歐志強(qiáng)

摘 要：市場營銷的相關(guān)理論，均起源于20世紀(jì)的早期，至今已有百余年的發(fā)展歷史。這些理論經(jīng)歷了萌芽、成型、發(fā)展及定型與分化幾個不同的發(fā)展階段。本文重點(diǎn)梳理了4C營銷理論的發(fā)展歷程及其在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的最新發(fā)展趨勢，而后將理論與當(dāng)下各行業(yè)結(jié)合，對其應(yīng)用進(jìn)行了深層次探究，以期為當(dāng)今社會的經(jīng)濟(jì)活動帶來有益的思考。

關(guān)鍵詞：市場營銷；營銷理論；4C；發(fā)展；應(yīng)用研究

一、4C營銷理論簡介

本部分在概念、理論層面對4C營銷理論進(jìn)行了介紹，對其萌芽與發(fā)展進(jìn)程進(jìn)行了簡單介紹，以期為后文的應(yīng)用探析提供基礎(chǔ)。

1.4C營銷理論的概念

經(jīng)典的4C營銷理論就是以客戶為中心，以滿足客戶的成本和便利為重點(diǎn)的需要之余，加強(qiáng)與客戶的溝通，4C理論是以取代4P理論為基礎(chǔ)發(fā)展起來的，當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展飛速，整個市場的競爭也日趨激烈，傳統(tǒng)的4P營銷理論對企業(yè)的商業(yè)經(jīng)營活動幾乎起不到指導(dǎo)作用，越來越受到挑戰(zhàn)，1990年，美國營銷專家指出，應(yīng)以4C理論逐步取代傳統(tǒng)的4P營銷理論，以消費(fèi)者需求為主要導(dǎo)向，對市場營銷組合中涉及到的四個基本因素進(jìn)行重新界定，他強(qiáng)調(diào)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)把顧客的滿意程度放在首位，其次是降低客戶的購買成本，同時應(yīng)當(dāng)對客戶購買的便利性予以足夠重視，而不是從企業(yè)的角度出發(fā)，以企業(yè)為中心進(jìn)行營銷活動的策劃。最后，還應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者為中心進(jìn)行充分的溝通，溝通的高效與高價值都是企業(yè)不可多得的營銷資本。

2.4C營銷理論的發(fā)展

由于西方多數(shù)的發(fā)達(dá)國家已經(jīng)經(jīng)歷了發(fā)展路上的黃金20年，其各行各業(yè)的產(chǎn)能過?，F(xiàn)象尤為嚴(yán)重，傳統(tǒng)的4P營銷理論的應(yīng)用使得消費(fèi)者對商品的促銷方式不在感興趣，消費(fèi)審美疲勞，于是營銷學(xué)專家學(xué)者們根據(jù)時代大背景，提出4C的營銷理論，以期順應(yīng)生產(chǎn)個性化、多樣化的企業(yè)生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，隨后眾多學(xué)者提議4C營銷理論應(yīng)當(dāng)完全取代傳統(tǒng)過時的4P營銷理論。在隨后的4C營銷理論的實(shí)際應(yīng)用中，其遇到的質(zhì)疑聲不斷，4C營銷理論是完全站在消費(fèi)者的角度，與企業(yè)成對立狀態(tài)，對企業(yè)的行為進(jìn)行指導(dǎo)，這樣使得企業(yè)所處地位陷入了被動，以不斷地滿足消費(fèi)者的欲望為指導(dǎo)進(jìn)行企業(yè)的生產(chǎn)銷售活動，而這往往與企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)成矛盾。在激烈的市場競爭中，企業(yè)一味地去滿足消費(fèi)者將會導(dǎo)致自身的生產(chǎn)銷售成本過高，這樣的發(fā)展在激烈的市場競爭中是不可持續(xù)的。

