田曉虎

摘 要：進(jìn)入2018年，“互聯(lián)網(wǎng)”、“大數(shù)據(jù)”等已經(jīng)成為伴隨人們生活的常見詞匯。隨著信息化的不斷深入發(fā)展，人們接受信息的渠道也發(fā)生了重要的轉(zhuǎn)變，社交網(wǎng)絡(luò)給予了大眾更直接高效的信息獲取途徑。社會(huì)企業(yè)嗅到變化已經(jīng)做出了相應(yīng)的轉(zhuǎn)變，如何更好地借助社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)良性的市場(chǎng)營(yíng)銷，在為客戶提供良好的具有針對(duì)性服務(wù)的同時(shí)給企業(yè)帶來盈利已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷的重要關(guān)注。本文通過對(duì)基于社交網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)營(yíng)銷的利弊及現(xiàn)狀分析，提出了相應(yīng)的改進(jìn)建議，以期為企業(yè)建立更完善的市場(chǎng)營(yíng)銷提供參考借鑒。

關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò)；市場(chǎng)營(yíng)銷；模式；策略

一、前言

信息化時(shí)代，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們獲取信息的方式發(fā)生了重要的轉(zhuǎn)變，從過去的被動(dòng)接受到現(xiàn)在的主動(dòng)收集。其中借助的主要途徑就是社交網(wǎng)絡(luò)。社交網(wǎng)絡(luò)也稱社交性網(wǎng)絡(luò)（social network），它主要由不同的節(jié)點(diǎn)構(gòu)成，是一種社會(huì)性的結(jié)構(gòu)體系，其中的節(jié)點(diǎn)主要有人及各種社會(huì)組織構(gòu)成。社交網(wǎng)絡(luò)具備直接、簡(jiǎn)捷、方便、互動(dòng)的特點(diǎn)為人們提供了良好的交流平臺(tái)。企業(yè)營(yíng)銷所做的最主要的事情就是在人們接受的信息中融入企業(yè)產(chǎn)品或者企業(yè)文化信息，社交網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)化功能恰好可以為企業(yè)提供這樣一個(gè)平臺(tái)。相比于傳統(tǒng)媒體，社交網(wǎng)絡(luò)具有權(quán)力分散化、互動(dòng)共享化、社區(qū)個(gè)性化、平民即時(shí)化的特點(diǎn)。如何利用這些變化更好服務(wù)于顧客，同時(shí)達(dá)到良好的營(yíng)銷效果需要針對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì)及現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并針對(duì)其中存在的問題不斷改進(jìn)完善。

二、基于社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)與問題

1.社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

（1）降低企業(yè)前期營(yíng)銷成本，且可能創(chuàng)造更多收益。社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播門檻較低，這樣企業(yè)就可以有效降低前期運(yùn)營(yíng)成本，降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。但是信息傳播的效果并沒有受到影響，甚至相比于過去傳統(tǒng)媒體的一對(duì)多的單向被動(dòng)傳播途徑，社交網(wǎng)絡(luò)可以達(dá)成顧客與顧客及顧客與企業(yè)間的信息互動(dòng)，使得企業(yè)營(yíng)銷獲得更好的效果，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來更多盈利?？偨Y(jié)起來就是，可以幫助企業(yè)在最短的時(shí)間，以最低的成本，獲取盡可能高的收益。

（2）能夠精準(zhǔn)確定營(yíng)銷范圍。營(yíng)銷的對(duì)象是消費(fèi)者，相比于過去的以產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）為核心的4P營(yíng)銷理論方式，以消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）為核心的4C營(yíng)銷理論顯然更符合營(yíng)銷的內(nèi)涵與目的。通過社交網(wǎng)絡(luò)，可以獲得用戶的描述性信息，即顧客的年齡、性別、職業(yè)等基本信息；行為信息，即顧客在購買行為上的特征；關(guān)聯(lián)信息，即顧客行為的內(nèi)在心理因素經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析，可以精確定位到企業(yè)的客戶或者潛在客戶。相比于傳統(tǒng)媒體廣撒網(wǎng)的信息傳播方式，通過對(duì)客戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷可以更好滿足客戶需求，在客戶群中形成良好口碑，這無形中也提高了企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度為企業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。世界上第一個(gè)現(xiàn)代廣告的廣告主約翰·華納梅克曾感嘆：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半?！钡F(xiàn)在通過社交網(wǎng)絡(luò)這一問題可以得到良好的答案。

