周文

摘 要：自媒體環(huán)境下，微信公眾號成為高校最受歡迎的新興信息傳播方式。因此，獨立院校官方微信公眾平臺成為對外宣傳工作的新陣地。本文以微信公眾號“廣東外語外貿(mào)大學南國商學院”為例，探討高校微信自媒體的宣傳策略，旨在從機制層面對獨立院校微信公眾號發(fā)展提供創(chuàng)新策略，為促進微信公眾號平臺建設與發(fā)展提供理論依據(jù)。

關鍵詞：微信；自媒體；高校；新聞宣傳

中圖分類號：G64 文獻標識碼：A 文章編號：1673-9132（2018）33-0186-02

DOI：10.16657/j.cnki.issn1673-9132.2018.33.019

對外宣傳是高校的各項事業(yè)發(fā)展必不可少的重要手段。它承擔著對外塑造形象，內(nèi)強素質的重任，在統(tǒng)一思想，凝聚力量，促進學校和諧發(fā)展等方面起到了不可替代的作用。尤其對于獨立院校而言，如何通過自媒體形式結合學校發(fā)展實際，堅持與時俱進，不斷增強主流媒體的關注，全面提升學校的社會美譽度與知名度已成為新聞宣傳工作必不可少的考慮因素。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，公眾迎來了自媒體時代。自媒體又稱“個人媒體”，常見的自媒體形式有博客、微博、微信公眾號等。以微信、微博為代表的自媒體平臺打破了原有信息傳播對技術條件需求的門檻，極大地拓寬了信息傳播的范圍，迅速成為炙手可熱的傳播信息的主要媒介，亦成為高校不可缺少的內(nèi)外交流平臺和宣傳載體。與公立高校相比，獨立院校面臨社會評價不及公立院校、學生對學校發(fā)展普遍認知不足的現(xiàn)狀。這同樣是廣東外語外貿(mào)大學南國商學院（以下簡稱“南商”）面臨的瓶頸。新的媒體形態(tài)為南商拓展了宣傳渠道，南商可充分利用媒介傳播的新興力量，調(diào)整宣傳策略，構建有效的宣傳管理機制，滿足用戶需求，從而提高用戶的使用意愿。

一、自媒體對獨立學院宣傳的雙重影響

（一）為高校宣傳拓展途徑

南商對外宣傳渠道包括校報、校廣播站等在內(nèi)的傳統(tǒng)傳播方式及微信、官網(wǎng)等新興傳播渠道。傳統(tǒng)傳播方式不管是在時效性還是影響力方面都在慢慢減退。南商廣播站，雖廣播節(jié)目眾多，但因其稍縱即逝的媒介特點，受眾難以留下較深的印象，而微信為獨立院校提供了新的宣傳載體與形式。南國商學院新聞社是南國商學院黨委宣傳部下屬的校園媒體組織，以報道校園新聞為主，南商新聞社由采訪部、編輯部、攝影部、技術部、新媒體運營部五大部門組成。目前，成為南商對外宣傳的主要窗口，亦為大學生表達思想的重要平臺。

（二）自媒體對高校宣傳工作提出挑戰(zhàn)

隨著自媒體的出現(xiàn)，新聞的生產(chǎn)和傳播的方式發(fā)生了很大變化。新聞的生產(chǎn)和傳播正在日益“去中心化”，新聞的生產(chǎn)和傳播不再局限于專業(yè)新聞工作者和專門傳播機構，越來越多的公眾、集體和機構等都參與到新聞的生產(chǎn)和傳播之中。新媒體的易得性、匿名性和方便操作可以讓普通人、集體和機構等非常便利地利用各種新媒體傳播信息和發(fā)表觀點、看法。傳統(tǒng)的宣傳渠道原有的強話語權開始弱化。據(jù)掌上大學《2016年高校新媒體藍皮書》數(shù)據(jù)顯示，2016年校園微信公眾號數(shù)量達到80000個，覆蓋大學生數(shù)量3398萬，微信公眾號覆蓋率達92.93%，毋庸置疑，微信成為最受大學生歡迎的社交媒體。

