曾學(xué)遠(yuǎn)

當(dāng)我們習(xí)慣性地認(rèn)為傳統(tǒng)電視適合主流權(quán)威傳播，[1]而網(wǎng)絡(luò)受眾更偏向娛樂(lè)、新奇，有更強(qiáng)的個(gè)人主觀意識(shí)時(shí)，[2]一個(gè)長(zhǎng)達(dá)1年的跨屏收視報(bào)告卻讓人感到意外。在這些報(bào)告里，《熱血尖兵》《熱血軍魂》《飛虎隊(duì)大營(yíng)救》等主旋律電視劇反而PC端人氣超過(guò)電視，而《青年霍元甲之沖出江湖》《外科風(fēng)云》《和媽媽一起談戀愛(ài)》《我的繼父是偶像》等娛樂(lè)性強(qiáng)或兒女情長(zhǎng)、家長(zhǎng)里短的劇目，電視端更勝一籌。

什么因素導(dǎo)致了這種差異？跨屏收視的背后，傳統(tǒng)電視和新媒體視頻節(jié)目存在哪些不同的傳播特點(diǎn)？傳統(tǒng)電視如何把握和利用這個(gè)特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)跨屏多贏？

一、兩個(gè)接收端的節(jié)目?jī)?nèi)容差異

收視調(diào)查機(jī)構(gòu)廣視索福瑞和數(shù)字媒體測(cè)量公司ComScore針對(duì)2016年底至2017年底在電視和PC端推出的電視劇與綜藝節(jié)目，進(jìn)行收視數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，歷時(shí)50周（期），推出國(guó)內(nèi)首個(gè)常規(guī)性的跨屏收視報(bào)告。

這個(gè)報(bào)告顯示，同一個(gè)視頻節(jié)目，在電視和PC端存在顯著的收視差異，根據(jù)其提供的四象限圖分析，電視劇方面，和同時(shí)推出的其他劇目相比，PC端收視高（點(diǎn)擊高和觀眾規(guī)模大）但電視端收視低的，按播出順序，有《射雕英雄傳》《大秦帝國(guó)之崛起》《新猛龍過(guò)江》《熱血尖兵》《熱血軍魂》《飛虎隊(duì)大營(yíng)救》《情滿四合院》《瑯琊榜之風(fēng)起長(zhǎng)林》等；電視端收視高但PC端不及的，有《向著幸福前進(jìn)》《青年霍元甲之沖出江湖》《我是幸運(yùn)兒》《外科風(fēng)云》《和媽媽一起談戀愛(ài)》《女兒紅》《我的前半生》《林海雪原》《領(lǐng)養(yǎng)》《我的仨媽倆爸》《過(guò)界》《生逢?duì)N爛的日子》《東風(fēng)破》《我的繼父是偶像》。

綜藝節(jié)目方面，PC端火熱但電視端相對(duì)低的，按播出順序計(jì)有《歌手》《天天向上》《花兒與少年第三季》《花兒與少年冒險(xiǎn)季》《穿越吧廚房第二季》；電視端高但PC端不及的，計(jì)有《王牌對(duì)王牌》《高能少年團(tuán)》《朗讀者》《非誠(chéng)勿擾》《天籟之戰(zhàn)第二季》等。

這種收視反差凸顯了兩個(gè)接收端不同的內(nèi)容適應(yīng)性。從節(jié)目本身分析，電視劇方面，PC端受歡迎的劇目，像《射雕英雄傳》《大秦帝國(guó)之崛起》《熱血軍魂》《飛虎隊(duì)大營(yíng)救》《瑯琊榜之風(fēng)起長(zhǎng)林》，都具有時(shí)空跨度和社會(huì)歷史背景，內(nèi)容較硬，富含歷史人文知識(shí)；《情滿四合院》雖然偏軟性，但橫跨20世紀(jì)60年代至90年代，講述北京四合院里的人文故事和生活變遷，其社會(huì)認(rèn)知價(jià)值不是一般都市情感劇可比。跨時(shí)空的硬性內(nèi)容決定了這些劇目節(jié)奏相對(duì)較快，密度大，跳躍性強(qiáng)。

而電視端更適宜的劇目，內(nèi)容相對(duì)單純，劇情相對(duì)封閉，節(jié)奏或情節(jié)相對(duì)舒緩，以功夫娛樂(lè)、個(gè)人成長(zhǎng)、家長(zhǎng)里短為主要特色。

