王玉良

(南陽理工學(xué)院 文法學(xué)院，河南 南陽 473004)

近些年來，隨著各種跨學(xué)科研究的不斷興起，電影史研究也越來越多地開始趨向于“多元體裁與深度闡釋”，諸如早期電影的市場研究就受到了許多學(xué)者的關(guān)注和重視。與電影產(chǎn)業(yè)的制片、發(fā)行、放映的階段性特征不同，電影宣傳始終貫穿著電影事業(yè)的全過程。如果把電影視為一種商品的話，那么宣傳的地位就更加突出了，宣傳的優(yōu)劣，直接影響到一部影片的市場收益。從本質(zhì)上講，它是溝通作品(商品)與觀眾(消費者)的橋梁，也是電影實現(xiàn)利潤最大化的有力保證。對電影宣傳的研究，不僅是商品化社會結(jié)構(gòu)的大勢所趨，也是電影市場學(xué)研究的重要課題。

一、跨國語境中的影院宣傳

抗戰(zhàn)結(jié)束后，好萊塢電影在上海的宣傳策略，與此前相比，雖然沒有太大的變化，但在特殊的社會形勢和市場格局中，明顯體現(xiàn)了一種跨國語境中的新型思維。在宣傳方面，它在維持海報、說明書、報紙和雜志這些傳統(tǒng)宣傳方式的同時，也不斷地調(diào)整相應(yīng)的“在地化”策略，尤其是通過影院宣傳，根據(jù)市場需要，變換花樣來增加它的市場影響力和競爭力。電影影院宣傳在實際操作層面，往往是以廣告的形式出現(xiàn)的。從文化研究的角度講，廣告的“召喚屬性”與消費者的“接受心理”之間，體現(xiàn)了一種二元互動的關(guān)系。雖然消費者對廣告宣傳有一定的自主化抵制，但通常情形下，廣告本身所具有的那種“操縱性”特征，帶給消費者最大影響的，始終是它“推展了盲目的跟從主義”(promotes mindless conformism)。

電影宣傳是觀眾了解影片的直接渠道，也是市場營銷的重要工具，在好萊塢電影的跨國傳播中，它又體現(xiàn)出了一種特殊的文化意義。任何一部電影在開映之前，為了引發(fā)公眾的關(guān)注和興趣，電影商們都會絞盡腦汁，做好充分有效的宣傳?！爸噪娪皹I(yè)和其他行業(yè)的廣告策略存在這種不同，主要是因為每一部電影都有各自獨立的需求?！边@決定了電影宣傳既要強調(diào)時間，又要強調(diào)效果。聰明的電影商在廣告宣傳方面既積極又慎重，因為他們知道，“宣傳失實對于營業(yè)信用的影響，結(jié)果是很沉重的?！庇捎谖幕町惖脑?，好萊塢電影在中國放映時，似乎更為重視前期的廣告宣傳。首先因為語言問題，有必要向中國觀眾解釋劇情；其次是在地接受問題，如何得到跨國觀眾的認同，似乎并非易事。在早期的上海市場中，好萊塢電影在影院宣傳方面就采用了形態(tài)各異的方式，諸如影院環(huán)境、譯意風(fēng)和國語配音等。與好萊塢電影的本土宣傳不同，這些宣傳在式樣上注入了更多的中國文化和中國元素，不僅文字表述借用詩詞古韻，而且在樣式設(shè)計上，也力求接近中國觀眾的視覺審美。

二、影院環(huán)境的宣傳造勢

早在1927年美國商務(wù)部貿(mào)易司所做的《中國電影市場調(diào)研報告》中，就對當時中國的影戲院做過全面的梳理，而且特別指出上海的奧登(Odeon)大戲院，在內(nèi)部裝飾和放映設(shè)備方面的先進程度，以此來吸引當時的上海觀眾。從中不難看出，早期的上海電影商一開始就非常注意通過影院條件和設(shè)備進行自我宣傳。觀影環(huán)境的不斷改善，往往是影院宣傳的最大噱頭。“如由起初中式戲院或茶園的可移動位置的藤椅配木桌到后來通用的西式劇院的固定的排號尋座位；放映外國影片時的由幻燈字幕到片上字幕；由單放映機的中斷放映到雙放映機的連續(xù)放映；冷熱調(diào)節(jié)由電風(fēng)扇或暖水汀到中央空調(diào)；銀幕由白布到金屬涂銀；售票方式由固定窗口到兼有電話預(yù)訂；院屋的不斷刷新、翻修改造與重建……”尤其是那些專映西片的首輪豪華影院，由于其資金雄厚，設(shè)備先進，在影院宣傳方面也一直保持最大的優(yōu)勢。任何一家影戲院，在首次開幕或重建后開演時，都會預(yù)先在一些報紙或雜志上做出充分的宣傳，營造聲勢，這似乎已經(jīng)成了早期上海影院業(yè)的慣例。即使當電影第一次出現(xiàn)在上海禮查飯店時，彼時的宣傳也沒忘打上“觀影過程有樂隊表演”(The Band will also be in attendance)的廣告，這充分說明觀影環(huán)境和觀影條件對電影本身的重要性。隨著上海電影放映業(yè)的日益繁榮，影院數(shù)量在不斷增加的同時，內(nèi)部條件也在不斷提升。

