摘 要：隨著人們生活水平的快速提高，越來越多人步入新中產(chǎn)階級，消費者對產(chǎn)品的款式和品質(zhì)也有了更高的追求。在消費升級的大形勢下，新消費時代已來，號稱電子商務第三模式的嚴選模式順勢而生，以網(wǎng)易公司為引領，帶動了品質(zhì)生活電商的興起。本文從新消費的角度，探析嚴選模式的特點、優(yōu)勢和風險，并針對嚴選模式存在的風險提出相應解決策略，為后續(xù)想采用嚴選模式的企業(yè)提供參考和借鑒。

關鍵詞：新消費；嚴選模式；ODM；新零售

2017年11月6日，在兩岸企業(yè)家紫金山峰會上，網(wǎng)易CEO丁磊首次提出了“新消費”及“嚴選模式”的概念。丁磊認為：“我國消費群體，正在經(jīng)歷一場演變。以前，大家追求怎么能買得到，現(xiàn)在大家追求怎么買的更好、更有品味。我們把這個現(xiàn)象叫做“新消費”。新零售這個概念，討論的是零售的不同形態(tài)和場景。新消費，關注的則是消費者的消費觀和消費行為的變化?！彪S后還提出，“關注新消費，服務新消費，把制造業(yè)和用戶的這種需求轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，就是網(wǎng)易嚴選產(chǎn)生的初衷，也是我們倡導并開辟的第三種電商模式：嚴選模式?！?/p>

隨著網(wǎng)易“嚴選模式”的推出，各大電商巨頭紛紛跟隨效仿，帶動了品質(zhì)電商的興起，如淘寶心選、京東京選、蘇寧極物等，無疑“嚴選模式”成就了電商的新樣本，成了當下最值得研究的商業(yè)模式之一，那到底什么是嚴選模式？本文從新消費的角度，探析嚴選模式的特點、優(yōu)勢和風險，并針對嚴選模式存在的風險提出相應解決策略。

一、什么是嚴選模式

1.嚴選模式的定義

網(wǎng)易嚴選，成立于2016年4月，是網(wǎng)易公司旗下的原創(chuàng)生活類自營電商品牌，也是國內(nèi)首家ODM（原始設計制造商）模式的電商，商品嚴格選自一線品牌制造商，由網(wǎng)易公司負責采購、品控、物流、銷售、售后，提供30天無憂退貨服務。以“好的生活，沒那么貴”為品牌理念，通過嚴格把控商品生產(chǎn)環(huán)節(jié)、直連消費者和工廠、去除品牌溢價，為國人甄選高品質(zhì)、高性價比的天下優(yōu)品。

ODM（Original Design Manufacturer）即原始設計制造商，指某制造商設計出某產(chǎn)品后，在某些情況下可能會被另外一些企業(yè)看中，要求配上后者的品牌名稱來進行生產(chǎn)，或者稍微修改一下設計來生產(chǎn)。其中，承接設計制造業(yè)務的制造商被稱為ODM廠商，其生產(chǎn)出來的產(chǎn)品就是ODM產(chǎn)品。

目前，網(wǎng)易嚴選在短短兩年的時間里得到快速發(fā)展，從最初的居家配件，再到電器、洗護、飲食、嬰童等產(chǎn)品，網(wǎng)易嚴選已經(jīng)發(fā)展到10個大品類，SKU也已經(jīng)從試運營時的30多個增長到10000多個。

2.嚴選模式的發(fā)展背景

十九大報告提出，中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。在消費升級的大形勢下，供給的水平已不能滿足消費者不斷升級和分層的需求。網(wǎng)民對產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、性價比等有更高的要求，消費習慣慢慢從“買得到”、“買得真”到“買得好”轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡消費者的消費觀念隨著電商模式的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段演變（如表）：

（1）求“全”階段，淘寶C2C模式滿足消費者“全”的需求

對于早期的消費者而言，網(wǎng)絡購物是新鮮的事物，除了方便快捷，還能買到各式各樣低價的商品，給消費者帶來了不少驚喜。以淘寶為代表的C2C模式可以視為第一種電商模式，淘寶誕生于2003年，當時是為了抵御國外Ebay網(wǎng)站進駐中國市場而創(chuàng)辦的。淘寶開創(chuàng)了國內(nèi)網(wǎng)購一個從無到有的時代，至今仍撐起了網(wǎng)購的大半壁江山。淘寶滿足了用戶買得到需求，并且以品類為導向，提供眾多齊全的品類，贏得了“萬能的淘寶”的稱號。隨后，騰訊拍拍、百度有啊等紛紛效仿，但都不敵淘寶的先入優(yōu)勢而紛紛倒閉。