綜藝節(jié)目方面，《歌手》的無(wú)門(mén)檻參與和虛擬化滿足，《天天向上》《花兒與少年第三季》《花兒與少年冒險(xiǎn)季》《穿越吧廚房第二季》開(kāi)闊的視野、豐富的人文地理與美食知識(shí)，也使得它們更適應(yīng)PC端觀眾的訴求；相比之下，《王牌對(duì)王牌》《高能少年團(tuán)》《朗讀者》《非誠(chéng)勿擾》場(chǎng)景單純，訴求集中且節(jié)目高度程式化，比拼或展示的是參與者某個(gè)方面的魅力、才藝，很少旁枝蔓生地帶出其他硬知識(shí)或給予受眾無(wú)門(mén)檻滿足。

二、受眾接收方式與心理訴求差異

兩塊屏幕收視反差背后的內(nèi)容差異，凸顯出它們不同的傳受特點(diǎn)。從受眾的接收方式來(lái)看，電視是人們以被動(dòng)態(tài)度接納并且伴隨性收看的媒體，它融入家庭，適合多人共享，扮演著類(lèi)似“電子壁爐”和家具器皿的角色。一項(xiàng)北京城市居民收視行為調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有多達(dá)97%的受眾在看電視時(shí)有吃東西、聊天、打電話、看書(shū)報(bào)、做家務(wù)等伴隨性行為，他們打開(kāi)電視通常無(wú)明確目的，收視時(shí)也不會(huì)始終聚精會(huì)神，呈現(xiàn)一種被動(dòng)、無(wú)意識(shí)的散漫的接收狀態(tài)。[3]

這樣的接收環(huán)境，更適合家庭情感和個(gè)人成長(zhǎng)的劇目上演，因?yàn)樗鼈兏霞彝ス蚕淼男枰?；這樣的接收狀態(tài)也更加需要節(jié)奏舒緩、場(chǎng)景單純、訴求集中的節(jié)目，因?yàn)榘殡S性接收時(shí)注意力分散、斷續(xù)，節(jié)奏快、跨度大、旁枝多的節(jié)目，像《大秦帝國(guó)之崛起》《熱血軍魂》《飛虎隊(duì)大營(yíng)救》《瑯琊榜之風(fēng)起長(zhǎng)林》《花兒與少年》《穿越吧廚房第二季》之類(lèi)，很容易令受眾的理解力斷線。

而PC端受眾的接收狀態(tài)相反，是注意力集中的主動(dòng)選擇狀態(tài)，這使得人們更能適應(yīng)復(fù)雜、跳躍的劇情和視野開(kāi)闊、知識(shí)豐富的內(nèi)容，相對(duì)舒緩單純、缺少硬知識(shí)的節(jié)目反而有可能浪費(fèi)受眾的注意力，減少其在PC端的必看性。

這個(gè)收視取向與河北大學(xué)2016年的受眾問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果相符。314份有效問(wèn)卷顯示，電視媒體受眾心理得分前列的相關(guān)因子依次是社會(huì)適應(yīng)心理、自我滿足心理、參與心理、娛樂(lè)放松心理和求同心理；網(wǎng)絡(luò)媒體受眾則主要是求知心理、追求節(jié)約心理、自主共享心理、溝通交流心理、享受服務(wù)心理、求同心理、追求新異心理和自我表達(dá)心理。[4]

從中可以看出，受眾接觸電視媒體，其心理訴求是被動(dòng)適應(yīng)性和自我滿足、自我放松，這與上文提到的伴隨性收看、無(wú)意識(shí)散漫的接收狀態(tài)相一致；受眾接觸網(wǎng)絡(luò)，主要是追求知識(shí)，渴望與外界交流融合并自我表現(xiàn)，這些訴求更加主動(dòng)且廣泛，與其高注意力的主動(dòng)選擇狀態(tài)相吻合。

三、分集收視背后的劇情因素和受眾接收差異

值得注意的是，PC端的劇目都是第一集受眾規(guī)模最大，無(wú)可超越，而在電視端卻可以有一個(gè)逐步走高或慢慢積累的過(guò)程。伴隨性被動(dòng)接收，導(dǎo)致了電視受眾中途增量——他們可以在線性的單向播出中，不求劇情的發(fā)展順序。線性的傳播反而導(dǎo)致了非線性的接收。（見(jiàn)圖1）而受眾在網(wǎng)絡(luò)上擁有了主動(dòng)選擇權(quán)之后，一定是從頭開(kāi)始欣賞節(jié)目，而不是中間隨機(jī)插入。非線性傳播在這里卻顯示出了更強(qiáng)的線性接收特點(diǎn)。（見(jiàn)圖2）

