范娜娜

內(nèi)容摘要：隨著信息技術(shù)的成熟與發(fā)展，推動了零售業(yè)從傳統(tǒng)經(jīng)營模式向O2O模式的轉(zhuǎn)變。線上與線下的結(jié)合，使得消費(fèi)者在購買商品的過程中，對商品的價(jià)格、質(zhì)量等屬性能夠進(jìn)行多方位的對比，從而導(dǎo)致消費(fèi)“展廳現(xiàn)象”的大量出現(xiàn)。基于該現(xiàn)狀，本文以消費(fèi)展廳現(xiàn)象為基礎(chǔ)，以雙渠道為分析的視角，分析消費(fèi)者決策對零售商服務(wù)水平、經(jīng)濟(jì)利潤的影響，為零售企業(yè)調(diào)整公司經(jīng)營戰(zhàn)略提供重要的參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：雙渠道 O2O模式 消費(fèi)者決策 展廳現(xiàn)象

引言

對于展廳現(xiàn)象概念的理解，其主要是指消費(fèi)者將線下零售實(shí)體店作為商品展廳，在實(shí)體店內(nèi)對商品質(zhì)量、價(jià)格等屬性進(jìn)行了解及對比后，采取線上渠道來購買商品，這就代表消費(fèi)者不存在在線下實(shí)體進(jìn)行消費(fèi)的意愿。隨著信息技術(shù)的日漸成熟，消費(fèi)者的消費(fèi)渠道逐漸擴(kuò)大，線上零售消費(fèi)渠道對線下實(shí)體店的沖擊越來越嚴(yán)重，據(jù)國內(nèi)大型零售企業(yè)的統(tǒng)計(jì)顯示，電商業(yè)務(wù)的開展對這些零售企業(yè)的利潤均造成不同程度的影響，甚至出現(xiàn)利潤負(fù)增長、實(shí)體店倒閉等現(xiàn)象。

導(dǎo)致消費(fèi)展廳現(xiàn)象愈加嚴(yán)重的因素主要包含兩個方面：一是線上零售渠道的消費(fèi)體驗(yàn)較差。消費(fèi)者在購買商品的過程中，需要對商品的質(zhì)量進(jìn)行提前確定，尤其是非電子屬性的商品，而網(wǎng)絡(luò)商店對于商品的宣傳僅是通過一系列相關(guān)的文字和圖片，消費(fèi)者無法依據(jù)這些產(chǎn)品圖片、文字描述確定商品的實(shí)際質(zhì)量，使得線上渠道的購買行為具有較大的不確定性，但線下零售實(shí)體商店能夠?yàn)橄M(fèi)者提供“看得見、摸得著”的商品或產(chǎn)品樣品，因而促進(jìn)消費(fèi)展廳現(xiàn)象的發(fā)生。對于消費(fèi)展廳現(xiàn)象的研究，國外互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的相關(guān)報(bào)告顯示，展廳現(xiàn)象最為嚴(yán)重的是數(shù)碼電子產(chǎn)品以及家電，服裝、體育相關(guān)商品、玩具次之。二是商品價(jià)格。多數(shù)消費(fèi)者選擇線上零售渠道購買商品的主要原因是商品的優(yōu)惠價(jià)格。一方面，線下實(shí)體店由于較高的店鋪?zhàn)饨?、人工費(fèi)用，其運(yùn)營成本較高，導(dǎo)致實(shí)體店內(nèi)商品的價(jià)格與網(wǎng)絡(luò)商店內(nèi)商品的價(jià)格具有一定程度的差距；另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成熟以及電子產(chǎn)品的普及，消費(fèi)者的業(yè)余生活時(shí)間較為豐富，并能夠從多渠道中進(jìn)行商品信息的收集，在商品購買之前，推動消費(fèi)者到零售實(shí)體店進(jìn)行商品的體驗(yàn)，購買到性價(jià)比最高的商品，促進(jìn)展廳現(xiàn)象的普遍。

模型建立

在構(gòu)建分析消費(fèi)展廳現(xiàn)象模型的過程中，努力成本相對較低的消費(fèi)者屬于L類型消費(fèi)者，而努力成本相對較高的消費(fèi)者屬于H類型消費(fèi)者。同時(shí)，將消費(fèi)者分為線下消費(fèi)者、線上消費(fèi)者以及展廳消費(fèi)者三種，其中，線下消費(fèi)者是指在線下實(shí)體店既進(jìn)行商品體驗(yàn)也進(jìn)行商品購買的消費(fèi)者；線上消費(fèi)者是指直接在線上消費(fèi)渠道購買商品的消費(fèi)者，其在商品購買之前沒有在實(shí)體店內(nèi)進(jìn)行商品體驗(yàn)；展廳消費(fèi)者是指實(shí)體店體驗(yàn)、線上消費(fèi)渠道購買的消費(fèi)者。

