王云彪 徐廣善 康曉玲

摘要：建立新型卷煙零售客戶自律組織已經(jīng)成為我國煙草行業(yè)激發(fā)市場活力、破解發(fā)展難題的有效途徑，而準(zhǔn)確把握并系統(tǒng)構(gòu)建核心機制是其關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在分析新型卷煙零售客戶自律組織的內(nèi)涵、主體、性質(zhì)與功能的基礎(chǔ)上，提出自律機制與動力機制是客戶自律組織的兩大核心機制，其中自律機制是動力機制得以有效確立的前提，而動力機制則是自律機制得以長久實現(xiàn)的保證。接著在界定兩大核心機制具體內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，論述其作為核心機制的主要原因，并提出確保核心機制確立與實現(xiàn)的構(gòu)建策略。

關(guān)鍵詞：卷煙零售客戶自律組織；自律機制；動力機制；構(gòu)建策略

1 引言

目前，我國煙草行業(yè)面臨著“三個持續(xù)下滑、兩個居高不下”①的嚴(yán)峻發(fā)展態(tài)勢，“如何激發(fā)卷煙市場活力”已經(jīng)成為我國煙草行業(yè)亟待破解的發(fā)展難題。2016年12月，全國卷煙營銷網(wǎng)建現(xiàn)場會在廣西南寧召開，會議以“提升客戶盈利，深化客我關(guān)系”為主題，介紹了廣西南寧以“自律互助小組”為抓手的網(wǎng)建經(jīng)驗[1]；在2017年9月發(fā)布的《2017年上半年全國卷煙市場分析》中，中國卷煙銷售公司也將“進一步強化現(xiàn)代終端建設(shè)”，“積極推廣零售客戶自律小組建設(shè)”作為充分激發(fā)市場活力的有效措施[2]?？梢?，充分發(fā)揮卷煙零售客戶自律組織在激發(fā)市場活力方面所具有的強大功效，已經(jīng)成為我國煙草行業(yè)破解發(fā)展難題的有效途徑。

我國煙草行業(yè)實際上早已圍繞卷煙零售客戶自律組織進行了長期的實踐探索，但外部發(fā)展環(huán)境的轉(zhuǎn)變使得傳統(tǒng)單純以零售客戶為主體的卷煙零售客戶自律組織已經(jīng)難以有效破解“市場活力不足”難題。廣西、河北等先行省市的成功經(jīng)驗也充分證明，順應(yīng)外部發(fā)展環(huán)境的轉(zhuǎn)變，構(gòu)建新型卷煙零售客戶自律組織，是新形勢下我國煙草行業(yè)實現(xiàn)良性發(fā)展的必然選擇。

2 卷煙零售客戶自律組織的內(nèi)涵、主體、性質(zhì)與功能

新型卷煙零售客戶自律組織是指由卷煙零售客戶自發(fā)、自愿組建，整合專賣部門、營銷部門及其他相關(guān)方合力，以實現(xiàn)卷煙零售客戶自我管理、自我約束、相互監(jiān)督、誠信經(jīng)營為目標(biāo)的行業(yè)協(xié)會性組織。

這種新型卷煙零售客戶自律組織的首要特征就是參與主體多元化，即參與主體不僅包括作為核心主體的卷煙零售客戶（主要以自律互助小組形式），也包括作為外圍主體的煙草商業(yè)企業(yè)專賣、營銷等相關(guān)部門乃至煙草工業(yè)企業(yè)（如圖1所示）。通過參與主體從一元向多元的擴展，新型卷煙零售客戶自律組織將形成系統(tǒng)合力，為充分激發(fā)我國卷煙市場活力提供全新思路與途徑。