圖1 4部電視劇電視端分集觀眾規(guī)模走勢(shì)（單位：千人）

圖2 4部電視劇PC端分集觀眾規(guī)模走勢(shì)（單位：千人）

這種接收差異，在一定程度上導(dǎo)致了跨屏收視的差異?！渡涞裼⑿蹅鳌贰洞笄氐蹏?guó)之崛起》《新猛龍過(guò)江》《熱血尖兵》《熱血軍魂》《飛虎隊(duì)大營(yíng)救》《瑯琊榜之風(fēng)起長(zhǎng)林》……這些劇目無(wú)一不是快熱型的，節(jié)奏快動(dòng)感強(qiáng)，沖突環(huán)環(huán)相扣，能最大程度地從第一集開(kāi)始鎖定觀眾，確保連續(xù)收看，其情節(jié)線索甚至可以按歷史年代編序，比如《大秦帝國(guó)之崛起》講述從秦昭襄王突破內(nèi)政外交困局，削弱六國(guó)，奠定統(tǒng)一基礎(chǔ)的經(jīng)歷，故事的前因后果和時(shí)間順序很明確，伴隨性間斷收看很可能導(dǎo)致信息缺漏，影響對(duì)劇情的理解，因而更適合高注意力的PC端收看。

《情滿四合院》《熱血軍魂》《飛虎隊(duì)大營(yíng)救》《瑯琊榜之風(fēng)起長(zhǎng)林》同樣如此，無(wú)論是四合院里的三十年變遷，還是我軍高級(jí)將領(lǐng)的奮斗歷程、抗日志士營(yíng)救飛虎隊(duì)的傳奇，抑或梁朝的內(nèi)爭(zhēng)外斗，其時(shí)空順序都是明確的和不可替代的，不像《向著幸福前進(jìn)》《青年霍元甲之沖出江湖》《我是幸運(yùn)兒》《外科風(fēng)云》《和媽媽一起談戀愛(ài)》《林海雪原》《領(lǐng)養(yǎng)》《我的仨媽倆爸》等沒(méi)有明確年代背景，或年代背景單一、時(shí)空感不強(qiáng)。

至于《女兒紅》《我的前半生》《生逢?duì)N爛的日子》《東風(fēng)破》之類(lèi)講述普通人成長(zhǎng)的情感故事，挪移到其他年代人物身上也不妨。這一類(lèi)適合電視端的劇目其情節(jié)故事往往具有可以替換性，不需要太多社會(huì)歷史背景交代，在被動(dòng)狀態(tài)下隨機(jī)收看并不會(huì)影響受眾的理解，因而能夠在電視端慢熱蓄勢(shì)。

四、網(wǎng)劇和網(wǎng)綜的收視奧秘

僅供網(wǎng)絡(luò)播出的網(wǎng)劇和網(wǎng)綜具有獨(dú)異性，恰如跨屏收視調(diào)研所指出的，以《盜墓筆記》《靈魂擺渡》為代表的驚悚懸疑劇是受眾最感興趣的網(wǎng)劇，目前是電視端的“禁區(qū)”，而在視頻網(wǎng)站卻成了發(fā)力點(diǎn)。[5]盡管如此，從點(diǎn)擊排名前列的網(wǎng)劇和網(wǎng)綜中，仍然可以明確地看出PC端不同于電視端的傳播特點(diǎn)與受眾取向。

2016年底至2017年底，主要網(wǎng)站周平均點(diǎn)擊量居前的網(wǎng)劇依次有《思美人之山鬼后裔》《白夜追兇》《將軍在上》《極品家丁》《鬼吹燈之精絕古城》《鬼吹燈之牧野詭事》《熱血長(zhǎng)安第一季》《鮮肉老師》《總裁誤寵替身甜妻》，點(diǎn)擊量居前的網(wǎng)綜依次為《爸爸去哪兒第四季》《尼美快報(bào)第二季》《火星情報(bào)局第二季》《2017變形記》《明星大偵探第二季》《爸爸去哪兒第五季》《2017快樂(lè)男聲》《媽媽是超人第二季》《單身戰(zhàn)爭(zhēng)》。

