李宜達

隨著時代的發(fā)展，人們的學習、工作和生活壓力越來越大，用眼過度問題越來越突出，越來越多的視力問題導致了眼鏡市場的火爆，產(chǎn)品價格居高不下。目前中國整個眼鏡行業(yè)約有 800億元銷售規(guī)模，中國有8億需要屈光矯正的龐大消費群體。①眼鏡行業(yè)早已被國內(nèi)媒體列為十大暴利行業(yè)之一。然而，眼鏡這類產(chǎn)品的高價格背后是有其特殊原因的。筆者基于微觀經(jīng)濟學相關(guān)理論，從眼鏡產(chǎn)品的價格彈性、眼鏡產(chǎn)品的實體店經(jīng)營、眼鏡市場的信息特點、眼鏡產(chǎn)品的效用水平等方面來揭示該產(chǎn)品市場的特殊性，并且建立相關(guān)的博弈模型對眼鏡市場進行分析，進而指出其長期發(fā)展狀況，以期能為該市場的良性發(fā)展提供一些參考。需要說明的是，這里的眼鏡是指根據(jù)個人具體情況需要佩戴的、作為輔助視力工具的眼鏡，如近視鏡、遠視鏡等，不包括太陽眼鏡等裝飾性眼鏡和墨鏡等通用型的功能性眼鏡。

一、眼鏡市場的特殊性

眼鏡市場是比較特殊的市場，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，眼鏡產(chǎn)品的需求價格彈性小；第二，眼鏡市場的實體經(jīng)營優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營；第三，眼鏡市場信息不對稱嚴重；第四，眼鏡產(chǎn)品帶來的效用水平高而導致消費者依賴程度高。

1.眼鏡產(chǎn)品的價格彈性分析

眼鏡屬于耐用品，一般消費之后在很長一段時間內(nèi)都不需要再次購買。對于高檔耐用品，其需求一般都富有彈性，眼鏡則不然。作為一種耐用品，眼鏡需求的價格彈性卻是比較小的，而且在大多數(shù)情況下是缺乏彈性的。其需求缺乏彈性的主要原因有4個：一是眼鏡幾乎沒有替代品。由于沒有其他產(chǎn)品可以作為替代品，當消費者面臨眼鏡的高價格時，往往只能被動接受，而無法通過選擇替代品來影響眼鏡的價格。需要說明的是，這里的 “被動”并不是說消費者無法影響其價格，只是強調(diào)消費者的需求變動對于眼鏡價格變動的敏感程度較低；二是眼鏡用途的專一性。眼鏡作為幫助眼睛更好地看清事物的工具，基本上沒有其他用途。而與眼鏡功能相似的工具，其便利性也往往達不到要求。眼鏡這種專一的功能和方便的性質(zhì)，使其價格居高不下，需求者也只能選擇接受其價格；三是眼鏡對于需求者的重要性。對于視力有問題的消費者，眼鏡在其生活和工作中扮演著極其重要的角色。在大多數(shù)情況下，他們是離不開眼鏡的，對眼鏡的高度依賴性，使得即使眼鏡的總體價格較高，他們也是愿意接受的；四是眼鏡在消費者總支出中占比較小。雖然眼鏡價格普遍較高，但由于其使用時間往往較長，且在高檔耐用品中屬于價格較低的一類，因此在消費總支出中所占的比重是相對較小的。所以，對于眼鏡的高價格，消費者往往是可以接受的。而對于眼鏡的價格變動，消費者通常也不是特別敏感。

