官培財(cái) 劉秀紅

內(nèi)容摘要：本文基于零售商和物流渠道的相關(guān)理論以及全面質(zhì)量管理理念，對(duì)我國(guó)零售商逆向營(yíng)銷渠道物流優(yōu)化路徑進(jìn)行了系統(tǒng)研究。結(jié)果表明：高效的物流配送是我國(guó)零售商逆向營(yíng)銷渠道的推動(dòng)力；TQM作為零售商物流系統(tǒng)的全新經(jīng)營(yíng)理念，其能夠促使物流渠道中信息的雙向傳遞，進(jìn)而提高物流配送效率；我國(guó)零售商的數(shù)量與物流公司的配送能力不匹配，增加了零售商的商品庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

關(guān)鍵詞：零售商 逆向營(yíng)銷渠道 TQM 按需物流

TQM視角下零售商逆向營(yíng)銷渠道優(yōu)化路徑

（一）全面質(zhì)量管理

全面質(zhì)量管理的內(nèi)涵。全面質(zhì)量管理（total quality management，TQM）是零售商物流的一種低投入、高效率的經(jīng)營(yíng)理念，TQM運(yùn)行的動(dòng)力來(lái)源于顧客對(duì)商品的期望與評(píng)價(jià)。全面質(zhì)量管理的范圍包括顧客和按需物流渠道的商家或其他機(jī)構(gòu)有相互溝通的所有成員，通過(guò)TQM自動(dòng)構(gòu)成的成員組織可以持續(xù)推動(dòng)按需物流的發(fā)展與運(yùn)行。全面質(zhì)量管理的宗旨包括三方面：第一，零售商持續(xù)不斷提高服務(wù)質(zhì)量；第二，按需物流渠道的所有成員提高配合與信息共享的效率；第三，不斷完善物流管理制度，達(dá)到超過(guò)顧客的滿意度。

TQM所追求的目標(biāo)是避免因低投入所生產(chǎn)出的劣質(zhì)產(chǎn)品而被顧客使用，進(jìn)而導(dǎo)致一系列的售后、退貨、維修等問(wèn)題，這不僅導(dǎo)致投入的成本大大提升，同時(shí)還降低了商家的信譽(yù)度和商品的口碑，所以投入高成本所生產(chǎn)出的產(chǎn)品仍然可以獲得可觀的收益。因此，TQM并不是高成本，而是一種服務(wù)思想的提升，這樣既可以獲得較高的利潤(rùn)、提高物流渠道成員的工作效率，還可以提高顧客的滿意度，最終促進(jìn)零售商按需物流的穩(wěn)步發(fā)展。

TQM與傳統(tǒng)物流管理的差異。按需物流的TQM與物流渠道零售商額外所創(chuàng)立的物流系統(tǒng)沒(méi)有關(guān)聯(lián)，TQM作為一種服務(wù)理念，其存在的意義是高效、及時(shí)的調(diào)節(jié)按需物流渠道成員之間的溝通矛盾和信息傳遞過(guò)程中的誤差，是按需物流渠道成員之間的一種服務(wù)宗旨。表1為T(mén)QM按需物流的服務(wù)理念與傳統(tǒng)物流的差異。

通過(guò)表1可以看出，TQM條件下的按需物流經(jīng)營(yíng)理念的優(yōu)點(diǎn)很多，在對(duì)顧客所反饋的信息上能夠更加高效、迅速地做出回應(yīng)，同時(shí)按需物流的不同成員之間的合作理念也比較清晰，能做到信息共享。TQM按需物流能更加明確地了解顧客對(duì)商品的需求，且能夠合理地將顧客的信息容納到物流鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)中，將顧客和渠道成員合并為一個(gè)整體。TQM按需物流可以對(duì)商品的物流信息進(jìn)行全程記錄，觀察商品在整個(gè)物流過(guò)程中的傳遞特點(diǎn)，進(jìn)而針對(duì)不同環(huán)節(jié)所出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行改善，提高商家的服務(wù)效率以及顧客的滿意度。

