陳振華 曾秀芹

一、研究背景

游戲行業(yè)在近年來得到飛速發(fā)展，廣告所處的媒介環(huán)境也發(fā)生了翻天覆地的變化，游戲廣告(game advertising)作為一種將游戲和廣告結(jié)合起來的新型媒介載體，受到越來越多的關(guān)注。游戲式廣告得益于網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)，拓展了其病毒傳播的渠道和形式，體現(xiàn)了一種新的廣告理念[1]。目前，國內(nèi)游戲式廣告出現(xiàn)了一種新形式——H5游戲。H5游戲式廣告是將廣告鑲嵌在游戲中，由于這種游戲很有趣，可以轉(zhuǎn)發(fā)給好友和朋友圈，具備社交的功能，因而消費者常常將該游戲式廣告進行在線分享，達(dá)到口碑傳播和病毒傳播的目的，為品牌傳播帶來新思想。傳統(tǒng)廣告一般帶有強制說服的特點，游戲式廣告與之不同，受眾在玩游戲的時候一般不會產(chǎn)生抵制心理，反而感到有趣或有價值，在社交媒體中主動轉(zhuǎn)發(fā)和分享，進行二次傳播，達(dá)到病毒式傳播。因而，游戲式廣告創(chuàng)意核心要求就是能否激發(fā)受眾的二次傳播。

是什么因素促使受眾主動分享和再傳播游戲式廣告呢，從以往相關(guān)研究來看，他們多數(shù)以傳播說服理論為理論框架，其研究表明信息來源特征、傳播內(nèi)容特點和口碑接受者特性將直接影響受眾的分享意愿。相似的，在與病毒式營銷相關(guān)的研究也通常從拉斯韋爾“5W模式”的四個要素——信源、內(nèi)容、媒介渠道和受眾來探討病毒式營銷效果和其作用機制。然而，受眾的分享意愿不僅與傳播要素有關(guān)聯(lián)，而且受眾在社交媒體中分享和轉(zhuǎn)發(fā)信息前，還可能存在以下的心理考量過程：朋友們是否接觸過這條信息？這個信息帶來什么樣的影響？朋友們對這信息感興趣嗎？然后再決定要不要分享和轉(zhuǎn)發(fā)這條信息。這是個怎么樣的心理過程，對廣告的傳播效果產(chǎn)生了什么樣的影響呢？

以上提出的問題其實可以從假定影響模式中尋找答案。假定影響模式是Gunther和Storey于2003年提出，也稱之為IPI模式(the influence of presumed influence model)，其中心思想是“人們感知到某一媒介信息對他人的影響，并根據(jù)這種認(rèn)知做出行動”[2]。假定影響模式是媒介間接效果研究中最有影響力的理論之一，該理論模型將受眾的心理過程分為四個階段：“自我媒介暴露——感知他人媒介暴露——感知對他人的影響——態(tài)度或行為”，受眾在接觸媒介信息的時候傾向判斷其他人接觸媒體的頻次和受影響的程度，這種判斷將改變他們對媒介內(nèi)容的認(rèn)知和自身的行為，如分享或轉(zhuǎn)發(fā)媒介信息行為。

以此類推，游戲式廣告也存在假定影響模式：受眾在接觸游戲式廣告之后，分享或轉(zhuǎn)發(fā)之前，首先考慮朋友們是否接觸過這則廣告，以及該游戲式廣告對朋友們可能造成什么樣的影響，然后才依據(jù)以上判斷和自己以往有關(guān)經(jīng)驗生成對該游戲式廣告的態(tài)度，最后才決定是否分享或轉(zhuǎn)發(fā)這則廣告。本研究旨在考察病毒式傳播的分享機制，擬以游戲式廣告為例，以假定影響模式為理論基礎(chǔ)，構(gòu)建受眾分享機制的間接影響模型，并采用問卷調(diào)查方法收集實證數(shù)據(jù)來檢驗該間接影響模型。

二、文獻綜述和研究模型的提出

(一)游戲式廣告

游戲式廣告是病毒式營銷/傳播的一種特殊形式。所以，首先我們需要了解病毒式營銷/傳播的相關(guān)概念和研究。

1.病毒式傳播的相關(guān)研究

病毒式傳播是指通過有意或無意設(shè)計，使得信息得以在用戶之間互相傳播，從而擴展原有信息渠道或傳播效果的一種網(wǎng)絡(luò)傳播手段。[3- 4]在社交媒體時代，受眾不但具有傳統(tǒng)線下的人際脈絡(luò)，而且具有更廣闊的線上人際網(wǎng)絡(luò)，病毒式傳播得益于受眾主動式的人際傳播，其傳播速度如病毒一樣，在短時間內(nèi)達(dá)到“一石激起千層浪”的快速擴散效果。要成功地進行病毒式傳播，要讓受眾認(rèn)識到其所要分享或轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容是有價值的，從而主動自愿分享或轉(zhuǎn)發(fā)，而非被利用，換言之，就是所分享或轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容必須具有感知價值。[6]應(yīng)斌認(rèn)為病毒式傳播的特征有以下三點：①信息傳播呈幾何級數(shù)式增長；②用戶主動促銷；③提供對消費者有價值的產(chǎn)品或服務(wù)。[7]總體而言，病毒式傳播前提是要向消費者提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)，讓消費者感知到再傳播的價值。