這種新型卷煙零售客戶自律組織在性質(zhì)上屬于“中間型”行業(yè)協(xié)會性組織③，它既不同于通過政府部門拆分、合并或轉(zhuǎn)制而形成的“體制內(nèi)生型”行業(yè)協(xié)會性組織[3]，也不同于行業(yè)發(fā)展演化而自發(fā)形成的，以降低交易成本、規(guī)避合約風(fēng)險、維護成員利益為導(dǎo)向的“市場內(nèi)生型”行業(yè)協(xié)會性組織[4]。其一方面為組織成員提供多樣化的公共產(chǎn)品與服務(wù)，滿足“個體發(fā)展需要”；另一方面又與政府適當(dāng)結(jié)合，借助政府力量管理行業(yè)發(fā)展，滿足“行業(yè)調(diào)控需要”。因此，新型卷煙零售客戶自律組織主要承擔(dān)“服務(wù)”與“管理”兩項功能，并進一步具象化為核心主體所承擔(dān)的自我管理、信息傳遞、市場協(xié)管等基礎(chǔ)功能，以及外圍主體所承擔(dān)的價格管理、市場巡查、情報獲取、貨源投放、運營指導(dǎo)、品牌提升等拓展功能兩個層面，使卷煙零售客戶自律組織的功能呈體系化狀態(tài)。

“多元主體參與、具備體系化功能”的新型卷煙零售客戶自律組織，具有環(huán)境適應(yīng)性更強、整體效能更高等突出優(yōu)勢。在推動這種新型卷煙零售客戶自律組織建設(shè)與運行過程中，準(zhǔn)確把握核心機制，并確保其得以有效確立與實現(xiàn)是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

3 卷煙零售客戶自律組織的核心機制

綜合考察卷煙零售客戶自律組織的主體特征與功能定位，本文認(rèn)為，卷煙零售客戶自律組織建設(shè)與運行過程中具備兩大核心機制——自律機制與動力機制，其中，自律機制是動力機制得以有效確立的前提，而動力機制則是自律機制得以長久實現(xiàn)的保證。

3.1自律機制

3.1.1 卷煙零售客戶自律組織自律機制的內(nèi)涵

卷煙零售客戶自律組織的自律機制是指客戶自律組織在實現(xiàn)自律過程中各要素之間的相互關(guān)系及其運行方式，具體包括自律規(guī)范機制、自律懲戒機制和救濟機制[5]三個方面（如圖2所示）。

（1）自律規(guī)范機制。自律規(guī)范是指卷煙零售客戶自律組織為了維護組織成員的共同利益，實現(xiàn)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，制定對全體成員具有普遍約束力的行為規(guī)范，在實踐中具體表現(xiàn)為發(fā)布并簽訂自律組織章程、公約、承諾書，以及形成并頒布行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等。

（2）自律懲戒機制。自律懲戒是指卷煙零售客戶自律組織對違反自律規(guī)范的組織成員所進行懲罰與處罰，從而確保自律規(guī)范得以有效實施，在實踐中具體表現(xiàn)為經(jīng)濟處罰、名譽處罰、集體抵制甚至取消組織成員資格等。

（3）救濟機制。由于自律懲戒機制的實現(xiàn)會使懲戒對象面臨不同程度的利益損失，甚至?xí)绊懫渖媾c發(fā)展，因此，必須確保自律懲戒的公正、公平，維護懲戒對象的合法權(quán)益，并為懲戒對象提供改正過失的機會與途徑，這便是救濟機制，在實踐中具體表現(xiàn)為對自律懲戒的審核與監(jiān)管、申訴與復(fù)議以及對懲戒對象的教育和幫扶等。

在自律機制的三個方面中，自律規(guī)范機制是自律機制系統(tǒng)確立的基礎(chǔ)，自律懲戒機制是自律機制充分實現(xiàn)的重要保證，而救濟機制則是自律機制的必要補充。通過三者的充分融合，將使相關(guān)要素形成有機整體，確保自律組織成員有效自律。

3.1.2 卷煙零售客戶自律組織自律機制的核心地位分析

在卷煙零售客戶自律組織的建設(shè)與運行過程中，一系列相關(guān)機制都會發(fā)生作用。自律機制之所以成為客戶自律組織的核心機制之一，主要原因有如下三個方面。

