何德民

(清州大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，韓國 清州 360-764)

我國影視產(chǎn)業(yè)的“IP”熱潮興起于 2011 年前后，改編自網(wǎng)絡(luò)小說的《步步驚心》和《甄嬛傳》等電視劇引起了受眾的巨大反響和討論，從而掀起了影視產(chǎn)業(yè)IP時代的發(fā)展熱潮。IP是英文“Intellectual Property”的縮寫，直譯為“知識產(chǎn)權(quán)”，原是資本界的術(shù)語，在互聯(lián)網(wǎng)公司強勢進入影視行業(yè)的背景之下，IP也變成了一個熱詞站在商業(yè)和資本的角度進行考量，其內(nèi)涵已經(jīng)有了無限的外延，其意義已經(jīng)發(fā)展為“可供多維度開發(fā)的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品”。清華大學(xué)尹鴻教授認為:IP是指“那些具有高關(guān)注度、大影響力且可以被再生產(chǎn)、再創(chuàng)造的創(chuàng)意性知識產(chǎn)權(quán)”。IP的存在方式有很多，可以是一個故事，一個人物，一個地點，甚至是一個概念，運營成功的IP可以在小說、漫畫、影視、游戲等不同的媒介形式中轉(zhuǎn)換。對影視產(chǎn)業(yè)來說，IP這個詞并不陌生，電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇、動漫等都通過收購IP提高自身的競爭能力。但在紀錄片領(lǐng)域，IP概念卻很少被提及。

一、IP時代下紀錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

2011年《舌尖上的中國》播出后，便產(chǎn)生了巨大的反響，從而促使了制作方開始了“舌尖”系列的開發(fā)，并將其形成一種IP。由于第一季的火熱，《舌尖上的中國》第二季、第三季的廣告費已近億元，這是在其他紀錄片中從未出現(xiàn)的現(xiàn)象?！吧嗉狻毕盗凶C明了將紀錄片IP進行產(chǎn)業(yè)化的生產(chǎn)運作在中國市場上擁有巨大的發(fā)展?jié)摿?。在“互?lián)網(wǎng)+”時代的大背景下，隨著媒體融合的不斷深入，多元化的跨媒體營銷手段已經(jīng)成為主流，推動紀錄片產(chǎn)業(yè)的IP化更顯得尤為重要。

上海紀實頻道總監(jiān)干超認為：“發(fā)展紀錄片產(chǎn)業(yè)，就需要持續(xù)不斷地推出精品佳作，并開拓多種平臺空間，釋放商業(yè)價值?！掷m(xù)不斷’則意味著要成功打造出紀錄片IP。美國探索頻道的模式代表了過去幾十年比較成功的紀錄片商業(yè)體系。由于其在不同層次上構(gòu)建了很多成功的IP，其自身品牌也已經(jīng)具備了很大的商業(yè)價值?！备鶕?jù)國內(nèi)外IP模式的運營情況及相關(guān)研究，學(xué)者已經(jīng)總結(jié)出來了IP運營的五種模式。一是“動畫電影+全產(chǎn)業(yè)鏈延伸”模式，通過打造動畫及電影IP，發(fā)展全產(chǎn)業(yè)鏈；二是“小說出版+電影版權(quán)+發(fā)展衍生品”模式，通過由暢銷小說IP擴展至電影領(lǐng)域，發(fā)展衍生品；三是“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+影視授權(quán)”模式，通過網(wǎng)絡(luò)小說IP到影視改編，實現(xiàn)商業(yè)化；四是“出版社影視投資+反哺IP”模式，通過出版社投資影視，電影反哺圖書方式進行運營；五是“影游IP聯(lián)動”模式，通過電影IP和游戲IP相互推動進行發(fā)展。