（3）因其直接性，可更好滿足客戶的消費(fèi)需求。社交網(wǎng)絡(luò)具有快捷、直接的特點(diǎn)。通過直接的銷售模式，企業(yè)可以與客戶之間形成良好的信息互動(dòng)，相比于以往傳統(tǒng)媒體漫長(zhǎng)的營(yíng)銷周期造成信息不對(duì)稱或者信息單一的情況，基于社交網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)營(yíng)銷一方面可以為客戶提供產(chǎn)品使用的信息反饋途徑，另一方面，還可以為企業(yè)提供更準(zhǔn)確的市場(chǎng)需求信息。形成了企業(yè)與企業(yè)客戶之間信息互動(dòng)交流的良性循環(huán)。

（4）可短時(shí)間內(nèi)聚集大量消費(fèi)者群體。社交網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)信息交流，情感溝通的平臺(tái)。不同企業(yè)具有不同定位，適合不同的消費(fèi)群體。通過社交網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)的忠實(shí)顧客能夠主動(dòng)或者在企業(yè)活動(dòng)措施引導(dǎo)下分享更多的企業(yè)信息，利用便捷的社交網(wǎng)絡(luò)及顧客在社交網(wǎng)絡(luò)中建立起來的人際網(wǎng)絡(luò)，可以為企業(yè)迅速聚集起大量對(duì)企業(yè)產(chǎn)品有需求的顧客或者潛在顧客。

2.社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷中的問題

（1）社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)提出了更高的要求。社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所傳播的信息會(huì)及時(shí)被大眾接收，同時(shí)接收者可對(duì)信息進(jìn)行評(píng)價(jià)。良好的評(píng)價(jià)當(dāng)然能夠?yàn)槠髽I(yè)贏得知名度，但是若出現(xiàn)帶有偏見的意見領(lǐng)袖，就會(huì)對(duì)企業(yè)信譽(yù)及聲譽(yù)產(chǎn)生重要的影響。企業(yè)若對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的雙重屬性認(rèn)識(shí)不夠，就會(huì)出現(xiàn)對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷預(yù)估過于樂觀的情況出現(xiàn)，反而不利于營(yíng)銷的成功。另外企業(yè)若想在特定的群體中輸送信息，需要對(duì)自己有一個(gè)準(zhǔn)確的定位。定位不明就達(dá)不到精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。此外，企業(yè)還需加強(qiáng)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中員工成長(zhǎng)的關(guān)注，促進(jìn)其素質(zhì)及服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)的提升。這些都對(duì)企業(yè)提出了更高的要求。

（2）信息化背景下企業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為的無序性嚴(yán)重。相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相當(dāng)于企業(yè)將自己的營(yíng)銷權(quán)利部分轉(zhuǎn)讓給了顧客。顧客對(duì)于企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響力有時(shí)甚至大于企業(yè)通過傳統(tǒng)途徑營(yíng)銷所產(chǎn)生的影響力。這在提高顧客話語權(quán)的同時(shí)可能會(huì)由于制度規(guī)范不完善出現(xiàn)問題，部分企業(yè)會(huì)雇水軍對(duì)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行惡意攻擊，給真正的消費(fèi)者傳遞錯(cuò)誤的信息導(dǎo)向，社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度快，范圍廣，導(dǎo)致這樣的錯(cuò)誤導(dǎo)向很有可能釀成嚴(yán)重的后果。還有部分企業(yè)利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，出現(xiàn)虛假廣告、夸大產(chǎn)品的現(xiàn)象以及現(xiàn)在常出現(xiàn)的標(biāo)題黨、圖片黨現(xiàn)象，這是企業(yè)的不誠信現(xiàn)象。在影響企業(yè)的同時(shí)也有可能會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)行業(yè)信息的不信任感。這些無序性營(yíng)銷行為的存在厄待解決。