病毒式傳播效果的研究大部分集中在分享行為和轉(zhuǎn)發(fā)意愿的影響因素上。例如，Dobele等從病毒信息所引發(fā)受眾的情緒出發(fā)，探討分享行為的影響因素[8]；而唐佑杰則研究傳播者的商業(yè)意圖、內(nèi)容的幽默性、媒介的豐度以及傳播的難度等因素對受眾轉(zhuǎn)發(fā)意愿的影響作用；2007年，Chiu等則從網(wǎng)絡(luò)速度、受眾特點、內(nèi)容和信源對郵件轉(zhuǎn)發(fā)意愿的影響作用[9]。總結(jié)起來，病毒式傳播效果研究大多延續(xù)了口碑傳播的模式，把重點放在信息內(nèi)容特征和社交媒體上的最優(yōu)傳播策略[10- 12]。當(dāng)然，也有少數(shù)研究關(guān)注病毒式營銷的可控性[12- 13]，以及病毒式營銷相較于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢和有效性[14]。Schulze、Sch?ler和Skiera指出，以往的病毒式傳播研究過多關(guān)注“who”(發(fā)送者和接收者)與“what”(內(nèi)容)，而對“how”(分享機制)研究較少。[15]本研究試圖采納假定影響模式，探索以病毒式傳播為手段的游戲式廣告是如何促使用戶樂意分享游戲，實現(xiàn)二次傳播的。

2.游戲式廣告的相關(guān)研究

游戲式廣告具有豐富多樣的形式，可以在PC端、移動端、TV端下載，植入的信息也具有多種形態(tài)，從簡單的品牌logo等置入成型的游戲，專門為某個品牌開發(fā)一款小游戲，到在品牌官方網(wǎng)站上設(shè)立專門網(wǎng)絡(luò)游戲版塊。這些游戲式廣告無論采取什么樣的具體表現(xiàn)形式，它都一定具備兩個要素：承載品牌信息和為受眾提供娛樂。廣告商主要通過游戲植入式廣告和游戲式廣告這兩種方式在游戲中使用廣告。以往有不少研究總結(jié)了游戲植入式廣告與游戲式廣告的差異[16- 18]。游戲式廣告(advergame)是為了促進產(chǎn)品、服務(wù)或品牌推廣而專門設(shè)計的游戲[19]。電子游戲中融入了兩種元素：廣告和娛樂，通常也被視為廣告娛樂(advertainment)的一種形式[20]。而游戲植入式廣告(in- game advertising)是指將產(chǎn)品或服務(wù)信息植入到主機游戲或視頻游戲中的一種廣告形式。其中，游戲是主體，廣告是副產(chǎn)品。這種廣告形式類似于影視作品中的植入廣告，游戲中的場景、道具、角色等都可以作為廣告位出售給廣告主。與游戲植入式廣告相比，游戲式廣告一般只受一個品牌或公司的贊助，其主要目的是以品牌的名義向消費者傳達(dá)強有力的廣告信息，以提高品牌網(wǎng)站的訪問率[21]，游戲式廣告是面向大眾的休閑類游戲，并且通?？梢栽谄放凭W(wǎng)站上免費下載和體驗[22]。由此可見，開發(fā)游戲式廣告的目的主要是傳播品牌信息，而提供游戲娛樂是一種手段或工具。與游戲植入式廣告相比，它更貼近廣告的本質(zhì)。此外，游戲式廣告為用戶提供娛樂和商業(yè)信息的價值，可以發(fā)揮用戶的主動積極性，在社交媒體中進行分享和再次傳播，是一種病毒式營銷方式。因而本研究的研究對象為游戲式廣告，而非游戲植入式廣告。

隨著時代變遷，人們的游戲觀念發(fā)生了變化，游戲因其消磨時間、娛樂、緩解壓力、情感互補的作用，成為人們?nèi)粘Ｉ钪幸环N社會性、娛樂性的產(chǎn)品[23]。游戲還具有愉悅身心、加強合作意識、拓展社交等正面效果[24]。此外，網(wǎng)絡(luò)游戲可以發(fā)揮一種特殊的功能：創(chuàng)造“第三種社會空間”(第一種是家庭，第二種是工作)，人們通過游戲與陌生人娛樂和交友，有利于建立和維系社會關(guān)系。[25]