從內(nèi)容上看，這些網(wǎng)劇確因懸疑驚悚的探墓、探案，或虐情、寵溺、搞怪等而只限于網(wǎng)絡(luò)傳播，但也恰恰是這些因素，滿足了受眾探求失落的古代文明和窺視人性中另一面真相的需求，在這里，受眾追求認(rèn)知的主動(dòng)心理一如上文跨屏收視中的表現(xiàn)。

網(wǎng)綜也同樣如此，《媽媽是超人》《爸爸去哪兒》等在親子游戲中展現(xiàn)原汁原味的家庭生活和真性情的育兒經(jīng)歷，恰如一部案例鮮活的生活教育百科全書(shū)，滿足了受眾的求知求真欲；《明星大偵探》讓明星扮演偵探劇角色，讓受眾介入探案，各種燒腦的懸疑推理需要受眾付出較大的注意力，同時(shí)接受邏輯思維鍛煉，這種帶學(xué)習(xí)性和較強(qiáng)參與性的節(jié)目無(wú)疑PC端更具傳播效果。

進(jìn)一步分析這些收視取向，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)受眾更深層的心理狀態(tài)或需求。電視端的被動(dòng)、弱注意力和家長(zhǎng)里短取向，受制于受眾的接收環(huán)境，實(shí)際上是受眾身處家庭、面對(duì)親朋的一種妥協(xié)收斂，無(wú)論舒緩的劇情還是程式化的競(jìng)技、不蔓不溢的結(jié)構(gòu)，都體現(xiàn)為趣味上的平衡，適合現(xiàn)實(shí)環(huán)境下的共享。

PC端的獨(dú)享和主動(dòng)選擇，鼓勵(lì)了受眾的個(gè)人欲望。恰如一些學(xué)者所言，受眾有更強(qiáng)的個(gè)人主觀意識(shí)，突出地表現(xiàn)了“新奇心理、逆反心理、求真心理”[6]。這些心理歸結(jié)為一點(diǎn)，就是在努力認(rèn)知世界，探求真知的過(guò)程中，滿足其自我實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想——《射雕英雄傳》《大秦帝國(guó)之崛起》《熱血軍魂》《飛虎隊(duì)大營(yíng)救》《瑯琊榜之風(fēng)起長(zhǎng)林》《情滿四合院》等跨時(shí)空劇目，可以將受眾帶入歷史長(zhǎng)河，感受歷史時(shí)空中的英雄傳奇和幸福人生；而純虛構(gòu)、無(wú)歷史背景的熱門(mén)網(wǎng)劇中，虐情、寵溺等劇情的最終指向是帶意淫色彩的身份逆襲，驚悚探墓和探案則滿足了受眾獲得超人智慧甚至超自然異能的隱秘快感。

五、電視的“共時(shí)空效應(yīng)”與跨屏多贏途徑

電視端和PC端的收視差異并非不可調(diào)和，廣視索福瑞和ComScore的跨屏收視報(bào)告顯示，在長(zhǎng)達(dá)一年的時(shí)間里，《人民的名義》《楚喬傳》《獵場(chǎng)》《歡樂(lè)頌》《那年花開(kāi)月正圓》《放棄我 抓緊我》《三生三世十里桃花》《擇天記》《人間至味是清歡》等劇，《真正男子漢第二季》《快樂(lè)大本營(yíng)》《奔跑吧》《中餐廳》《親愛(ài)的客?！贰堆輪T的誕生》等綜藝節(jié)目在電視端和PC端都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，令人矚目。

分析這些跨屏多贏的節(jié)目，不難發(fā)現(xiàn)它們兼顧了電視端和PC端的收視趣好，既傳達(dá)了社會(huì)歷史的硬知識(shí)，能將受眾代入其中獲得某種虛擬性的自我實(shí)現(xiàn)快感，又有家庭情感、社會(huì)公益訴求，劇情節(jié)制，樂(lè)而不淫，適合多人共享的家庭氛圍。