（3）企業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新不夠。企業(yè)不能適應(yīng)信息化背景下營(yíng)銷方式的變化，模式過于僵化，或者采取套用其他公司的營(yíng)銷模式，但是沒有考慮到企業(yè)自身的定位和需求，從而影響社會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作用的發(fā)揮。

三、基于社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析——以微博為例

從2007年的飯否網(wǎng)到2009年至2011年兩年間國(guó)外Twitter網(wǎng)站興起的帶動(dòng)，到最近幾年新浪微博、騰訊微博、網(wǎng)易微博等的百家爭(zhēng)鳴。國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)最近幾年發(fā)展勢(shì)頭猛增。企業(yè)也已經(jīng)探尋依托各類社交平臺(tái)如：QQ、微信、微博等的營(yíng)銷模式。以微博為例，當(dāng)下企業(yè)依托其進(jìn)行營(yíng)銷的策略和模式也存在問題，主要有：

1.存在大量信息冗余。微博可供大眾進(jìn)行信息傳遞和信息評(píng)論，用戶眾多，信息量大，新信息的更新最短僅需幾秒鐘。企業(yè)發(fā)布的消息可能就會(huì)被淹沒在信息海洋中。這使得目標(biāo)受眾接收不到信息，造成企業(yè)營(yíng)銷成本和營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的增加。

2.傳播能力有限。有些企業(yè)雖然開通有自己的微博，但是缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)支撐，導(dǎo)致所傳遞信息轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)不到，發(fā)揮不出社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的效能，使得企業(yè)通過微博進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的收效甚微。

3.傳播過程控制不足。在社交網(wǎng)絡(luò)上，信息傳遞迅速具有即時(shí)性，但與此同時(shí)信息的發(fā)展方向也不可預(yù)估，如果缺乏有效的控制途徑很有可能會(huì)違背營(yíng)銷和服務(wù)的本意，甚至產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。

4.營(yíng)銷效果難以測(cè)量。單憑粉絲數(shù)量企業(yè)很難得到準(zhǔn)確的營(yíng)銷效果量化指標(biāo)。這是因?yàn)椋⒉┑臏?zhǔn)入門檻很低，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)粉絲泛濫的情況，產(chǎn)生了我們常說的“僵尸粉”。但是如果不看粉絲數(shù)量，目前有找不到行之有效的對(duì)營(yíng)銷效果進(jìn)行定量描述的指標(biāo)。

上述問題在其他社交網(wǎng)絡(luò)上也會(huì)出現(xiàn)形式不同的演變。解決難題或者說改進(jìn)營(yíng)銷措施，或能為企業(yè)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供參考。

四、基于社交網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式

社交網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式有不同的分類：

1.按照對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容的把握來進(jìn)行分類，可分為：話題探索模式（即企業(yè)基于傾聽、參與、整合、測(cè)量、優(yōu)化等階段，不斷站在客戶角度探尋客戶感興趣的話題，提高客戶對(duì)產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的興趣 乃至信任）、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)模式（即企業(yè)通過自建平臺(tái)、收費(fèi)平臺(tái)、收費(fèi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及媒體平臺(tái)增強(qiáng)企業(yè)品牌的辨識(shí)度）、內(nèi)容發(fā)布時(shí)間控制模式（是指企業(yè)遵循目標(biāo)客戶的上網(wǎng)時(shí)間進(jìn)行信息發(fā)布的一種營(yíng)銷模式）、用戶聚焦模式（是指企業(yè)通過社交媒體吸引客戶源并主動(dòng)尋找潛在客戶源的一種模式）。