新的變化對南商宣傳工作者提出了更高的要求。一方面，在傳統(tǒng)宣傳手段依然存在并發(fā)揮傳播效果的前提下，如何以學生最能接受的方式運營自媒體，這對獨立院校宣傳工作提出一定的腦力要求。而運營自媒體平臺，需要宣傳工作者付出更多努力與辛勞，這無疑增加了宣傳工作的體量。另一方面，自媒體平臺的宣傳更加強調(diào)雙向交流溝通，這需要新聞宣傳工作者有更強的“受眾為本”的宣傳意識。

二、南商自媒體宣傳存在的問題

（一）宣傳視角狹窄

獨立學院與知名公立學院不同的是，每年的招生季與畢業(yè)季為獨立學院自媒體自身宣傳的活躍期，獨立院校自媒體宣傳的重心停留在為招生而宣傳，而忽略日常宣傳內(nèi)容推送的頻率及可讀性。據(jù)中國青年報2015年推出的全國高校的微信公眾號綜合影響力排行榜的前100名中，無一家獨立學院上榜。以南商為例，目前運營較好的“廣東外語外貿(mào)大學”（原“南商新聞社”，2018年改名為現(xiàn)名）與“南國薪火”兩大公眾號，關注的焦點多集中在學院內(nèi)會議新聞、校園人物、教學管理等內(nèi)容，難有具有一定新聞價值、大型的新聞策劃話題出現(xiàn)，視野局限，無論是發(fā)布數(shù)、閱讀總量還是影響力，都不盡如人意。而大學生作為新媒體時代的主要受眾群體，擁有更多的自主權和選擇權，單一的傳播內(nèi)容難以吸引大學生的眼球。

（二）單向傳播效果有限

目前，南商的微信公眾號由學生社團來進行運營建設，由宣傳科進行宏觀管理，由于學生的精力有限，未能及時更新相關的校園資訊，存在一定的滯后性；且隨著管理的學生面臨畢業(yè)，也存在技術或資訊內(nèi)容上“換代”的問題。而在傳播內(nèi)容上，更多的類同校報、校網(wǎng)的復制版，缺乏對重大時事新聞、社會新聞的人文關懷，如2018年1月1日至6月1日，無一條國內(nèi)外時事新聞文章推送。在傳播方式中，更多的是單向傳播，少有受眾調(diào)查問卷的發(fā)布、話題的共同討論、用戶的精確管理。

（三）選題策劃意識薄弱

受到辦學條件有限、運營經(jīng)驗不足的影響，目前宣傳機構不完善，自媒體消息源貧瘠。南商的宣傳工作由機構黨辦、校辦、宣傳科負責，校網(wǎng)稿件來源由教學機構或行政機構參與方提供素材和稿件，無一定的任務需求，其微信公眾號傳播內(nèi)容部分與校網(wǎng)稿件內(nèi)容重復或重合，而校方少有對行政部門的新聞素養(yǎng)培訓，行政人員所提供的稿件良莠不齊，校網(wǎng)、微信公眾號整體宣傳意識比較薄弱。

三、自媒體時代獨立學院宣傳的建議

（一）形成新舊媒體的整合機制

筆者認為，南商微信公眾號有必要充分考慮用戶對自媒體信息的關注度，提高用戶的感知性。對于90后大學生感興趣的話題，可以進行深入探討或線上線下活動推送，使90后大學生產(chǎn)生強烈的代入感，身份認同感和歸屬感是提高用戶黏性的關鍵因素，以此途徑來增強用戶的黏性。