我們可以看到，影視行業(yè)的IP模式運營都是在融媒體的大環(huán)境下，多種媒介相互促進共同進行的，并且市場上較多的IP運營模式是以具有一定粉絲群體的文學(xué)作品改編成電影、電視劇為主。但是紀錄片具有一定的特殊性，由于其真實性的原則，通過文學(xué)作品進行改編很難滿足紀錄片的創(chuàng)作。筆者根據(jù)近幾年的紀錄片創(chuàng)作情況進行了歸納，從兩個大方面對紀錄片產(chǎn)業(yè)的IP進行分析。

一是原創(chuàng)IP的紀錄片創(chuàng)作。紀錄片原創(chuàng)IP是創(chuàng)立一個新的IP，是一個從無到有、從有到精的過程，歸根到底是形成紀錄片創(chuàng)作的品牌化。譬如當(dāng)下人們所熟知的“舌尖”系列、“大國”系列，獨具特色的品牌欄目《丹行線》《檔案》等。這些已經(jīng)形成品牌化的紀錄片節(jié)目的IP運營模式大多是借鑒第一種“動畫電影+全產(chǎn)業(yè)鏈延伸模式”進行制作的。即通過引人入勝的紀錄片內(nèi)容，吸引受眾，形成固定的粉絲群體，繼而推廣以后的紀錄片系列、圖書、衍生品或者相關(guān)產(chǎn)業(yè)。二是老IP的紀錄片創(chuàng)作。這一類的紀錄片創(chuàng)作在選題中會尋找以前較為熟知的題材，如以抗日、長征、人物、地理等耳熟能詳、具有吸引力的題材為創(chuàng)作對象。比如抗日紀錄片《大抗戰(zhàn)》、人文紀錄片《永定河》等，像這類紀錄片作品的IP運營模式相對來說就較為簡單，后續(xù)作品和衍生品也比較少。

2017年的《中國紀錄片發(fā)展研究報告》中尤其提到了IP和文化產(chǎn)業(yè)兩個關(guān)鍵詞，代表著我國已經(jīng)開始重視IP時代下紀錄片行業(yè)的發(fā)展。

二、IP時代下紀錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢

在影視行業(yè)中，一個熱門IP 比以往任何時代都更有力量。據(jù)統(tǒng)計，2015 年以來國內(nèi)TOP50 的高票房影片中，由IP 改編的有30 多部，票房占比40%，電視劇更是有70% 來自IP 改編。對于紀錄片行業(yè)來說，IP時代可以提高紀錄片商業(yè)化運作的效率，加快推進紀錄片產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)的整合。清華大學(xué)教授尹鴻曾說：“IP 熱潮其實就是電影發(fā)展、產(chǎn)業(yè)大熱、行業(yè)外投資增多下的必然產(chǎn)物。有的人也許根本不了解什么是電影，所以他們唯一能夠信任的就是 IP。”這對紀錄片來說同樣如此，一提到“舌尖”人們就自然會投以更高的關(guān)注。所以，紀錄片IP的產(chǎn)生對于紀錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一個難得的機遇。

(一)粉絲經(jīng)濟推動了紀錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

粉絲經(jīng)濟是架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，是一種通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經(jīng)濟利益與社會效益的商業(yè)運作模式。大眾文化研究領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物約翰·菲斯克曾提出粉絲文化理論，他認為“粉絲”是過度的大眾文化接受者，是大眾文化資本的積極創(chuàng)造者和使用者。當(dāng)紀錄片擁有IP之后，就會擁有一批忠實的粉絲，特別是由IP獨特的設(shè)定形成的核心用戶，這些用戶在影片宣傳時，利用他們超過普通受眾的熱情，擴大傳播范圍，開拓營銷手段，最終促進紀錄片行業(yè)與整個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

(二)IP的跨界能力推動了紀錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

IP自身具有強大的跨界能力，它可以在各種媒介中任意轉(zhuǎn)換，適用于各種形式的衍生品。IP的這種跨界能力帶動了紀錄片產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間的交流。以紀錄片本身為核心，IP為紐帶，通過商業(yè)化的運作，帶動紀錄片產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為紀錄片發(fā)展尋求一種新的方式。比如紀錄片《我在故宮修文物》播出后獲得了巨大反響，繼而制作了大電影，出版了圖書，所獲得的收益又進一步投入到紀錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，形成了一個良性的循環(huán)。

