特約主筆 任隴嬋

短視頻的“下半場(chǎng)”開始了嗎？

2018年以來，國(guó)家網(wǎng)信辦、廣電總局等多個(gè)部委加強(qiáng)了對(duì)網(wǎng)絡(luò)短視頻行業(yè)的集中整治，一些短視頻被約談、整改、下架的消息不斷。8月14日，廣電總局通過微信公眾號(hào)發(fā)布消息，又對(duì)快手、今日頭條、西瓜視頻、抖音、火山小視頻的開辦單位作出了警告、罰款等行政處罰。

這一系列舉措猶如一連串地震，幾乎讓整個(gè)短視頻行業(yè)都跳了起來，而且跳個(gè)不停，對(duì)短視頻的未來發(fā)展走向產(chǎn)生了極其深刻的影響。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018上半年，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和投融資都由“做加法”（連續(xù)幾年飛速擴(kuò)張）變?yōu)椤白鰷p法”（違規(guī)內(nèi)容紛紛下架、某些APP被關(guān)停、投資額銳減），這是否意味著，以這一輪監(jiān)管行動(dòng)為節(jié)點(diǎn)，短視頻行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展已進(jìn)入下半場(chǎng)？

從行業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，這一輪監(jiān)管行動(dòng)為短視頻主體戴上了“轡頭”，促使其由“野蠻生長(zhǎng)”向“文明成長(zhǎng)”轉(zhuǎn)變。短視頻是一片新的莽原，吸引了無數(shù)拓荒者、探險(xiǎn)者、淘金者，其中有追求簡(jiǎn)單快樂的玩家，有懷抱理想、孜孜以求的短視頻內(nèi)容創(chuàng)客和平臺(tái)創(chuàng)客，有慣于隨大流、趕潮流的跟風(fēng)者，也不乏借新概念炒作、掛羊頭賣狗肉的投機(jī)分子……就像以往互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)的發(fā)展歷程一樣，短視頻一開始也曾經(jīng)歷過放手發(fā)展期，像一匹活力十足、桀驁不羈的野馬一路狂飆不止。一些五花八門的創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮，既有各種充滿了奇思妙想、正能量的內(nèi)容和娛樂形式，也充斥著大量低俗、庸俗、暴力、色情的東西，內(nèi)容、平臺(tái)方面有很多歪招頻出、互害式的惡性競(jìng)爭(zhēng)行為，投融資領(lǐng)域更有不少精心設(shè)置的商業(yè)陷阱、騙局……當(dāng)這個(gè)新興行業(yè)的產(chǎn)業(yè)和價(jià)值鏈條已蔚然成形，行政監(jiān)管部門就像手執(zhí)套馬桿的漢子適時(shí)介入，給短視頻這匹野馬戴上轡頭，將其納入“文明生長(zhǎng)”的軌道。因此，一系列行政監(jiān)管舉措的密集落地，意味著政策上對(duì)短視頻行業(yè)放手發(fā)展的上半場(chǎng)已結(jié)束，接下來便是以規(guī)范、有序、文明、健康成長(zhǎng)為主調(diào)的下半場(chǎng)開啟。

從資本市場(chǎng)來看，這一輪監(jiān)管行動(dòng)為短視頻領(lǐng)域投資的高熱降溫，有效遏制了各種過度投機(jī)行為。2013年秒拍上線以來，短視頻很快成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的熱點(diǎn)和重要社交傳播平臺(tái)，并很快在國(guó)內(nèi)形成了較為完整的短視頻業(yè)務(wù)及價(jià)值鏈條。2016年短視頻領(lǐng)域融資呈井噴之勢(shì)，2017年短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，但該領(lǐng)域發(fā)生的投融資事件及金額與上年比有所回落。2018年上半年，短視頻的投融資事件及金額較上年同期大幅減少，國(guó)家行政監(jiān)管不斷升級(jí)，客觀上增大了短視頻投資的風(fēng)險(xiǎn)，提高了短視頻創(chuàng)業(yè)門檻，一定程度上也帶來了流量再分配。目前短視頻的熱度正在逐漸退去，投資漸趨理性，市場(chǎng)集中度有所提高，頭部平臺(tái)開始收割大部分市場(chǎng)紅利，這意味著以完成線上線下連接、用戶數(shù)據(jù)積累、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為主的上半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已結(jié)束，而促進(jìn)業(yè)內(nèi)各種資源和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)深度優(yōu)化重組的下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)拉開了序幕。