（二）按需物流的定義及內(nèi)涵

所謂按需物流，指高質(zhì)量、高效率為顧客服務(wù)，并能夠最大限度滿足客戶要求和期望的一系列物流業(yè)務(wù)的總稱。按需物流的宗旨不僅是將商品送達(dá)到客戶手中，更重要的是將企業(yè)的創(chuàng)新理念傳達(dá)給顧客，同時(shí)還要了解與分析客戶的需求信息，將客戶所反饋的意見(jiàn)進(jìn)行剖析，并改進(jìn)，最終達(dá)到全面創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的目的。按需物流的整個(gè)關(guān)系鏈中，企業(yè)與客戶之間的關(guān)系度極其重要，按需物流的價(jià)值鏈呈現(xiàn)一條直線，不存在節(jié)點(diǎn)，同時(shí)，按需物流需要通過(guò)物流數(shù)據(jù)來(lái)管理價(jià)值鏈，并實(shí)現(xiàn)信息共享，以協(xié)調(diào)價(jià)值鏈上所有企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)節(jié)奏。

（三）零售商逆向營(yíng)銷渠道按需物流的內(nèi)涵

按需物流的營(yíng)銷渠道與其管理制度密切相關(guān)，二者均對(duì)價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)起到一定影響。物流作為零售商與顧客之間溝通的渠道，其作用是能夠?qū)⑸唐芳胺?wù)準(zhǔn)時(shí)地送達(dá)給客戶，因此物流最少需要具備商品和企業(yè)信息兩方面渠道的功能。零售商服務(wù)的終端是顧客，其經(jīng)營(yíng)宗旨就是通過(guò)為顧客提供服務(wù)來(lái)滿足顧客的需求，進(jìn)而獲得利潤(rùn)來(lái)維持自身的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展。因此，按需物流的存在價(jià)值就是為零售商提供解決措施和意見(jiàn)來(lái)滿足部分消費(fèi)者的特殊需求，協(xié)助零售商完善管理制度和提高服務(wù)效率來(lái)提升零售商在零售市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。按需物流的服務(wù)群體涵蓋逆向營(yíng)銷渠道的全部商家，并構(gòu)造以客戶為核心的全網(wǎng)式物流配送模式，在整個(gè)模式的運(yùn)行過(guò)程中，每一個(gè)企業(yè)與節(jié)點(diǎn)均起到不可替代的作用，因此組成物流渠道成員之間的關(guān)系對(duì)于按需物流營(yíng)銷渠道至關(guān)重要。以此看來(lái)，零售商實(shí)現(xiàn)按需物流之前，需要搜集有關(guān)消費(fèi)者的真實(shí)信息，并將此信息共享給物流渠道上的所有成員，最終通過(guò)所有渠道成員的相互配合來(lái)化解消費(fèi)者的相關(guān)問(wèn)題。

TQM視角下零售商逆向營(yíng)銷渠道按需物流的實(shí)現(xiàn)路徑

（一）客戶信息搜集過(guò)程

以客戶關(guān)系管理渠道獲取客戶需求信息。零售商在實(shí)行按需物流的過(guò)程中，既要處理好倉(cāng)儲(chǔ)貨物的發(fā)出與補(bǔ)充之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系，也要通過(guò)物流管理系統(tǒng)來(lái)滿足每一名消費(fèi)者的需求?？蛻絷P(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）作為現(xiàn)代科技信息技術(shù)與經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)理念的結(jié)晶，其服務(wù)的中心即為客戶，并對(duì)客戶的基本信息進(jìn)行收集處理，包括客戶的購(gòu)買意愿及消費(fèi)偏好等方面。通過(guò)客戶關(guān)系管理，零售商可以獲取每名客戶的真實(shí)信息，同時(shí)能夠通過(guò)客戶關(guān)系管理對(duì)信息數(shù)據(jù)的擬合結(jié)果來(lái)了解消費(fèi)者的購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買地點(diǎn)等。客戶關(guān)系管理的目的是為客戶提供多元化的服務(wù)、增加客戶對(duì)商家的滿意度、縮短客戶購(gòu)買周期、增加商家利潤(rùn)、提高商家物流效率等。