首先，從權(quán)力來源來看，自律機制可以實現(xiàn)私權(quán)與公權(quán)的充分結(jié)合。卷煙零售客戶自律組織的建設(shè)與運行既需要通過組織成員的私權(quán)讓渡，也需要具備充分的公權(quán)支撐，而自律機制則提供了私權(quán)與公權(quán)相結(jié)合的具體路徑：一方面，自律機制的確立是廣大卷煙零售客戶出于對長期利益的追求，將部分私權(quán)通過簽訂契約（章程、公約、承諾書等）方式讓渡給客戶自律組織，由其對某一范圍內(nèi)的卷煙經(jīng)營進行統(tǒng)一管理；另一方面，自律機制的實現(xiàn)也是以《煙草專賣法》、《煙草專賣法實施條例》、《許可證管理辦法》、《行政處罰程序規(guī)定》等法律法規(guī)為依據(jù)，具有充分的公權(quán)支撐。這種私權(quán)與公權(quán)充分結(jié)合的權(quán)力來源，決定了自律機制能夠稱為卷煙零售客戶自律組織的核心機制。

其次，從自律組織自身來看，自律機制是其實現(xiàn)主要目標(biāo)的主要途徑。對社會背景下人的行為進行約束的具體途徑，無外乎“他律”與“自律”兩種?！八伞眮碜杂诠芾碇黧w外部，具有效果產(chǎn)生迅速、約束手段多樣、道德風(fēng)險更低等優(yōu)勢；而“自律”則來自于管理主體自身，具有接受程度更高、約束成本更低、約束效果持久等優(yōu)勢。建立卷煙零售客戶自律組織的主要目標(biāo)，正是為了充分激發(fā)零售客戶的主觀能動性，發(fā)揮“自律”所具有的一系列優(yōu)勢，形成零售客戶自我管理、自我監(jiān)督、自我約束的良好態(tài)勢，實現(xiàn)與“他律”的有效結(jié)合。這種自律組織目標(biāo)實現(xiàn)的整體思路，也決定了自律機制必然成為卷煙零售客戶自律組織的核心機制。

再次，從行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，自律機制具有更廣闊的發(fā)展空間和更巨大的發(fā)展?jié)摿ΑｉL期以來，我國煙草行業(yè)圍繞“他律”形成了系統(tǒng)的制度安排和豐富的實踐手段，有效維護了國家利益、零售客戶和消費者利益。但受到整體經(jīng)濟形勢與市場環(huán)境轉(zhuǎn)變的影響，原有“他律”相關(guān)的制度安排及實踐手段逐漸乏力。相對來看，我國煙草行業(yè)“自律”相關(guān)的制度安排及實踐探索起步較晚，自律機制有著更廣闊的發(fā)展空間，有著更巨大的發(fā)展?jié)摿Γ響?yīng)成為我國煙草行業(yè)未來持續(xù)良性發(fā)展的重點與抓手。因此，作為激發(fā)卷煙市場活力、推動行業(yè)良性發(fā)展有效手段的卷煙零售客戶自律組織，也應(yīng)將自律機制作為其核心機制。

3.2動力機制

3.2.1 卷煙零售客戶自律組織動力機制的內(nèi)涵

卷煙零售客戶自律組織的動力機制是指客戶自律組織建設(shè)與運行過程中各種內(nèi)外部力量之間的相互關(guān)系及其運行方式，具體包括內(nèi)部動力機制與外部動力機制[6]兩個部分（如圖3所示）。

（1）內(nèi)部動力機制。內(nèi)部動力機制主要是指客戶自律組織建設(shè)與運行中各種內(nèi)部力量因素之間的相互關(guān)系及運行方式，它是卷煙零售客戶自律組織動力機制的內(nèi)生部分。內(nèi)部動力機制主要涉及內(nèi)部動力與內(nèi)部阻力兩種力量，其中內(nèi)部動力主要來自于零售客戶收益增加、主觀能動性發(fā)揮和自律組織管理效率提升，內(nèi)部阻力主要來自于零售客戶成本上升、自律組織管理體制混亂。

（2）外部動力機制。外部動力機制主要是指客戶自律組織建設(shè)與運行中各種外部力量因素之間的相互關(guān)系及運行方式，它是卷煙零售客戶自律組織動力機制的外生部分。外部動力機制主要涉及外部動力與外部阻力兩種力量，其中外部動力主要來自于相關(guān)政策規(guī)定的改進、外部環(huán)境的改善與社會公眾的支持，外部阻力主要來自于現(xiàn)有政策規(guī)定的阻礙和政府對自律組織發(fā)展風(fēng)險的擔(dān)憂。