那么，在分享或轉(zhuǎn)發(fā)游戲式廣告時，用戶對其有何認(rèn)知，并感知何種價值呢？雖然以往文獻尚未深入探討游戲式廣告的價值，但筆者發(fā)現(xiàn)相關(guān)研究中對游戲式廣告的價值略有提及。首先，游戲式廣告的設(shè)計初衷是為了傳播產(chǎn)品或品牌信息，其游戲規(guī)則是根據(jù)品牌內(nèi)容進行設(shè)定，其核心要素就是產(chǎn)品或品牌信息，這就決定了它本身具有信息價值[26]。其次，游戲式廣告本身就是一種娛樂形式，它通過游戲為受眾提供娛樂價值[27]。再者，游戲式廣告是通過社交媒體進行轉(zhuǎn)發(fā)或分享的，因而它為受眾創(chuàng)造了社交價值。根據(jù)H5在線制作平臺MAKA發(fā)布的《2016年度H5數(shù)據(jù)報告》，有59.6%的用戶是通過微信朋友圈進入H5的。[28]最后，游戲式廣告以獎勵形式(如虛擬代金券、實物兌換等)鼓勵用戶的轉(zhuǎn)發(fā)或分享行為，可見游戲式廣告為受眾增加了經(jīng)濟價值。綜上，正因為游戲式廣告為用戶提供了娛樂、信息、社交和經(jīng)濟四種價值，所以用戶樂意接受和玩該游戲。那么，用戶是否推測或假定這則游戲式廣告為其他人提供了娛樂、信息、社交和經(jīng)濟價值，從而樂意分享或轉(zhuǎn)發(fā)該則游戲廣告？本研究將通過預(yù)研究，看用戶是否通過這四個方面來假定游戲式廣告給其他人帶來價值或影響，即假定影響是否由娛樂、信息、社交和經(jīng)濟價值四個維度組成。

(二)假定影響模式(IPI模式)

1.假定影響模式的起源

傳統(tǒng)的大眾傳播媒介效果研究范式為：受眾在接觸媒介信息后，其認(rèn)知、態(tài)度和行為發(fā)生了哪些變化。學(xué)者們稱之為“直接影響效果”。近40年來，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)大眾媒體除了對受眾具有直接影響效果外，還存在“間接影響效果”。這是Davison最初提出的第三人效果假說，其核心思想為：“人們傾向于高估大眾傳播信息(尤其是負(fù)面信息)對他人在態(tài)度和行為層面上的影響，而這種錯覺又會使人們采取相應(yīng)的行為來回應(yīng)?！盵29]

由于第三人效果學(xué)說的研究對象主要為負(fù)面或不符合社會期許的媒介信息，為了跳脫媒介信息類型和傳播環(huán)境的局限，Gunther和Storey在第三人效果理論的基礎(chǔ)上，提出了假定影響模式[2]。與第三人效果理論相比，IPI模式弱化了“媒介信息對自我的影響”這個層面，聚焦于“預(yù)測媒介對他人的影響”，這種預(yù)期反過來“導(dǎo)致自我態(tài)度和行為的調(diào)整”，其適用情境更廣泛，不但適用于負(fù)面的媒介信息，也適用于中性的信息，甚至正面的信息。

2.假定影響模式的過程和階段

假定影響模式主要包含以下兩個部分：①受眾假定或預(yù)期媒介信息對他人產(chǎn)生了某些影響；②受眾基于對他人受媒介信息影響的判斷或預(yù)期，即假定影響，其自身的態(tài)度和行為也發(fā)生了改變[2]。

第一部分認(rèn)為：受眾接觸到媒介的信息之后會以此類推：別人也暴露于同樣的媒介信息之中。這一觀點建立在說服性媒介推斷理論(persuasive press inference)之上[30]，該理論認(rèn)為，受眾之所以能夠推斷其他人的媒介信息接觸情況，并且推測其他人會付出認(rèn)知努力來加工信息，進而受到媒介的影響，是基于其自身的媒介信息接觸和信息加工的經(jīng)驗。因此，假定影響模式的第一部分內(nèi)容不但得到理論的支持，而且還得到許多實證研究的證明：上述的假定影響現(xiàn)象在很多情景下都真實存在[2]。

IPI理論模式的第二部分認(rèn)為：假定影響會影響或改變受眾的態(tài)度和行為。媒介受眾會認(rèn)為其他人對媒體的影響非常敏感，并且很容易受到媒體的影響，而受眾的這種感知會導(dǎo)致其對他人想法和行為的揣測[30]。這種揣測行為又會反過來導(dǎo)致受眾本人態(tài)度和行為的相應(yīng)改變。簡而言之，受眾自身態(tài)度和行為的改變是建立在感知他人態(tài)度和行為改變的基礎(chǔ)之上。Ho等發(fā)現(xiàn)假定影響將通過個人規(guī)范和態(tài)度而影響公眾選擇健康生活方式的行為意向[31]。

