劉 柏 劉 暢

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及移動通信技術(shù)的不斷發(fā)展，視頻網(wǎng)站及視頻APP的滲透度不斷增加。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的2017年《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達到5.79億，網(wǎng)絡(luò)視頻使用率達到75.0%，手機網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達到5.49億，占手機網(wǎng)民的72.9%。然而隨著“人口紅利”逐漸消失，視頻網(wǎng)站增長速率逐漸放緩，市場集中度也在進一步提升，截至2017年第三季度，視頻網(wǎng)站的行業(yè)前4名份額集中度[注]行業(yè)前四名份額集中度指標(簡稱CR4)，反映行業(yè)壟斷程度，根據(jù)CR4將集中類型分為六個等級：極高寡占型(CR4>75%)、高集中寡占型(65%

亞文化(或稱次文化、副文化)是和主流的大眾文化相對應(yīng)的文化，是某種社會或自然原因的影響下產(chǎn)生的屬于某個特定區(qū)域或擁有特定文化特質(zhì)的集體的文化現(xiàn)象。嗶哩嗶哩是動漫、鬼畜、游戲等亞文化群體的重要集聚地，也因此以較低的成本獲得了極高的用戶忠誠度和用戶活躍水平。2017年4月19日文化部發(fā)布《文化部“十三五”時期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，提出在“十三五”期間將要重點發(fā)展11個行業(yè)，動漫、游戲赫然在列，表明二次元文化作為亞文化之一逐漸被主流文化接納并得到重視。截至2017年，我國二次元用戶整體規(guī)模達3.4億，核心二次元用戶0.9億，泛二次元用戶2.5億，人數(shù)逐年遞增，消費能力也在不斷提高，這將成為新的增長點。

嗶哩嗶哩在三巨頭占據(jù)大部分市場的情況下仍能保持較好的發(fā)展速度，數(shù)次位列24歲及以下年輕用戶偏愛的十大APP榜首，與其獨特的亞文化社區(qū)環(huán)境、閉環(huán)PUGC運營模式等有著很大的關(guān)系。相較于以愛奇藝為代表的主流視頻網(wǎng)站憑借投入大量資金購買IP、自制綜藝和網(wǎng)劇獲取流量并以廣告和會員獲得收益的商業(yè)模式，嗶哩嗶哩在沒有貼片廣告收入的情況下仍發(fā)展良好，于2018年3月赴美上市，其低成本高滿意度的運營模式及多元化營收成為一大特色。筆者通過對嗶哩嗶哩商業(yè)模式進行多層次分析，并與主流視頻網(wǎng)站商業(yè)模式進行對比，探索亞文化傳播的影響力與商業(yè)模式間的內(nèi)在聯(lián)系。

二、文獻綜述

(一)亞文化相關(guān)研究

最初亞文化是作為邊緣人群如黑人、工人階級對現(xiàn)實的一種對抗或不同地區(qū)的特色、宗教信仰等而存在[1]。早期學者的研究以亞文化和犯罪率、暴力事件的關(guān)聯(lián)為主[2]。而隨著網(wǎng)絡(luò)信息化社會的到來，出現(xiàn)了后亞文化的觀點，對亞文化原本的意義進行補充和延伸，即年輕人由于興趣或文化認同而形成的一種文化現(xiàn)象[3]。亞文化的成員更具有能動性和自主性，但是群體更松散，當前亞文化的內(nèi)涵可能是群體面對共同處境的解決嘗試，也可能是群體對現(xiàn)實的逃避，也可能只是一種顯示個性的手段[4]。

ACG[注]ACG是Animation、Comic和Game的合稱，即動畫、漫畫和游戲的縮寫。在國內(nèi)，ACG文化一般被解讀為動漫文化、“御宅族”文化或二次元文化。亞文化是亞文化的一種，還能夠被細分為同人漫畫的亞文化、萌系亞文化和cosplay亞文化等[5]，亞文化群體成員在亞文化圈子中尋找情感歸屬與自我認同。二次元群體具有獨特的生活方式，從著裝風格到審美觀念，再到語言符號，呈現(xiàn)出日式風格和動漫風格，消費更多是出于情感需求[6]。

互動儀式鏈由蘭德爾·柯林斯提出，其認為可以通過互動儀式使參與的個體產(chǎn)生共享的情感和相似的認知體驗?；觾x式鏈由四個方面組成：一是至少有兩個人面對面在同一場所，二是參與者關(guān)注共同的目標或活動，三是能夠阻止局外人的參與，四是參與者能夠分享共同的情緒和情感?？铝炙沟暮罄m(xù)研究證明了遠程交流也能夠產(chǎn)生儀式參與感，不必要求面對面?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得人們可以通過虛擬空間進行交流[7]，特別是以嗶哩嗶哩為代表的亞文化社群，擁有彈幕、評論、分享等眾多功能，能夠?qū)崟r進行聯(lián)系和交流，打破了地域的限制，實現(xiàn)了在同一場所的要求。相似的個體通過網(wǎng)絡(luò)尋找感興趣的目標，從而形成具有共同興趣的亞文化群體。亞文化群體成員對于共同關(guān)注的焦點進行互動和信息交流，從而滿足了共同關(guān)注目標的要求[8]。參與者的身份是互動儀式中重要的要素，亞文化普遍具有排他性，通過嚴格的準入制度，例如嗶哩嗶哩會員答題注冊，動漫論壇積分制度把自己與其他文化區(qū)分開來，阻止圈外人的進入。亞文化群體由共同的興趣愛好聚集，具有相似的特征，因此通過論壇、評論、彈幕等形式能夠更好地分享共同的情感?；谝陨纤狞c，亞文化群體間的互動滿足互動儀式鏈的要求，能夠從交流互動中獲得能量情感，并產(chǎn)生道德感，使得參加儀式的群體更加團結(jié)。由此驅(qū)動互動儀式的持續(xù)進行，反復(fù)循環(huán)進而形成牢固的亞文化圈層，保證了亞文化群體成員的活躍度和集體歸屬感。