3.4C營銷理論的具體內(nèi)容

在營銷理念方面，4C營銷理論的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的需求，其終點(diǎn)是消費(fèi)者需求得到滿足。在此理論中，消費(fèi)者地位是崇高的，它對消費(fèi)者在市場中的地位進(jìn)行了強(qiáng)調(diào)，也對消費(fèi)者需求的變化及其作用進(jìn)行了強(qiáng)調(diào)，它是一種由外而內(nèi)的拉動式營銷，處于主動地位的自然而然是消費(fèi)者。在營銷方式方面，它較為注重的是與消費(fèi)者的有效溝通，一對一溝通使得產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)的分工逐步開始細(xì)化，消費(fèi)者的需求也在企業(yè)們關(guān)注的重點(diǎn)中由單一化走向多樣化、豐富化、個性化，這對企業(yè)提出了新的要求，其對目標(biāo)市場的準(zhǔn)確把握是使得企業(yè)在眾多企業(yè)中脫穎而出的資本。在營銷目標(biāo)方面，4C營銷理論對4P營銷理論是有所繼承的，通過對一系列營銷因素的組合運(yùn)用適應(yīng)市場環(huán)境獲得利潤，營銷過程中，消費(fèi)者起到的重要作用被視而不見，4C理論通過對消費(fèi)者滿意度的提高來增加消費(fèi)者的忠誠度，達(dá)到重復(fù)購買的目的。但消費(fèi)者需求對企業(yè)來講是一個不可控因素，這也就減弱了企業(yè)對營銷活動的主動操作性。在與客戶的溝通方面，傳統(tǒng)營銷理論中信息的傳遞要經(jīng)過若干中間商傳遞造成信息的失真與時滯，4C營銷理論中眾多學(xué)者意識到了顧客在營銷過程中不可替代的作用，在當(dāng)前的技術(shù)條件下，4C理論有效提高了消費(fèi)者在營銷活動中的參與積極性，消費(fèi)者需求也同樣成為企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售的趨勢引導(dǎo)，是企業(yè)創(chuàng)造價值的合作伙伴。

二、4C營銷理論的應(yīng)用

任何理論的價值都是基于應(yīng)用層面體現(xiàn)出來的，4C營銷理論也不例外。本部分通過行業(yè)特征、市場競爭以及產(chǎn)品所屬的不同的生命周期三個角度來具體闡釋和研究4C營銷理論的應(yīng)用層面。

1.從行業(yè)特征出發(fā)分析4C營銷理論的應(yīng)用

4C營銷理論立足于滿足消費(fèi)者需求，與傳統(tǒng)的4P營銷理論相比更加適用于顧客至上的服務(wù)行業(yè)。隨著當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)技術(shù)的迅速發(fā)展，制造行業(yè)的產(chǎn)能過剩越來越明顯，這導(dǎo)致不少企業(yè)開始向服務(wù)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，服務(wù)業(yè)的不斷擴(kuò)大導(dǎo)致其多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)甚至營銷手段都越來越相似，同質(zhì)化現(xiàn)象的加重迫使企業(yè)需要形成自己的獨(dú)特品牌，不斷增加顧客的滿意度，以此來脫穎而出，培養(yǎng)顧客的忠誠度。4C營銷理論的重點(diǎn)即為指導(dǎo)企業(yè)如何運(yùn)用好顧客這一十分重要的資源，與顧客進(jìn)行及時的雙向溝通。在多數(shù)的服務(wù)行業(yè)中，客戶的忠誠度是非常低的，在當(dāng)今的大數(shù)據(jù)、信息共享時代，企業(yè)做好與顧客之間的溝通顯得更有必要，同時維持好與客戶之間的關(guān)系，精準(zhǔn)營銷顯得尤為重要。