2.眼鏡產(chǎn)品的實體店經(jīng)營優(yōu)勢分析

眼鏡這種商品的特殊性還表現(xiàn)在，眼鏡并不適宜進行網(wǎng)上售賣。對于這類小而易受損型商品，消費者更傾向于到實體店進行購買。更重要的是，眼鏡是一種需要根據(jù)個人具體情況進行匹配的產(chǎn)品。消費者在購買時，需要進行現(xiàn)場視力檢測來判斷其視力問題及確定該問題的程度大小，而這些通常是網(wǎng)上眼鏡店無法實現(xiàn)的。同時，在大多數(shù)情況下，消費者也總是樂于在現(xiàn)場確定完自己視力的具體情況后立即匹配相應度數(shù)的眼鏡，而很少會在檢測完視力后，再根據(jù)檢測數(shù)據(jù)在網(wǎng)上選擇相應的眼鏡產(chǎn)品。因此，在如今實體經(jīng)濟受到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟極大沖擊的背景下，眼鏡市場就顯得比較特殊。當其他實體店的商品價格因網(wǎng)絡(luò)低價而被迫考慮降價時，眼鏡實體店則完全可以根據(jù)自己的具體情況和需要進行定價，甚至可以采取利潤最大化目標來規(guī)定價格，進而牟取暴利。

近幾年來，由于高近視率的剛性需求，中國眼鏡零售市場穩(wěn)步增長。隨著居民可支配收入逐年提高，人民生活水平、消費能力不斷提高，消費者有能力購買多副眼鏡以滿足不同場合的佩戴需要，刺激了眼鏡零售市場的快速增長。2016年，中國眼鏡零售規(guī)模達到719.6億元，同比增長6.77%。②然而目前我國眼鏡電商的零售規(guī)模卻是比較小的。以2014年為例，當年的國內(nèi)眼鏡業(yè)零售額約為628.1億元，其中電商零售額接近100億元，只占其中的六分之一。在近幾年網(wǎng)絡(luò)銷售非常普及， “雙十一”銷售額屢創(chuàng)新高的背景下，這是一個非常低的比例?，F(xiàn)在國內(nèi)眼鏡線上交易市場與線下眼鏡交易市場還存在巨大的差距，主要有以下兩個因素限制了眼鏡行業(yè)在網(wǎng)上的發(fā)展：一是驗光的規(guī)范性問題，即眼鏡電商沒有專業(yè)的驗光數(shù)據(jù)和精準的驗光參數(shù)；二是加工的精準性問題，即不合格的加工技術(shù)會導致鏡片度數(shù)的極大誤差。因此，現(xiàn)階段，眼鏡市場的實體經(jīng)營明顯優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營。

3.眼鏡市場的信息特點分析

眼鏡市場屬于非完全競爭市場，其市場信息是不完全、不對稱的，甚至會迷惑和誤導消費者。當然，每一個不完全競爭市場都具有這樣的信息特點，都可以利用廣告等手段來迷惑、誤導消費者，但是眼鏡市場的特殊性在于這種消極因素被極大程度地放大了。眼鏡廠商會利用消費者的偏好，通過小成本的投入，來使自己產(chǎn)品的價格大幅度提高。例如，根據(jù)消費者的要求設(shè)計鏡架的類型和款式，給產(chǎn)品貼上新的商標，讓銷售人員以專業(yè)人員的身份給消費者推薦產(chǎn)品等。消費者會以為自己享受到了專業(yè)化的服務，得到了所要求的商品，進而愿意接受高價格的產(chǎn)品。可是事實并非如此。以眼鏡上的商標為例，根據(jù)消費者的需求，廠商會給對應的眼鏡產(chǎn)品貼上特定的商標，商標的成本也就幾塊錢，然而該眼鏡在出售時價格可能會提高幾百元。相關(guān)調(diào)查報道指出，有些眼鏡商家玩起文字游戲，山寨國產(chǎn)貨改個英文字母就變成了國際名牌，并且這些 “國際名牌”定價通常在600元到2000元之間。顯然，這些商家的做法，有牟取暴利和欺詐消費者之嫌。再以鏡架為例，不同的消費者喜歡不同類型的鏡架，生產(chǎn)者會根據(jù)消費偏好設(shè)計出不同款式的鏡架，這樣成本相同的鏡架可能會因其款式而以不同的價格出售，而成本相對較低的鏡架也可能會因受到消費者的歡迎而制定更高的價格。相關(guān)調(diào)查報道指出，8元鏡架賣到消費者臉上就是180元，而且商場價可以更高。③并且個別商家對消費者有一整套的推銷貓膩，導致消費者在打折陷阱里中招。少數(shù)商家在生產(chǎn)地批發(fā)價幾元至幾十元的鏡架、鏡片，在商店柜臺上，身價翻了幾十番，動輒幾百元甚至上千元，即使打三折仍賺翻番。④這些信息消費者在購買商品時是很難獲得的，他們往往會在銷售人員的引導下以較高的價格購買自以為物有所值的眼鏡產(chǎn)品。同時，鏡片是鏡架的完全互補品，當兩者之中有一個價格降低時，兩種產(chǎn)品的需求量會同時增加。因此，廠商通常會給其中一個制定較高的價格，另一個則以降價為由來吸引更多的消費者，從而獲得較高的收益。利用好鏡架和鏡片兩種商品之間的關(guān)系，眼鏡廠商也可以從中獲取可觀的收益。