(二)商業(yè)模式相關(guān)研究

商業(yè)模式既是企業(yè)在市場中生存的基礎(chǔ)，也決定了企業(yè)成長的邊界。商業(yè)模式的定義隨著時代的發(fā)展不斷豐富，Zott等描述商業(yè)模式為利用商業(yè)機會進行價值創(chuàng)造而設(shè)計的一個跨越企業(yè)活動邊界的系統(tǒng)[9]，而Wirtz認為商業(yè)模式是公司相關(guān)活動的簡化和概括性表述，通過公司價值增值要素實現(xiàn)公司的目標，確保競爭優(yōu)勢[10]。

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，商業(yè)模式的內(nèi)涵也在發(fā)生變化，不同學者從不同的角度剖析商業(yè)模式的構(gòu)成要素。Gerard等認為商業(yè)模式的基本維度可分為資源維度、交易維度和價值維度，并從不同維度探討商業(yè)模式對企業(yè)行為的影響[11]。商業(yè)模式還可以從動態(tài)和靜態(tài)兩方面進行分析，提高面對不確定性的能力，能夠使商業(yè)模式進行良好運轉(zhuǎn)[12]。除此之外，國內(nèi)學者應(yīng)用商業(yè)模式冰山理論和價值共創(chuàng)理論等，對優(yōu)酷、愛奇藝等業(yè)內(nèi)龍頭視頻網(wǎng)站進行商業(yè)模式分析，評價發(fā)展過程中的優(yōu)勢和劣勢，并提出相應(yīng)的建議[13- 14]。而在國內(nèi)外學者的相關(guān)研究中，Osterwalder提出的商業(yè)模式畫布分析法最具有影響力[15]。他把商業(yè)模式分成四個維度和九個構(gòu)成要素，四個維度分別是客戶，產(chǎn)品或服務(wù)，基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)和財務(wù)可行性，下屬九個維度分別是客戶細分、價值主張、營銷渠道、客戶關(guān)聯(lián)、收入情況、關(guān)鍵資源、主要業(yè)務(wù)、重要合作和成本結(jié)構(gòu)。

1.客戶細分

服務(wù)于哪些客戶，能夠為哪些客戶創(chuàng)造價值，進行客戶選擇以開展針對性服務(wù)，忽略不是目標客戶的人群。例如大眾市場，細分市場，多邊市場。

2.價值主張

能夠解決客戶問題，滿足客戶的需求，為客戶創(chuàng)造價值。例如商標、設(shè)計、性能等。

3.營銷渠道

通過溝通、分銷渠道把公司的價值主張傳遞給客戶，使顧客意識到公司的產(chǎn)品，并能夠購買到公司的產(chǎn)品。包括直接營銷和間接營銷。

4.客戶關(guān)聯(lián)

和目標細分客戶建立良好的關(guān)系并進行維護，在獲取客戶的基礎(chǔ)上保留客戶、刺激銷售?？梢圆扇∽灾?wù)，建立社區(qū)和共同創(chuàng)作等方法。

表1商業(yè)模式要素

客戶客戶細分客戶關(guān)聯(lián)產(chǎn)品價值主張基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)關(guān)鍵資源重要合作主要業(yè)務(wù)盈利模式成本結(jié)構(gòu)營銷渠道收入情況

5.收入情況

能夠從每個目標客戶身上獲得多少收入，收入的結(jié)構(gòu)如何。收入的類型包括使用費、租賃費、廣告費等。

6.關(guān)鍵資源

能夠使公司的商業(yè)模式運轉(zhuǎn)、傳遞價值主張所需的資源，如固定資產(chǎn)、流動資產(chǎn)和人力資本等。

7.主要業(yè)務(wù)

商業(yè)模式運轉(zhuǎn)中最重要的業(yè)務(wù)，對于制造業(yè)企業(yè)來說是產(chǎn)品的設(shè)計、制造和銷售，對于電商等平臺型企業(yè)需要進行平臺的維護和更新。

8.重要合作

公司結(jié)盟以優(yōu)化商業(yè)模式，從外部獲取資源，降低風險和不確定性，通常是供應(yīng)商和合作伙伴。

9.成本結(jié)構(gòu)

公司商業(yè)模式的各項所需的成本，通過范圍經(jīng)濟和規(guī)模效應(yīng)能夠降低成本，結(jié)構(gòu)包括固定成本和可變成本。

綜上所述，亞文化的傳播和亞文化群體的形成為商業(yè)發(fā)展乃至社會發(fā)展產(chǎn)生了深刻的影響，而嗶哩嗶哩作為目前中國最大的亞文化集聚地，研究其商業(yè)模式具有重要的意義，如表1所示，筆者將在Osterwalder的商業(yè)模式[15]基礎(chǔ)上進行要素分析。

(三)亞文化與商業(yè)模式

赫伯迪格說：“亞文化與為它服務(wù)同時也利用它的工業(yè)之間有著曖昧含糊的關(guān)系，這是因為亞文化主要關(guān)系到消費層面，唯獨在休閑領(lǐng)域起作用?！盵16]在對亞文化與商業(yè)關(guān)系的認知過程中，學者們逐漸從伯明翰學派的“收編”與“反收編”轉(zhuǎn)向相互影響的動態(tài)過程的研究，目前更多地認為是在保留亞文化部分特點的同時進行商業(yè)化發(fā)展[17- 18]。