淘寶存在自身的一些問題：比如對于店家的商品管控困難，商品質(zhì)量良莠不齊，用戶只能通過商家的信譽、評價等進行篩選，選擇時間成本過高等。

（2）求“真”階段，京東B2C模式滿足消費者“真”的需求

當消費者網(wǎng)上購物習慣慢慢養(yǎng)成之后，網(wǎng)絡欺詐、假貨橫行等問題也慢慢凸顯出來，正品成了消費者關心的話題。以京東為代表的B2C則可視為第二種電商模式，是從“全”到“真”的升級。京東成立于2006年，初始是賣3C產(chǎn)品起家的B2C網(wǎng)站，以品牌為導向，全部賣的都是聯(lián)想、惠普、戴爾等一線大品牌，“買行貨上京東”的宣傳語已深入人心。京東的快速發(fā)展驗證了此種模式的成功，正迎合了受假貨困擾的消費者的正品需求。京東模式讓正品成為電商常態(tài)，滿足了用戶“真”的需求，產(chǎn)生了巨大的社會價值。隨后，為了抗衡B2C對C2C模式的威脅，淘寶在2008年成立了淘寶商城，2012年改名天貓，蘇寧、國美等也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，成立了蘇寧易購、國美商城，都以賣正品著稱。

京東也有其存在的缺點，以自營為主，通過銷售品牌商品，中間的環(huán)節(jié)難免層層加價，品牌溢價居高不下，導致商品最終價格偏高。

（3）求好階段，網(wǎng)易嚴選模式滿足消費者“好”的需求

在歐睿信息咨詢發(fā)布的《2016年全球消費者十大趨勢》報告中指出，消費者需求在發(fā)生著一些變化：他們更愿意花錢買時間；吃得越來越健康；越來越“挑剔”，更喜歡有價值創(chuàng)新的高性價比的產(chǎn)品......消費者對于消費品的選擇不再以低價、量大的“淘寶式”為特征，而是轉(zhuǎn)向品牌、質(zhì)優(yōu)的“精品”屬性。在消費升級的大背景下，新消費時代已來。他們向往美好生活，有自己的個性和主張，在快速的生活節(jié)奏下，他們愿意以極小的時間成本來獲取最優(yōu)的消費決策。“嚴選模式”順勢而生，順應了新消費人群的消費觀，強調(diào)簡約和環(huán)保設計，倡導生活美學，以精品為導向，提供既有質(zhì)量保證，又有價格優(yōu)勢的產(chǎn)品，嚴選模式很好的平衡了兩者，滿足了消費者“好”的需求。

網(wǎng)易嚴選的不足之處，和“大而全”的商品相比，“小而精”的商品種類明顯不夠豐富，選擇范圍有限，消費者不一定能買到所需要的商品。

3.嚴選模式的優(yōu)勢與特點

（1）嚴選模式的優(yōu)勢

嚴選模式最主要的優(yōu)勢是通過流程再造，直連工廠和消費者，去掉了批發(fā)零售等中間環(huán)節(jié)，去除了層層溢價，同時嚴格把控品質(zhì)，讓好的商品直達消費者。這種模式不僅讓商品成本大幅度降低，又能提供最優(yōu)性價比的商品給消費者，如圖1所示。

除此之外，網(wǎng)易嚴選既作為銷售方又作為品牌方，通過深入產(chǎn)業(yè)鏈，向供應鏈上游制造等環(huán)節(jié)滲透，參與設計和品控，讓供應鏈各個環(huán)節(jié)得到進一步優(yōu)化。同時，還可以通過大數(shù)據(jù)倒逼上游制造業(yè)升級，進行精益化生產(chǎn)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本。整個供應鏈流程如圖2所示：