2.從市場競爭出發(fā)分析4C營銷理論的應(yīng)用

在以往的高度壟斷市場，或者技術(shù)門檻比較高的寡頭市場中，4P營銷理論與4C營銷理論更為適用，故4P也就相對重要一些。完全的壟斷行業(yè)中，企業(yè)在整個行業(yè)中幾乎沒有競爭者，因而消費(fèi)者也沒有選擇其余商品的機(jī)會，這種情況下，壟斷企業(yè)沒有必要考慮消費(fèi)者的忠誠度問題，時間與資源重點(diǎn)放在產(chǎn)品的優(yōu)化與升級與產(chǎn)品設(shè)計的不斷完善上，進(jìn)而使得消費(fèi)者滿意。因此，在壟斷行業(yè)中，4P理論仍然有著不可取代的地位。在當(dāng)今充分競爭市場中，由于技術(shù)門檻不低，行業(yè)進(jìn)入壁壘較高，從而形成寡頭壟斷市場，且伴隨著寡頭壟斷市場出現(xiàn)的是產(chǎn)能過剩的現(xiàn)象。雖然行業(yè)供大于求，但由于技術(shù)要求較高，企業(yè)可以通過技術(shù)的創(chuàng)新來生產(chǎn)使得消費(fèi)者更加滿意的增值產(chǎn)品。隨著人們的收入差距不斷增大，4P理論中，產(chǎn)品的設(shè)計環(huán)節(jié)顯得尤為重要，產(chǎn)品使用壽命的過短將會降低消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的感知度與對產(chǎn)品的滿意度，而產(chǎn)品使用壽命的過長又會導(dǎo)致消費(fèi)者無法重復(fù)購買，使得企業(yè)的盈利目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)。因此，通過對產(chǎn)品設(shè)計的有效把握，既可以巧妙地維持顧客對品牌的忠誠度，又可以使消費(fèi)者重復(fù)購買，實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利目標(biāo)。然而在當(dāng)今的充分競爭市場中，多數(shù)屬于買方市場，供大于求是普遍現(xiàn)象。產(chǎn)品與服務(wù)等甚至營銷手段的同質(zhì)化都比較嚴(yán)重，消費(fèi)者的可選擇余地非常大，對品牌的忠誠度很低。因此，在充分競爭市場中，企業(yè)首先需要考慮的是如何滿足顧客需求，更好的整合消費(fèi)者這一極為寶貴的資源，創(chuàng)造利潤。所以，在充分競爭市場中，4C營銷理論尤為重要。

3.從產(chǎn)品所述的不同生命周期出發(fā)分析4C營銷理論的應(yīng)用

產(chǎn)品的生命周期理論是經(jīng)濟(jì)學(xué)中一個十分重要的理論，它認(rèn)為任何產(chǎn)品都要經(jīng)歷萌芽期、成長期、成熟期以及衰退期四個階段。在產(chǎn)品的萌芽及成長期間，各個企業(yè)的產(chǎn)品之間存在著模仿，產(chǎn)品的供給也是稍有不足的，行業(yè)進(jìn)入存在一定的壁壘，在此階段，4P理論比4C理論更為適用，產(chǎn)品的差異化競爭是使得產(chǎn)品脫穎而出的關(guān)鍵。但在當(dāng)今社會，產(chǎn)品技術(shù)的進(jìn)步是越來越快的，一個產(chǎn)品其萌芽期與成長期在產(chǎn)品的整個生命周期中所占比例逐步減小，4C營銷理論其適用范圍也在逐步擴(kuò)大。待產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，整個行業(yè)中的產(chǎn)品數(shù)量處于一個供過于求的狀態(tài)，且產(chǎn)品或服務(wù)之間的同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，此時市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，此階段的企業(yè)開始力所能及地提供個性化的增值服務(wù)，開始注重于客戶之間的有效溝通，及時掌握消費(fèi)者消費(fèi)需求的變動，想方設(shè)法地迎合消費(fèi)者的需求。同時，企業(yè)在為產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行定價時不僅僅對自身的盈利目標(biāo)進(jìn)行考慮，同時站在消費(fèi)者的角度，分析消費(fèi)者心理，對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行合理化定價，此時，成本差異化策略在企業(yè)競爭之間更為適用。在產(chǎn)品生命周期的大比例時間階段中，4C營銷理論在企業(yè)之間的競爭中發(fā)揮了重要作用。

三、4C營銷理論的應(yīng)用發(fā)展新趨勢

上世紀(jì)八十年代后期，隨著人們對市場營銷理論的深化研究，研究的范圍也在不斷擴(kuò)大，尤其是在九十年代后，全球經(jīng)濟(jì)的動蕩不安使得市場營銷理論更是得到了顯著發(fā)展。4C市場營銷理論在當(dāng)代背景下，其應(yīng)用也在不斷發(fā)展，總的來說有三個較為明顯的趨勢，即全球營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷和綠色營銷三個主要方面。