一方面，亞文化影響了商業(yè)的各個環(huán)節(jié)，迫使企業(yè)改變商業(yè)模式。在營銷上，商家將自己的營銷內(nèi)容進行亞文化風格的改造后輸出，以吸引亞文化的受眾[19]；在行業(yè)變遷上，電競主播成為新興職業(yè)[17]，女仆咖啡廳和創(chuàng)意市集開始遍地開花[20- 21]。另一方面，企業(yè)為了更好地利用亞文化牟利，也會主動謀求商業(yè)模式的改變。由于傳媒消費主義[注]傳媒消費主義：在消費主義的影響下，為達到盈利的目的，把迎合觀眾的興趣、保證信息的可消費性作為最重要的標準，并主動鼓吹和傳播消費主義。的盛行，使得亞文化成為視頻網(wǎng)站等媒體的重要財富源泉。在營銷上，媒體通過各種傳播形態(tài)，為不同的亞文化群體賦予不同的消費理念和消費方式，強化他們的消費特征，使亞文化群體在消費中獲取群體歸屬感和身份認同[22]。如嗶哩嗶哩打出“因為你的熱愛”等標語對所售賣周邊進行宣傳，并把手辦、畫集和抱枕等塑造成為ACG亞文化群體必備的標志性產(chǎn)品，進而獲取遠高于相關(guān)產(chǎn)品使用價值的收入。在內(nèi)容上，以視頻網(wǎng)站為首的媒體越來越傾向娛樂化，惡搞、戲說層出不窮，亞文化也開始成為滿足觀眾獵奇心理的噱頭，如說唱、二次元等向大眾推廣的過程被舍棄非主流的精華內(nèi)容，進行模板化和套路化的批量生產(chǎn)，形成了對亞文化的消解[23]。

三、案例分析

(一)背景介紹

嗶哩嗶哩(bilibili)是旨在“豐富中國年輕人日常生活”的一款綜合性彈幕視頻網(wǎng)站，創(chuàng)建于2009年6月26日，原為AcFun的備用站，由ACG發(fā)家，目前已經(jīng)發(fā)展為一款綜合性線上娛樂平臺。嗶哩嗶哩內(nèi)容涵蓋番劇、電影、紀錄片、專欄、直播、舞蹈、游戲、科技、鬼畜、娛樂等多個頻道，其推出的手機客戶端現(xiàn)已成為最受年輕人歡迎的APP之一。截至2018年第一季度，嗶哩嗶哩市場滲透率為6.54%，比上年增長27.6%，正式會員超過3500萬人，日活躍用戶數(shù)量達到1822萬人次，在目前趨于存量競爭的網(wǎng)絡(luò)視頻市場仍保持較強的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

(二)商業(yè)模式分析

1.客戶分析

對屬于亞文化群體的嗶哩嗶哩用戶進行訪談獲得一手數(shù)據(jù)，并在整理機構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果和網(wǎng)絡(luò)資料的基礎(chǔ)上，總結(jié)了嗶哩嗶哩客戶的以下特點：

(1)以青少年為主，消費能力較低。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的調(diào)查結(jié)果，嗶哩嗶哩用戶中年齡在15—29歲之間的比例高達90.7%，相比同行業(yè)平均年齡更低，而大學學歷用戶比例為54.4%，遠高于行業(yè)平均水平。2018年第一季度月活躍用戶7.75億，付費會員比例為3.2%，而愛奇藝在2017年底付費會員滲透率已達12.1%，騰訊視頻付費會員滲透率也已超過10%。由于嗶哩嗶哩用戶平均年齡較低，與學生群體有較大重合，沒有經(jīng)濟來源，相對來說消費能力較低，因此導(dǎo)致付費會員滲透率遠低于主流視頻網(wǎng)站。

(2)亞文化群體比例較高，付費意愿較高。嗶哩嗶哩瞄準Z世代人群[注]原指在1990年代中葉至2000年后出生的人，或被稱為網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代，后來統(tǒng)指受到互聯(lián)網(wǎng)、即時通信、短信、智能手機和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人。，其核心用戶為ACG愛好者等亞文化群體。騰訊視頻及愛奇藝二次元人群滲透率分別為2.3%和0.05%，而嗶哩嗶哩二次元人群滲透率達到22.8%，遠高于主流視頻網(wǎng)站。亞文化群體具有不同于主流群體的特征，[24]以“御宅族”為例，他們認為消費是享樂，有較高的消費意愿，而且愿意進行創(chuàng)作和積極交流信息，而嗶哩嗶哩的核心用戶雖消費能力較弱，但其亞文化特征使其具有較強的消費意愿。艾瑞咨詢的調(diào)查顯示，僅有5.5%的二次元用戶從來沒有在二次元相關(guān)的產(chǎn)品上付費，二次元群體平均每年在ACG上花費超過1700元，而二次元學生群體在ACG上的花費占零花錢的21.4%?！霸谟螒蚍矫婊艘磺Ф?，B站代理的游戲玩了崩壞3和非人學院。手辦如果不是怕家里人說還是很想要的，可不得買個‘老婆’回來?！?被訪者ZTF)“超出自己消費能力的可能不會買，但會積極推薦身邊的人去買?！?被訪者XJT)

(3)準入門檻高，用戶黏性高。優(yōu)酷、騰訊視頻和愛奇藝等用戶分類只有游客、注冊會員和付費會員三種，只需注冊就能擁有發(fā)送彈幕、評論等權(quán)限，而嗶哩嗶哩增加正式用戶分類，要求通過100道社區(qū)規(guī)范題及ACG相關(guān)知識題后，才能發(fā)送彈幕、寫評論、評分等，其他類型用戶則只有觀看權(quán)限。嗶哩嗶哩的高準入門檻阻止了對ACG不了解的局外人參與，維護了互動儀式鏈的完整，提高了用戶的歸屬感，保障了社區(qū)氛圍。嗶哩嗶哩用戶忠誠度和用戶滿意度較同行業(yè)更高。極光大數(shù)據(jù)顯示，嗶哩嗶哩APP的30日留存率為40.7%，位居行業(yè)前列，而優(yōu)酷、愛奇藝和騰訊視頻分別為32.4%、33.2%和35.4%。且優(yōu)酷、愛奇藝和騰訊視頻在安卓日活躍用戶超過30萬的軟件商店平均分[注]蘋果應(yīng)用商店優(yōu)酷、愛奇藝和騰訊視頻水軍刷分現(xiàn)象明顯故不予計算，例如無關(guān)內(nèi)容“龍龍金服這款軟件真的太好用了”，完全一樣的內(nèi)容“挺不錯的，希望這個應(yīng)用越來越好”。分別為3.7、3.4和3.1，嗶哩嗶哩的得分為3.7，與優(yōu)酷相同，但是稍高于愛奇藝和騰訊視頻?！皬母咧芯烷_始玩B站了，到現(xiàn)在也有七八年了，看視頻，自己也會剪一些。”(被訪者ZYY)