歸納起來IPI模式一共分為兩個部分四個階段過程：自我媒介暴露——感知他人媒介暴露——感知對他人的影響——態(tài)度或行為。

3.假定影響的概念測量

在假定影響的實證研究中，需要對假定影響這個概念進行操作化和測量，以往研究中絕大多數(shù)是籠統(tǒng)地測量，最常見的方式為“你認(rèn)為他人在多大程度上會受到×××信息的影響”[32]。也有些研究采用百分比對此概念加以測量，如Wang和Jiang，Yoo和Yang就是采用這種方式測量媒介信息對其他人的影響比重[33- 34]。這些測量方式過于簡單籠統(tǒng)，無法區(qū)分假定影響的具體內(nèi)容和維度，缺乏測量的信度和效度。

難能可貴的是，個別研究細(xì)分態(tài)度和行為層面對假定影響進行測量。如在藥品廣告的假定影響的測量中，包括了詢問醫(yī)生、有益影響及有害影響等8個層面[35- 36]。Chia運用多項目測量方式研究物質(zhì)主義觀念形成的假定影響，將其分為：總體影響、產(chǎn)品知識、產(chǎn)品評價、產(chǎn)品需求、再傳播意愿[37]。以上幾項研究表明了假定影響的多維度特點，即使面對相同的媒介信息，不同群體也會存在假定影響的差異。

本研究將用戶對游戲式廣告的假定影響操作化多維性結(jié)構(gòu)，從產(chǎn)品為用戶提供的價值角度，將假定影響區(qū)別為娛樂、信息、社交和經(jīng)濟利益四個維度。

(三)研究模型的提出

游戲廣告當(dāng)前的研究范疇主要是直接效果。然而，若干研究表示社會因素對游戲廣告效果產(chǎn)生顯著影響。家庭和同輩會影響消費者的購買偏好和決策[38]。社交媒體中，游戲式廣告的口碑傳播意愿正向影響品牌感知價值[39]。兒童對游戲式廣告中品牌的購買請求與同輩影響敏感性顯著相關(guān)[40]。由此推論，游戲式廣告的用戶再傳播意愿也會受到社會因素的影響。存在這樣一種情況，用戶在體驗游戲式廣告之后，會考慮該游戲?qū)ζ渌说挠绊?，如果用戶認(rèn)為該游戲?qū)ζ渌擞袃r值，那么他們的再傳播意愿也會有所增長。這種模式可謂一種間接的效果模式。

人們將社交媒體視為日常生活中的交流溝通工具，當(dāng)他們分享和傳播信息時會考慮接收者的情況。譬如，接收者是否也能接觸到同類信息，以及這些信息會對接收者產(chǎn)生哪些影響。在考慮這些問題之后，人們再決定是否傳播該信息。假定影響模式將媒介間接效果的研究視野轉(zhuǎn)向態(tài)度與行為層面，專注于受眾的假定影響對自身態(tài)度與行為的影響，適用于解釋游戲式廣告再傳播的間接路徑。

本研究旨在考察游戲式廣告病毒式傳播的分享機制，從傳者的角度看，再傳播意愿不僅受到傳播內(nèi)容的直接影響，還會受到傳播內(nèi)容對他人影響的感知作用，即產(chǎn)生間接影響模式。本研究提出的模型如圖1所示。

直接影響經(jīng)歷3個階段：接觸游戲式廣告—形成對游戲式廣告的態(tài)度—生成再傳播意愿。間接影響模式的發(fā)生機制按時間順序分為4個階段：接觸游戲式廣告—感知他人游戲式廣告接觸—假定影響—形成自己的游戲式廣告態(tài)度和再傳播意愿。

圖1 研究模型

三、研究方法

研究分為兩個階段進行，第一階段通過預(yù)研究來檢驗假定影響量表的信效度；第二階段通過正式問卷調(diào)查收集實證數(shù)據(jù)檢驗本研究提出的模型。本研究是2016年3月在廈門大學(xué)采用網(wǎng)絡(luò)問卷邀請受訪者參與填答的方法進行實證研究。投放渠道主要是社交媒體如微信、QQ、討論組、高校貼吧等。主要基于三個考慮：一是樣本獲取的便利性，二是網(wǎng)絡(luò)問卷不受地理位置限制，三是采用滾雪球方法的有效性。

(一)預(yù)研究

為修訂假定影響量表，對其信效度檢驗，本研究采用定性研究和定量研究相結(jié)合的方法。由于假定影響量表的維度和題項分別來自廣告及新媒體價值方面的文獻，這些題項是否適用于游戲式廣告，題項是否完全代表了游戲式廣告，都需要重新審視。此外，這些測量廣告價值的題項在表達(dá)上需要改編成假定影響表述方式，將原來的題項修改為“我認(rèn)為這個游戲給其他人帶來××價值”，例如原來的題項為“這種游戲玩起來可以放松身心”，在假定影響的測量中修改為“我認(rèn)為其他人玩這種游戲可以放松身心”。綜上，在預(yù)研究中首先對5名常接觸游戲式廣告的受眾進行深度訪談。