客戶信息處理。CRM系統(tǒng)所收集到的客戶信息數(shù)量較多，信息內(nèi)容也比較復(fù)雜，因此需要對(duì)收集到的客戶信息進(jìn)行篩選和整理，剔除無(wú)效和重復(fù)的信息，最終獲取客戶的真實(shí)有效信息。這一過(guò)程首先需要將所有收集到的客戶信息轉(zhuǎn)化為讓所有商家以及物流渠道上其他成員都能明白的信息，即客戶信息的統(tǒng)一化。其次，需要將客戶信息所反映的內(nèi)容羅列出來(lái)，包括客戶對(duì)商品的評(píng)價(jià)、商品的質(zhì)量、功能、使用效果等方面的內(nèi)容。最后，需要對(duì)客戶反饋信息所對(duì)應(yīng)的商品進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，了解一段時(shí)間內(nèi)某種商品的銷售情況，以便于商家能夠及時(shí)針對(duì)商品所出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行調(diào)整，提高服務(wù)效率。

（二）客戶信息共享

按需物流實(shí)施的過(guò)程中，物流渠道各成員之間的協(xié)同合作為顧客提高物流效率的關(guān)鍵，而協(xié)同合作的前提即為成員之間的信息共享，也就是信息的“透明化”，信息的 “透明化”包括物流渠道成員能夠清晰地理解所共享的信息和物流渠道成員在收到信息指令后能夠高效地做出相應(yīng)的行動(dòng)。

全通式信息傳遞。全通式信息傳遞的特點(diǎn)是信息的雙向傳動(dòng)，可以較好地在物流渠道各成員之間實(shí)現(xiàn)信息“透明化”，當(dāng)客戶所反映的信息傳遞到渠道的某一個(gè)環(huán)節(jié)并被成功處理后，該環(huán)節(jié)企業(yè)的決策機(jī)構(gòu)可以直接將該信息關(guān)閉。按需物流信息傳在渠道上的傳遞過(guò)程如圖1所示，關(guān)系較密切的環(huán)節(jié)之間可以形成信息回路，當(dāng)客戶所反饋的信息被化解后，渠道中所傳遞的信息由商家的決策結(jié)構(gòu)進(jìn)行關(guān)閉。

高效響應(yīng)與快速反應(yīng)。按需物流信息傳遞過(guò)程中的兩個(gè)關(guān)鍵要素為高效響應(yīng)和快速反應(yīng)。在按需物流實(shí)行過(guò)程中，當(dāng)零售商受到了客戶的反饋信息，渠道中的決策部門(mén)需要快速針對(duì)所反饋的信息制定相關(guān)措施，而不是商討由哪個(gè)商家或物流機(jī)構(gòu)來(lái)解決客戶問(wèn)題。因此，按需物流渠道中的成員需要就高效響應(yīng)和快速反應(yīng)達(dá)成一致：物流渠道成員的宗旨是解決客戶的問(wèn)題，滿足消費(fèi)者的需求，這次情況下，客戶會(huì)通過(guò)反饋信息來(lái)通知物流渠道成員的工作內(nèi)容；另外，當(dāng)消費(fèi)者反饋信息后，物流渠道的成員不僅需要針對(duì)問(wèn)題及時(shí)做出反應(yīng)，還要根據(jù)所反饋的信息內(nèi)容而采取相應(yīng)的行動(dòng)；物流渠道成員之間需要相互信任，建立良好的協(xié)作平臺(tái)與政策。