(4)互動比率高，參與創(chuàng)作比例高。后亞文化研究中提出可以通過生活方式、新部落和場景三個維度對亞文化行為進行分析[4]，而以嗶哩嗶哩為代表的平臺型網(wǎng)站，為亞文化群體提供了進行溝通交流的場景，能夠使不同的亞文化群體通過投稿、彈幕及評論等方式聚集、分享和互動，“看視頻覺得好笑的地方會打開彈幕和大家一起哈哈哈，自己剪的視頻被點贊和評論也會讓我想繼續(xù)做?！?被訪者ZXY)亞文化群體往往具有較高的創(chuàng)作欲望，每個粉絲在消費別人的作品的同時，還會創(chuàng)作自己的故事，觀眾和創(chuàng)作者之間的界限消失，如從嗶哩嗶哩發(fā)源的“鬼畜”迷群，既觀看“鬼畜”內(nèi)容，也對原始文本進行重構(gòu)進行二次創(chuàng)作甚至三次創(chuàng)作[25]。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，有28.7%的二次元人群參與過同人創(chuàng)作。嗶哩嗶哩2018年第一季度內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量超過88萬人，UP主[注]UP主是upload的簡稱，是一個日本傳入的網(wǎng)絡(luò)詞匯，指在視頻網(wǎng)站、論壇、ftp站點上傳視頻音頻文件的人，在國內(nèi)ACGN視頻網(wǎng)被經(jīng)常使用。轉(zhuǎn)化比例達到1.1%，亞文化群體的作用不容小覷。“喜歡的動漫角色會做手作。”(被訪者HN)“雖然現(xiàn)在還沒，但未來打算做一些游戲直播。”(被訪者ZY)

(5)廣告客戶ACG行業(yè)居多，采取二次元化營銷。視頻網(wǎng)站憑借龐大的用戶流量和精準的內(nèi)容分發(fā)和客戶細分，吸引相應(yīng)的廣告商進行廣告投入，廣告收入是目前大多數(shù)視頻網(wǎng)站主要的收入來源，廣告商也成為視頻網(wǎng)站重要且特殊的客戶。嗶哩嗶哩的廣告客戶以ACG相關(guān)企業(yè)居多，如日語學習、游戲推廣等，并在推廣時選擇加入漫畫形象，使用“萌”“大觸”和“高能”等二次元詞匯。亞文化群體具有抵抗性和風格化的特點，能夠有選擇性地接受文本的意義，運用“戲仿”和“拼貼”的方式對文本進行改編和組合，形成具有獨特亞文化風格的詞匯，同時通過這些“行話”識別屬于同一圈層的個體[26]，因此使用漫畫形象和二次元詞匯能夠較好地吸引二次元群體的注意。而同行業(yè)廣告客戶范圍普遍較廣，除餐飲、食品藥品外，還有針對較高收入人群的保健品、化妝品等，營銷方式較為直接和單一。

2.產(chǎn)品分析

一個品牌的價值主張通過多個方面?zhèn)鬟f給客戶，影響著客戶對品牌的評價，因此具有極其重要的作用。企業(yè)理念想要留在客戶心中，塑造企業(yè)品牌形象，首先需要使顧客感知品牌[27]。而品牌名稱、品牌標志和品牌理念共同構(gòu)成用戶品牌感知的過程，形成用戶對品牌的初始印象，幫助客戶識別和記憶品牌。品牌的標志是凝聚企業(yè)理念、傳達企業(yè)文化的非語言符號，能夠迅速引起客戶的聯(lián)想，以較短的時間吸引目標客戶，強化客戶對品牌的記憶。品牌理念則是能夠體現(xiàn)品牌特色、傳遞公司文化和理念的簡練語句[28]。

嗶哩嗶哩的名稱來源于番劇《某科學的超電磁炮》中女主角的昵稱，網(wǎng)站標語“嗶哩嗶哩(゜-゜)つロ干杯”加入顏文字[注]顏文字是一種借由文字、標點符號和數(shù)字等的組合來模擬再現(xiàn)人類和動物的表情和動作的象形文字。，兩者均展現(xiàn)了濃厚的ACG文化氛圍。嗶哩嗶哩設(shè)有2個站娘形象和1個吉祥物，兩個站娘擁有不同的人設(shè)及興趣愛好，但同是二次元愛好者。而同行業(yè)公司大多邀請知名度高且口碑較好的明星成為代言人，如朱一龍因網(wǎng)劇《鎮(zhèn)魂》爆紅后成為優(yōu)酷代言人，騰訊視頻邀請吳磊、楊洋等成為代言人等。因為優(yōu)酷、騰訊等公司的目標群體多為學生和白領(lǐng)，ACG群體只占少數(shù)，明星代言人在目標客戶中知名度更高且影響力更大，因此明星代言人更能夠提升客戶的感知。在日本動漫作品中，由于萌系女性形象既包含了以往主流文化中溫柔、可愛的特征，又附加了亞文化群體的抵抗性，具有任性或冷漠等特征，能夠表達亞文化群體的文化理想和特定價值觀念，因而逐漸成為最受歡迎的一類形象[29]。嗶哩嗶哩網(wǎng)站的形象設(shè)計更符合核心ACG文化群體的偏好，能夠迅速吸引二次元愛好者的興趣，形成品牌感知。

