張建亮 王玉軍

一、城市、動漫產(chǎn)業(yè)及現(xiàn)狀

所謂“城市”，由行政概念“城”和商業(yè)概念“市”兩部分組成，自古以來就是權(quán)力文化、商業(yè)文明、民眾日常生活和歷史文化的融合之地，文明、文化是一個城市的核心精神力量。對于城市而言，影視動畫及其衍生品形象無疑能在很大程度上幫助其確立獨(dú)有文化并被大眾接受。就其反映城市的文化文明藝術(shù)作品表現(xiàn)而言，最明顯的是影視藝術(shù)對城市文化的確立作用，其“優(yōu)勢在于真實性、直觀性、視聽性和時間延續(xù)性。這就使早期中國電影中對城市形象的呈現(xiàn)，能夠成為城市文化確立的一種重要方式，并且被確立的城市文化一直延續(xù)在電影的發(fā)展過程中，這正是電影與城市文化互動的結(jié)果”[1]。動漫衍生品作為一種城市文化消費(fèi)品，在它被消費(fèi)的過程中，會潛移默化地影響到受眾的文化認(rèn)同。

城市動漫文化產(chǎn)業(yè)的根基在于當(dāng)?shù)匚幕捅久褡逦幕膬r值認(rèn)同，在城市變遷和改造過程中，歷史文化街區(qū)、城鎮(zhèn)、街區(qū)被破壞，城市中遺留的遺產(chǎn)傳承人、本地居民，與外來的人口都共處在博弈的場所里，他們的情感紐帶需要通過一種新的文化認(rèn)同得以確立和塑造，而城市文化消費(fèi)恰恰可以促進(jìn)居民對于本地域的文化產(chǎn)生情感契合和高度認(rèn)同作用。動漫作為城市文化消費(fèi)工業(yè)和產(chǎn)品，當(dāng)前正逢迎文化和科技高度融合的趨勢，今天的數(shù)字技術(shù)在動漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域有著廣泛的滲透，這種新的數(shù)字時代消費(fèi)文化帶給受眾更多新的消費(fèi)需求。動漫產(chǎn)業(yè)作為當(dāng)前數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分，“文化科技融合背景下的文化產(chǎn)品，仍然存在著缺失文化原創(chuàng)力和缺少文化內(nèi)涵等特點(diǎn)”[2]。

▲熊本熊品牌的市場化拓展

目前國內(nèi)動漫文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展多立足于動畫作品的市場票房和影響力，逐步帶動動漫衍生品的熱銷，動畫片票房火熱后，盜版橫行，動漫衍生品市場后繼乏力。十多年來，也誕生了一些動漫品牌，但是國內(nèi)動漫產(chǎn)品的附加值和動漫衍生品的影響力仍然停留在較低的階段。國內(nèi)當(dāng)代十多年動漫發(fā)展史，也是一部注重動漫品牌和動漫制作技術(shù)的發(fā)展史。與美國動漫相比，我們借鑒了迪士尼、皮克斯的動畫生產(chǎn)經(jīng)驗，但是缺失動漫市場營銷，與日本動漫相比，我們?nèi)鄙俾媱?chuàng)作與出版，以及強(qiáng)大的漫畫創(chuàng)作市場和讀者群體，也缺少完善的出版流程等環(huán)節(jié)。反思中國動漫當(dāng)代發(fā)展歷程，植入傳統(tǒng)文化基因逐步得到認(rèn)同，但傳承傳統(tǒng)文化僅停留在動畫片的傳統(tǒng)文化符號構(gòu)建上，原創(chuàng)的漫畫轉(zhuǎn)化成成熟的動畫作品少之又少，動漫衍生品附加值并不高。