4.眼鏡產(chǎn)品的效用水平及其依賴性分析

對于有視力問題的群體來說，眼鏡產(chǎn)品的效用水平是極高的。也可以說，該產(chǎn)品所帶來的邊際效用是非常高的。根據(jù)基數(shù)效用論的消費者均衡條件，在消費者均衡時，商品的邊際效用越大，消費者愿意為每一單位該商品支付的價格也將越高。因此，眼鏡的總體價格水平通常境況下都比較高，而消費者也往往是愿意接受的。生產(chǎn)者也正是利用了這一點來牟取暴利。一些廠商為了追求更高收益，會使用劣質(zhì)的材料來制造眼鏡產(chǎn)品并通過各種手段以高價賣出，進而獲取高額利潤。當前我國眼鏡市場主要存在以下問題：一是低檔鏡片冒充高檔鏡片。一些眼鏡店在柜臺上擺上很多明碼標價的高檔眼鏡片，當消費者選擇了高檔鏡片，個別不法業(yè)戶受利益驅(qū)使，從中做手腳，在眼鏡加工時用低檔鏡片代替高檔鏡片。二是專業(yè)設(shè)備簡陋，眼鏡質(zhì)量無保證。眼鏡是特殊商品，像驗光儀、光學中心定位儀、焦度計、焦距測定儀等儀器必不可少。一些眼鏡店沒有這些設(shè)備，有的甚至買來低價儀器充當擺設(shè)。同時，有部分配鏡人員沒有經(jīng)過任何專業(yè)培訓就給人驗光配鏡，他們配出的成鏡質(zhì)量是沒有保證的。⑤這些低劣產(chǎn)品在用過一段時間后就會出現(xiàn)各種問題，例如消費者使用了不合格的眼鏡而導致視力下降。相關(guān)調(diào)查報道指出，由于視力下降的標準很難界定，加上影響視力的因素很多，消費者即使購買了不合格的眼鏡，配了和自己視力不相符的鏡片，也很難得到相應的賠償，至于投訴就更無從說起了。正因為如此，眼鏡店才敢隨意銷售，并采取各種手段誤導甚至哄騙消費者，讓其相信自己的產(chǎn)品。而消費者一旦遇到問題，通常只能不了了之。因此相關(guān)部門基本很少接到一起因為配眼鏡導致視力下降的投訴。⑥當眼鏡因質(zhì)量問題而出現(xiàn)損壞時，消費者往往也會選擇自認倒霉，很少追究其責任，大多數(shù)情況下是選擇到該眼鏡廠家對問題眼鏡進行維修，而維修費很可能也是自己支付的，甚至還有可能繼續(xù)到該眼鏡廠家購買新的眼鏡產(chǎn)品。導致這類現(xiàn)象發(fā)生的主要原因就是消費者對于眼鏡產(chǎn)品的高度依賴性，即使大多數(shù)眼鏡產(chǎn)品存在問題，消費者也會選擇繼續(xù)購買眼鏡。當然，眼鏡實質(zhì)上仍然屬于高檔耐用品，因為其需求的收入彈性是大于1的。眼鏡作為生活必需品只是相對而言，強調(diào)的是消費者的一種主觀感受。正是因為對眼鏡的高度依賴性，消費者無法將自己手中的鈔票形成決定廠家未來生存狀況的選票，難以將這類產(chǎn)品質(zhì)量較差的廠家從市場中 “踢出”。也就是說，在眼鏡市場中，消費者往往處于弱勢地位，而廠商占據(jù)主導地位。這也是眼鏡產(chǎn)品的特殊性之一。