嗶哩嗶哩有24個內(nèi)容分區(qū)，不同內(nèi)容區(qū)域設(shè)有多個子版塊或標簽，包括番劇、直播、游戲、科技、舞蹈、生活、時尚和影視等，形成了以ACG內(nèi)容為核心，泛娛樂內(nèi)容逐漸發(fā)展的龐大的內(nèi)容體系，用高清的畫面、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、流暢的觀看體驗和無貼片廣告的承諾滿足用戶的需求。2018年第一季度數(shù)據(jù)顯示，嗶哩嗶哩觀看量排名前五的分區(qū)依次為生活、游戲、娛樂、科技和動畫，有2個ACG相關(guān)分區(qū)，表現(xiàn)出嗶哩嗶哩用戶獨特的亞文化色彩。嗶哩嗶哩逐年增加番劇、電影和電視劇的購買數(shù)量，并加大推廣和營銷力度，提高在PGC[注]PGC全稱Professional Generated Content，指專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容和專家生產(chǎn)內(nèi)容。內(nèi)容上的布局，2018年推出“創(chuàng)作者激勵計劃”，鼓勵UP主上傳更多的優(yōu)質(zhì)UGC[注]UGC全稱User Generated Content，用戶原創(chuàng)內(nèi)容，用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行展示或者提供給其他用戶。內(nèi)容，滿足了亞文化群體互相交流的需求及年輕用戶泛娛樂的需求。至此，嗶哩嗶哩從小眾視頻網(wǎng)站發(fā)展成涵蓋游戲、社交、視頻、購物等內(nèi)容的綜合性平臺，是視頻網(wǎng)站充分發(fā)掘客戶價值，打造創(chuàng)新型商業(yè)模式的典范。

3.基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)分析

(1)關(guān)鍵資源。嗶哩嗶哩在發(fā)展中始終圍繞核心用戶的需求和體驗，不斷更新和改進管理模式，邀請具有豐富管理經(jīng)驗的人員就職，在保障基礎(chǔ)亞文化社區(qū)環(huán)境的同時，積極推動嗶哩嗶哩的商業(yè)化進程，在競爭中脫穎而出，成為二次元行業(yè)的標桿企業(yè)。嗶哩嗶哩憑借卓越的技術(shù)團隊，率先推出了彈幕蒙版，能夠使彈幕自動從人像后穿過而不遮擋演員，推動了具有亞文化特色的彈幕技術(shù)的發(fā)展。在購買版權(quán)方面，嗶哩嗶哩調(diào)研分析核心ACG用戶的喜好進行針對性采購，同時加大番劇的版權(quán)投入，購買番劇與獨播番劇數(shù)量遠超其他視頻網(wǎng)站。僅2018年第一季度，嗶哩嗶哩購買33部動漫的版權(quán)，獨播20部。與嗶哩嗶哩形成競爭的騰訊視頻、愛奇藝和優(yōu)酷合計購買番劇53部，獨播20部。除了購買版權(quán)獲得的內(nèi)容外，嗶哩嗶哩擁有大量的常駐UP主，進行內(nèi)容的搬運、自制等，提供了大部分內(nèi)容。截至2017年，嗶哩嗶哩月平均活躍內(nèi)容創(chuàng)作者人數(shù)已超過20萬，月投稿數(shù)目超過80萬條，UP主提供的內(nèi)容為嗶哩嗶哩帶來了85.5%的訪問量。以嗶哩嗶哩音樂區(qū)下的翻唱子版塊為例，UP主上傳的內(nèi)容已經(jīng)超過40萬條，而愛奇藝的原創(chuàng)版塊僅有約2000條。嗶哩嗶哩良好的亞文化社區(qū)環(huán)境使其在UGC內(nèi)容上擁有同行業(yè)其他視頻網(wǎng)站難以比擬的數(shù)量和質(zhì)量優(yōu)勢。

嗶哩嗶哩的視頻彈幕只有正式會員可以發(fā)送，阻擋局外人的參與，能夠激發(fā)參與者的群體認同感。而彈幕的形式打破了時間和空間的限制，使得觀看同一視頻的參與者能夠分享情感體驗，隨著劇情的推進和彈幕數(shù)量的增加，參與者體會到的相似情感也會更加強烈，甚至會受情感支配，做出彈幕刷屏的行為，將虛擬場景中狂歡的氣氛推向頂點。[26]因此，嗶哩嗶哩的彈幕視頻更能夠吸引用戶觀看和互動。而嗶哩嗶哩以ACG群體為代表的亞文化群體具有文化參與的特征，在接受文化內(nèi)容的同時，積極進行內(nèi)容傳播和二次創(chuàng)作，由此打通了從用戶向UP主轉(zhuǎn)化的路徑。在互動儀式中，以注冊時間、等級、粉絲數(shù)目、視頻播放量等“亞文化資本”作為衡量方式[8]，嗶哩嗶哩自發(fā)形成了內(nèi)部的權(quán)力架構(gòu)，等級高、粉絲數(shù)量多的UP主具有更多的權(quán)限，例如組建應(yīng)援團和獲得嗶哩嗶哩獎勵等，其言論也更重要。處在核心地位的UP主能夠從互動儀式中收到更多積極反饋，獲得更多情感能量，也更愿意參與互動儀式，從而保持UP主對嗶哩嗶哩的忠誠度，而常駐UP主能夠吸引更多的用戶觀看，成為內(nèi)部的一個有機循環(huán)。

