準性。經(jīng)檢驗，所有變量指標Cronbach's α信度系數(shù)都超過0.6，而且每個變量指標的CITC值都在0.3以上，所以該問卷的信度處在較高水平。本文選擇KMO檢驗及巴特利特球度檢驗，計算得KMO=0.987，巴特利特球度檢驗統(tǒng)計量是0.001。以上檢驗數(shù)值說明本文所提取的樣本符合問卷調查條件，能作為因子進行分析。

（三）影響因素檢驗

環(huán)境因素、企業(yè)能力因素對本土化策略的影響分析。由路徑系數(shù)計算得知，市場環(huán)境、政策環(huán)境、企業(yè)市場能力及企業(yè)網(wǎng)絡能力這四類因素的路徑系數(shù)分別為0.42、0.83、0.31和0.62，都是正數(shù)說明給企業(yè)本土化策略所帶來的影響是正面的。因此，假設H1和H3成立，假設H2不成立。行業(yè)環(huán)境因素、企業(yè)組織能力因素的路徑系數(shù)分別為-0.23和-0.35，說明給企業(yè)本土化策略所帶來的影響是負面的。因此，假設H5和H6成立，假設H4不成立。

本土化策略的中介作用分析。第一，本土化策略對環(huán)境因素與績效的中介作用。表1和表2是環(huán)境因素對企業(yè)財務績效影響及本土化策略對環(huán)境因素與財務績效影響的研究結果。由于篇幅限制，以下只列出這兩個因素的影響，并未將環(huán)境因素對企業(yè)非財務績效的路徑系數(shù)、本土化策略對環(huán)境因素與財務績效的路徑系數(shù)、本土化策略等列出。通過研究市場環(huán)境因素、行業(yè)環(huán)境因素、政策環(huán)境因素此三類因素對企業(yè)財務績效的路徑系數(shù)和本土化策略此三者的路徑系數(shù)，可了解到本土化策略對市場環(huán)境因素和政策環(huán)境因素的中介作用呈正面影響，因此本土化策略對行業(yè)環(huán)境因素的中介作用呈負面影響，H7成立。

第二，本土化策略對企業(yè)能力因素與績效的中介作用。表3和表4分別是企業(yè)能力因素對企業(yè)財務績效的路徑系數(shù)和本土化策略對企業(yè)能力因素與財務績效的路徑系數(shù)結果，限于篇幅，僅表現(xiàn)此兩種因素所產(chǎn)生的影響，未把企業(yè)非財務績效的路徑系數(shù)、本土化策略對企業(yè)能力因素和非財務績效的路徑系數(shù)全部展現(xiàn)。通過研究企業(yè)組織能力因素、企業(yè)市場能力因素和企業(yè)網(wǎng)絡能力因素這三種因素對企業(yè)財務績效的路徑系數(shù)及本土化策略對這三種因素的路徑系數(shù)，可了解到本土化策略對企業(yè)市場能力因素和企業(yè)網(wǎng)絡能力因素的中介作用呈正面影響，H8成立。

不同本土化策略對績效的影響分析。如表5所示，T1對企業(yè)財務績效和非財務績效的路徑系數(shù)分別為0.53與0.62，均屬于正數(shù)，可見市場與管理本土化策略對企業(yè)績效的中介作用呈正面影響。另外，T1是由商品本土化策略、人員本土化策略與營銷本土化策略等策略所組成，因此H9、H11和H12成立。T1對企業(yè)財務績效與非財務績效的路徑系數(shù)分別是-0.42與-0.26，都為負，而T2是由店鋪環(huán)境本土化策略所組成，因此店鋪環(huán)境本土化策略與企業(yè)績效之間的中介作用為負面，H10成立。

啟示

一是基于環(huán)境因素的考慮。通過“因素-策略-績效”模型的構建和論證，可看出，在面對各類環(huán)境因素之時，企業(yè)所采取的本土化策略均可合理應對，提升企業(yè)績效，同時市場環(huán)境、政策環(huán)境等相關環(huán)境因素得以優(yōu)化，但是行業(yè)環(huán)境因素的優(yōu)化提升會對企業(yè)績效的提升產(chǎn)生負面效果。

二是基于企業(yè)能力因素的考慮。通過“因素-策略-績效”模型的構建和論證，企業(yè)能力水平的高低能較大程度影響企業(yè)績效的改善，而在企業(yè)能力因素中，在實施本土化策略的前提下，企業(yè)績效能隨著企業(yè)市場能力因素、網(wǎng)絡能力因素等的改善而得到提高，企業(yè)績效隨著企業(yè)組織能力因素的改善而降低。因此，在自身發(fā)展中，零售企業(yè)須加大力度提高其市場能力和網(wǎng)絡運用能力，一方面通過對市場需求、消費者消費習慣的深度調研掌握市場動態(tài)，另一方面需要協(xié)調與政府、同行業(yè)企業(yè)、消費者之間的關系。

三是基于本土化策略的考慮。企業(yè)績效能隨著商品本土化策略、人員本土化策略與營銷本土化策略的實施而提高，而企業(yè)績效隨著店鋪環(huán)境本土化策略的實施而降低。因此首先，在商品本土化過程中，零售企業(yè)應該利用其對本國消費者消費習性的了解，最大程度滿足消費者的需求；同時完善零售業(yè)物流配送體系，提高物流效率，減少成本。其次，在人員本土化方面，在企業(yè)管理部門及其他重要部門中，應保持有一定數(shù)量的本國員工，并通過專業(yè)技能及文化培訓，提高員工的業(yè)務能力和對零售市場的把控能力。最后，在營銷本土化方面，加大營銷方式的創(chuàng)新力度，使商品銷售及時滿足消費者的消費心理，以此提高銷售總額。

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