潘偉強

內容摘要：本文考慮在線零售商承擔一定的社會責任，建立“新零售”背景下的消費者效用函數(shù)，構建在線零售商的價格與促銷服務聯(lián)合優(yōu)化決策模型，通過模型求解，考察企業(yè)社會責任對消費者行為、在線零售商最優(yōu)決策和利潤的影響。研究結果表明，“線上購買，線下取貨”O(jiān)2O渠道一定程度上能夠擴展?jié)撛谑袌鲂枨螅畈糠謱Ξa品估值較低的消費者購買產品；但由于企業(yè)社會責任的存在，在線零售商還有可能會實施低價策略或提高促銷服務水平來提升產品需求；此外，在線零售商承擔的社會責任會使其讓渡部分利益給消費者，使消費者剩余提高和在線零售商利潤受損。

關鍵詞：新零售 社會責任 在線零售 O2O渠道

2016年10月13日，在“2016杭州云棲大會”上，阿里巴巴集團創(chuàng)始人馬云正式提出“新零售”概念，得到企業(yè)界的廣泛關注。在此背景下，越來越多在線零售企業(yè)開始踐行“新零售”，如天貓、京東、亞馬遜等具有代表性的線上零售企業(yè)逆向發(fā)展，開辟“線上購買，線下取貨”O(jiān)2O渠道，為消費者提供更加完善的購物體驗，促進線上與線下融合。與此同時，隨著市場競爭的加劇，企業(yè)間競爭已不止于價格、品牌、促銷、渠道等方面，還包括企業(yè)社會影響力，而企業(yè)往往通過承擔社會責任來提升其社會影響力，因而越來越多企業(yè)開始承擔一定的社會責任（Corporate social responsibility，簡稱CSR）。有鑒于此，本文基于消費者效用理論，構建在線零售商的優(yōu)化決策模型，研究“新零售”背景下企業(yè)社會責任如何影響在線零售企業(yè)的最優(yōu)決策，在線零售企業(yè)承擔的社會責任對消費者購買行為造成的影響，以及企業(yè)社會責任是否能夠提升消費者福利并影響企業(yè)市場競爭力等一系列問題。

問題描述

考慮一個在線零售商在線上渠道將其產品銷往市場，銷售價格為p；同時，線上零售商還開辟“線上購買，線下取貨”O(jiān)2O渠道，即消費者可以在線上渠道購買產品后，再到線下取貨點取貨。在此背景下，消費者既可以選擇直接線上渠道購買產品，但此時消費者需支付額外的配送費f；消費者也可以選擇O2O渠道，即購買產品后到線下取貨點取貨。

命題2表明，在線零售商承擔的社會責任并不一定會促使其實施低價策略或提高促銷服務水平。具體分析，當在線零售商的O2O渠道成本和配送費之間滿足一定條件時，企業(yè)社會責任會使在線零售商降低產品銷售價格（p*

命題3：在線零售商承擔的社會責任能夠有效提升產品需求，表現(xiàn)為：q*O>q*O，q*S>q*S；并且，隨著社會責任強度系數(shù)的提高，產品需求的增量愈顯著，表現(xiàn)為：?q*O/?α>0，?q*S/?α>0。

命題3表明，企業(yè)社會責任在一定程度上能夠有效刺激銷售。結合命題2，當在線零售商降低產品銷售價格時，更低的價格使產品需求增加；但當在線零售商實施高價策略時，更高的促銷服務水平也有可能使產品需求增加。為直觀考察企業(yè)社會責任對產品需求的影響，設置參數(shù)：f=0.1，c=0.3，以α∈（0，1）為橫坐標繪制兩種情形下的需求之差變化曲線，如圖2所示。其中，ΔqO=q*O-q*O，ΔqS=q*S-q*S分別表示企業(yè)社會責任線上渠道和O2O渠道產品需求的影響。

根據(jù)圖3可以發(fā)現(xiàn)，ΔqO和ΔqS總是會隨α的增大而增大，表明隨著社會責任強度系數(shù)的提高，在線零售商承擔的社會責任對產品需求的提升作用愈加顯著；比較兩種渠道下的需求增量，可以知道總是存在關系：ΔqO>ΔqS，表明企業(yè)社會責任對線上渠道有利影響更顯著，即社會責任強度系數(shù)有利于促進企業(yè)社會責任對產品需求的有利影響。并且，隨著社會責任強度系數(shù)的提高，曲線ΔqO和曲線ΔqS之間的差異也增大。此外，O2O渠道也會影響消費者購買行為，進而影響產品需求，命題4將進一步分析O2O渠道與消費者購買行為的關系。

命題4：O2O渠道會影響消費者購買行為，使得部分對產品估值較低的潛在消費者購買產品，即O2O渠道的開辟使得部分對產品估值區(qū)間為v∈[p-e，p-e+f]的消費者考慮購買產品。

命題4表明，在線零售商開辟O2O渠道會影響消費者購買行為，即一定程度上能夠擴展市場，使得部分對產品估值較低的消費者購買產品。在未開辟O2O渠道前，當且僅當消費者對產品的估值在區(qū)間v∈[p-e+f，1]時，才會選擇購買產品。隨著O2O渠道的開辟，依據(jù)圖4（b）可以發(fā)現(xiàn)，部分對產品估值區(qū)間為v∈[p-e，p-e+f]的消費者也有可能會購買產品。最后還可以發(fā)現(xiàn)，O2O渠道的開辟有利于擴展?jié)撛谑袌鲂枨?，將市場潛在需求從區(qū)間[p-e+f，1]擴展為v∈[p-e，1]。

命題5：在線零售商承擔的社會責任總是對消費者有利，有利于提升消費者剩余，表現(xiàn)為CS*>CS*；但由于企業(yè)社會責任還會影響在線零售商的定價決策，并還存在促銷服務成本和讓渡給消費者的利益，因而在線零售商的利潤總是會降低，表現(xiàn)為：π*<π*。

命題5表明，盡管企業(yè)社會責任對消費者有利，能夠提高消費者剩余，但卻也會導致在線零售商的利潤損失。為直觀考察企業(yè)社會責任對消費者剩余和在線零售商利潤的影響，設置參數(shù)c=0.3，分別取f=（0.1，0.3，0.5）較低、適中、較高三種情形，即fc三種情形，并以α∈（0，1）為橫坐標繪制消費者剩余和在線零售商利潤的變化曲線，如圖3、圖4所示。

依據(jù)圖3和圖4可知，不管配送費f和社會責任強度系數(shù) 如何變化，總是滿足關系CS*-CS*>0和π*-π*<0，表明在線零售商承擔的社會責任總能有效提升消費者剩余和造成在線零售商的利潤損失。觀察圖3可以發(fā)現(xiàn)，CS*-CS*總是會隨f或α的增大而增大，表明配送費和社會責任強度系數(shù)會促進企業(yè)社會責任對消費者剩余的有利影響；觀察圖4可以發(fā)現(xiàn)，π*-π*總是會隨f的增大而增大，表明配送費會加劇企業(yè)社會責任對消費者剩余的不利影響，但與CS*-CS*不同的是，社會責任強度系數(shù)對π*-π*的影響存在一定的不確定性，還與配送費大小有關。

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