（2）嚴選模式的特點

網(wǎng)易憑借嚴選模式獨特的特點（如圖3），給予了用戶“好商品、好價格、好服務”的直觀感受。首先，提升了供應鏈效率。嚴選模式通過流程再造，縮短了產(chǎn)銷環(huán)節(jié)，并且建立了“柔性供應鏈”，以自身大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢幫助制造商倒逼升級，更快速地感知市場，提升良品率，精益化生產(chǎn)，并降低成本。其次，提供最優(yōu)性價比。在選品方面，挑選一線品牌制造商，提供優(yōu)良品質(zhì)的商品。在價格方面，去除品牌溢價，提供優(yōu)惠價格。在品質(zhì)和價格之間找到最佳平衡點，為消費者提供最優(yōu)性價比。最后，倡導簡約和環(huán)保。對消費者提倡理性消費，不浪費也不過度。在設計上力求簡約環(huán)保，包裝簡單，且提升再生材料的使用比例。

二、嚴選模式存在的風險與挑戰(zhàn)

1.精品電商競爭日益激烈，只靠一種模式難形成競爭壁壘

嚴選模式得到消費者認可后，也引來了眾多同行的跟隨，淘寶的“淘寶心選”、小米的“米家有品”、蜜芽的“兔頭媽媽甄選”、聚美優(yōu)品的“聚美優(yōu)選”、騰訊的“企鵝優(yōu)品”、當當?shù)摹爱敭攦?yōu)品”以及京東的“京東精選”等，甚至在電商以外的行業(yè)，也紛紛效仿，各行各業(yè)的“嚴選模式”已經(jīng)在涌現(xiàn)。

大小電商平臺扎堆精品電商，若只靠一種ODM模式，由工廠負責設計生產(chǎn)，知識產(chǎn)權(quán)屬于制造方，而生產(chǎn)出來的商品可以任意貼上合作方的品牌，主打商品都和網(wǎng)易嚴選類似的行李箱、毛巾等家居用品，那么勢必會造成商品的同質(zhì)化，并沒有形成有效的競爭壁壘，到時很有可能又會進入價格戰(zhàn)和流量戰(zhàn)的怪圈，無疑將導致精選電商細分領域競爭變得更加激烈。

2.企業(yè)規(guī)模越發(fā)展壯大，對供應商和商品的把控越難

網(wǎng)易嚴選要保證商品的質(zhì)量，就需要對商品的整個生產(chǎn)過程進行嚴格把控，包括原料采購、生產(chǎn)、質(zhì)檢、銷售和售后等環(huán)節(jié)。當規(guī)模擴展到一定程度，產(chǎn)品SKU增多，對商品的整體把控也會越來越難。另外，對于合作的供應商也會增加，對供應鏈管理能力也是一大考驗。除此之外，網(wǎng)易嚴選使用自己采購、自己銷售的模式，除了生產(chǎn)成本增加外，還需要承擔整個過程里的風險，意味著每一件商品的庫存壓力都在銷售終端網(wǎng)易嚴選身上，因此隨著規(guī)模越來越大，所面臨的挑戰(zhàn)也將越來越大。

3.自有品牌銷售，產(chǎn)品若出現(xiàn)問題容易損害品牌形象

網(wǎng)易嚴選的快速發(fā)展，不可置否靠著成熟的網(wǎng)易品牌背書。網(wǎng)易旗下有網(wǎng)易郵箱、網(wǎng)易音樂、網(wǎng)易游戲、網(wǎng)易考拉等多個高品質(zhì)的子品牌，網(wǎng)易嚴選一推出，就自帶“網(wǎng)易出品”的光環(huán)，提升了消費者的信任感。

因為設計缺陷，網(wǎng)易于去年下架了一款名為歐式壓鑄炒鍋的所有產(chǎn)品，并對購買該產(chǎn)品的用戶給予全額賠償。雖然網(wǎng)易以快速且負責的態(tài)度度過了此次危機，但網(wǎng)易嚴選是自有品牌，主打“嚴選”的商品，若商品再出現(xiàn)質(zhì)量問題，很容易讓消費者對網(wǎng)易嚴選這個品牌失去信任，還會影響網(wǎng)易整個大品牌形象。

