唐棟 徐嵐 蔣根芳 唐雨瀅 楊孟熊

摘 要：近幾年來(lái)，面對(duì)新興電子商務(wù)行業(yè)整合了其線上與線下的資源優(yōu)勢(shì)的情況下，傳統(tǒng)零售企業(yè)在發(fā)展的道路上遇到了有史以來(lái)最大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)零售企業(yè)正處于發(fā)展的瓶頸期。其中，尤其是新零售理念和模式的大量興起，給傳統(tǒng)零售企業(yè)帶來(lái)的巨大的壓力，迫使傳統(tǒng)零售企業(yè)嘗試走向結(jié)合自身的特點(diǎn)探討“互聯(lián)網(wǎng)+”方案的道路。因此，主要研究目的是為本土傳統(tǒng)零售企業(yè)在新時(shí)代下的轉(zhuǎn)型與發(fā)展提供一些對(duì)策。通過(guò)對(duì)當(dāng)代零售業(yè)的現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)、機(jī)遇等多方面進(jìn)行分析，解析了本土傳統(tǒng)零售業(yè)面對(duì)新零售業(yè)的沖擊如何充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”、O2O商業(yè)模式來(lái)發(fā)展轉(zhuǎn)型。最后提出了本土傳統(tǒng)零售企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向和相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：新零售；湖南本土；零售企業(yè)；互聯(lián)網(wǎng)+；O2O

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2018）23-0017-03

近幾年，隨著時(shí)代不斷進(jìn)步，湖南省零售市場(chǎng)格局發(fā)生了快速的變化，各地相繼出現(xiàn)了自動(dòng)售貨、電子商務(wù)、網(wǎng)上購(gòu)物等新型零售業(yè)態(tài)。無(wú)人店鋪銷(xiāo)售形式和經(jīng)紀(jì)、代理制等現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式，也隨著信息技術(shù)的飛速進(jìn)步而蓬勃發(fā)展。截至2017年，從零售業(yè)態(tài)看，專(zhuān)業(yè)店、專(zhuān)賣(mài)店、超市三種零售業(yè)態(tài)仍然是湖南省零售企業(yè)的主要形式，但占比有所降低，其網(wǎng)點(diǎn)數(shù)分別占比35.3%、24.2%、11.2%，合計(jì)占70.7%；從經(jīng)營(yíng)方式看，獨(dú)立門(mén)店的企業(yè)數(shù)和主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為40 286個(gè)、3 136.05億元，分別占88.4%、70.3%，連鎖性質(zhì)的企業(yè)數(shù)占2.2%，電子商務(wù)初具規(guī)模。全省應(yīng)用電子商務(wù)的線上零售企業(yè)91個(gè)，占全部線上零售企業(yè)的2.7%。在新時(shí)代市場(chǎng)格局、消費(fèi)者行為、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等多方面因素的影響下，促使傳統(tǒng)零售企業(yè)向新零售理念方向紛紛轉(zhuǎn)型。

一、我國(guó)本土零售企業(yè)現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)零售業(yè)表現(xiàn)低迷

最近幾年來(lái)，中國(guó)零售業(yè)歷經(jīng)了最大的關(guān)店潮，萬(wàn)達(dá)百貨在年中宣布關(guān)掉全國(guó)約90家百貨門(mén)店中的一半。在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，傳統(tǒng)零售業(yè)正面臨新一輪洗牌。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年，在百貨、購(gòu)物中心及大型超市業(yè)態(tài)中，全國(guó)百貨與購(gòu)物中心業(yè)態(tài)關(guān)閉56家門(mén)店，大型超市業(yè)態(tài)關(guān)閉129家門(mén)店。整個(gè)零售行業(yè)進(jìn)入了緩慢發(fā)展時(shí)期，傳統(tǒng)零售企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有緩過(guò)來(lái)，我國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展表現(xiàn)十分低迷。

（二）電商平臺(tái)紛紛向線下擴(kuò)展

近年來(lái)，我國(guó)很多零售企業(yè)都在積極的探索適合自己的O2O模式，以便順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流。在各行業(yè)布局新零售的電商巨頭，也開(kāi)始拓展線下便利店版圖，包括阿里巴巴、京東等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭，紛紛將目光投向了線下便利店。京東計(jì)劃將在全國(guó)開(kāi)設(shè)超過(guò)100萬(wàn)家京東便利；阿里巴巴集團(tuán)收購(gòu)聯(lián)華超市18%的內(nèi)資股股權(quán)，成為聯(lián)華超市第二大股東，聯(lián)華超市遍布全國(guó)，多家門(mén)店有望率先開(kāi)展新零售布局和改造。