通過文獻綜述和定性研究，形成了假定影響的量表，預(yù)研究的第二步采用便利抽樣的方法抽取93名曾經(jīng)玩過游戲式廣告的受訪者進行問卷調(diào)查，以檢驗假定影響的信度和效度。

1.假定影響量表

依據(jù)社交媒體和廣告為用戶帶來的價值文獻研究結(jié)果，例如Ducoffe認(rèn)為廣告之所以具有價值，是因為它們能夠為受眾提供信息價值和娛樂價值[41- 42]；Park，Kee和Valenzuela等則認(rèn)為社交媒體和游戲式廣告為用戶帶來了社交、娛樂和信息等價值[43- 44]；廖成林和劉芳宇的研究則表明微博為用戶帶來了包括信息、娛樂、社交和功能在內(nèi)的價值[45]。因此，筆者認(rèn)為游戲式廣告給受眾帶來娛樂價值、信息價值、社交價值和經(jīng)濟價值四種價值。依據(jù)文獻綜述和預(yù)研究深度訪談的結(jié)果表明：①信息價值包括產(chǎn)品/服務(wù)信息[41- 42]、決策參考[41- 42]、用戶體驗三個題項；②娛樂價值包括消遣[41- 42]、趣味性[41- 42]、愉悅[41- 42]和新穎娛樂方式四個題項；③社交價值包括人際交往、拓展圈子和提供話題三個題項[43- 44]；④經(jīng)濟價值包括獎勵、優(yōu)惠信息和經(jīng)濟回報三個題項[45]。其中“用戶體驗”和“新穎娛樂方式”兩個是通過本研究深度訪談新增的題項，其余的題項均來自相應(yīng)的文獻。

2.假定影響的信度和效度檢驗

使用SPSS19.0進行信效度檢驗，結(jié)果如下表2所示：四個分量表的克朗巴哈α系數(shù)在0.79—0.86之間，說明量表的內(nèi)部一致性良好。探索性因素分析采用最大方差正交旋轉(zhuǎn)法，共提取出四個公共因子，這四個因子的累積方差解釋率75.20%。每個因素的方差解釋率在7.99%—43.81%之間。每個測量項目都負(fù)載在理論預(yù)設(shè)的因子(分量表)上，并且每個項目在相應(yīng)的公共因子上的載荷都在0.50以上。說明假定影響量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

表1 假定影響的信度和效度分析結(jié)果

假定影響感知娛樂價值感知社交價值感知經(jīng)濟價值感知信息價值這種游戲有趣0.87這種游戲玩起來可以放松身心0.81這種游戲形式新穎0.76可以打發(fā)閑暇時間0.53將這種游戲視為與他人交流的一種手段0.81拓展人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)0.79豐富社交生活0.75獲得經(jīng)濟回報0.87獲得商家的積分、折扣或獎勵0.83及時了解商家的優(yōu)惠活動0.66獲得游戲里面有關(guān)商家的信息0.82對購買決策有一些參考價值0.82感受到游戲里面產(chǎn)品或服務(wù)的消費體驗0.66Cronbach α系數(shù)0.820.860.860.79特征根5.701.961.081.04方差解釋百分?jǐn)?shù)43.8%15.1%8.3%8.00%累積解釋方差75.2%

注：因子提取方法：主成分分析法；因子旋轉(zhuǎn)方法：最大方差法；KMO=0.835，p=0.000。

(二)正式問卷調(diào)查

1.變量測量

本研究一共測量游戲式廣告接觸、感知他人游戲式廣告接觸、假定影響、游戲式廣告態(tài)度及再傳播意愿5個研究變量，以及勸服知識和分享習(xí)慣兩個控制變量和一些人口統(tǒng)計學(xué)變量。量表一律使用五點李克特量表(1-從未；2-很少；3-一般；4-較多；5-經(jīng)常)。

游戲式廣告接觸：以往研究者常常把受眾使用媒介的時間和頻率作為媒介接觸的測量指標(biāo)[46]。本研究也采用這種做法，讓受訪者評估最近一年自己在微信、QQ、微博、論壇與貼吧這四個渠道接觸游戲式廣告的情況。

感知他人游戲式廣告接觸：讓受訪者估計他們周圍的人接觸游戲式廣告的頻率。“周圍的人”操作化定義為：大學(xué)同學(xué)、親密好友。與上述游戲式廣告接觸測量一樣，分微信、QQ、微博、論壇和貼吧四個渠道。