(三)IP的產(chǎn)生改變了紀錄片的創(chuàng)作模式

IP的產(chǎn)生在一定程度上限制了紀錄片對于創(chuàng)作主題的選擇，而這種相似性又為紀錄片的創(chuàng)作提供了一種模式，從而加快了紀錄片作品的生產(chǎn)周期。并且由于互聯(lián)網(wǎng)的便利性，IP的產(chǎn)生會引起受眾巨大的討論，在大數(shù)據(jù)時代，這些信息又會及時反饋給紀錄片制作者，以便于分析受眾對于影片的喜好程度，從而為下一步的創(chuàng)作提供借鑒依據(jù)。

三、IP時代下紀錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展困境

雖然IP時代下，我國紀錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展獲得了前所未有的機遇，但是相對于影視產(chǎn)業(yè)的其他領(lǐng)域來說發(fā)展仍是頗為緩慢。

(一)紀錄片產(chǎn)業(yè)人才的匱乏

中國傳媒大學(xué)中國紀錄片研究中心教師李寧說：“一個可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)必須有源源不斷成長起來的新鮮人才做支撐，建立與國際市場對接的人才培訓(xùn)機制已經(jīng)成為紀錄片界的共同課題。”進入大營銷時代的紀錄片呈現(xiàn)出季播化、品牌化的特點，并且現(xiàn)在的紀錄片不管從內(nèi)容還是制作方式上都呈現(xiàn)出年輕化的趨勢，老一輩的紀錄片人無法適應(yīng)潮流，這更需要優(yōu)秀的年輕人來填補這一空缺。高校培養(yǎng)的人才有時并不能直接適用于紀錄片業(yè)界的，需要一個轉(zhuǎn)型的過程，這個周期比較長，從而出現(xiàn)人才匱乏的現(xiàn)象，限制了紀錄片行業(yè)的快速發(fā)展。

(二)紀錄片IP粉絲不足

粉絲可以體現(xiàn)在兩個方面，一方面是紀錄片的粉絲。和其他影視行業(yè)相比，紀錄片行業(yè)的粉絲數(shù)天然不占優(yōu)勢。雖然現(xiàn)在的紀錄片已經(jīng)趨向于大眾化、年輕化，但是在泛娛樂化的今天，紀錄片的固定粉絲數(shù)還是遠遠不足。另一方面是原始IP的粉絲。其他影視行業(yè)大多是改編一些成名的文學(xué)作品，作品本身就具有一定的粉絲基礎(chǔ)。而紀錄片很少由文學(xué)作品改編拍攝，并沒有這些潛在的粉絲群體，只能通過自身形成的IP吸引粉絲?；谝陨蟽牲c，紀錄片IP粉絲數(shù)量不足也是限制紀錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素之一。

(三)紀錄片內(nèi)容的相似性

在IP時代的大背景下，紀錄片為了契合IP特性，在創(chuàng)作上會尋找相似的題材進行創(chuàng)作，并且紀錄片的內(nèi)容在價值觀念、呈現(xiàn)方式上都是比較主流的。特別是原創(chuàng)紀錄片IP的開發(fā)，多是集中于一些國家政策、傳統(tǒng)文化、旅游美食等領(lǐng)域，長此以往，可能會帶來審美疲勞。比如《舌尖上的中國》，第一季和第二季的豆瓣評分都很高，而到了第三季的時候卻只有3.8分。受眾審美水平的提高是一種情況，而更重要的問題是受眾已經(jīng)對于“舌尖”系列的紀錄片產(chǎn)生了一定的審美疲勞。因而IP時代下的紀錄片內(nèi)容的相似性在一定程度上阻礙了紀錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

四、IP背景下我國紀錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對策

(一)加大政策支持力度，實現(xiàn)資源共享，推進紀錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展