（三）O2O零售模式深入傳統(tǒng)零售企業(yè)

如今，新零售已經(jīng)成為消費(fèi)領(lǐng)域的熱詞，簡(jiǎn)單地來(lái)說(shuō)，新零售就是電商結(jié)合實(shí)體零售，線下、線上、物流的整合。新零售的本質(zhì)是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，將實(shí)體店零售和網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)勢(shì)相匹配，利用消費(fèi)者大數(shù)據(jù)資源將線下門(mén)店、商品、物流及支付工具整合起來(lái)，提升消費(fèi)體驗(yàn)。我國(guó)大量傳統(tǒng)零售企業(yè)不斷進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，O2O零售模式深入傳統(tǒng)零售企業(yè)。蘇寧易購(gòu)加快推進(jìn)線下互聯(lián)網(wǎng)化的進(jìn)程，打造線上平臺(tái)，開(kāi)放“蘇寧云店”，其擁有線上線下兩種渠道并不斷探索“線上和線下”的融合，搶先布局零售O2O。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下本土零售企業(yè)的挑戰(zhàn)

（一）傳統(tǒng)零售模式受O2O模式全面興起的威脅

雖然O2O模式的概念提出不久，但是O2O模式吸引了大量學(xué)者對(duì)其進(jìn)行研究。有學(xué)者認(rèn)為，O2O模式與傳統(tǒng)的B2C、C2C、電子商務(wù)“電子市場(chǎng)+物流配送”模式不同，O2O模式通過(guò)優(yōu)惠券、信息推薦、服務(wù)定制等方式，把線下網(wǎng)店的消息公布給互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，誘導(dǎo)其轉(zhuǎn)換成本土話商家的客戶(hù)，主要針對(duì)需要到店消費(fèi)的類(lèi)型產(chǎn)品服務(wù)[1]。為了使移動(dòng)電子商務(wù)在市場(chǎng)中有更好的適應(yīng)性，除了先前經(jīng)典的B2C、C2C等商務(wù)模式，很多新興的商務(wù)模式也被行業(yè)或企業(yè)提出并加以應(yīng)用，例如，O2O（Online to Offline）模式、C2B（Customer to Business）模式、D2C（Design to Customer）模式等。其中，O2O模式從2012年起逐步受到行業(yè)和專(zhuān)家們的重視，時(shí)下已成為最受行業(yè)追捧的商務(wù)模式之一[2]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷創(chuàng)新和進(jìn)步，電子商務(wù)也經(jīng)歷了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。然而，目前占主流的電子商務(wù)主要包括4種類(lèi)型：B2B、B2C、C2C和B2B2C，像淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)、卓越等著名的線上電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了絕大部分的市場(chǎng)份額，一種新型的O2O電子商務(wù)由此產(chǎn)生。O2O與傳統(tǒng)電商B2C、C2C的最大區(qū)別在于，B2C、C2C是把你購(gòu)買(mǎi)的商品放到箱子里通過(guò)物流公司送到你手中，O2O電子商務(wù)是指消費(fèi)者在線支付，購(gòu)買(mǎi)線下的商品、服務(wù)，再到線下去提取商品、享受服務(wù)的商務(wù)模式，因此O2O模式可以節(jié)省很多中間的物流成本和時(shí)間成本[3]。一個(gè)好的O2O電子商務(wù)模式應(yīng)該能夠?qū)崿F(xiàn)線上的信息流、商家、O2O運(yùn)營(yíng)商、第三方服務(wù)提供商等在內(nèi)的所有利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)盈利[4]。對(duì)于O2O模式在各行各業(yè)的運(yùn)用日趨完善和成熟，在原有基礎(chǔ)的概念上不斷創(chuàng)新，不斷用實(shí)踐活動(dòng)來(lái)詮釋新理念。

五種模式雖然各具特色，但都試圖解決消費(fèi)者體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)支付、數(shù)據(jù)分析和物流配送等問(wèn)題?；诖?，為進(jìn)一步推進(jìn)零售業(yè)線上線下的融合發(fā)展，應(yīng)打造便捷性、社交性、體驗(yàn)性強(qiáng)的購(gòu)物空間和平臺(tái)，培養(yǎng)金牌零售管理專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，整合企業(yè)內(nèi)部資源，優(yōu)化企業(yè)供應(yīng)鏈[5]。

（二）電子商務(wù)市場(chǎng)的擴(kuò)大對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)造成了強(qiáng)烈沖擊