從媒體融合時(shí)代大視頻領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)來看，這一輪監(jiān)管行動(dòng)在客觀上促進(jìn)了短視頻向高品質(zhì)和專業(yè)化發(fā)展。最初的短視頻在傳統(tǒng)電視面前，特別是在一些具有莫名優(yōu)越感的傳統(tǒng)電視人心目中，根本就是“非專業(yè)”“不入流”的東西，然而短短幾年就一發(fā)不可收，成為具有龐大用戶群和廣泛網(wǎng)絡(luò)社會(huì)影響力的新媒體內(nèi)容及平臺(tái)，還吸引了新聞資訊類、傳統(tǒng)視頻類、網(wǎng)絡(luò)直播類和視頻工具類APP紛紛加入短視頻戰(zhàn)隊(duì)，騰訊、阿里、今日頭條等頭部平臺(tái)都在短視頻領(lǐng)域大手筆布局，央視、浙報(bào)集團(tuán)、新京報(bào)等傳統(tǒng)主流媒體也積極開拓新聞資訊類短視頻業(yè)務(wù)，推動(dòng)了短視頻形態(tài)與各行各業(yè)的鏈接和短視頻行業(yè)由非主流步入主流。此番行政監(jiān)管力度的不斷加大，客觀上是用“否定之否定”方式對(duì)短視頻內(nèi)容及平臺(tái)的媒體屬性、專業(yè)屬性的加持，同時(shí)也表明了短視頻正在告別上半場(chǎng)泛娛樂化簡(jiǎn)單粗暴的發(fā)展模式，而開啟了下半場(chǎng)新發(fā)展模式的探索，即：推進(jìn)短視頻內(nèi)容的專業(yè)化、細(xì)分化、垂直化發(fā)展，開發(fā)更多的新產(chǎn)品，打造更多的品牌，從更多的角度加強(qiáng)與用戶互動(dòng)，拓展短視頻內(nèi)容及平臺(tái)的價(jià)值和附加屬性，進(jìn)而形成全新的發(fā)展模式和盈利模式。

縣級(jí)臺(tái)要改名字了嗎？

8月21日至22日，全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議在京召開，會(huì)議提到了“要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)”，引起了媒界廣泛關(guān)注，更是牽動(dòng)了與這項(xiàng)改革息息相關(guān)的縣區(qū)廣電人的神經(jīng)。“縣級(jí)融媒體中心”這個(gè)新名稱尤為引人矚目，為下一步縣域傳媒改革勾畫出了“一縣（區(qū)）一個(gè)融媒體中心”的標(biāo)準(zhǔn)樣式。

其實(shí)這場(chǎng)改革早有伏筆。2017年就在全國(guó)一些縣區(qū)進(jìn)行試點(diǎn)，2018年6月以來，各地縣（區(qū)）級(jí)融媒體中心建設(shè)的消息頻見于媒端。7月5日，廣電總局研究中心的微信公號(hào)“國(guó)家廣電智庫”發(fā)布消息稱，最近中央對(duì)推進(jìn)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)進(jìn)行了部署，在這場(chǎng)改革中，縣級(jí)廣播電視臺(tái)是主體。學(xué)界也以舉辦論壇、調(diào)研等方式，對(duì)縣級(jí)或區(qū)域性媒體融合發(fā)展與基層主流輿論陣地建設(shè)的主題進(jìn)行探析。可見，此番中央的部署只是讓縣級(jí)融媒體中心建設(shè)進(jìn)入“正題”，同時(shí)也正式揭開了縣區(qū)廣電體制改革的帷幕。

近年來在互聯(lián)網(wǎng)新媒體強(qiáng)勢(shì)崛起和廣播電視不斷走下坡路的新生態(tài)下，縣級(jí)臺(tái)的生存危機(jī)日漸凸顯，2016年，全國(guó)縣級(jí)臺(tái)的廣告收入已連續(xù)6年下跌并再創(chuàng)新低，僅45億元，只占全國(guó)電視行業(yè)廣告收入的2.94%，比2013年的3.88%下降了0.94個(gè)百分點(diǎn)。一些中部省份的縣級(jí)臺(tái)廣播頻率早已處于關(guān)停狀態(tài)，電視臺(tái)也取消了商業(yè)廣告，全面退守事業(yè)體制。另外，業(yè)界關(guān)于縣級(jí)臺(tái)存廢之爭(zhēng)不絕于耳，讓縣級(jí)臺(tái)從業(yè)者人心惶惶，擔(dān)心重蹈某些地方紙媒被關(guān)停的覆轍，此番中央的部署，算是給他們吃了一顆定心丸。