(2)重要合作。嗶哩嗶哩積極與第三方合作，構(gòu)建以亞文化為核心的價值鏈延伸策略。2016年1月嗶哩嗶哩成立嗶哩嗶哩影業(yè)有限公司，參與投資紀錄片《我在故宮修文物》和動畫電影《精靈王座》，雖票房不佳卻也贏得了口碑。2018年嗶哩嗶哩先后與旗幟數(shù)字傳媒和Discovery傳播公司合作，引進紀錄片并進行內(nèi)容共制，出品紀錄片《人生一串》，在嗶哩嗶哩播放量超過3600萬，豆瓣評分高達9.0，引入《極限生存游戲》《真假美國史》等優(yōu)秀紀錄片，滿足小眾群體對紀錄片的偏好。游戲作為ACG產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)，嗶哩嗶哩已經(jīng)搶先布局，在國內(nèi)與網(wǎng)易、米哈游等合作，聯(lián)合進行游戲開發(fā)和運營，在國外與TYPE- MOON等公司合作，取得游戲版權(quán)和游戲代理資格。除此之外，嗶哩嗶哩也開始重視小說、手辦等泛二次元內(nèi)容，投資輕文輕小說、日更計劃、Moboo等ACG相關(guān)企業(yè)，為形成泛二次元產(chǎn)業(yè)鏈打下了基礎(chǔ)。

(3)主要業(yè)務(wù)。嗶哩嗶哩憑借自身對垂直領(lǐng)域的控制和極高的用戶忠誠度，形成主站運營為基礎(chǔ)，游戲代理為重心，商城周邊售賣和線下活動進行價值鏈延伸的跨行業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)。

嗶哩嗶哩主站自2009年成立以來，經(jīng)歷了幾次大的改版和更新，目前仍以ACG相關(guān)分區(qū)作為主要發(fā)展對象，在加大PGC內(nèi)容布局的基礎(chǔ)上增加OGC[注]OGC全稱Occupationally- generated Content，職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，通過具有一定知識和專業(yè)背景的行業(yè)人士生產(chǎn)內(nèi)容，并領(lǐng)取相應(yīng)報酬。內(nèi)容數(shù)量、提高UGC內(nèi)容的質(zhì)量。嗶哩嗶哩通過組建團隊或與UP主合作進行ACG相關(guān)內(nèi)容出品，制作《動畫透鏡》和《嗶哩嗶哩星訪問》等欄目，平均單集播放量超過25萬，豐富了內(nèi)容類型，提高了平臺的競爭力。2018年年初嗶哩嗶哩推出了創(chuàng)作激勵計劃，將依據(jù)稿件熱度、用戶喜好等數(shù)據(jù)對UP主進行收益回饋，激勵UP主提高自制內(nèi)容的質(zhì)量，同時不斷邀請在二次元內(nèi)容上有較高知名度的創(chuàng)作者入駐或直播，2018年二次元知名原創(chuàng)音樂人澤野弘之入駐嗶哩嗶哩，2個月內(nèi)粉絲數(shù)量達到72.5萬，投稿最高播放量達到244.4萬。而當前以優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻為代表的其他視頻網(wǎng)站由于擁有其他企業(yè)難以望其項背的資金、技術(shù)和人力資源，普遍采取以PGC與PPC內(nèi)容為主的發(fā)展模式，主打電影、電視劇及綜藝，購買精品IP和開發(fā)原創(chuàng)IP，用較高的成本打造爆款節(jié)目，通過獨播或差異化排播的方式獲得用戶流量，甚至吸引非核心用戶進行注冊及消費。以愛奇藝為例，僅2018年一年，預(yù)計共上線79部劇集、54部綜藝、90部娛樂生態(tài)內(nèi)容及200多項內(nèi)容產(chǎn)品，將保持不同類別的高品質(zhì)電視劇、電影和綜藝等持續(xù)播出，獨播《延禧攻略》播放量超過120億次，爆款綜藝《偶像練習生》播放量近25億，吸引大批用戶成為付費會員。但由于用戶黏性不足，一旦相關(guān)節(jié)目熱度消失，用戶將向下一個出現(xiàn)爆款節(jié)目的同類型產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。

游戲是ACG群體內(nèi)普及程度較高且付費意愿較高的重要內(nèi)容，也是嗶哩嗶哩的發(fā)展重心。青少年往往為了追逐流行文化或者保持和群體的一致性開始玩游戲，而游戲中的語言符號化、功能符號化等使得青少年形成或融入亞文化群體，游戲玩家為了追求個性化或跟風而進行大量消費，以此獲得滿足感和認同感[30]。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，有93%的二次元用戶愛玩游戲，75%的二次元游戲玩家愿意付費，嗶哩嗶哩發(fā)展游戲是對內(nèi)容生態(tài)的延伸。嗶哩嗶哩目前開展自制游戲、代理及運營游戲的業(yè)務(wù)，截至2017年末，嗶哩嗶哩獨家代理游戲8個，聯(lián)合運營63個，其中作為重點宣傳和運營的兩款游戲帶來的收入即占游戲業(yè)務(wù)總收入的85%。

嗶哩嗶哩進行打造電商平臺及開展線下活動是對客戶價值鏈的延伸，跨市場融合既能夠更好地面對市場不確定性，同時挖掘客戶的潛在價值，為渠道價值鏈增值[31]。嗶哩嗶哩從2013年和淘寶合作開設(shè)網(wǎng)店進行周邊售賣，同時開始每年舉辦Bilibili Macro Link等大型線下聚會活動，參與人數(shù)逐年增加，成為嗶哩嗶哩用戶線下交友的推薦場所。相似的是優(yōu)酷、騰訊和愛奇藝等開始轉(zhuǎn)向生態(tài)系統(tǒng)化發(fā)展，如愛奇藝提出“大蘋果樹”戰(zhàn)略，進入直播、閱讀、游戲等領(lǐng)域，但不同的是三巨頭更偏重優(yōu)勢的電影電視劇衍生內(nèi)容而非針對二次元人群的專業(yè)化內(nèi)容。

