蔡丹

摘 要 網(wǎng)絡(luò)流行的“人設(shè)”現(xiàn)象具體有指示意義編碼、組篇意義編碼以及人際意義編碼等表意類型，這3種“人設(shè)”表意的傳播力是依次遞增的。網(wǎng)絡(luò)中對(duì)“人設(shè)”的濫用也帶來一些問題，需要各傳受主體針對(duì)不同的表意類型控制并調(diào)整傳播力度。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)；人設(shè)；傳播力

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）222-0084-02

“人設(shè)”即人物設(shè)定，關(guān)系到人物的形象，這一詞語在網(wǎng)絡(luò)中悄然流行起來[ 1 ]。文章試探析“人設(shè)”的不同表意類型與傳播力的關(guān)系以及暴露出的問題，并提出建議?！皞鞑チΑ边@一概念發(fā)展到今天有著不同的說法，有“能力說”“力量說”“效果說”“綜合說”等。

其中，支持能力說的學(xué)者之一是美國的Graham Williamson，他認(rèn)為“傳播力是指?jìng)鞑フ吆褪鼙姵晒Φ貙?duì)信息進(jìn)行編碼和解碼的能力；為達(dá)到高效的傳播效果，傳播者必須展示出一定程度的傳播力?！盵2]因此，“編碼”和“解碼”方式是影響傳播力的重要因素。在網(wǎng)絡(luò)語境下，編碼與解碼互相影響，“人設(shè)”符號(hào)在互動(dòng)中體現(xiàn)著不同的傳播力。

1 “人設(shè)”的表意類型

“人設(shè)”有著不同的表意方式，總的來說，人設(shè)符號(hào)往往是根據(jù)其語境進(jìn)行編碼的，依據(jù)韓禮德的“情境語境”分類法，“人設(shè)”的語境編碼形式也可分為以下類別。

1.1 指示意義編碼

指示意義編碼是相對(duì)最簡單的表意方式，指“人設(shè)”被人物的基本類別如年齡、出生、職業(yè)、學(xué)歷等身份指示符號(hào)所標(biāo)簽化。如“90后”“大媽”“小鮮肉”等年齡標(biāo)簽，“鳳凰男”“富二代”“河南人”等出生或背景標(biāo)簽，“專家”“臨時(shí)工”“城管”等身份標(biāo)簽，以及“博士”“大學(xué)生”“教授”等反映學(xué)問程度的身份信息。指示意義編碼有的是直接說明人物身份，有的是運(yùn)用比喻（如“小鮮肉”“鳳凰男”），但其共同點(diǎn)都是很直觀，代表一類人，對(duì)特定語境的依賴較小。

1.2 組篇意義編碼

組篇意義編碼是根據(jù)人物傳播符號(hào)的特征來表達(dá)“人設(shè)”的。如“犀利哥”“包子西施”“勵(lì)志哥”等。人們對(duì)所傳播的人物符號(hào)產(chǎn)生了興趣，并用圖文中的人物形象或物體來指代其人。這類“人設(shè)”比指示意義編碼有了更多的辨識(shí)度，因此在一些時(shí)候能把普通人變?yōu)榫W(wǎng)紅。它可以特指一個(gè)人，也可以復(fù)制編碼指不同的人，如“二代勵(lì)志哥”“中國十大勵(lì)志哥”，總的來說，這類編碼所指示的人群比指示意義編碼的指代范圍要小得多。組篇意義編碼使人物的形象更加鮮明，但只是某種特征的鮮明，所傳播的形象也還是單一不立體的。

1.3 人際意義編碼

人際意義的“人設(shè)”多是針對(duì)一些名人。只有名人的人際關(guān)系符號(hào)才能引發(fā)受眾持續(xù)不斷地關(guān)注，因此“人設(shè)”成為很多名人的宣傳與營銷利器。比如“秀恩愛”“緋聞女友”，甚至是“互撕翻臉”。而最具有“反轉(zhuǎn)”效應(yīng)的是“人設(shè)崩塌”，指以往形成的好形象忽然被某件壞事所摧毀，如吸毒、出軌、代言虛假廣告等。人際意義編碼是針對(duì)個(gè)人的“人設(shè)”符號(hào)，需要受眾耗費(fèi)較多的時(shí)間去弄清事情的來龍去脈，并且受眾對(duì)編碼對(duì)象要有一定程度的前期了解，因此相對(duì)來說它最有可能體現(xiàn)人的多面性及復(fù)雜性。