TQM視角下我國(guó)零售物流發(fā)展存在的問(wèn)題

（一）零售商物流資源利用率低

第一，在我國(guó)零售商物流的發(fā)展過(guò)程中，管理者將大部分注意力集中到了物流范圍的擴(kuò)大上，進(jìn)而忽視了物流管理制度的更新和完善，物流公司的管理制度存在很大漏洞，最終導(dǎo)致物流業(yè)的服務(wù)范圍不斷擴(kuò)大、服務(wù)的商家和顧客的數(shù)量逐漸增多，但物流業(yè)整體獲取利潤(rùn)的能力卻在逐年下降，其中主要的原因就是在物流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，物流業(yè)后臺(tái)管理力度缺乏，配送效率低下，成員之間的溝通障礙難以得到消除。隨著我國(guó)物流業(yè)配送范圍的擴(kuò)大，需要進(jìn)行物流配送的新區(qū)域也在逐漸增多，由于物流業(yè)的管理制度得不到及時(shí)更新，導(dǎo)致配送商在新區(qū)域的工作效率下降。同時(shí)，當(dāng)商品被制造商進(jìn)行配送之后，新區(qū)域所需要的商品物流業(yè)采取批量配送，導(dǎo)致降低了供應(yīng)商的服務(wù)效率，產(chǎn)品出現(xiàn)供過(guò)于求的情況，使得商品滯銷風(fēng)險(xiǎn)提高。第二，我國(guó)大部分零售商的經(jīng)營(yíng)方式均模仿于國(guó)外的大型零售商，我國(guó)零售商構(gòu)建單獨(dú)的物流中心，通過(guò)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一配送來(lái)降低成本，但在實(shí)際的物流運(yùn)行中，我國(guó)零售商的規(guī)模與物流中心的配送機(jī)制不匹配。比如零售商商品的銷量不能滿足物流配送中心的配送需求，導(dǎo)致物流中心的多數(shù)配送成員與工具處于閑暇狀態(tài)，然而，當(dāng)遇到節(jié)假日購(gòu)物高峰期時(shí)，零售商商品的銷量大幅度增加，此時(shí)的物流配送中心難以完成超負(fù)荷的配送任務(wù)，導(dǎo)致商品不能及時(shí)送到顧客手中，物流配送中心處于混亂狀態(tài)，進(jìn)而引起一系列后續(xù)的退貨、投訴等不利結(jié)果。第三，我國(guó)零售商為了降低經(jīng)營(yíng)成本，要求制造商的商品實(shí)行統(tǒng)一配送的形式，而我國(guó)物流統(tǒng)一配送的效率較低，導(dǎo)致零售商倉(cāng)庫(kù)商品的增補(bǔ)受到影響，進(jìn)而降低了零售商的銷售利潤(rùn)。

（二）物流信息管理技術(shù)與落后的物流配送系統(tǒng)不匹配

我國(guó)零售商在發(fā)展的初級(jí)階段便模仿國(guó)外成功的大型零售商的經(jīng)營(yíng)模式，并吸取國(guó)外零售商的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，因此，我國(guó)多數(shù)零售商所配備的物流信息管理系統(tǒng)均來(lái)自于國(guó)外，但由于國(guó)內(nèi)零售商的信息應(yīng)用技術(shù)不成熟，導(dǎo)致其從國(guó)外所引進(jìn)的信息管理系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)與更新不能滿足處理大量信息的要求，如及時(shí)對(duì)消費(fèi)者所提出的問(wèn)題進(jìn)行反饋、將消費(fèi)者的信息在物流渠道內(nèi)有效傳達(dá)、維護(hù)消費(fèi)者的隱私和隨時(shí)向消費(fèi)者傳達(dá)零售商的營(yíng)銷理念等。同時(shí)，我國(guó)零售商物流配送中心的設(shè)備落后、工作人員對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的認(rèn)識(shí)模糊不清，導(dǎo)致商品不能及時(shí)送達(dá)到顧客手中，物流人員難以將公司的理念傳達(dá)給客戶。部分零售商從國(guó)外引進(jìn)的先進(jìn)設(shè)備不能得到高效的使用，多數(shù)商品仍然通過(guò)人工的形式進(jìn)行派送，導(dǎo)致大部分先進(jìn)設(shè)備處于停運(yùn)狀態(tài)，提高了零售商物流業(yè)的投入成本。