二、動漫產(chǎn)業(yè)逆向發(fā)展對策

（一）從動畫片制作優(yōu)先轉(zhuǎn)到動漫衍生品創(chuàng)意形象設(shè)計優(yōu)先

我國動漫產(chǎn)業(yè)模式，通常是先有故事，然后轉(zhuǎn)化為動畫片，在播出環(huán)節(jié)，如果市場反饋良好，接下來就開發(fā)衍生產(chǎn)品。在IP盛行的時代，打造成功的IP文化品牌和商業(yè)市場，找到投融資渠道進(jìn)行大力包裝和宣傳，搶占年輕人的“朋友圈”市場，將地域動漫文化品牌與受眾群體高度匹配，便能走出一條捷徑，最明顯的成功案例當(dāng)屬于熊本熊，一只笨拙的萌萌熊被打造成日本熊本縣的區(qū)域品牌，僅用兩年時間，其品牌衍生品就超乎想象，創(chuàng)造了地域品牌與動漫衍生品的奇跡。觀察熊本熊在中國的市場化拓展，發(fā)現(xiàn)熊本熊與中國城市的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)，熊本熊與蘇州太湖國家旅游度假區(qū)打造的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)匹配，與蘇州中心打造的休閑商業(yè)中心綜合體匹配，與重慶休閑城市地位匹配，與北京、上海旅游城市地位匹配，進(jìn)而誕生熊本熊中國各城市的主題展，衍生出熊本熊咖啡店等等，炒熱的熊本熊品牌后續(xù)還會推出熊本熊動畫。熊本熊的成功案例走了一條獨(dú)特的動漫文化產(chǎn)業(yè)之路，借助于地域旅游，或者說休閑產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造一個能夠代表城市的文化品牌，繼而通過商業(yè)化的項目提升知名度，打造文化品牌的環(huán)境平臺和內(nèi)容創(chuàng)作，成功利用深受二次元文化影響的年輕群體和時代背景，生成一個動漫文化產(chǎn)業(yè)的逆向軌跡

當(dāng)前中國城市化發(fā)展速度很快，越來越多的城市注重對歷史文化街區(qū)的保護(hù)，因為其歷史文化遺產(chǎn)或者非物質(zhì)文化遺產(chǎn)賦予的文化生態(tài)，城市的增值效應(yīng)也會越發(fā)突出。但是，城市同質(zhì)化特征非常明顯，休閑旅游城市定位了城市的功能，但也逐漸失去了一些最有價值的資源，有些資源并沒有創(chuàng)新轉(zhuǎn)化，遺留的歷史文化遺產(chǎn)或者非物質(zhì)文化遺產(chǎn)仍然停留在歷史中，這些資源多而雜，甚至代表不了城市的形象，急需進(jìn)行文化資源的創(chuàng)新轉(zhuǎn)化，為城市建立起文化品牌，熊本熊的成功案例可以為當(dāng)前城市發(fā)展提供一種思路。找準(zhǔn)城市定位，找出一個能代表城市的文化資源，轉(zhuǎn)化為動漫文化品牌，將其打造為一個城市的象征，通過完美的策劃和宣傳，為城市的文化品牌找到受眾群體，打造各類動漫衍生品，當(dāng)城市動漫形象深入受眾后，再建設(shè)動漫產(chǎn)業(yè)城就會游刃有余，后續(xù)還可以推出動畫作品，持續(xù)升溫提升知名度，獲得文化認(rèn)同，城市的定位和城市文化產(chǎn)業(yè)都將得到雙贏。

中國動漫發(fā)展當(dāng)務(wù)之急是立足地域和傳統(tǒng)文化，優(yōu)先開始動漫衍生品創(chuàng)意形象設(shè)計，通過資本市場的投資和宣傳，將這些文化資源創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為市場認(rèn)可度，逐步樹立文化品牌，最后將已經(jīng)得到市場檢驗的品牌轉(zhuǎn)化為動畫片生產(chǎn)和制作，帶動動漫文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展。