早期上海專映美片的豪華影院，像大光明、國泰、美琪、南京、大上海、大華等，都十分注重在宣傳上營造聲勢。例如，早在1939年，夏令配克改為大華大戲院時，就有報道稱贊新裝修的大華大戲院，“全院色調(diào)的諧和，充滿著一股熱的情調(diào)。冷氣與熱氣的設(shè)備，可說是本年度最新式的機械。最偉大的設(shè)備是空氣調(diào)節(jié)，能在兩分鐘的極短時間中，把大華大戲院的污濁空氣完全抽泄凈盡，另外輸送全部清新空氣，使座眾的身心，獲得相當?shù)鸟砸妗?。這座早在十年前就因首次放映有聲片《飛行將軍》而赫赫有名的豪華影院，重建改名后又在影院環(huán)境和設(shè)施方面大做文章，無疑是為米高梅影片搖旗吶喊的一種宣傳策略。與這些專映好萊塢影片的首輪影院相比，像金城、巴黎、金都、新光、皇后那些專映國片的影院在宣傳力度上，似乎就弱了許多。它們很少做影院方面的大規(guī)模宣傳，而且在影院的內(nèi)在設(shè)施和環(huán)境方面，也的確不能與這些豪華影院相提并論。即使有像金城大戲院曾在《申報》上為影院做開幕宣傳，但在當天放映聯(lián)華影片《人生》時，卻發(fā)生了放映中途機器多次停頓的故障，為此影院還專門登報道歉，這多少有點喜劇色彩。

三、譯意風(fēng)的魅力

西片與國片在影院放映方面的最大區(qū)別在于，西片往往需要一些附加的設(shè)備幫助觀眾理解劇情。從早期的現(xiàn)場口譯到幻燈字幕和片上字幕再到譯意風(fēng)，這些有助于中國觀眾理解外國影片的途徑，是影院宣傳時必須要考慮到的因素，也是好萊塢電影跨境傳播的重要手段。而這些好萊塢影片不同的漢譯方式，恰恰成了西片首輪影院宣傳的最大商機，代表了不同時期上海市場影院宣傳的典型特征?，F(xiàn)場口譯是無聲時代的西片傳播的重要方式，這種簡單易行的翻譯方法，使那些類似日本“弁士”的解說員很快被視為“活的說明書”；當風(fēng)行一時的中文字幕出現(xiàn)時，那種通過幻燈映出或附著片上的字幕形式，又立即被好萊塢影片廣為采用；譯意風(fēng)最初作為“大光明”的獨家專享，后被廣為接受，遂成了各首輪影院的宣傳法寶。這些不同風(fēng)格的漢譯方式，都成了好萊塢電影在影院宣傳時的最好借端。

所謂譯意風(fēng)，其英文原名Earphone，顧名思義，是一種佩戴在觀眾耳朵上的裝置。這套設(shè)備原來是美國生產(chǎn)廠家專門為大光明電影院特制的，就是在影院座椅背后安裝一副聽筒，放映時觀眾只要戴上聽筒，就能聽到里面有一個輕柔的聲音對劇情對白進行適時翻譯，這個聲音是由工作室里的翻譯小姐發(fā)出的?？箲?zhàn)結(jié)束后，上海市場中放映好萊塢電影的影院，主要采用片上字幕、譯意風(fēng)和國語配音三種方式，向觀眾傳遞影片信息。這其中用得最為廣泛的是譯意風(fēng)。隨著戰(zhàn)后好萊塢影片大量涌來，譯意風(fēng)也迎來了它最為流行的一個時期，大受上海觀眾歡迎，許多影院都以譯意風(fēng)為噱頭進行宣傳。1947年的“米高梅影訊”介紹，“大華大戲院的譯意風(fēng)，設(shè)備之完善，講解之清晰，久已膾炙人口，公認為全滬各頭輪影院之冠。該院譯意風(fēng)之女譯員，均受過高等教育，對英語對白有多年經(jīng)驗，而以標準國的發(fā)出嚦嚕鶯聲。使觀眾對生硬之英語對白聽后全部了解。……到大華大戲院觀片，勿忘裝置譯意風(fēng)。一般人只懂得一點點英語，究竟還聽不到片商對白的百分之幾，裝了譯意風(fēng)，便可聽得到百分之一百。幸勿錯過這種分內(nèi)的享受?！?/p>