二、眼鏡市場的博弈分析

既然眼鏡行業(yè)有著巨大的發(fā)展機遇，廠商容易牟取暴利，那么眼鏡廠商能否一直利用該市場的特殊性穩(wěn)賺不賠呢？下面筆者運用博弈論原理和建立博弈模型對眼鏡市場進行深入分析，同時為眼鏡廠商的長期穩(wěn)定發(fā)展提供合理的建議。

假設(shè)眼鏡廠商利用消費者對于眼鏡的依賴性，以高價將眼鏡出售給消費者時，廠商的得益記為ε；當廠商無法將眼鏡高價出售給消費者時，由于廠商為進行高價出售而在產(chǎn)品的廣告、商標、包裝等投入了一定費用，其得益記為-ξ；當消費者購買到的是物有所值的眼鏡，即以正常價格購買到眼鏡時，其效用為正，記為μ；當消費者購買到的是貨次價高的眼鏡，即以高價購買的卻是質(zhì)量一般的眼鏡時，消費者遭受損失，記為-ω；消費者不買既無得也無失；廠商以正常價格售出商品意味著其投入得到了相應的回報，可以視為也沒有得失；沒有賣出時，其損失也較小，記為-φ（φ＜ξ）。根據(jù)假設(shè)，在該博弈中，消費者有 “買”和 “不買”兩種策略，廠商有 “高價”和 “正常價格”兩種策略，得益矩陣如下圖：

圖1 廠商與消費者的博弈

這是一個非對稱非零和博弈，這個博弈不存在純策略納什均衡，因為廠商選擇 “高價”，對消費者來說最好的策略是 “不買”，可以避免購買貨次價高的眼鏡而帶來的經(jīng)濟損失；但當消費者 “不買”時，廠商的正確策略是選擇 “正常價格”而不是 “高價”，可以減少產(chǎn)品的一大筆銷售費用；既然廠商以 “正常價格”出售眼鏡，當然消費者“買”更劃算；而消費者 “買”的意愿很強時，廠商更愿意選擇 “高價”來賺取更多的利潤，當然選擇 “高價”出售……這種一環(huán)套一環(huán)的因果循環(huán)永遠不可能停止。因此，這個博弈也無法預測結(jié)果，需要從混合策略的角度進行分析。以下是關(guān)于確定該博弈的混合策略納什均衡的概率分布的討論。

圖2 消費者的混合策略

圖2表示的是廠商得益與消費者購買概率之間的關(guān)系。橫軸表示消費者選擇 “買”的概率p，它分布在0到1之間， “不買”的概率則等于 （1-p）；縱軸則反映對應消費者各種 “買”的概率下，廠商選擇 “高價”策略的期望收益。圖中從-ξ到ε連線的縱坐標就是在橫坐標對應的消費者 “買”的概率下，廠商 “高價”的期望得益:

圖中p*是消費者 “買”的最佳概率， “不買”的最佳概率為 （1-p*）。其簡單的證明如下：假設(shè)消費者 “買”的概率大于p*，廠商選擇 “高價”的期望得益大于0，廠商肯定選擇 “高價”，從而消費者一次又一次地以昂貴的價格去購買質(zhì)量一般的眼鏡，因此消費者 “買”的概率大于p*是不可取的。反過來，如果消費者 “買”的概率小于p*，則廠商選擇 “高價”的期望得益小于0，廠商選擇 “正常價格”合算，即使消費者提高一些 “買”的概率，只要不大于p*，廠商都會選擇以 “正常價格”出售，消費者不用擔心自己的經(jīng)濟利益受損。在保證能購買到物有所值的產(chǎn)品的前提下，消費者 “買”的概率越大，廠商的收益越大，因此廠商會讓“買”的概率趨向于p*，均衡點是消費者以概率p*和 （1-p*）分別選擇 “買”和 “不買”。此時廠商選擇 “高價”和 “正常價格”的期望收益都等于0。綜上所述，p*是消費者選擇 “買”的最佳概率，且消費者 “買”的最佳概率:

假設(shè)眼鏡廠商為了提高產(chǎn)品的質(zhì)量，投入更多的資金進行生產(chǎn)，這使得生產(chǎn)成本上升，也就是加大了ξ，在圖中即-ξ向下移動到-ξ'。如果消費者不改變原均衡的混合策略概率分布，此時廠商選擇“高價”的期望收益會變?yōu)樨撝?，廠商會停止 “高價”進行出售。但是在長期中，廠商減少對 “高價”的選擇會使消費者更多地選擇 “買”，最終消費者將“買”的概率提高到p*'，達到新的均衡，廠商 “高價”的期望得益又恢復到0，會重新選擇混合策略。由于廠商的混合策略概率分布不受ξ值的影響，在長期中廠商提高產(chǎn)品的質(zhì)量會增加消費者購買的意愿，使消費者更多地選擇購買。相反，如果廠商為了眼前的利益，偷工減料來降低生產(chǎn)成本，也就是減小了ξ，在圖中即-ξ向上移動到-ξ"，則在長期中消費者購買的概率會下降。

由p*=ξ/（ξ+ε）也可以推出，當增加生產(chǎn)成本來提高產(chǎn)品質(zhì)量，即增大了ξ的值時，消費者 “買”的最佳概率p*會增大；相反，當廠商偷工減料來降低生產(chǎn)成本，即減小了ξ的值時，消費者 “買”的最佳概率p*會減小。因此，廠商單純依靠眼鏡產(chǎn)品的特殊性來獲取高額利潤的行為屬于短期行為。在長期，廠商如果不注重產(chǎn)品質(zhì)量的提高，將逐漸喪失其顧客，最終在激烈的商業(yè)競爭中被淘汰。

三、眼鏡行業(yè)的發(fā)展路徑

綜上所述，眼鏡市場是比較特殊的市場。作為一種高檔耐用品，眼鏡有著較小的需求價格彈性。對有視力問題的消費者而言，眼鏡具有極高的效用水平。消費者對其依賴程度很高，眼鏡廠商因此占據(jù)了市場主導地位并賺取了高額利潤，特別是在眼鏡市場信息不完全的情況下，生產(chǎn)者更能通過順從消費者的偏好，從中牟取暴利。

然而，需要認清的是，眼鏡廠商通過上述因素來獲取較高收益的行為屬于短期行為，其相對于消費者的優(yōu)勢地位也只是一種短期狀態(tài)。通過博弈模型的建立對眼鏡市場的長期發(fā)展進行分析發(fā)現(xiàn)：從長期來看，眼鏡廠商單純依靠眼鏡產(chǎn)品的特殊性是無法經(jīng)營下去的，消費者群體也完全可以通過自己的選擇來淘汰競爭能力、生產(chǎn)能力較差的廠家。因此，從長期角度分析眼鏡市場是非常必要的。

在生產(chǎn)規(guī)模擴張初期，眼鏡廠商可以通過擴大生產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)營規(guī)模，來提高自己的經(jīng)濟效益。在這一階段，眼鏡廠商在不同的市場上出售自己的產(chǎn)品，考慮到消費者群體的差異往往會根據(jù)不同市場的需求彈性來調(diào)整其價格，以此盡可能使自己的利潤更大。廠商的生產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)營規(guī)模一旦擴大，也就意味著其面臨的消費者群體變大，消費者對于生產(chǎn)者的影響能力也會提高。因此，眼鏡廠商的規(guī)模經(jīng)濟建立在生產(chǎn)規(guī)模擴大和經(jīng)營規(guī)模擴張的過程中，通過提高眼鏡產(chǎn)品的質(zhì)量和對消費者的服務以吸引更多消費者。僅僅利用眼鏡產(chǎn)品的特殊性來牟取利潤是不可能維持眼鏡廠商的規(guī)模經(jīng)濟的。