在動力機制的兩個部分中，內(nèi)部動力機制是內(nèi)核，外部動力機制是外延，外部動力機制通過影響內(nèi)部動力機制發(fā)揮作用。通過兩者的相互耦合與交互影響，實現(xiàn)各種內(nèi)外部力量有效協(xié)調(diào)，推動客戶自律組織持續(xù)發(fā)展與完善。

3.2.2 卷煙零售客戶自律組織動力機制的核心地位分析

動力機制之所以成為客戶自律組織的核心機制之一，主要原因有如下兩個方面。

首先，從直接效果來看，動力機制有利于形成對客戶自律組織“成本-收益”的客觀評價[7]。卷煙零售客戶自律組織的建立與運行，可以為各參與主體帶來銷售利潤增加、市場環(huán)境改善、管理效能提升、客我關(guān)系優(yōu)化等一系列收益，但也需要各參與主體投入大量的資金、時間、人力成本。良好的動力機制將有利于各參與主體形成對卷煙零售客戶自律組織的正確認(rèn)識，客觀評價客戶自律組織成本與收益，進而不斷強化內(nèi)外部動力、弱化內(nèi)外部阻力。這種突出的直接效果，決定了動力機制必然是卷煙零售客戶自律組織的核心機制。

其次，從最終成效來看，動力機制有利于形成推動客戶自律組織建設(shè)與運行的系統(tǒng)合力。卷煙零售客戶自律組織的建設(shè)與運行，不僅意味著對原有市場監(jiān)管與卷煙營銷工作模式的突破與改進，更意味著對零售客戶原有經(jīng)營行為和習(xí)慣的引導(dǎo)與矯正，甚至是對原有煙草專賣工作不足與局限的革除。這一過程涉及理念意識樹立、利益關(guān)系協(xié)調(diào)、工作流程優(yōu)化、制度規(guī)范設(shè)計等一系列系統(tǒng)性工作，面臨著參與主體多元、利益訴求多樣、社會環(huán)境多變等復(fù)雜問題，迫切需要充分激發(fā)參與主體的積極性與主動性。良好的動力機制將有利于各參與主體正視客戶自律組織工作的系統(tǒng)性與復(fù)雜性，求同存異、分工合作，通過凝聚強大的系統(tǒng)合力，形成優(yōu)勢互補、協(xié)同并進、互惠共贏的良好氛圍。這種顯著的最終成效，也決定了動力機制應(yīng)該是卷煙零售客戶自律組織的核心機制。

4 卷煙零售客戶自律組織核心機制的構(gòu)建策略

自律機制與動力機制所具有的核心地位，要求我們在卷煙零售客戶自律組織建設(shè)與運行中必須對其進行整體規(guī)劃與系統(tǒng)構(gòu)建。基于我國煙草行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢，卷煙零售客戶自律組織核心機制的構(gòu)建策略主要包括以下幾個方面。

4.1增強客戶自律組織合法性，為核心機制的確立與實現(xiàn)提供基本前提。

一個組織是否具有合法性，不僅決定該組織的行為是否具有強大效力，而且決定該組織能否得以存續(xù)和發(fā)展。在我國煙草行業(yè)專賣專營體制背景下，組織合法性對于卷煙零售客戶自律組織尤為重要。卷煙零售客戶自律組織只有具有并不斷增強其組織合法性，自律機制才能具備充分的權(quán)力支撐，動力機制才能具備持久的動力源泉。

在實踐中，卷煙零售客戶自律組織合法性的增強，一方面取決于“形式上合法”，也就是客戶自律組織的“合法律性”、“合法規(guī)性”，為此應(yīng)結(jié)合客戶自律組織建設(shè)與運行的實際需要，對原有相關(guān)法律法規(guī)進行修訂與完善，或出臺新的法律法規(guī)加以規(guī)范和指導(dǎo)。另一方面取決于“實質(zhì)上合法”[8]，也就是客戶自律組織要能夠代表并維護零售客戶的切實利益與合法權(quán)益，為此應(yīng)針對特定區(qū)域零售客戶的實際狀況與現(xiàn)實需要，通過客戶自律組織的系統(tǒng)規(guī)劃與運行調(diào)控，使廣大零售客戶認(rèn)可客戶自律組織的存在價值與重要作用。