4.盈利模式分析

鮑德里亞在《消費社會》中首次提出符號消費，“消費者們消費的并不是商品本身，而是商品所包含的意義和所代表的符號”[32]。這意味著當代的消費具有兩種含義：一是消費過程既滿足了人們?nèi)粘Ｉ钚枨?，又是人們進行社會交流的過程；二是人們不僅消費商品，還消費商品所代表的價值和象征，把消費看作加入理想團體的過程[33]。以大學生消費亞文化為例，大學生進行符號消費的主要動機是“示同”和“示異”[34]，即顯示與主流階層和主流文化的差異，而表達與自己相同階層的認同與統(tǒng)一。ACG亞文化群體在具有類似特征的同時，還具有獨特的消費特點[20]：一是消費過程與創(chuàng)造活動緊密聯(lián)系，在大量購買感興趣的周邊的同時，擁有高漲的熱情主動創(chuàng)作市場缺乏的類型產(chǎn)品；二是消費行為具有先導(dǎo)性，在消費過程中進行信息傳遞，并挖掘出新的需求。

中國的視頻網(wǎng)站行業(yè)目前大多數(shù)企業(yè)仍處于虧損狀態(tài)，隨著用戶付費意識的養(yǎng)成及創(chuàng)新盈利模式的提出，整體虧損有收窄的趨勢，但過高的版權(quán)成本、日益增加的寬帶費用和營銷費用，使得視頻網(wǎng)站的盈利仍然是一個問題。嗶哩嗶哩2016年凈虧損率為174%，2017年為7%，虧損已經(jīng)迅速收窄，但2018年前兩季度仍保持7%的虧損率，未來真正實現(xiàn)盈利仍需要商業(yè)模式的優(yōu)化。

(1)營銷渠道。嗶哩嗶哩開始逐漸加大市場營銷的投入，2015年到2017年，嗶哩嗶哩營銷費用增長了近13倍，2017年僅營銷支出超過2億元人民幣，營銷費用占總費用比例達到了30.1%，主要用于應(yīng)用商店的APP推廣、網(wǎng)頁的智能搜索聯(lián)想、代理游戲廣告宣傳及銷售人員工資福利等。由于嗶哩嗶哩核心用戶為ACG群體，通過應(yīng)用商店及搜索引擎精準投放、進行代理游戲宣傳等能夠更好地與目標用戶接觸，吸引潛在用戶。在應(yīng)用商店或網(wǎng)頁搜索ACG相關(guān)內(nèi)容時，通過自動聯(lián)想作為廣告推薦嗶哩嗶哩網(wǎng)站及APP，對于主打游戲《fate/grand order》和《碧藍航線》等，通過邀請代言人，并在多個平臺投放廣告及積極舉辦線上線下活動等進行宣傳。相比于嗶哩嗶哩瞄準ACG亞文化人群，主流視頻網(wǎng)站多以爆款電視劇或綜藝作為主要宣傳對象，通過明星吸引流量，進行多平臺推薦，購買微博熱搜，舉辦見面會及發(fā)布會等。

(2)成本結(jié)構(gòu)。嗶哩嗶哩的成本由收入分成成本、內(nèi)容成本、員工薪資及服務(wù)器帶寬成本構(gòu)成。迅速增長的收入分成成本和服務(wù)器帶寬成本是導(dǎo)致嗶哩嗶哩成本持續(xù)攀升的重要原因，嗶哩嗶哩的收入分成成本從2015年的1700萬元至2017年迅速增長至約9.2億元，占總成本的比重從5.9%上升至48.3%，主要為了獲得游戲版權(quán)需要向開發(fā)商支付費用，以及向分銷渠道支付用戶引流的分成。而嗶哩嗶哩的內(nèi)容成本與同行業(yè)其他視頻網(wǎng)站相比較低，主要用于購買番劇和部分電影電視劇，2015年至2017年均保持在20%以下，以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)愛奇藝為例，內(nèi)容成本居高不下，長期保持在總成本的60%以上，2017年更是達到72%，高昂的內(nèi)容成本使得大多數(shù)視頻網(wǎng)站難以盈利。而嗶哩嗶哩主要流量由原創(chuàng)UGC內(nèi)容帶來，相對內(nèi)容成本較低，占據(jù)行業(yè)優(yōu)勢地位。

(3)收入結(jié)構(gòu)。嗶哩嗶哩采取游戲營收為主，直播增值服務(wù)收入、廣告收入及衍生品收入占據(jù)一定比例的多樣化的收入結(jié)構(gòu)。截至2018年第二季度，嗶哩嗶哩的收入結(jié)構(gòu)中，游戲收入占比78%，直播與增值服務(wù)占比11%，廣告收入占比9%，其他為2%。同行業(yè)其他公司普遍以廣告收入和會員收入為主，如愛奇藝廣告營收比例為47%，會員收入占38%，其他收入僅占15%。由于嗶哩嗶哩核心用戶為ACG文化群體，導(dǎo)致嗶哩嗶哩收入結(jié)構(gòu)與行業(yè)主流視頻網(wǎng)站產(chǎn)生較大差異。嗶哩嗶哩用戶相對愛奇藝用戶規(guī)模更小、消費能力更差，導(dǎo)致主站營收能力不強，廣告收入等無法彌補高昂的帶寬成本和內(nèi)容成本，但用戶因主站豐富的亞文化內(nèi)容和彈幕互動儀式產(chǎn)生黏性，忠誠度較高，就更容易選擇通過嗶哩嗶哩進行游戲下載和消費，給公司來可觀的收入，彌補主站運營的損失。

嗶哩嗶哩游戲業(yè)務(wù)是收入的重要支柱，貢獻了大部分利潤。嗶哩嗶哩率先進行游戲代理、運營和研發(fā)，目前已經(jīng)打造了開放式的游戲中心，作為游戲產(chǎn)業(yè)下游的平臺方，通過用戶引流、服務(wù)器管理及客戶服務(wù)獲得分成。嗶哩嗶哩2018年前兩季度手游收入近15億元人民幣，相比2017年同時期增長了76%，付費手游用戶達到80萬人次，相比2017年同時期增長33%。