在如今激烈的商業(yè)競爭中，眼鏡廠商想要真正生存下去并發(fā)展壯大，則必定要以消費者的需求為中心，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的眼鏡產(chǎn)品和令消費者滿意的服務。特別是要加強自主創(chuàng)新能力，改進眼鏡生產(chǎn)技術(shù)，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和生產(chǎn)率?？梢酝ㄟ^創(chuàng)新性地設(shè)計和生產(chǎn)滿足消費者需要的眼鏡，使自己的產(chǎn)品得到更多消費者的認可，進而最終形成自己的品牌，乃至成為名牌。形成品牌有利于眼鏡廠商維持其規(guī)模經(jīng)濟，進而實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益。同時，品牌成長還可以帶動產(chǎn)品價格的上漲和市場需求的增加，這種價格上漲將比利用市場信息不完全而帶來的價格提高維持的時間更長，帶來的收益也更多、更穩(wěn)定。萬新光學集團的成功是一個典型的例子。1992年，國外的眼鏡產(chǎn)品大量涌進中國市場，國內(nèi)市場遭受嚴重沖擊。北京、上海、廣州、蘇州等地的國營眼鏡大廠停產(chǎn)甚至垮掉。而萬新通過自主創(chuàng)新解決了危機。集團先是花重金聘請韓國工程師來萬新指導，生產(chǎn)出了高質(zhì)量、新款式的鏡架，后來又研制出了品質(zhì)上乘的CR—39樹脂鏡片，成功搶占了國內(nèi)市場。2006年，萬新獲得了中國眼鏡行業(yè)第一個馳名商標。產(chǎn)品有了品質(zhì)，有了品牌后，萬新又進軍國際市場，并且在國際市場站穩(wěn)了腳跟，有了一定的市場地位和知名度。如今，萬新光學集團是亞洲最大的 “數(shù)字化鏡片”生產(chǎn)基地，樹脂鏡片占全國份額的70%，占世界份額的 50%，產(chǎn)品遍布40個國家和地區(qū)，成為國際上第四大眼鏡品牌、中國最具影響力的眼鏡民族品牌、中國眼鏡行業(yè)的一面旗幟。⑦

總之，眼鏡市場的特殊性是短期的。從長期來看，在生產(chǎn)和經(jīng)營的過程中，眼鏡廠商必須把消費者的需要放在核心位置，重視自主創(chuàng)新，強化自身的非價格競爭能力。面對激烈殘酷的商業(yè)競爭，廠家所要提高的非價格競爭能力不再應該是局限于根據(jù)消費者的偏好設(shè)計出新的商標，或者簡單改變產(chǎn)品的款式來吸引消費者眼球，又或者加大對自家產(chǎn)品的廣告宣傳力度以期望占據(jù)更多的市場份額等，而是應該把更多精力放在如何增加自己產(chǎn)品的科技含量，以提高眼鏡產(chǎn)品的質(zhì)量水平上。

注釋：

① 參見智研咨詢集團： 《2016—2022年中國眼鏡市場運行態(tài)勢及投資戰(zhàn)略研究報告》，2016年1月。

② 參見智研咨詢集團： 《2017—2022年中國眼鏡市場深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略研究報告》，2017年3月。

③ 《8元鏡架賣到180元 剝開國內(nèi)眼鏡業(yè)暴利驚人真相》， 《中國經(jīng)濟時報》2004年5月12日。

④ 夏慧萍： 《眼鏡暴利讓人大跌眼鏡》， 《經(jīng)濟日報》2013年4月17日。

⑤ 甄真、劉乃超、李書峰： 《眼鏡市場存在四大問題》， 《濟南日報》2005年6月5日。

⑥ 《視力下降標準難以界定 消費者投訴難》， 《城市日報》2008年5月2日。

⑦徐慧：《四十年磨一鏡——記中國眼鏡行業(yè)領(lǐng)軍人物萬新光學集團董事長湯龍保》， 《現(xiàn)代金融》2012年第 12期。