4.2構(gòu)筑各參與主體的共同利益，為核心機制的確立與實現(xiàn)提供根本保障。

卷煙零售客戶自律組織各參與主體具有不同的利益訴求，在追求自身利益訴求實現(xiàn)的過程中，各參與主體由于立場角色、實現(xiàn)路徑與資源使用方式的差異，難免會形成不同主體間“此消彼長”的相互影響與作用，不僅會浪費大量資源、降低整體績效，甚至可能影響自律機制與動力機制的有效確立與充分實現(xiàn)。只有構(gòu)筑各參與主體的共同利益，實現(xiàn)不同參與主體利益訴求的有機融合，才能為卷煙零售客戶自律組織核心機制的確立與實現(xiàn)提供根本保障[9]。

在實踐中，首先要注重宣傳教育，使廣大零售客戶深刻認(rèn)識到規(guī)范經(jīng)營行為、維護市場穩(wěn)定對自身以及整個煙草行業(yè)所具有的長遠(yuǎn)價值。其次，煙草商業(yè)企業(yè)與工業(yè)企業(yè)需要轉(zhuǎn)變工作思路與管理理念，構(gòu)建煙草行業(yè)新型客我關(guān)系，培育與零售客戶共享利益的意識。再次，進行系統(tǒng)的制度設(shè)計與優(yōu)化，為各參與主體實現(xiàn)“互惠互利、合作共贏”提供切實可行的實現(xiàn)路徑與手段。

4.3保持卷煙市場價格穩(wěn)定，找準(zhǔn)核心機制確立與實現(xiàn)的關(guān)鍵抓手。

在卷煙零售客戶自律組織建設(shè)與運行過程中，自律機制與動力機制的有效確立和充分實現(xiàn)必須具備一項關(guān)鍵前提——卷煙市場價格穩(wěn)定。如果卷煙市場價格長期穩(wěn)定，整體市場態(tài)勢必然逐步向好，那么零售客戶經(jīng)營信心與經(jīng)營意愿就會大幅增強，煙草專賣、卷煙營銷相關(guān)工作也能順利開展，各參與主體的自律意愿與自律動力也將明顯提升[10]；否則，卷煙市場價格頻繁波動，將撼動客戶自律組織的堅實基礎(chǔ)，自律機制與動力機制也將難以確立、無法實現(xiàn)。卷煙市場價格穩(wěn)定可以說是客戶自律組織建設(shè)與運行的“牛鼻子”，是核心機制確立與實現(xiàn)的關(guān)鍵抓手。

在實踐中，首先要結(jié)合不同區(qū)域卷煙市場結(jié)構(gòu)與卷煙品牌發(fā)展目標(biāo)，科學(xué)規(guī)劃、合理控制卷煙貨源投放的數(shù)量與結(jié)構(gòu)，從供給層面為保持卷煙市場價格穩(wěn)定創(chuàng)造條件。其次，對卷煙消費者、零售客戶進行宣傳與教育，使其認(rèn)識到卷煙市場價格穩(wěn)定的重要性，形成“售煙不降價，買煙不議價”的良好意識，從需求層面為保持卷煙市場價格穩(wěn)定創(chuàng)造條件。再次，在廣泛調(diào)研、充分論證的基礎(chǔ)上，制定并頒布符合區(qū)域卷煙市場特點的卷煙零售指導(dǎo)價格，并采取切實有效的工作措施推進明碼實價、天價煙治理等價格管理工作，對破壞卷煙市場價格穩(wěn)定的違法違規(guī)行為加以及時懲處。