1.4C營銷理論應(yīng)用發(fā)展新趨勢之全球營銷

隨著通訊科技的不斷發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)聯(lián)系日趨緊密，市場營銷理論的范圍也在不斷地擴(kuò)大。傳統(tǒng)的營銷理論包括4C營銷理論在內(nèi)，在以往其強(qiáng)調(diào)的市場主要是當(dāng)?shù)厥袌?。二十世紀(jì)八十年代，著名市場營銷專家萊維特提出，過去的市場營銷理論主要著眼于當(dāng)?shù)厥袌龅陌芽?，這樣生產(chǎn)、廣告及分銷的規(guī)模效益就會容易丟失。鑒于此，多數(shù)企業(yè)應(yīng)該做到面向全球市場，營銷手段統(tǒng)一。雖然這種“全球營銷”理論在當(dāng)時引起了不小的爭論和風(fēng)波，但隨著時代和經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，慢慢的“全球營銷”理論不斷地被越來越多的企業(yè)所接受，并且成為當(dāng)前十分重要的一個營銷理念。比如開遍全球的沃爾瑪公司，其對“全球營銷”理論的應(yīng)用可謂淋漓盡致：全球范圍內(nèi)尋找同一商品的最低成本，從而其實(shí)現(xiàn)了商品均以相對來說最低的成本價進(jìn)行采購，公司也就可以最大限度的獲取相對高額的利潤。

2.4C營銷理論應(yīng)用發(fā)展新趨勢之網(wǎng)絡(luò)營銷

電子網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的飛速發(fā)展是當(dāng)今時代的一個顯著特征，電子商務(wù)的繁榮也催生了企業(yè)進(jìn)行商品銷售的一片新的天地。現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)營銷顯然成為企業(yè)與企業(yè)之間，企業(yè)與客戶之間進(jìn)行溝通的一個普遍形式。電子商務(wù)的出現(xiàn)刷新了人們對市場營銷理念的認(rèn)知，拓展了市場營銷的表現(xiàn)形式，同時給銷售行業(yè)帶來了一場十分重要的變革，營銷理論專家們也意識到借助網(wǎng)絡(luò)這一通訊工具開展?fàn)I銷活動的重要性，繼而4C營銷理論的應(yīng)用又面臨著網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的新的發(fā)展趨勢?！熬W(wǎng)絡(luò)營銷”是對4C營銷理論的一種補(bǔ)充和拓展，它顯示了市場營銷要無時無刻不適應(yīng)經(jīng)濟(jì)市場的新發(fā)展。現(xiàn)如今我們每年的“雙十一”購物狂歡節(jié)的交易額都在逐年攀升，數(shù)字之大令人震撼，網(wǎng)絡(luò)營銷在我們的經(jīng)濟(jì)生活中占據(jù)著越來越重要的地位。

3.4C營銷理論應(yīng)用發(fā)展新趨勢之綠色營銷

時代的不斷發(fā)展給環(huán)境帶來的不可逆影響越來越顯著，人們對生態(tài)環(huán)境的重視程度也在逐年加深?！熬G色營銷”這一概念源自上世紀(jì)九十年代，即在4C營銷理論的基礎(chǔ)上，突出對生態(tài)環(huán)境的重視，將保護(hù)人類賴以生存的生態(tài)環(huán)境作為市場營銷活動的一個重要指導(dǎo)理念，突出“綠色”的價值觀念，呼吁廣大企業(yè)在追求利潤的同時，提升自身的社會責(zé)任感，以顧客的“綠色消費(fèi)”為營銷出發(fā)點(diǎn)，據(jù)此制定并實(shí)施營銷策略，從而在滿足顧客消費(fèi)需求的同時達(dá)到自身的盈利目標(biāo)和“綠色目標(biāo)”。“綠色營銷”并不意味著4C營銷理論的過時，而是4C營銷理論在人們逐漸上升的價值觀的影響下又一新的補(bǔ)充內(nèi)容。在“綠色營銷”觀念的指引下，綠色消費(fèi)、綠色食品、綠色工程以及綠色金融等各行各業(yè)的綠色性產(chǎn)品均相繼出現(xiàn)，這宣告著人們的消費(fèi)層次在社會責(zé)任感的影響下又上升了一個層次。

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