2.按照營(yíng)銷結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)來劃分，分別有：代理商多極化的營(yíng)銷模式（即將營(yíng)銷環(huán)節(jié)細(xì)化，使得每個(gè)群體都有專人負(fù)責(zé)，每個(gè)環(huán)節(jié)都緊密相連的一種營(yíng)銷模式）、社交網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合化的營(yíng)銷模式（即借助多種社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的建立一個(gè)成熟高校的營(yíng)銷鏈）、整合渠道多元化的整體營(yíng)銷模式（即根據(jù)不同的受眾采取不同的適用渠道進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的模式）。

企業(yè)在實(shí)際營(yíng)銷過程中，應(yīng)當(dāng)依據(jù)自身實(shí)際選取不同的模式或者創(chuàng)建出專屬于本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。只有不斷反思和創(chuàng)新，才能走在時(shí)代的前列，成為行業(yè)的領(lǐng)路人。

五、針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中問題的建議

針對(duì)以上問題分析及現(xiàn)狀分析，對(duì)于當(dāng)下基于社交網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)營(yíng)銷，提出以下幾點(diǎn)建議：

1.因地制宜，采取適合的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。上文列舉除了數(shù)種營(yíng)銷模式，但在企業(yè)的實(shí)際運(yùn)行過程中，應(yīng)考慮企業(yè)自身的實(shí)際情況進(jìn)行借鑒或者創(chuàng)新?？梢圆扇∑渲幸环N，或者多種結(jié)合的模式，因地制宜，探索出企業(yè)專屬的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。比如：一家服裝網(wǎng)商平臺(tái)，為了吸引客戶源與某知名語言類節(jié)目合作，并贊助該節(jié)目所有人員服裝。通過平臺(tái)之間的合作吸引了定向的消費(fèi)群體這就是適合此電商營(yíng)銷的模式之一。

2.找準(zhǔn)定位，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷管理。企業(yè)在建立之初就已應(yīng)有自身的企業(yè)文化和精神脈絡(luò)。在進(jìn)行營(yíng)銷之前也應(yīng)依據(jù)自身的文化及產(chǎn)品的適用群體進(jìn)行定位，并且在營(yíng)銷過程中也設(shè)有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行營(yíng)銷管理，確保信息傳遞能夠按照本意進(jìn)行。比如。一家賣除皺化妝品的商店，應(yīng)明確自己的受眾大多數(shù)為中年女性。在選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道時(shí)應(yīng)依據(jù)從網(wǎng)絡(luò)上獲取的信息，進(jìn)行精準(zhǔn)推送和營(yíng)銷。

3.規(guī)范制度，建立有序的營(yíng)銷環(huán)境。面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，若不建立起一套行之有效的制度規(guī)范，就難以建立起一個(gè)既有利于消費(fèi)者獲得良好服務(wù)，又有利于經(jīng)營(yíng)方誠信經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造財(cái)富的有序的營(yíng)銷環(huán)境。例如：網(wǎng)絡(luò)水軍、標(biāo)題黨、圖片黨、網(wǎng)上惡意差評(píng)等的治理。這一方面需要政府發(fā)揮作用，積極行動(dòng)，制定政策。有需要經(jīng)營(yíng)者養(yǎng)成誠信自覺，以提高企業(yè)聲譽(yù)和行業(yè)榮譽(yù)為己任。

4.完善自我，提升員工的素質(zhì)及忠誠度。企業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)其社會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的員工的培養(yǎng)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境較為復(fù)雜，應(yīng)對(duì)這種環(huán)境需要較高的業(yè)務(wù)能力。若企業(yè)不重視員工培養(yǎng)，提升員工待遇，企業(yè)員工較低的素質(zhì)與能力必然會(huì)影響到企業(yè)整體的良性發(fā)展。

六、結(jié)語

順應(yīng)信息化的潮流，企業(yè)應(yīng)完善自身營(yíng)銷途徑和模式。本文從分析社會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的利弊入手，分析了當(dāng)下基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題，總結(jié)了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷常見的幾種營(yíng)銷模式，并提出了改善市場(chǎng)營(yíng)銷的建議。以期能夠?yàn)槠髽I(yè)提供借鑒，不斷完善自身營(yíng)銷策略和模式，成為行業(yè)的領(lǐng)跑者。

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