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，各個(gè)領(lǐng)域不斷催生新興產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)零售企業(yè)不斷進(jìn)行根本性的變革，傳統(tǒng)零售行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的環(huán)境下催生了電子商務(wù)行業(yè)。很快，新興電子商務(wù)行業(yè)迅速占領(lǐng)傳統(tǒng)零售企業(yè)的半壁江山，將傳統(tǒng)零售企業(yè)的市場(chǎng)份額擠兌了相當(dāng)大的一部分，使得大量傳統(tǒng)零售企業(yè)寸步難行。但另一方面，電子商務(wù)O2O模式的興起又讓實(shí)體零售業(yè)作為其中關(guān)鍵一環(huán)看到了希望，只是迄今為止O2O模式依舊處于探索狀態(tài)，傳統(tǒng)零售企業(yè)在轉(zhuǎn)型的道路上競(jìng)爭(zhēng)力壓力巨大。

（三）傳統(tǒng)零售企業(yè)線上線下同步進(jìn)行難以實(shí)現(xiàn)

從傳統(tǒng)零售企業(yè)自身看轉(zhuǎn)型。根據(jù)現(xiàn)階段各個(gè)傳統(tǒng)零售行業(yè)的表現(xiàn)，線下傳統(tǒng)零售企業(yè)明顯表現(xiàn)出滯后，傳統(tǒng)零售企業(yè)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中思想領(lǐng)域受阻，其表現(xiàn)主要為對(duì)市場(chǎng)信息的掌握不全面、不及時(shí)，以及對(duì)新模式、新理念的接受力比較差等多個(gè)方面。還有在資源整合過(guò)程中沒(méi)有實(shí)現(xiàn)資源的科學(xué)有效配置，往往造成資源的不合理使用，阻礙著傳統(tǒng)零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)“線上線下”有機(jī)結(jié)合同步發(fā)展。當(dāng)前我國(guó)零售市場(chǎng)布局正在發(fā)生著深刻的變化，傳統(tǒng)零售企業(yè)也正面臨著一個(gè)前所未有的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下本土零售企業(yè)發(fā)展機(jī)遇

（一）O2O市場(chǎng)前景巨大

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依舊為線下零售企業(yè)留有足夠大的發(fā)展空間。從美國(guó)零售市場(chǎng)來(lái)看，純電子商務(wù)企業(yè)占據(jù)網(wǎng)絡(luò)零售的份額僅為20%，80%仍掌握在傳統(tǒng)零售企業(yè)手里。但在中國(guó)，90%的線上零售份額是純電子商務(wù)占據(jù)的，傳統(tǒng)零售企業(yè)開(kāi)展多渠道、全渠道、O2O模式目前所取得的市場(chǎng)地位僅為9.9%。通過(guò)這些數(shù)據(jù)顯然可以看出我國(guó)的O2O市場(chǎng)剛剛起步。在此階段，我國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)需要具有市場(chǎng)前瞻性，結(jié)合自身特點(diǎn)創(chuàng)新性發(fā)展新零售模式，才能牢牢把握未來(lái)市場(chǎng)變化。

（二）本土傳統(tǒng)零售企業(yè)線下優(yōu)勢(shì)獨(dú)特

線上電商從誕生之日起就存在著難以補(bǔ)平的明顯短板，線上購(gòu)物的顧客體驗(yàn)始終不及線下購(gòu)物。無(wú)論網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展的多么的方便，也無(wú)法帶給消費(fèi)者在顯示環(huán)境中享受的快感，傳統(tǒng)零售業(yè)還能帶給消費(fèi)者切實(shí)的體驗(yàn)感，能夠讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的感受到物品所具有的功能，同時(shí)傳統(tǒng)零售企業(yè)還可以為消費(fèi)者提供比網(wǎng)絡(luò)更具有保障性的售后服務(wù)，能夠增加與消費(fèi)者的直接聯(lián)系[6]。線上電子商務(wù)始終沒(méi)有找到能夠提供真實(shí)場(chǎng)景和良好購(gòu)物體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)路徑，不能滿(mǎn)足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的對(duì)高品質(zhì)、異質(zhì)化、體驗(yàn)式消費(fèi)的需求。

四、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下本土零售企業(yè)轉(zhuǎn)型對(duì)策建議

（一）創(chuàng)新性的利用O2O模式

傳統(tǒng)零售企業(yè)要轉(zhuǎn)型的當(dāng)前首要問(wèn)題是要學(xué)會(huì)創(chuàng)新性利用O2O模式。湖南步步高在面對(duì)任何突變的環(huán)境下都能逆境生長(zhǎng)，迅速融入變化之中，使得湖南步步高企業(yè)不斷發(fā)展，未曾落后于同時(shí)代企業(yè)。其中最重要的原因是步步高企業(yè)善于搶占市場(chǎng)，在學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上不斷借鑒、突破、創(chuàng)新。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，本土大型零售企業(yè)可以借鑒步步高轉(zhuǎn)型成功的案例，整合線上線下的各種資源，利用自身線下門(mén)店的優(yōu)勢(shì)不斷理解O2O模式的運(yùn)作，發(fā)展符合自己的O2O商城，充分把握線上線下的融合發(fā)展。