假定影響：采用預(yù)研究修訂的假定影響量表。

游戲式廣告態(tài)度：游戲式廣告態(tài)度量表包括5個題項。量表最初源自Hernandez[27]，Gross[47]，Spears和Singh[48]三個研究，但在每個題項的表述有所改變，要求受測者依據(jù)曾經(jīng)的游戲式廣告體驗，在趣味性、愉悅性、流行度、吸引力及其價值五個方面評價游戲式廣告。

再傳播意愿：該量表維度與方法參考Sun[49]和Brown[50]兩個研究，但由于中國社交媒體的獨特性，筆者對這些題項的表述進行了一些調(diào)整。本量表包括四個題項，分別測量私信分享、轉(zhuǎn)發(fā)到群組、分享至公共空間(如微博、微信朋友圈)及網(wǎng)上討論四個方面。

2.問卷發(fā)放與調(diào)查實施

抽樣方式：便利抽樣，采取滾雪球等方式以找到符合調(diào)查要求的受訪者。

調(diào)查實施：2016年3月在廈門大學(xué)，研究者采用網(wǎng)絡(luò)問卷方式，問卷放在問卷星調(diào)研平臺，并采用微信、QQ、討論組、高校貼吧等社交媒體以傳達(dá)到受訪者。這樣做主要基于三種考慮：一是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查不受地理位置的限制，問卷的傳播更加便利和快速；二是本研究的主題游戲式廣告，體驗和玩過H5小游戲的受訪者是社交媒體的重度使用者，所以采用社交媒介來傳播問卷；三是玩過H5小游戲的受眾為數(shù)不多，采用滾雪球的方法更容易在同輩中找到興趣相投的受訪者。

最終一共回收506份問卷。依據(jù)問卷星自動識別未填答完整的問卷，根據(jù)“填答時間”和“接觸廣告式游戲”兩條標(biāo)準(zhǔn)對數(shù)據(jù)進行篩選，刪除填答時間在正負(fù)3個標(biāo)準(zhǔn)差以外的數(shù)據(jù)，并且刪除未接觸過廣告式游戲的樣本。最終獲得有效問卷470份，問卷有效率93%。其中男性占35.3%(166人)，女性占比為64.7%(304人)；年齡主要集中在19—25歲和26—30兩個年齡階段，其占比分別為67.7%(318人)和26.8%(126人)，31歲及以上的人群只占4.4%(21人)，而18歲及以下的受測者最少，只占1.1%(5人)。

(三)統(tǒng)計分析方法

本研究使用SPSS19.0進行信效度檢驗和描述性統(tǒng)計分析，采用Amos 22.0建立結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)來檢驗本研究提出的模型。

四、研究結(jié)果

(一)描述性統(tǒng)計

各研究變量之間的相關(guān)矩陣如表2所示，所有變量之間都有較大的顯著相關(guān)，為下一步的結(jié)構(gòu)方程分析提供基礎(chǔ)。各變量的內(nèi)部一致性α系數(shù)都在0.70以上，說明正式研究的測量具有較好信度。

表2 各研究變量的相關(guān)矩陣

注：對角線上括號中的數(shù)據(jù)為每個變量的內(nèi)部一致性α系數(shù)。

(二)本研究模型的檢驗

本研究構(gòu)建了包括傳統(tǒng)的直接影響效果路線和新增的間接影響效果路線在內(nèi)的游戲式廣告再傳播意愿模型，并采用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查方法收集了470個有效樣本，運用AMOS22.0作為分析工具，檢驗該綜合模型與數(shù)據(jù)的擬合程度，模型的綜合擬合指數(shù)如表3所示。

表3 測量模型的整體擬合指標(biāo)

χ2/dfGFIIFICFITLISRMRRMSEA3.8540.9130.9420.9420.9290.0420.078參考值10.90>0.90>0.90>0.90<0.05<0.08

如表3所示，本研究提出的假設(shè)模型整體擬合情況良好(χ2/df小于5，SRMR小于0.05，RMSEA小于0.08，GFI、IFI、CFI、TLI大于0.90)。說明本研究提出的研究模型得到檢驗或數(shù)據(jù)支持。圖2線段之上的數(shù)據(jù)表示標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)，即路徑系數(shù)。在99%的置信區(qū)間內(nèi)，各路徑系數(shù)都達(dá)到顯著水平。說明本研究提出的研究模型是合理的，各變量之間的關(guān)系得到實證數(shù)據(jù)的支持。

圖2 游戲式廣告假定影響結(jié)構(gòu)方程模型(標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù))

注：黑色實線箭頭表示直接影響效果路線，虛線箭頭表示間接影響效果線路；路徑系數(shù)右上方使用標(biāo)注，表示p<0.001，表示p<0.01。

(三)直接影響效果與間接效果的比較

1.游戲式廣告接觸、游戲態(tài)度對再傳播意愿的作用路徑(直接影響)