（三）物流管理人員職業(yè)素養(yǎng)差及物流效率低下

目前，我國(guó)物流業(yè)后臺(tái)管理人員的職業(yè)素養(yǎng)不夠，職業(yè)能力強(qiáng)的人才流失嚴(yán)重，導(dǎo)致物流管理的工作效率難以得到提升，阻礙了零售業(yè)的發(fā)展。這與我國(guó)零售業(yè)只注重?cái)U(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍、擴(kuò)大服務(wù)群體而忽略后臺(tái)物流的管理與發(fā)展有直接關(guān)系。我國(guó)高校所培養(yǎng)的人才對(duì)理論知識(shí)的掌握較多，但多數(shù)針對(duì)的是傳統(tǒng)零售商的經(jīng)營(yíng)概念，物流管理專業(yè)人才對(duì)新興的零售商物流渠道比較陌生，這導(dǎo)致我國(guó)高校的傳統(tǒng)物流教育與現(xiàn)代化的零售商物流經(jīng)營(yíng)體系極其不匹配，物流專業(yè)人才初入職場(chǎng)，難以快速融入到實(shí)際的物流管理工作中，這導(dǎo)致物流企業(yè)需要對(duì)其進(jìn)行專業(yè)培養(yǎng)以提高他們的職業(yè)能力，使得物流企業(yè)的投入成本提高。

（四）零售商盲目打造自營(yíng)物流導(dǎo)致投入成本升高

我國(guó)零售商為了提高在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力，其盲目地跟隨其他零售商的經(jīng)營(yíng)理念，大量的構(gòu)建物流配送中心，這不僅導(dǎo)致其投入成本升高，同時(shí)大量物流配送中心與零售商的商品營(yíng)銷難以形成穩(wěn)定系統(tǒng)。表2為我國(guó)部分零售商的自建物流情況?？梢钥闯?，我國(guó)零售商在全國(guó)不同省市所建設(shè)的物流配送中心很多，其目的是在全國(guó)范圍內(nèi)形成物流配送網(wǎng)，進(jìn)而能高效快捷的將商品配送到目的地，提高零售商在零售市場(chǎng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。然而，零售商自建物流系統(tǒng)必然會(huì)增加成本投入，同時(shí)我國(guó)物流配送系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)低迷，工作效率不高，這不僅導(dǎo)致零售商在自建物流系統(tǒng)上的優(yōu)勢(shì)沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)，而且為零售商的商品營(yíng)銷造成較大壓力。

結(jié)論與建議

物流配送效率的提高是零售商逆向營(yíng)銷渠道系統(tǒng)優(yōu)化的推動(dòng)力；我國(guó)零售商按需物流的宗旨是基于滿足個(gè)別客戶的需求來(lái)優(yōu)化零售商的物流關(guān)系系統(tǒng)，同時(shí)協(xié)調(diào)零售商物流渠道上每個(gè)成員之間的合作溝通；TQM視角下的按需物流作為優(yōu)化零售商物流渠道的一種全新手段，其可以高效地處理顧客所反饋的信息，并促使信息在物流渠道中形成雙向傳遞；我國(guó)零售商的店鋪數(shù)量與我國(guó)物流配送系統(tǒng)嚴(yán)重不匹配，造成我國(guó)零售商商品庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)升高。

我國(guó)零售業(yè)物流應(yīng)根據(jù)自身發(fā)展情況來(lái)制定具有自身特色的配送模式，不能盲目擴(kuò)大物流的服務(wù)范圍而忽視了物流自身體系的管理。物流系統(tǒng)需要渠道中每一個(gè)成員的相互協(xié)作，并與顧客建立良好的關(guān)系，通過(guò)提升顧客對(duì)商品及物流服務(wù)的滿意度來(lái)促進(jìn)物流自身的發(fā)展。合理地利用我國(guó)物流資源，加強(qiáng)物流配送的管理，提升物流管理人員的職業(yè)素養(yǎng)，進(jìn)而推動(dòng)物流的快速發(fā)展及配送質(zhì)量。

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