對于選擇“線下體驗(yàn)、線上購買”的展廳消費(fèi)者而言，需要承擔(dān)到實(shí)體店的旅行成本hx，與線下消費(fèi)者在商品購買獲取的效用、商品的搜尋成本等方面一致，并與線上消費(fèi)者的商品購買價(jià)格一致。旅行成本屬于沉沒成本，是展廳消費(fèi)者和線下消費(fèi)者所必須承擔(dān)的成本，不因購買渠道的不同發(fā)生變動。當(dāng)消費(fèi)者對商品購買具有足夠的認(rèn)識時(shí)，其能夠選擇最優(yōu)的消費(fèi)渠道購買到性價(jià)比較高的商品，但多數(shù)消費(fèi)者無法做到，其認(rèn)為“線下體驗(yàn)，線上購買”的方式能夠一定程度上降低旅行成本的價(jià)值，因而沉沒成本對其購買決策的制定具有較大的影響，從而使得展廳消費(fèi)者需要額外承擔(dān)一定程度的轉(zhuǎn)移成本，即βhx，也即是消費(fèi)者從線下體驗(yàn)到線上購買這一轉(zhuǎn)移過程中所需要付出的成本，參數(shù)β表示消費(fèi)者沉沒成本效應(yīng)程度，在β數(shù)值相對較大的情況下，沉沒成本越顯著，那么消費(fèi)者需要付出的轉(zhuǎn)移成本也就越大。

展廳消費(fèi)的存在必須同時(shí)滿足以上兩個條件，若只滿足條件一時(shí)，線下實(shí)體店商品要比線上價(jià)格更低，那么消費(fèi)者就會選擇在線下實(shí)體店來完成體驗(yàn)以及購買操作，即為線下消費(fèi)者；若只滿足條件二時(shí)，消費(fèi)者將會省在線下實(shí)體店進(jìn)行商品體驗(yàn)的環(huán)節(jié)，直接在線上商店購買商品，即線上消費(fèi)者。

另外，在渠道經(jīng)營時(shí)，商家往往運(yùn)用三種類型的策略：入場費(fèi)策略、價(jià)格匹配策略、服務(wù)匹配策略。入場費(fèi)策略：入場費(fèi)也稱進(jìn)店費(fèi)，是供貨商的產(chǎn)品進(jìn)入實(shí)體門店（例如超市）而事先一次性支付的或在今后的銷售貨款中由實(shí)體門店扣除的費(fèi)用，入場費(fèi)策略是指針對越來越高的入場門檻而采取的降低所支付費(fèi)用的策略。在市場的競爭環(huán)境越來越嚴(yán)峻的條件下，商品的準(zhǔn)入限制相應(yīng)變得更高，特別是對大賣場來說，其本身規(guī)模相對較大，影響程度也比較高，新商品在進(jìn)駐之時(shí)就必須要繳納相應(yīng)的進(jìn)場費(fèi)用，且此費(fèi)用也在逐漸升高；價(jià)格匹配策略指的是任何一個企業(yè)或商家的生存都是以追逐效益（利潤）為基礎(chǔ)的。價(jià)格匹配策略是指企業(yè)/供應(yīng)商通過對顧客/零售商的需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客/零售商需求、實(shí)現(xiàn)市場營銷組合的策略；服務(wù)匹配策略指的是基于線下實(shí)體店為消費(fèi)者提供的服務(wù)水平，獲取線下實(shí)體店及線上商店面向消費(fèi)者的最優(yōu)零售價(jià)格，進(jìn)而能夠了解到線下實(shí)體店及線上網(wǎng)店的具體情況，確保消費(fèi)者利益得到保障。服務(wù)匹配策略的重點(diǎn)在于提升對顧客的服務(wù)水平以及產(chǎn)品質(zhì)量。

線上線下渠道獨(dú)立經(jīng)營

本文將把線上與線下兩個銷售渠道分開經(jīng)營，形成兩個相對獨(dú)立的經(jīng)營渠道。將斯坦伯格（Stackelberg）主從博弈以及納什（Nash）博弈兩種博弈論引入本研究中，并且使得線上線下兩種零售渠道服從于前者，零售商店與消費(fèi)者之間服從后者。

如果存在產(chǎn)品之間差異較大的情況，即條件成立，同時(shí)消費(fèi)者的旅行成本系數(shù)較低，即條件（h

分別對命題1、命題2的零售價(jià)格、收益進(jìn)行對比分析后，可以看出以下問題：

若展廳消費(fèi)者存在于H類型消費(fèi)者中，則會引起線上線下兩種渠道的零售店對H類型消費(fèi)者零售價(jià)格的降低，但是線下渠道零售商店的下降幅度要高于線上渠道，最終引起兩者之間價(jià)格差異的下降。

展廳消費(fèi)者會影響線下渠道零售商店的收益水平，且展廳消費(fèi)者的數(shù)量會正向影響線下渠道零售商店的收益降低幅度。

若條件h<3nsb-h+2（An-Bh）成立，則命題2成立；反之，可以判定，根據(jù)命題2得到的解同樣不是兩個零售商店的均衡解。

推論1：消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本會影響線下渠道零售商店所提供的服務(wù)水平、價(jià)格以及收益水平等，且成正相關(guān)的關(guān)系。