比如《人民的名義》，堪稱(chēng)反腐倡廉的史詩(shī)，受眾沉浸其中，可以在驚心動(dòng)魄的反腐斗爭(zhēng)中，滿足其介入社會(huì)糾正世風(fēng)的訴求，獲得實(shí)現(xiàn)人生抱負(fù)的快感，同時(shí)這種反腐價(jià)值觀又能像家庭親情一樣，具備普遍認(rèn)同性，適合共享；《人間至味是清歡》《放開(kāi)我 抓緊我》《三生三世十里桃花》《楚喬傳》《那年花開(kāi)月正圓》《擇天記》等或富含中西飲食文化、都市服飾時(shí)尚知識(shí)，或具有豐富的人文歷史背景，主角不是千錘百煉的逆襲者，就是漸獲超能的豪俠，能讓受眾在虛擬情境中移情其中，暢享超越時(shí)空的理想情感和自由生命，而其間千回百折的情感故事與奮斗歷程、“犧牲自己，成全所愛(ài)之人”的價(jià)值訴求又能達(dá)成家庭共鳴。

《真正男子漢第二季》《快樂(lè)大本營(yíng)》《中餐廳》《親愛(ài)的客?！返然蛞劳姓鎸?shí)軍營(yíng)，展示軍人實(shí)際的訓(xùn)練項(xiàng)目；或在游戲中對(duì)藝人演藝經(jīng)歷和最新作品展開(kāi)近似新聞的訪談；或開(kāi)辦真實(shí)餐館，揭秘餐飲經(jīng)營(yíng)的種種細(xì)節(jié)、經(jīng)歷……受眾能獲得比單純游戲晉級(jí)的選秀節(jié)目更多的社會(huì)人文知識(shí)，開(kāi)拓了視野，并且這些節(jié)目又不乏固定程式，項(xiàng)目明確規(guī)整，方便電視端伴隨性收看。

把握和利用好受眾接受心理，完全可以實(shí)現(xiàn)跨屏多贏，這對(duì)于深受新媒體分流的電視行業(yè)來(lái)說(shuō)尤其具有意義。實(shí)際上，跨屏播出較之網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)殡娨暤牟コ瞿軌虍a(chǎn)生“共時(shí)空效應(yīng)”，即不同地點(diǎn)的受眾同時(shí)收看同一個(gè)節(jié)目，形成注意力共振，而如果這時(shí)在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，并輔以微信、微博等社交媒體推介，多通道并舉，形成注意力資源疊加效應(yīng)，很容易引爆收視。相比之下，網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播缺乏這種“共時(shí)空效應(yīng)”，受眾觀看時(shí)間分散，收看行為時(shí)斷時(shí)續(xù)，不易產(chǎn)生引爆效應(yīng)。[7]

從跨屏收視報(bào)告可以看出，PC端點(diǎn)擊量前六位的電視劇全部都來(lái)源于電視；PC端第五、第九、第十一和第十二的綜藝節(jié)目也來(lái)源于電視。電視的“共時(shí)空效應(yīng)”帶熱了這些非網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)的跨屏節(jié)目。

由此可見(jiàn)，電視傳播仍具有無(wú)可替代的優(yōu)勢(shì)，電視人應(yīng)利用好電視和網(wǎng)絡(luò)雙平臺(tái)，最大限度聚集注意力資源，實(shí)現(xiàn)跨屏多贏。要做到這一點(diǎn)的前提條件，是深入研究、準(zhǔn)確把握兩個(gè)平臺(tái)受眾接收方式和審美心理的異同，找到兩者的最佳契合點(diǎn)，創(chuàng)作出既能滿足受眾獲取知識(shí)開(kāi)闊視野，在虛擬世界實(shí)現(xiàn)個(gè)人抱負(fù)，又以中和節(jié)制、價(jià)值觀普適、富含家庭情感內(nèi)容的演繹，使受眾能在現(xiàn)實(shí)世界中與親友和諧共享的優(yōu)質(zhì)節(jié)目。

注釋?zhuān)?/p>

[1]涂寶山．電視媒體公共性反思——電視媒體象征性權(quán)力的流動(dòng)與實(shí)現(xiàn)公共性的一種途徑[J]．東南傳播,2012(9):80．

[2]陳業(yè)雷,陳紅．新媒體時(shí)代受眾心理特征變遷[J]．青年記者,2011(3):33．

[3]張同道．電視看客——調(diào)查中國(guó)電視受眾[M]．合肥:安徽教育出版社,2003(3):334,352．

[4]吳劍光．電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體受眾心理需求研究[D]．石家莊:河北大學(xué),2016(6):20,25．

[5][7]楊越明,宋燕飛,吳思?jí)簦蟊妼?duì)于視頻劇集的跨屏收視意愿與偏好[J]．中國(guó)電視,2017(12):91-92,95．

[6]劉震,王偉．中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體受眾心理分析[J]．新聞前哨,2005(5):71．