（二）整合城市資源，創(chuàng)造動漫城市形象

當(dāng)前中國城市動漫文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)到了一個瓶頸期，雖然各地動漫文化產(chǎn)業(yè)如火如荼，眾籌平臺原創(chuàng)動畫項目不斷涌現(xiàn)，漫畫產(chǎn)業(yè)鏈逐步形成，偶爾誕生幾部高票房作品，比如《大圣歸來》《熊出沒之變形記》，但也掩蓋不了當(dāng)前動漫的困境，優(yōu)秀動漫人才的緊缺、動漫低齡化、動漫IP的急功急利開發(fā)等都是造成時下動漫產(chǎn)業(yè)格局的重要原因。走出瓶頸期，還需要考慮到中國動漫產(chǎn)業(yè)在美日夾縫中的生存之道，找出適合城市動漫形象定位的資源。各地動漫公司以接包居多，原創(chuàng)的動畫公司產(chǎn)業(yè)鏈不完整，資源較為分散，沒有形成集中力量，動漫公司的生存面臨轉(zhuǎn)型升級的難題，為此，繼續(xù)走原有的道路，有可能在無盡等待中耗掉機(jī)會，而目前動漫公司開發(fā)城市歷史文化遺產(chǎn)打造原創(chuàng)城市動漫形象的少之又少。2017年山東曲阜國際孔子文化節(jié)，引入了太乙動漫，打造了一批極具時代創(chuàng)意并與當(dāng)前青年亞文化“萌文化”視角契合的孔子動漫形象，并開發(fā)了一系列動漫衍生品，市場的銷售情況良好。曲阜采用的辦法是先將此動漫創(chuàng)意做出品牌，版權(quán)保護(hù)得當(dāng)，等動漫孔子形象逐步被受眾認(rèn)可和接受，后續(xù)推出動畫片等，可以預(yù)計未來的動漫孔子形象會跳脫人們對曲阜“孔府、孔廟、孔林”的三孔城市文化印象，進(jìn)而促成曲阜傳統(tǒng)文化資源的現(xiàn)代轉(zhuǎn)化以及城市文化產(chǎn)業(yè)的繁榮。

西安、北京、上海、成都、蘇州、杭州、廣州、貴州等地，都具備著極大的發(fā)展?jié)摿?。但是各地域城市文化資源較為分散，受眾文化認(rèn)同度都不同。以西安和蘇州為例，人們對西安認(rèn)同度最高的是兵馬俑，但是西安還有其他文化資源，秦嶺、華山、秦始皇、武則天、乾陵、秦腔、大雁塔等。對蘇州認(rèn)同度最高的是拙政園、平江路、獅子林小橋流水文化場域，蘇州還有其他的資源，比如金雞湖、金雞文化、四大才子、孫子等名人、狀元文化。正因為資源分散，在構(gòu)建現(xiàn)代化城市過程中，各種文化交織，IP泛濫，城市的定位和功能就被孤立。這些城市動漫文化產(chǎn)業(yè)對區(qū)域經(jīng)濟(jì)的帶動作用不足，地域優(yōu)質(zhì)的文化資源尚未變成創(chuàng)意產(chǎn)品和作品，時空因素、產(chǎn)業(yè)鏈營銷方式、衍生品開發(fā)等面臨著新的難題，受眾認(rèn)可度問題、觀念壁壘、制度壁壘一直存在。

衍生品開發(fā)和營銷是動漫產(chǎn)業(yè)鏈的重要組成部分，基于我國目前動漫衍生品市場規(guī)模較小的現(xiàn)狀，動漫公司應(yīng)積極謀求與政府合作，著力在實體文化園區(qū)建設(shè)領(lǐng)域有所發(fā)展，打造城市動漫與歷史文化遺產(chǎn)共存，以城市歷史文化引領(lǐng)城市動漫文化建設(shè)，以城市動漫文化之“動漫城市形象”助推城市歷史文化的傳承與創(chuàng)新，進(jìn)而實現(xiàn)動漫城市與城市歷史文化的互動共贏。

（三）“文創(chuàng)+”引領(lǐng)動漫文化產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)城市文化資源的創(chuàng)新轉(zhuǎn)化