4.4建立科學(xué)的治理結(jié)構(gòu)，形成核心機制確立與實現(xiàn)的有效模式。

卷煙零售客戶自律組織的建設(shè)與運行涉及多方參與主體，其自律機制與動力機制的確立與實現(xiàn)不僅需要協(xié)調(diào)各參與主體之間的關(guān)系，而且需要對這一過程進行全程控制與及時調(diào)整，這就要求客戶自律組織應(yīng)建立科學(xué)的治理結(jié)構(gòu)，從而明確權(quán)責(zé)關(guān)系，理順管理鏈條，降低運行風(fēng)險，提升管理水平[6]。

在實踐中，一方面要充分重視零售客戶（或自律互助小組）的核心主體地位，在自律互助小組的基礎(chǔ)上，探索建立自律組織分會、總會等多層級組織架構(gòu)，建立核心治理結(jié)構(gòu)。另一方面，要明確專賣、營銷等相關(guān)部門以及煙草工業(yè)企業(yè)的外圍主體地位，在運行監(jiān)督、服務(wù)指導(dǎo)、貨源供應(yīng)、品牌培育等方面發(fā)揮應(yīng)有作用，建立外圍治理結(jié)構(gòu)。通過核心治理結(jié)構(gòu)與外圍治理結(jié)構(gòu)的有效融合，形成客戶自律組織核心機制確立與實現(xiàn)的有效模式。

4.5凝練強大的自律文化，推動核心機制的持續(xù)優(yōu)化。

管理的最高層次是文化。強大的組織文化將推動管理實現(xiàn)“由外向內(nèi)”的轉(zhuǎn)變，從而激發(fā)管理動力，提升管理效果，實現(xiàn)持續(xù)優(yōu)化。通過營造良好的自律氛圍，為卷煙零售客戶自律組織的建設(shè)與運行提供豐沃土壤，將使自律機制與動力機制真正內(nèi)化為各參與主體的內(nèi)在要求[11]，推動各參與主體由“要我做”向“我要做”、由“被動做”向“主動做”轉(zhuǎn)變，最終凝練成強大的自律文化，推動客戶自律組織核心機制步入持續(xù)優(yōu)化的良性發(fā)展軌道。

在實踐中，首先要廣泛、持續(xù)地開展客戶自律組織相關(guān)的宣傳推廣工作，擴大宣傳范圍，增強宣傳效果，實現(xiàn)客戶自律組織“入耳”。其次，要系統(tǒng)開展客戶自律組織相關(guān)培訓(xùn)工作，使零售客戶、卷煙消費者及相關(guān)工作人員了解、掌握具體要求與技巧方法，實現(xiàn)客戶自律組織“入腦”。再次，要通過運用相關(guān)技巧與方法，產(chǎn)生顯著的實際成效，使相關(guān)人員認(rèn)可客戶自律組織的重要價值，接受相關(guān)理念意識與思維模式，實現(xiàn)客戶自律組織“入心”。最后，要及時總結(jié)相關(guān)經(jīng)驗與成果，將其概括提升為行之有效、可以推廣的工作制度與模式，并確保這些制度與模式的貫徹與落實，實現(xiàn)客戶自律組織“入行”。

5 結(jié)束語

以“多元主體參與、具備體系化功能”為主要特征的新型卷煙零售客戶自律組織，是新形勢下我國煙草行業(yè)激發(fā)市場活力、破解發(fā)展難題的有效途徑。這種新型卷煙零售客戶自律組織具備兩大核心機制——自律機制與動力機制，其中，自律機制是動力機制得以有效確立的前提，而動力機制則是自律機制得以長久實現(xiàn)的保證。

在卷煙零售客戶自律組織建設(shè)與運行過程中，應(yīng)該在不斷增強組織合法性的前提下，通過構(gòu)筑共同利益、保持價格穩(wěn)定、建立治理結(jié)構(gòu)、凝練自律文化等策略，確保自律機制與動力機制的有效確立與充分實現(xiàn)。

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[作者簡介]：王云彪（1966-），男，陜西榆林人，本科，陜西省咸陽市煙草專賣局（公司）局長；徐廣善（1967-），男，陜西彬縣人，本科，陜西省咸陽市煙草專賣局（公司）專賣科科長；康曉玲（1975-），女，陜西西安人，博士，西安電子科技大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院副教授。研究方向：企業(yè)管理。