紀錄片產(chǎn)業(yè)作為一個文化產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展必然離不開政府的政策支持和引導(dǎo)。政府應(yīng)該出臺相應(yīng)政策保證紀錄片產(chǎn)業(yè)新鮮活力和可持續(xù)發(fā)展。2017年4月，第一屆西湖國際紀錄片大會在杭州召開，中央電視臺推出了“CCTV9頻道生態(tài)伙伴大會”，旨在進一步搭建中國紀錄片資源共享平臺，凝聚優(yōu)秀的紀錄片創(chuàng)作團隊，推動中國紀錄片的良性發(fā)展。紀錄片行業(yè)的資源整合可以提高產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)效率，又可以通過彼此的交流提升制作者能力，培養(yǎng)人才，進而構(gòu)建出一個更有活力，更具創(chuàng)作力，更加平衡的紀錄片生態(tài)圈。只有產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定了，繁榮了，優(yōu)秀的紀錄片IP才會產(chǎn)生得更多，推廣得更遠。

(二)沉淀優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)IP，挖掘文化內(nèi)涵，促進紀錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展

優(yōu)質(zhì)IP的產(chǎn)生，依賴于紀錄片內(nèi)容的表達。我國著名影視劇作家、評論家、原《電影》雜志社社長趙葆華認為，在藝術(shù)表達方面，影視創(chuàng)作應(yīng)“內(nèi)容為王，敘事為先”。在IP時代，紀錄片作品內(nèi)容為王的原則依然具有指導(dǎo)意義。紀錄片只有利用優(yōu)秀的內(nèi)容打動人心，才能夠獲得受眾的歡迎和認可，紀錄片IP才能得以慢慢地形成。所以優(yōu)秀的紀錄片內(nèi)容是紀錄片IP產(chǎn)生的必要前提。

紀錄片與IP的關(guān)系和其他行業(yè)與IP的關(guān)系并不相同。影視行業(yè)其他領(lǐng)域?qū)τ贗P更多的是購買和繼承，而紀錄片大力追求的應(yīng)該是創(chuàng)造IP。紀錄片的創(chuàng)造力與其特殊的社會價值是有關(guān)聯(lián)的。我國有著五千年的悠久歷史，文化積淀深厚，可以挖掘塑造的東西有很多。紀錄片IP承載著中國夢的延續(xù)，它的塑造應(yīng)該是以民族精神、歷史積淀為核心的品牌文化。我們應(yīng)該通過制作成系列紀錄片宣傳歷史文化，傳播社會正能量，向世界傳達中國聲音，講述中國故事，來促進紀錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

(三)重視粉絲的培養(yǎng)，帶動紀錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展

紀錄片行業(yè)應(yīng)該通過運營維護粉絲忠誠度。一方面，粉絲的培養(yǎng)不僅僅是為了某一紀錄片IP的粉絲培養(yǎng)，更重要的是這一群體最終會轉(zhuǎn)換成紀錄片的粉絲。紀錄片的粉絲基數(shù)相對其他影視行業(yè)來說沒有優(yōu)勢，通過紀錄片IP粉絲的培養(yǎng)和維護，為以后紀錄片粉絲的成長打下了基礎(chǔ)。另一方面，粉絲經(jīng)濟所帶來的作用，為紀錄片行業(yè)的發(fā)展帶來了新的商業(yè)運營模式，拓寬了傳統(tǒng)的營銷渠道，帶動了整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

紀錄片行業(yè)的IP發(fā)展現(xiàn)狀目前處于起步階段，正在一步一步嘗試，IP熱所帶來的利弊沖擊著紀錄片行業(yè)的生態(tài)環(huán)境，我們要牢牢把握紀錄片的本質(zhì)，從內(nèi)容出發(fā)，挖掘優(yōu)質(zhì)IP價值，弘揚國家優(yōu)秀文化。在此基礎(chǔ)上，適應(yīng)社會浪潮，在IP時代的背景下，找尋出路，推動紀錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。