動漫產(chǎn)業(yè)的盈利絕大多數(shù)來源于動漫衍生產(chǎn)品的銷售，正因如此，在創(chuàng)意形象上發(fā)力，當(dāng)動漫形象衍生品獲得受眾認(rèn)同后，品牌的版權(quán)也得以保障，為后續(xù)是否開發(fā)動畫片也提供了大數(shù)據(jù)參考。在微傳播和新媒體時代，通過“文創(chuàng)+”思路，城市可以借此提升城市形象，其動漫城市形象符號的能指和所指都將得到釋放。另一方面，這些城市形象品牌附帶的歷史文化植入具有生命力的動漫形象，通過巧妙的市場宣傳，擴(kuò)大知名度，之后再基于這些動漫形象進(jìn)行作品創(chuàng)作及產(chǎn)品開發(fā)，不失為一種可行的逆向方法。以上海美術(shù)電影制片廠為例，原有的中國動畫黃金時代的動畫形象很多，牧童、人參娃娃、孔雀公主、金色海螺，知名度、品牌度都曾盛極一時，可以完全利用當(dāng)前“萌文化”進(jìn)行現(xiàn)代故事的重新編寫，將以前的動漫形象進(jìn)行文化表征的轉(zhuǎn)移，將動漫形象置身于另一重文化空間產(chǎn)生新的寓意，不但能夠符合兒童心理，也能滿足曾經(jīng)的黃金時代動畫受眾追憶情懷。

克里斯·比爾頓曾指出，如果文化生產(chǎn)者和經(jīng)營者要創(chuàng)造成功的文化產(chǎn)品，他們必須為觀眾抒發(fā)個人的、“替代性的”“抵抗性的”閱讀和誤讀留下空間。建構(gòu)多媒體經(jīng)驗是為了給創(chuàng)意消費(fèi)提供原材料而非完成品，創(chuàng)意消費(fèi)體現(xiàn)了生產(chǎn)者對于控制和權(quán)力的讓渡。品牌的價值不再由生產(chǎn)者決定，而是要讓消費(fèi)者參與品牌的構(gòu)建。[3]各地都非常強(qiáng)調(diào)文化創(chuàng)意，但是如果沒有大量優(yōu)秀的原創(chuàng)動漫形象和創(chuàng)意作品，沒有大量的文創(chuàng)生產(chǎn)者積極主動創(chuàng)新實踐，城市文化產(chǎn)業(yè)就會失去支撐。建設(shè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，整合歷史文化遺產(chǎn)資源，建設(shè)動漫城市創(chuàng)意形象品牌，只是停留在民族傳統(tǒng)文化的傳承轉(zhuǎn)化口號上是不夠的，應(yīng)深刻認(rèn)識到動漫衍生品在文化傳承上的重要作用，讓民間藝人、動漫公司、各種新媒體社群平臺共同參與創(chuàng)作提供創(chuàng)意來源和故事，這種對歷史文化資源的當(dāng)代性的“替代性的”“抵抗性的”閱讀和誤讀掌握了對作品的控制，形成了參與品牌構(gòu)建的過程，最終得以實現(xiàn)歷史符號的當(dāng)代性轉(zhuǎn)化，通過文本眾創(chuàng)，歷史上的文化資源會滲透進(jìn)當(dāng)代人的生活和精神，煥發(fā)出具有時代感的新的價值符號和能量。