（二）利用大數(shù)據(jù)發(fā)展智能物流與誠(chéng)信體系

權(quán)威機(jī)構(gòu)解釋到社會(huì)誠(chéng)信體系是一種以社會(huì)誠(chéng)信制度為核心的維護(hù)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、社會(huì)生活正常秩序和促進(jìn)誠(chéng)信的社會(huì)機(jī)制。智能物流的發(fā)展將會(huì)促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和世界資源優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)社會(huì)化。傳統(tǒng)零售企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析打造智能物流體系。智能物流融合線上線下銷(xiāo)售模式必將會(huì)使得企業(yè)在完成新一輪的時(shí)代更新和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的過(guò)程中更加容易。

（三）整合現(xiàn)有資源，實(shí)現(xiàn)多渠道發(fā)展

多渠道系統(tǒng)是對(duì)同一或不同的細(xì)分市場(chǎng)采用多條渠道的分銷(xiāo)體系。即線上線下完全融合的全渠道模式，傳統(tǒng)線下實(shí)體店鋪是它的母系，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是它的父系，而它則繼承兩者的優(yōu)秀基因，全方位地滿(mǎn)足新一代消費(fèi)者的需求，仍然可以突破高成本的限制，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的盈利模型，從而最終替代現(xiàn)有的線上、線下傳統(tǒng)的商業(yè)模式[7]。線下傳統(tǒng)零售企業(yè)往往有區(qū)域性強(qiáng)、實(shí)體店面多等優(yōu)勢(shì)，要學(xué)會(huì)將這些資源整合起來(lái)。建議本土傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)該要揚(yáng)長(zhǎng)避短，依托互聯(lián)網(wǎng)的快速起步，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)，打造具有自己特色的銷(xiāo)售方式和營(yíng)銷(xiāo)模式，擴(kuò)大銷(xiāo)售市場(chǎng)，更新銷(xiāo)售理念，學(xué)習(xí)先進(jìn)的銷(xiāo)售模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)，促進(jìn)傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型并適應(yīng)新興市場(chǎng)需求。

（四）率先搶占新興市場(chǎng)，發(fā)展全球化業(yè)務(wù)

在對(duì)外開(kāi)放的程度不斷加深的背景下本土大型零售企業(yè)應(yīng)該要逐步發(fā)展全球購(gòu)業(yè)務(wù)、建立保稅免稅區(qū)、無(wú)人售貨零售商店、社區(qū)零售等新興業(yè)務(wù)和新零售理念，連接線上線下融合發(fā)展，越早進(jìn)入市場(chǎng)就越有機(jī)會(huì)搶占更多的新興市場(chǎng)份額。無(wú)論是傳統(tǒng)商業(yè)還是電子商務(wù)的發(fā)展，都影響了信息流、物流、資金流的發(fā)展變化，導(dǎo)致傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)功能弱化。新型商業(yè)業(yè)態(tài)產(chǎn)生、供應(yīng)鏈管理和企業(yè)組織結(jié)果發(fā)生變革是不容爭(zhēng)議的事實(shí)，應(yīng)合理規(guī)劃，構(gòu)建物流體系，使其與商務(wù)體系相互促進(jìn)、協(xié)同發(fā)展，形成真正意義上的國(guó)際化、全球化市場(chǎng)[8]。

（五）建立更為人性化的線下服務(wù)體驗(yàn)

傳統(tǒng)零售企業(yè)也需要對(duì)店員進(jìn)行更專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)，提供比網(wǎng)上銷(xiāo)售更體貼更符合人性化標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，建設(shè)自己獨(dú)特的企業(yè)文化。從銷(xiāo)售商品向銷(xiāo)售理念的轉(zhuǎn)變，提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，用軟實(shí)力搶占市場(chǎng)，將自身的優(yōu)勢(shì)逐步放大，提高電商無(wú)法應(yīng)對(duì)的門(mén)檻。對(duì)提供商品或服務(wù)時(shí)所具備的可視性、可聽(tīng)性、可觸性、可感性、可用性等直觀屬性進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，形成高質(zhì)量的線下服務(wù)體驗(yàn)，學(xué)會(huì)從顧客和商品的本身出發(fā)、從銷(xiāo)售的本質(zhì)出發(fā)考慮問(wèn)題。

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