這時的譯意風(fēng)內(nèi)容，與戰(zhàn)前相比有了不少的改進。它不再是僅僅譯其大概意思，增加觀眾興趣為主要目的，而是開始慢慢融入角色，分角色帶有感情的翻譯，更加形象生動地傳達給觀眾。擔(dān)任相關(guān)翻譯任務(wù)的譯意風(fēng)小姐，和好萊塢影片一樣，成了彼時影院宣傳的重要內(nèi)容。隨著好萊塢影片對中國市場的壟斷，譯意風(fēng)的使用開始以上海為中心，逐漸向全國蔓延開來。今天看來，這種翻譯方式雖然存在諸多弊端，例如觀眾的理解完全受譯意風(fēng)小姐文化水平和個人情緒的左右，不同的譯意風(fēng)小姐，對同一部影片的演繹就可能大相徑庭，但它卻代表了一個時期好萊塢電影在上海的市場樣態(tài)，也是戰(zhàn)后好萊塢電影影院宣傳最典型的代表。譯意風(fēng)為那些不懂英文的中國觀眾掃除了語言障礙，成了他們觀看外片時的首選助手，更為他們理解域外文化打開了一扇便捷的窗戶。

四、嶄新的宣傳噱頭：國語配音

好萊塢電影在中國傳播時，除了添加字幕和口譯說明之外，也一直在嘗試著國語配音。早在1937年，就有報道稱美片試圖用國語配音，對于好萊塢電影商，“他們雖絕不會特制華語拷貝，運來我國開映，但卻擬定了一個每片抽取原有聲帶，另用華語，做說明式的配音”。到了抗戰(zhàn)期間，為了形勢的需求，國語配音的方法在美國方面得到了推廣?！懊绹鴩鴦?wù)院文化處為加強對華文化聯(lián)系起見，特輯制大量華語影片，以備在中國流通，特聘翁興慶主持其事?！比欢?，當時配以國語的這些影片，大部分是紀錄片和科教片，而且放映范圍十分有限。

第一部真正全片漢語配音的故事片是米高梅出品的《泰山紐約歷險記》，于1946年10月16日在大華大戲院上映。然而，這部影片的國語配音，實質(zhì)上好似把譯意風(fēng)小姐的聲音轉(zhuǎn)錄到了影片聲帶上，并非真正意義上的對口型配音，致使當時就有評論稱，“加國語對白說明，不敢予以贊成，至少在已有很久西片歷史的上海，恐不會受大部分人歡迎”。事實上，戰(zhàn)后國語配音似乎成為外國影片的風(fēng)靡時尚，像蘇聯(lián)影片《索雅傳》《寶石花》《森林之曲》，意大利影片《一舞難忘》等，當時都有國語配音的拷貝在上海上映。好萊塢電影也大趕風(fēng)潮，繼《泰山紐約歷險記》之后，又陸續(xù)制作了像《新大地》《泰山大破豹人黨》等國語拷貝在滬上映。好萊塢電影在影院宣傳方面打出國語配音的賣點，一方面體現(xiàn)了它對新技術(shù)的迎合，另一方面也暗示了它在戰(zhàn)后上海市場競爭中的一種無奈選擇。國語配音的出現(xiàn)，更使好萊塢電影在跨境傳播中所向披靡，跨越語言障礙，直觸觀眾心靈。

戰(zhàn)后的中國電影和歐洲電影，也在通過各種宣傳形式不斷地爭取市場份額，好萊塢電影通過這種與時俱進的市場思維和靈活多變的宣傳手段，為戰(zhàn)后美國電影在中國的市場競爭和壟斷擴張創(chuàng)造了十分有利的條件。尤其是譯意風(fēng)和國語配音，這種“活的”電影說明書打破了之前囿于中文字幕的局限，不僅增加了觀眾的觀賞趣味，而且為早期中國電影市場中譯制片的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。