應(yīng)該說，縣級(jí)臺(tái)與縣域媒體資源進(jìn)行重組及融合發(fā)展，符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和媒體融合時(shí)代的大趨勢(shì)，是縣級(jí)臺(tái)比較現(xiàn)實(shí)的自我救贖之路。從前一階段各地試點(diǎn)的情況看，已建成的縣（區(qū)）級(jí)融媒體中心大致上不外乎兩類：一類偏重于公益性事業(yè)屬性，如北京、湖南、四川等地將縣（區(qū)）廣播電視臺(tái)、縣區(qū)黨委政府開辦的網(wǎng)站、內(nèi)部報(bào)刊、客戶端、微信、微博等所有縣（區(qū)）域公共媒體資源合并到一塊，組建一個(gè)融媒體機(jī)構(gòu)，由縣委宣傳部直接領(lǐng)導(dǎo)；另一類偏重于產(chǎn)業(yè)屬性，如鄭州報(bào)業(yè)集團(tuán)與當(dāng)?shù)?6個(gè)縣級(jí)融媒體中心簽約，合資成立了融媒體產(chǎn)業(yè)公司，鄭報(bào)集團(tuán)占股51%。還有少數(shù)縣嘗試將融媒體“托管”給第三方新媒體平臺(tái)。不論哪一類，縣級(jí)臺(tái)在主體結(jié)構(gòu)方面仍是權(quán)重最高的主體，甚至處于獨(dú)大的地位。內(nèi)容生產(chǎn)和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)按照中央廚房模式，廣泛借助“外腦”，與人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央廣網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)公司建立合作關(guān)系，將融媒體應(yīng)用到多個(gè)領(lǐng)域，打造“媒體+政務(wù)”“媒體+服務(wù)”的模式。營(yíng)收模式上多以依賴政府財(cái)政撥款的自主運(yùn)營(yíng)為主，普遍缺乏在媒介市場(chǎng)上自我生存的能力。

總體而言，目前的縣（區(qū)）級(jí)融媒體中心建設(shè)還只是新長(zhǎng)征走出了第一步，各融媒體中心內(nèi)部更多地是相加而未達(dá)到相融，內(nèi)容缺少新媒體的特征和豐富性、吸引力，縣級(jí)臺(tái)也并沒有成為基于互聯(lián)網(wǎng)的媒體融合新平臺(tái)，更沒有將信息內(nèi)容服務(wù)接入移動(dòng)用戶。因此，縣（區(qū)）級(jí)融媒體中心的建設(shè)絕不僅僅是把縣域內(nèi)幾種類型媒體一合了之，關(guān)鍵在于如何有效推動(dòng)縣級(jí)臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)新媒體融合實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，后續(xù)改革難度很大，難點(diǎn)也很多，如：縣（區(qū)）級(jí)融媒體中心的運(yùn)營(yíng)管理者如何能夠?qū)鹘y(tǒng)媒體思維、宣傳思維轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)新媒體思維、自媒體思維；如何將基層的政務(wù)平臺(tái)、公共平臺(tái)、商用平臺(tái)真正有效地統(tǒng)一于一個(gè)具有穩(wěn)定、可持續(xù)的營(yíng)收模式和自我發(fā)展能力的融媒體平臺(tái)；縣（區(qū)）級(jí)融媒體中心如何實(shí)現(xiàn)事業(yè)與產(chǎn)業(yè)分開、采編與經(jīng)營(yíng)分開；縣黨委政府開辦的網(wǎng)站、內(nèi)刊和“兩微一端”是官方的政策信息發(fā)布平臺(tái)，與縣級(jí)臺(tái)在職能、屬性、社會(huì)角度、業(yè)務(wù)上并不一樣，將其合而為一，如何處理好政府與媒體的關(guān)系上存在的矛盾；如何協(xié)調(diào)好縣（區(qū)）級(jí)融媒體中心在“四級(jí)辦”的垂直領(lǐng)域與中央、省、市級(jí)臺(tái)的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)及經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系……如果這些問題不厘清、不解決，縣區(qū)融媒體建設(shè)與改革恐怕很難深入，就多數(shù)縣級(jí)臺(tái)而言，只不過是換了個(gè)新名稱而已。

“好聲音”歸來，“新歌聲”歇菜

2018年7月12日，燦星宣布《中國(guó)新歌聲2018》的名稱又改回了《中國(guó)好聲音》，使大張旗鼓忙活了好幾個(gè)月的《中國(guó)新歌聲3》變成了《中國(guó)好聲音5》，并于7月13日晚在浙江衛(wèi)視正式亮相。從“好聲音”到“新歌聲”，再回到“好聲音”，兜了這么大個(gè)圈子，“好聲音”這個(gè)符號(hào)的變遷究竟攜帶著怎樣的意義？

前一輪洋節(jié)目模式引進(jìn)風(fēng)潮中，“好聲音”以其靚麗的收視表現(xiàn)成為全版引進(jìn)洋節(jié)目模式最成功的樣板之一，其商業(yè)價(jià)值被成倍放大，不僅讓版權(quán)方的荷蘭人眼睛紅了，國(guó)內(nèi)同行們的眼睛也紅了，于是圍繞版權(quán)價(jià)格引發(fā)了一系列爭(zhēng)端和沖突，這一切都比較集中地體現(xiàn)在“好聲音”名稱的變遷上，可以說，“好聲音”是我國(guó)電視綜藝節(jié)目模式引進(jìn)創(chuàng)新的一個(gè)活標(biāo)本。