推動動漫產(chǎn)業(yè)逆向發(fā)展，必須從文創(chuàng)的角度提升受眾認(rèn)可的動漫形象，以城市動漫形象建構(gòu)輻射城市文化產(chǎn)業(yè)。從文創(chuàng)的角度提升受眾認(rèn)可的動漫形象，就要從民俗記憶中傳承并提煉加工能激發(fā)受眾共鳴的思想和元素，讓動漫城市形象深入受眾，增加衍生產(chǎn)品和城市文化品牌的軟實力，逐步拓展和構(gòu)建動漫城市形象的其他歷史文化遺產(chǎn)內(nèi)涵。動漫城市形象的設(shè)計和營銷構(gòu)建了一個巨大的能指系統(tǒng)，不斷在城市中刺激著消費(fèi)者的欲望，使動漫消費(fèi)成為非理性的集體狂歡。動漫衍生品包含了城市文化基因的消費(fèi)，受眾在消費(fèi)過程中包含著再創(chuàng)造和再傳播，這種文化的發(fā)酵力對民眾有著長遠(yuǎn)的影響。“優(yōu)質(zhì)的經(jīng)典內(nèi)容可以成為民族文化的一部分，而曇花一現(xiàn)的IP極易被歷史所遺忘?！盵4]國內(nèi)目前已經(jīng)有很多企業(yè)意識到這個問題的重要性，當(dāng)品牌形象逐漸被受眾接收后，也開始大力開發(fā)動漫作品，持續(xù)提升市場影響力，比如，以動漫形象建立市場并被受眾逐漸接受的三只松鼠互聯(lián)網(wǎng)零食銷售公司，正積極打造《三只松鼠》動畫，其動畫形象符合當(dāng)下兒童“萌文化”特質(zhì)，更加崇尚個性、脫離嚴(yán)肅回歸“賣萌式”情感交流和個性交往，贏得和滿足受眾對動漫產(chǎn)品的消費(fèi)和精神滿足。

（四）教育與政策策略

推動動漫產(chǎn)業(yè)逆向發(fā)展，還必須加大動漫教育投入。政府、企業(yè)可與地方性大學(xué)合作，讓大學(xué)動漫專業(yè)從原有的動漫制作技術(shù)教育為主，轉(zhuǎn)為更深耕和突出動漫原創(chuàng)文化人才和動漫市場營銷策劃人才培養(yǎng)，原創(chuàng)才是第一生產(chǎn)力，圍繞城市歷史文化遺產(chǎn)，講述有故事的城市，開發(fā)地域文化課程。加大校企合作力度，動漫教育不能停留在學(xué)術(shù)上的學(xué)理反思，應(yīng)以跨學(xué)科構(gòu)建一種城市產(chǎn)業(yè)、社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、文化學(xué)、地理學(xué)、規(guī)劃學(xué)等為基石的動漫研究體系。政府需要在城市動漫文化產(chǎn)業(yè)資源配置中發(fā)揮重要作用，積極為企業(yè)提供良好的環(huán)境和條件，積極推進(jìn)動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈向高附加值和高效益的高端環(huán)節(jié)升級，在政策、制度層面上為各地動漫文化產(chǎn)業(yè)園搭建動漫文化產(chǎn)業(yè)衍生品銷售、版權(quán)保護(hù)政策，特別是加強(qiáng)對合作企業(yè)對象的資質(zhì)和授權(quán)進(jìn)行質(zhì)量考察和把控，防止一些好的動漫IP形象得到損害，積極給予企業(yè)動漫城市形象的專利使用權(quán)，放手讓企業(yè)制作精美的動畫衍生品。只有當(dāng)文化與經(jīng)濟(jì)的融合度提高時，當(dāng)?shù)氐奈幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)才能成為一個城市經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的戰(zhàn)略取向。[5]

動漫衍生品是動漫產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)，將動漫衍生品放在動畫制作后期再考慮的時代已經(jīng)過去了，利用各種IP 形成動漫品牌效應(yīng)，覆蓋動漫產(chǎn)業(yè)鏈，動漫衍生品先行，必將推動國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。

注釋：

[1]位曉寧．電影與城市的互動關(guān)系研究——以早期中國電影為例[J]．當(dāng)代電影,2014[11]:194．

[2]李鳳亮,趙雪彤．?dāng)?shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與國家文化軟實力提升路徑研究[J],廣西民族大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）,2017(6):4．

[3]比爾頓．創(chuàng)意與管理：從創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)到創(chuàng)意管理[M]．北京：新世界出版社,2010:186-196．

[4]白曉晴,杜若飛．?dāng)?shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中的動畫IP跨界開發(fā)——以騰訊互動娛樂的動漫IP開發(fā)為例[C]．跨界時代的動畫：2016中國動畫學(xué)年會論文集．成都：四川美術(shù)出版社,2017:143．

[5]李亞娟．探尋城市內(nèi)涵：當(dāng)前中國城市文化研究的進(jìn)程與范式[J]．中華文化論壇,2017[1]:83．