2 “人設(shè)”表意的網(wǎng)絡(luò)傳播力及其問題

以上3種“人設(shè)”編碼的傳播力各不相同，大體上呈現(xiàn)逐級(jí)遞升的情況。

指示意義編碼相對(duì)另外兩種編碼來說傳播力較弱，但比沒有設(shè)定“標(biāo)簽”的內(nèi)容傳播力強(qiáng)得多，所以一些網(wǎng)絡(luò)編輯為了尋求點(diǎn)擊率，有時(shí)用這種表意方式來設(shè)定聚焦點(diǎn)。有時(shí)疊加兩種指示符號(hào)會(huì)更引人注意，比如“女大學(xué)生”“90后教授”等。這類“人設(shè)”往往能吸引某個(gè)群體的關(guān)注，決定其關(guān)注度的因素有跟受眾群體的相關(guān)度以及“標(biāo)簽”的新奇程度等，其傳播優(yōu)勢(shì)是不耗費(fèi)接受的時(shí)間精力成本，受眾不需要有多少先前信息的積累便能看懂。

但指示“標(biāo)簽”的設(shè)置泛濫和隨意也出現(xiàn)一些弊端，比如被言說對(duì)象并不希望被這樣的標(biāo)簽所框定，并且這樣的表意框定的是一類人，而忽略了個(gè)體的不同情況，造成人物形象扁平化。尤其是在網(wǎng)民的解碼語境中，一些標(biāo)簽攜帶了“刻板印象”式的預(yù)設(shè)意義，“河南人”涉及到地域歧視，“鳳凰男”背后攜帶著一系列的性格特征，這種標(biāo)簽就容易造成偏見與思維定勢(shì)，出現(xiàn)多了還容易引起受眾的反感。

組篇意義編碼的傳播潛力一般來說較前一種更強(qiáng)，它能引起更有識(shí)別性的關(guān)注，而且其潛在的受眾人群更廣。這種編碼是不同主體綜合作用的結(jié)果，有時(shí)是網(wǎng)民通過傳播符號(hào)進(jìn)行的解碼式編碼，有時(shí)也被網(wǎng)絡(luò)推手利用來炒作網(wǎng)紅。然而這種放大某種人物特質(zhì)的符號(hào)，雖然有著各種表現(xiàn)形式，最終都是設(shè)定來滿足人們的獵奇心理，如審美、審丑、偷窺等。

“網(wǎng)紅”雖然源于草根，卻離大眾生活較遠(yuǎn)，最后衍變成一種“眼球”經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)紅多是在圖像時(shí)代產(chǎn)生，對(duì)人的識(shí)別常表現(xiàn)為肉眼可見的淺表化特征，因此多數(shù)成為“一種喧囂的泡沫”，除了少數(shù)網(wǎng)紅借助高辨識(shí)度的形象符號(hào)轉(zhuǎn)變?yōu)槊送?，大量網(wǎng)紅卻沒有持續(xù)的新鮮信息供人消遣而銷聲匿跡。而網(wǎng)絡(luò)推手團(tuán)隊(duì)的作用使得組篇意義“人設(shè)”符號(hào)攜帶更多的目的性和刻意性，形成虛假的熱度。

人際意義編碼相對(duì)前兩種編碼來說是傳播力最強(qiáng)的，因此常被公關(guān)界運(yùn)用于名人形象內(nèi)容生產(chǎn)中。名人形象也常用組篇意義編碼來傳播，女性名人的形象傳播尤其如此，但單純的組篇意義編碼只能短暫吸引受眾注意，而攜帶著人際意義編碼的形象才能獲得受眾較久的關(guān)注甚至是主動(dòng)地搜索，所以“吃貨”就沒有“好男人”那樣深入人心。

“人品”和“情商”這一人際意義編碼如果契合了受眾的心理，可能帶來很強(qiáng)的煽動(dòng)力，于是有了“吸粉無數(shù)”“粉絲經(jīng)濟(jì)”以及不同粉絲之間的爭論。具有更突然的爆發(fā)傳播力的符號(hào)是“人設(shè)崩塌”，順應(yīng)了“壞事傳千里”的丑聞效應(yīng)，而互聯(lián)網(wǎng)語境造成了對(duì)丑聞的過度消費(fèi)和跟風(fēng)炒作。原先的“人設(shè)”編碼往往在網(wǎng)民娛樂性的造句運(yùn)動(dòng)中衍化為新的標(biāo)簽，形成新的傳播力甚至是暴力。