如圖2所示，黑色實線為直接影響效果傳遞線路，即從游戲式廣告接觸經(jīng)由游戲態(tài)度到再傳播意愿的作用線路。其中，游戲態(tài)度到再傳播意愿的路徑系數(shù)為0.48；游戲式廣告接觸到游戲態(tài)度的路徑系數(shù)為0.12。其中，游戲態(tài)度對再傳播意愿產(chǎn)生的直接效果為0.48。具體見表4。

2.假定他人媒介接觸和假定影響對再傳播意愿的作用路徑(間接影響)

如圖2所示，虛線為本研究新增的間接影響效果路線：假定影響對再傳播意愿的作用路徑，它包括假定影響作用于再傳播意愿的線路及假定影響經(jīng)由游戲態(tài)度作用于再傳播意愿線路。其中假定影響至游戲態(tài)度和再傳播意愿的路徑系數(shù)分別為0.67和0.35，而游戲態(tài)度到再傳播意愿的路徑數(shù)據(jù)為0.48。其中，假定影響對再傳播意愿產(chǎn)生的直接效果為0.35，而假定影響經(jīng)由游戲態(tài)度產(chǎn)生的間接效果為0.32(0.67×0.48)。具體見表4。

分別累加傳播的直接影響效果和新增的間接影響效果，兩者分別為0.48和0.67，發(fā)現(xiàn)后者比前者大0.19，說明新增的間接影響路徑的效果系數(shù)大于傳統(tǒng)直接影響路徑，證明假定影響對再傳播意愿具有巨大作用。

表4 各變量對再傳播意愿(PI)的直接影響與間接影響效果

影響路徑效果值總效果直接影響游戲態(tài)度→再傳播意愿0.480.48間接影響假定影響→再傳播意愿假定影響→游戲態(tài)度→再傳播意愿0.350.320.67

五、討論與結(jié)論

(一)本研究的發(fā)現(xiàn)

本研究基于Gunther和Storey提出的“假定影響模式”，發(fā)現(xiàn)游戲式廣告的再傳播效果路徑既有直接路徑也有間接路徑[2]。具體而言，游戲式廣告接觸不僅可以直接對用戶的游戲態(tài)度和行為產(chǎn)生影響，也可以間接通過假定對他人的影響產(chǎn)生作用。本研究有以下發(fā)現(xiàn)：

第一，假定影響量表信度和效度良好，包含四個分量表：社交價值、娛樂價值、信息價值和經(jīng)濟價值。與以往有關(guān)廣告價值方面的研究相比，游戲式廣告除了一般具有的信息、娛樂和抑制的價值外，還具備社交價值[41]，這是社交媒體賦予游戲式廣告的獨特價值，這是促使受眾積極看待這種廣告形式，并樂于分享或轉(zhuǎn)發(fā)的重要因素[44]。此外，游戲式廣告采取優(yōu)惠、獎勵等營銷方式給受眾帶來經(jīng)濟價值，這種價值是傳統(tǒng)的其他廣告形式無法提供的。正因為受眾感知到游戲式廣告具有以上四種價值，才會推斷該廣告會為朋友們帶來以往價值，即假定或預(yù)期游戲式廣告為其他人產(chǎn)生四個方面的影響——假定影響，才會積極地轉(zhuǎn)發(fā)或分享游戲式廣告。

第二，研究發(fā)現(xiàn)游戲式廣告再傳播存在間接路徑。以往分享意愿或病毒式營銷的研究主要關(guān)注信源、傳播內(nèi)容、傳播渠道和受眾特征等因素對受眾分享意愿的影響，即“直接影響效果”的研究范式，并且基于受眾的被動視角，這種研究范式對分享機制的探討還不夠全面深入[15]。本研究立足于傳者的主動視角，關(guān)注傳者產(chǎn)生分享意愿和行為的心理過程。并假定影響模式(間接影響模式)為理論框架，強調(diào)人們的假定影響對后續(xù)行為的作用，遵循“自我接觸——感知他人接觸——感知對他人的影響——轉(zhuǎn)變態(tài)度或行為”的思維邏輯[51]。本研究依據(jù)這個思維邏輯將間接傳播效果的路徑具體化，結(jié)果發(fā)現(xiàn)從游戲式廣告接觸到再傳播意愿存在四條直接路徑和間接路徑：傳者根據(jù)自己接觸游戲式廣告的情況和游戲式廣告的流行程度，預(yù)測受者也能接觸到此類信息，并預(yù)測受者的接觸頻次；傳者依據(jù)自身的游戲式廣告的接觸和加工經(jīng)驗，類推游戲式廣告對受者也會造成什么樣的影響。因此，第一條路徑是，傳者出于自己接觸游戲式廣告的經(jīng)驗和感受，形成自己的游戲式廣告態(tài)度；第二，傳者依據(jù)自己的廣告態(tài)度而產(chǎn)生再傳播意愿；第三條路徑是，傳者基于接觸游戲式廣告的經(jīng)驗，感知受者的接觸情況，接著設(shè)想對受者的影響，并影響其有關(guān)游戲式廣告態(tài)度，最后再影響其傳播意愿；第四條路徑是傳者從假定影響出發(fā)，產(chǎn)生了再傳播意愿。第一條和第二條是傳統(tǒng)的直接傳播效果路線，而第三條和第四條是本研究新增的間接傳播效果路線。本研究發(fā)現(xiàn)新增的間接影響效果比傳統(tǒng)的直接影響效果更大。因此，在病毒式傳播和再傳播意愿的研究中，不僅需要考慮傳者本人的游戲態(tài)度，還需要考慮傳者如何預(yù)期或假定所轉(zhuǎn)發(fā)或分享的媒體信息對受者的影響。也就是說人們不但受到媒介信息的直接影響進行再傳播行為或其他行為，而且還會受到周圍人態(tài)度和期望的間接假定影響從而調(diào)整自己的態(tài)度和行為[52]。