“好聲音”名稱的變遷實(shí)質(zhì)上反映出我國(guó)電視節(jié)目版權(quán)市場(chǎng)混亂失序的現(xiàn)狀。其實(shí)就事論事，根本不怪那些有可能是海盜后代的荷蘭人，倒是咱孔孟之鄉(xiāng)的“兄弟單位”一點(diǎn)兒不仗義。燦星當(dāng)初打算做《The Voice of Holland》中國(guó)版時(shí)也沒把握，只花了200萬美元向Talpa試探性地購買了其一年的版權(quán)，誰料“好聲音”真的火了，Talpa便要漲價(jià)，這并沒有不合邏輯和規(guī)矩。后來唐德斜插了一杠子，來了個(gè)釜底抽薪，以4億元人民幣天價(jià)拿下了《The Voice of china》4年的版權(quán)，并使?fàn)N星陷于極度被動(dòng)，逼迫其搞出了“新歌聲”?？梢?，攪亂我國(guó)節(jié)目模式版權(quán)市場(chǎng)價(jià)格的主因，并非洋人太狡猾了，而是來自于中方內(nèi)部互相拆臺(tái)的“互害式”惡性競(jìng)爭(zhēng)，讓洋人坐著把錢掙了。2017年11月，Talpa決定終止與唐德的合作（也是因唐德違約，不肯支付剩余的4125萬美元授權(quán)費(fèi)），這回荷蘭人真的死心了，不跟中國(guó)人玩兒了，并“大方”地表示放棄在中國(guó)對(duì)中文“中國(guó)好聲音”的使用及該商標(biāo)的主張和索賠。荷蘭人走了，也帶走了那一套《The Voice of ……》的衣缽，徒留下它的中文名字——《中國(guó)好聲音》，使最后剩下來的唐德、燦星、浙江衛(wèi)視失去了繼續(xù)斗下去的理由，三方于6月25日達(dá)成了和解。

“好聲音”名稱的變遷也彰顯出中國(guó)電視節(jié)目模式“引進(jìn)式創(chuàng)新”的套路，即：通過全版引進(jìn)國(guó)外節(jié)目模式獲得內(nèi)容的總體框架，再根據(jù)國(guó)人的收視習(xí)慣或偏好進(jìn)行很多局部的改進(jìn)（如增強(qiáng)歌手的故事性、煽情等），并填充本土內(nèi)容；通過國(guó)外團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)運(yùn)作和全面執(zhí)行版權(quán)方的“操作手冊(cè)”，掌握內(nèi)容制作的全套流程和方法；通過多年持續(xù)地小改小革及積累，將“主體框架結(jié)構(gòu)”的“龍骨”吞沒，最終將整個(gè)節(jié)目模式改得面目全非，至此，“好聲音”變成了純正的“中國(guó)孩子”。最后逼得“荷蘭老媽”也不得不跟他撇清關(guān)系。當(dāng)初燦星倉促完成了“新歌聲”改造就宣稱自己是“完全原創(chuàng)”，此番更是理直氣壯地莊嚴(yán)宣告：“節(jié)目不再引進(jìn)任何海外模式，將繼續(xù)致力于原創(chuàng)模式的開發(fā)?！?/p>

“好聲音”歸來，“新歌聲”歇菜，本來就昭示出“新歌聲”不論內(nèi)容還是收視都遠(yuǎn)沒達(dá)到當(dāng)初“好聲音”的水平，還意味著當(dāng)下網(wǎng)綜崛起、國(guó)家加強(qiáng)對(duì)娛樂節(jié)目管控的生態(tài)中電視綜藝節(jié)目的進(jìn)一步衰落，許多綜N代音樂節(jié)目都呈疲態(tài)。這回燦星迫不及待地迎回并重啟《中國(guó)好聲音》的名號(hào)，頗有笑到最后、恢復(fù)舊山河的感覺，也可謂將借事（媒介事件）營(yíng)銷用到了極致，但多少也有一點(diǎn)“自我洗地”的意味。

新的《中國(guó)好聲音》能走多遠(yuǎn)？除了取決于國(guó)內(nèi)電視綜藝內(nèi)容收視市場(chǎng)供需變化和節(jié)目調(diào)控政策導(dǎo)向之外，還有另外兩個(gè)重要要素，即：學(xué)員資源與歌曲資源的存量、增量狀況。從近幾年的情況看，學(xué)員質(zhì)量呈下降態(tài)勢(shì)，“新歌聲”不新，“好聲音”的中國(guó)成色（本土原創(chuàng)流行音樂作品）也不足，似乎為節(jié)目的前景蒙上一層黯然的迷茫。