3 “人設(shè)”傳播力過度濫用的治理建議

人設(shè)傳播在一定程度上受制于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)和心理因素，是不同主體互動(dòng)的結(jié)果。“人設(shè)”不是一個(gè)貶義詞，人們?cè)诒磉_(dá)中對(duì)有些人物特征的形容是必要的，而我們所要避免的是“人設(shè)”符號(hào)的過度運(yùn)用，如果一味地迎合及放任“人設(shè)”符號(hào)的野蠻生長與濫用，網(wǎng)絡(luò)空間就無法維持良好的生態(tài)環(huán)境。習(xí)近平同志強(qiáng)調(diào)“網(wǎng)絡(luò)空間是億萬民眾共同的精神家園”，“要提高網(wǎng)絡(luò)綜合治理能力”，形成多主體參與的綜合治網(wǎng)格局[ 3 ]。因此各傳受主體都要形成正確的價(jià)值觀及倫理觀，把握傳播的度，針對(duì)不同的“人設(shè)”傳播問題進(jìn)行適時(shí)適度地引導(dǎo)。

首先，慎用指示編碼符號(hào)。網(wǎng)絡(luò)編輯作為網(wǎng)絡(luò)新聞的把關(guān)者，需要觀察哪類身份標(biāo)簽容易促成網(wǎng)民通過聯(lián)想、對(duì)比、戲仿等方式推演意義，以致形成脫離主題的無聊關(guān)注點(diǎn)，或者導(dǎo)向不健康的價(jià)值觀，或者引起受眾反感的，就要謹(jǐn)慎使用這類標(biāo)簽。尤其要注意某些身份符號(hào)容易引起不同人群之間的矛盾，網(wǎng)絡(luò)編輯不能為了點(diǎn)擊率設(shè)置帶有這些標(biāo)簽的新聞標(biāo)題。并且在議程設(shè)置上不要過度獵奇和追熱點(diǎn)，不能因?yàn)槟撤N身份標(biāo)簽很熱門和流行就跟風(fēng)式地頻繁登出這類人物的新聞。

其次，形成低俗的組篇意義符號(hào)判斷標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)上過多運(yùn)用視覺符號(hào)推廣網(wǎng)紅，大多帶有表演性，并出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化、形式大過內(nèi)容的情況。政府相關(guān)部門已經(jīng)采取措施，如下線整改papi醬等網(wǎng)紅、查處斗魚等直播平臺(tái)等，但要長久有效地遏制網(wǎng)絡(luò)的浮躁之風(fēng)，還需要在社會(huì)共識(shí)的基礎(chǔ)上形成一個(gè)判斷低俗的標(biāo)準(zhǔn)和機(jī)制。因此除了政府的管理，也有賴于行業(yè)自律機(jī)制的建立和網(wǎng)民媒介素養(yǎng)的提高。企業(yè)和民眾都應(yīng)該有責(zé)任意識(shí)，而不是一種看客的心態(tài)認(rèn)為跟自己無關(guān)。

最后，把握人際傳播符號(hào)的導(dǎo)向和編碼方式。針對(duì)很多“人設(shè)崩塌”及丑聞的傳播，廣電總局早在2009年就頒布禁令，嚴(yán)禁炒作名人劣跡丑聞緋聞，但這種現(xiàn)象依然難以控制，各種名人離婚、出軌、性丑聞等細(xì)節(jié)依然被媒體和大眾捕風(fēng)捉影。這種社會(huì)病態(tài)心理容易對(duì)青少年形成不良影響。媒體在報(bào)道名人私事的時(shí)候應(yīng)該適度把握議程設(shè)置，控制曝光度，盡量避免細(xì)節(jié)的過度炒作，同時(shí)應(yīng)將主要精力用于捕捉廣大民眾中的好人好事以及對(duì)國家和社會(huì)做出重大貢獻(xiàn)的優(yōu)秀工作者。更重要的是，要?jiǎng)?chuàng)新表達(dá)方式，不要只用“最美”“感動(dòng)”等常見詞語。

參考文獻(xiàn)

[1]陳陽.人設(shè)傳播：網(wǎng)絡(luò)受眾的內(nèi)容生產(chǎn)模式新探[J].當(dāng)代傳播，2018（3）.

[2]張春華.傳播力：一個(gè)概念的界定與解[J].求索，2011（11）.

[3]習(xí)近平.在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會(huì)上的講話[M].北京：人民出版社，2016.