(二)本研究的貢獻、不足與展望

本研究提出假設(shè)并實證檢驗表明，受眾的游戲式廣告態(tài)度和分享意念不但受到自己的態(tài)度的影響，而且還受到假定影響的作用。本研究支持了以往有關(guān)假定影響模式的研究結(jié)論，但本研究的理論模型不單單只是簡單套用假定影響模式，對于假定影響模式及游戲式廣告的理論延伸有四點貢獻：第一，明確了受眾病毒傳播路徑及其內(nèi)在思維邏輯，從結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)和解釋效果分析結(jié)果表明，直接效果和間接效果都較大，都可以較多地解釋游戲式廣告分享意愿的變異，其中間接效果路徑的方差解釋率大于直接效果路徑；第二，本研究有助于將間接效果研究納入小眾化傳播范疇。Davison當(dāng)初提出“第三人效果理論”，是為了解釋電視、廣播盛行的大眾傳播時代的間接效果傳播規(guī)律，而本研究將假定影響模式應(yīng)用到微博、微信等社交媒體盛行的分眾化傳播環(huán)境中，是將媒介效果研究由大眾轉(zhuǎn)向小眾、由直接效果轉(zhuǎn)到間接效果，對于基于大眾傳播理論——第三人效果理論和假定影響模式的拓展和延伸。第三，本研究結(jié)果不僅適用于H5小游戲這種新型游戲式廣告的分享機制，而且非常適合解釋意見領(lǐng)袖擴散、內(nèi)容二次傳播、病毒式營銷等分眾化傳播過程。最后，本研究適應(yīng)當(dāng)代的媒介環(huán)境和現(xiàn)實需求，重點研究游戲式廣告的分享機制。以往研究中，游戲式廣告效果指標(biāo)一般考慮玩家的認(rèn)知、態(tài)度和行為，例如：回憶率、再認(rèn)率、游戲式廣告態(tài)度、游戲態(tài)度、品牌選擇、品牌花費、推薦品牌、重玩游戲等，本研究結(jié)果建議今后相關(guān)研究可增設(shè)新的廣告效果指標(biāo)——分享意愿。

盡管對上述理論延伸和實踐啟示有所貢獻，但本研究仍存在一些不足之處。期望該研究能為后續(xù)研究起到拋磚引玉的作用。首先，此次調(diào)查由于找到符合要求的受訪者比較困難，采用便利抽樣方法，致使主要受訪者以大學(xué)生為主，性別分布也不均衡，樣本的代表性不足。這使得本研究的研究結(jié)論可信度有所降低。未來研究應(yīng)考慮采用更加科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某闃臃椒ǎ沟脴颖靖叽硇?，研究結(jié)果更加可信，具有更廣的推論。其次，在變量測量上，筆者的所有量表都采用了李克特量表，并且同時間同源頭來采集自變量、中介變量和因變量。這些做法會提高由于同源數(shù)據(jù)和同種測量方法而造成的共同方法偏差。后續(xù)研究可采用多種量表形式，比如可以將語義差序量表、李克特量表和其他量表相結(jié)合，并且使用在不同時間段采集不同的研究變量或從玩家、商家和游戲開發(fā)者等多個源頭來獲取數(shù)據(jù)，以減少共同方法偏差。最后，正如Smith，Sun和Mackie在元分析中提到的，絕大多數(shù)研究都從玩家視角來研究游戲式廣告的傳播效果，本研究亦是如此。其實，研究者可以從更多的視角來研究游戲式廣告，例如廣告主(商家)、游戲開發(fā)者及業(yè)界專家等角度[19]。因此，從這些視角來研究游戲式廣告對非目標(biāo)受眾的假定影響，不但可克服同源數(shù)據(jù)造成的共同方法偏差，而且可以突破傳統(tǒng)廣告說服模型和間接效果模式的局限。