直播增值服務(wù)收入包括“新番承包計劃”收入、用戶購買虛擬物品的抽成和付費會員收入等?！靶路邪媱潯笔沟糜脩艨梢宰栽笇ο矏鄣姆瑒∵M行付費，是會員付費模式的替代性解決方案，直播收益為用戶打賞主后嗶哩嗶哩收取的服務(wù)費。2017年9月，嗶哩嗶哩推出付費會員制度，在具有和行業(yè)主流視頻網(wǎng)站會員類似的皮膚、劇集提前看功能外，還追加了游戲折扣禮包和周邊折扣券等，意圖通過主站對游戲和周邊進行宣傳，同時激勵有較強消費能力的游戲玩家和周邊購買者開通主站付費會員，實現(xiàn)多方引流和用戶價值最大化。截至2018年第二季度，付費用戶達到300萬，滲透率達到3.5%，相較愛奇藝、騰訊視頻等超過10%的付費會員滲透率，嗶哩嗶哩在此方面仍有較大的發(fā)展空間。

在廣告方面，嗶哩嗶哩承諾不會添加貼片廣告而喪失重要的收入來源，但通過開發(fā)創(chuàng)新性廣告可以在保證核心用戶體驗的同時提高廣告營收能力。根據(jù)行為學研究，如果人們在實現(xiàn)目標的過程中受到干擾，將會想盡辦法消除干擾，而用戶在觀看網(wǎng)絡(luò)視頻時出現(xiàn)的廣告就是一種干擾，會妨礙用戶觀看內(nèi)容，廣告時間過長會使用戶產(chǎn)生感覺閉塞，強制性廣告例如貼片廣告更是會降低用戶滿意度，甚至放棄觀看[35]。主流視頻網(wǎng)站的非付費會員往往有90秒甚至120秒的貼片廣告，甚至付費會員也有可跳過的片頭廣告，而嗶哩嗶哩沒有貼片廣告，貼合亞文化群體對主流的批判性和反抗性的特征，獲得了更高的滿意度和用戶忠誠度。嗶哩嗶哩創(chuàng)新性地開設(shè)廣告區(qū)，選擇有創(chuàng)意、有內(nèi)涵的廣告進行展覽，其后于2017年底啟動信息流廣告，由推薦頁面智能推送，用戶可以自主選擇是否瀏覽，在維持亞文化風格和商業(yè)化中找到了平衡。

四、結(jié)論與討論

筆者以嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)為研究對象，分析了帶有亞文化色彩的視頻網(wǎng)站商業(yè)模式，并與行業(yè)主流模式進行對比，得出亞文化能夠從多個方面影響企業(yè)的商業(yè)模式的結(jié)論：在客戶方面，嗶哩嗶哩的核心用戶為青年亞文化人群，具有數(shù)量較少，但消費意識較強、自主創(chuàng)作能力較強及忠誠度較高等特征，雖然限制了嗶哩嗶哩在廣告業(yè)務(wù)的營收，但為嗶哩嗶哩構(gòu)建相關(guān)產(chǎn)業(yè)價值鏈提供了條件；在產(chǎn)品方面，嗶哩嗶哩通過品牌名稱、品牌標志和品牌理念吸引ACG人群，無廣告且高清的優(yōu)質(zhì)觀看體驗留住潛在的核心用戶，推出“創(chuàng)作者激勵計劃”鼓勵用戶向UP主轉(zhuǎn)化；在基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)方面，對內(nèi)優(yōu)化社區(qū)制度使得互動儀式鏈能夠良好地發(fā)揮作用，提高用戶滿意度，對外根據(jù)核心ACG用戶的喜好購買番劇、與第三方合作引進電影、紀錄片及游戲運營開發(fā)等，把ACG相關(guān)上下游產(chǎn)業(yè)作為發(fā)展對象，在視頻網(wǎng)站運營為基礎(chǔ)，游戲業(yè)務(wù)為核心，廣告及周邊銷售等逐漸擴張的模式下穩(wěn)定增長；在盈利模式方面，由于站內(nèi)UGG內(nèi)容占比較高，使得嗶哩嗶哩成本相對較低，同時利用消費者符號消費和品牌信賴的特點，在不添加貼片廣告保障核心用戶體驗的前提下通過視頻網(wǎng)站業(yè)務(wù)引流，而游戲業(yè)務(wù)支撐收益，以此構(gòu)成了嗶哩嗶哩目前的盈利模式。

與此前的研究僅從互動儀式鏈角度對嗶哩嗶哩的彈幕文化進行分析，或者僅對嗶哩嗶哩的商業(yè)模式與同行業(yè)其他企業(yè)進行簡單的對比不同，這個研究針對視頻網(wǎng)站行業(yè)已經(jīng)進入存量競爭的情況，綜合了亞文化理論和商業(yè)模式理論，系統(tǒng)闡釋了亞文化于視頻網(wǎng)站商業(yè)模式的內(nèi)在聯(lián)系與影響關(guān)系，補充了亞文化對商業(yè)模式影響方面文獻的不足。

視頻網(wǎng)站的崛起蠶食了傳統(tǒng)媒體的市場份額，促進了中國電視劇行業(yè)的創(chuàng)新和進步，也改變了大眾的觀看和消費習慣，而嗶哩嗶哩對彈幕文化的推廣，激起了視頻網(wǎng)站行業(yè)的新一輪改變。對于已趨穩(wěn)定的視頻網(wǎng)站行業(yè)，亞文化內(nèi)容大眾化成了下一個可能的增長點，被寄予希望提高用戶黏性和付費能力，優(yōu)化商業(yè)模式。而亞文化商業(yè)活動能夠吸引新成員進入亞文化圈，新進入者在原有亞文化的基礎(chǔ)上的創(chuàng)造能夠豐富亞文化的內(nèi)涵，使得亞文化變得更適合大眾傳播，進而形成良性循環(huán)。