圖1表示的是參數(shù)β對線下渠道零售商店的服務(wù)水平的影響曲線。若參數(shù)β值減少，那么消費(fèi)者需要付出的轉(zhuǎn)移成本就會相應(yīng)降低，這就會讓展廳消費(fèi)者數(shù)量變得更多，眾多消費(fèi)者開始選擇通過線下來進(jìn)行商品體驗(yàn)，之后進(jìn)入線上來進(jìn)行購買，進(jìn)一步迫使線下渠道的零售商店降低服務(wù)成本，使其服務(wù)水平不斷降低，最終使其零售價(jià)格以及收益水平降低；相反，若參數(shù)β值增加，則消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本會隨之增加，使得展廳消費(fèi)者減少，越來越少的消費(fèi)者在線下體驗(yàn)商品后選擇在線上完成購買，迫使線下渠道的零售商店提高服務(wù)成本，進(jìn)而服務(wù)水平不斷提高，最終使其零售價(jià)格以及收益水平增加。但是，如果參數(shù)β的數(shù)值無限增大時(shí)，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本也會朝著無窮大的趨勢發(fā)展，這會使得展廳消費(fèi)者幾乎不存在，線下零售商店的服務(wù)水平、零售價(jià)格以及收益達(dá)將會達(dá)到最高水平。

現(xiàn)將命題3、命題1進(jìn)行對比分析后，可以明顯的看出：

若展廳消費(fèi)者存在于L類型消費(fèi)者中，則會引起線上線下兩種渠道零售價(jià)格的下降，而線下降價(jià)幅度比線上幅度更大，最終引起兩者之間價(jià)格差異的下降。

展廳消費(fèi)者會影響線上線下渠道零售商店關(guān)于L消費(fèi)者的收益水平，且對線下渠道的零售店鋪影響較大。

若條件h<2（El-Fl）成立，則命題3成立；反之，可以判定，根據(jù)命題3和命題1得到的解均不是兩個零售商店的均衡解。

通過對命題2、命題3的對比分析，可以明顯可看出，無論是L、還是H類型的消費(fèi)者，當(dāng)其中存在展廳消費(fèi)者時(shí)，都會對線下渠道的零售商店的收益水平產(chǎn)生影響，使其收益下降。因此，線下渠道的零售商店應(yīng)當(dāng)采取有效的措施來應(yīng)對展廳消費(fèi)者的出線及增多。

入場費(fèi)策略

若是選擇入場費(fèi)策略，也就代表消費(fèi)者在進(jìn)入線下的實(shí)體店之前均必須繳納一定的入場費(fèi)用，而且如果消費(fèi)者線下體驗(yàn)完畢后直接完成購買，則會全額返還入場費(fèi)用。反之，消費(fèi)者將不會得到入場費(fèi)用的返還。本文用f來表示消費(fèi)者進(jìn)行線下體驗(yàn)所需要支付的入場費(fèi)用。

綜上所述，將以上結(jié)論與命題1進(jìn)行對比分析后發(fā)現(xiàn)，入場費(fèi)策略的采用并沒有改變線下零售商店是否有消費(fèi)者展廳現(xiàn)象的收益水平。這是因?yàn)榫€下店鋪對L類型消費(fèi)者采取該策略時(shí)所獲得的收益要大于沒有展廳消費(fèi)者時(shí)的收益水平。

按照上述研究步驟，本文對兩種渠道獨(dú)立經(jīng)營時(shí)采取相應(yīng)的定價(jià)策略展開了研究，主要研究了價(jià)格匹配策略以及服務(wù)匹配策略等，但是由于文章篇幅限制，不能一一詳述。根據(jù)上述分析，可以得到以下結(jié)論：若H、L型消費(fèi)者同時(shí)存在，則需要采取不同的定價(jià)策略來提升線下實(shí)體店的效率，對于H類型的消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)采取入場費(fèi)策略，對于L類型的消費(fèi)者則要采取價(jià)格匹配策略。

綜上所述，雖然實(shí)行入場費(fèi)這一定價(jià)策略后，O2O零售商的收益水平會得到一定的改善，但是并不能改變展廳現(xiàn)象對零售商整體收益水平的負(fù)面影響。

按照上述研究步驟，本文對兩種渠道聯(lián)合經(jīng)營時(shí)采取相應(yīng)的定價(jià)策略展開了研究，主要研究了價(jià)格匹配策略以及服務(wù)匹配策略等，但受本文篇幅限制，不能一一詳述。根據(jù)上述分析，本文可得到以下結(jié)論：在對入場費(fèi)策略、價(jià)格匹配策略以及服務(wù)匹配策略對O2O收益水平的影響進(jìn)行對比分析后發(fā)現(xiàn)，在聯(lián)合經(jīng)營模式下，價(jià)格匹配策略并不能改變線下渠道零售商店的收益水平，而當(dāng)線下實(shí)體店采取入場費(fèi)策略時(shí)，可以有效的消除消費(fèi)者展廳現(xiàn)象對O2O零售商的不利影響。

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