一個活躍的高校自媒體，自然會吸引傳統(tǒng)媒體的關注。南商不缺乏為廣州主流媒體廣泛發(fā)布的新聞話題，如“南國商學院獲準加入中國—北歐北極研究中心”“海航招選空姐高要求要求素顏素腿亮相”“廣外南國商學院畢業(yè)生質量排行全國獨立學院第10位”，在自媒體語境下，校方公眾號也成為傳統(tǒng)媒體記者的新聞線索來源之一。借此契機，南國商學院微信公眾號可與傳統(tǒng)媒體形成良好的互動，借傳統(tǒng)媒體廣泛的傳播渠道，增加自身的公信力。目前，南商缺少讓大眾通過正規(guī)渠道了解學院的方式，上游傳統(tǒng)媒體的公信力依然是傳播環(huán)節(jié)的稀缺資源，南商可與之形成傳統(tǒng)媒體與新興媒體整合機制，提高南商自身的社會知名度與美譽度。

（二）“內(nèi)容為王”的宣傳長效機制

1.宣傳的長效機制。多數(shù)獨立學院的宣傳會著重于招生宣傳及畢業(yè)生就業(yè)宣傳，而這一宣傳的著重點成為制約用戶黏性的主要因素。為此，獨立學院的宣傳工作者需改變現(xiàn)有的宣傳觀念，拓寬宣傳視角，校內(nèi)新聞推送需要將日常宣傳與重點宣傳相結合，作出宣傳內(nèi)容的長期、短期計劃，類似于傳統(tǒng)媒體中報題列表，做好宣傳的長期計劃。與此同時，還需以“內(nèi)容為王”的準則更好地管理好傳播內(nèi)容。廣大師生是高校自媒體的主要受眾，在內(nèi)容的推送方面，可選擇貼近師生生活，能夠滿足師生生活、學習需求的內(nèi)容，建構獨立院校特有的校園文化氛圍。運營團隊還需提高新聞策劃能力，不定期推出受師生歡迎的新聞專題，加強線下話題的延續(xù)及線下活動的組織，將話題的新聞價值性發(fā)揮到極致。

2.加強運營團隊的新聞素養(yǎng)。由于運營團隊為校內(nèi)不同學院的在校生組成，受到其所學專業(yè)的限制，難有較高的新聞素養(yǎng)，整體水平不高，所推送內(nèi)容多局限于校內(nèi)瑣碎之事，而傳播內(nèi)容恰恰是用戶黏性的重要體現(xiàn)，因此這就需要提高宣傳工作者對重大公共事件的敏感度，加強對校內(nèi)外新聞的新聞價值大小的鑒別力。

（三）建構宣傳管理機制

目前“廣東外語外貿(mào)大學南國商學院”微信公眾平臺由1-2名黨委宣傳部的教師負責，實際運營者多為校內(nèi)喜好新聞工作的各院系學生。雖然黨委宣傳部針對目前微信運營學生缺乏實踐經(jīng)驗的現(xiàn)狀，不定期開展“傳媒訓練營”，邀請采編一線的記者、編輯來講授業(yè)務技巧，但運營學生在美工、編排、音視頻剪輯等專業(yè)性操作層面仍存在不足之處。鑒此，需要組建一支專業(yè)化運營團隊，分工明確，實行專業(yè)化管理，增強編排內(nèi)容的可讀性。

此外，還需建立輿情監(jiān)督監(jiān)管機制。90后大學生作為思想活躍的特殊群體，面對重大的突發(fā)性公共事件，其運營的自媒體平臺上易出現(xiàn)偏激言論或不實報道，因而建構對大學生的輿情引導機制尤為重要。對90后大學生所關注或反映的問題，相關部門需進行合理的引導，發(fā)揮自媒體平臺溝通師生的橋梁作用。

參考文獻：

[1] 杜函蔚，李杰.淺談自媒體時代下如何做好獨立學院的宣傳工作[J].新聞研究導刊，2015（18）.

[2] 劉敏斯，陳少波.高校微信公眾平臺的研究與實現(xiàn)[J].韶關學院學報，2015（10）.