三、應對嚴選模式風險的解決策略

1.提升原創(chuàng)設計能力，不斷提升競爭壁壘

在初創(chuàng)階段，因為很多工廠本身有很強的研發(fā)能力，網(wǎng)易嚴選重點在于選品和品控，設計和生產(chǎn)都是交由制造商完成。在ODM模式中，若無特殊協(xié)議，制造商可將其方案和產(chǎn)品一并售于多個品牌方。品牌方只能參與做微小的修改意見，就沒有知識產(chǎn)權(quán)，也就沒法形成真正的產(chǎn)品區(qū)隔。網(wǎng)易嚴選要提升競爭壁壘，除了嚴格的供應鏈與品控體系外，還需要不斷提升原創(chuàng)設計能力。

現(xiàn)階段，網(wǎng)易嚴選正在逐步增加自主品牌的設計占比。從2017年開始，網(wǎng)易嚴選和江蘇衛(wèi)視推出的原創(chuàng)設計系列產(chǎn)品“黑鳳梨”，并對所有原創(chuàng)的設計進行知識產(chǎn)權(quán)保護，擁有專利權(quán)。此外，網(wǎng)易嚴選的設計團隊一直在擴張，內(nèi)部設計師達到100多人，外包團隊將近500人，并簽約了國內(nèi)外很多的設計師以及設計機構(gòu)，力求在設計上達到突破，設計高顏值、高品質(zhì)的商品。

2.不斷創(chuàng)新，布局新零售線下體驗消費

隨著線上競爭的加劇，產(chǎn)品的差異化之路異常艱辛，商家很難在價格、款式上做出品牌區(qū)隔。自馬云在2016年底提出新零售的概念后，新零售的浪潮正不斷被掀起，線上與線下的融合的趨勢也愈加明顯。在消費升級時代，消費者不僅追求個性化和品質(zhì)化，對服務體驗的要求也在不斷提升。網(wǎng)易嚴選在線上發(fā)力的同時，也不忘加快線下新零售的布局，分別與亞朵集團聯(lián)手打造亞朵·網(wǎng)易嚴選酒店，以及與萬科合作推出“嚴選HOME”。全新的場景式的酒店和場景式空間，讓網(wǎng)易嚴選的生活美學向線下全面滲透，實現(xiàn)借助美好的線下場景占據(jù)用戶心智的品牌目標。今后，網(wǎng)易嚴選為了迎合新消費需求，還會與更多企業(yè)作出跨界嘗試，加速布局線下新零售體驗店。

3.慢工細活保證質(zhì)量，維護好品牌形象

網(wǎng)易嚴選上線僅5個月，月銷售額就達到6000萬元，成長速度驚人。據(jù)報道，丁磊給嚴選定下了2017年GMV達到70億元，2018年達到200億元的小目標。

作為精品電商的引領者，是繼續(xù)保持小而美的體量還是擴大生產(chǎn)追求規(guī)?；窟@是擺在網(wǎng)易嚴選面前的選擇題。事實上，對走精致主義路線的網(wǎng)易嚴選而言，快速擴張并不是好事。就如廣告語所宣稱的“以嚴謹?shù)膽B(tài)度，為中國消費者甄選天下優(yōu)品”，消費者既然選擇網(wǎng)易嚴選，必然是相信每一件商品都是精挑細選，高質(zhì)量高性價比的。若商品出現(xiàn)問題，“嚴選”二字也就失去了意義，整個品牌也失去了存在的價值。為了避免出現(xiàn)類似歐式壓鑄炒鍋的質(zhì)量事件，要求網(wǎng)易嚴選每一個產(chǎn)品的負責人，都要成為該產(chǎn)品領域的行家，嚴格把控好商品設計、生產(chǎn)、質(zhì)檢等每一個環(huán)節(jié)，細工慢活保證質(zhì)量，確保每一件商品是匠心出品，真正做到為消費者甄選優(yōu)品。

四、結(jié)束語

電子商務歷經(jīng)了二十多年的發(fā)展，電商企業(yè)無論選擇哪種模式，要取得成功，都必須以消費者為中心，迎合消費者的消費習慣、消費方式，洞察消費者的需求，真正給消費者帶來利益和價值。在電子商務發(fā)展的背后，更為深刻的顯現(xiàn)是中國消費者的變化。嚴選模式的成功，正是基于新消費時代，滿足了新消費人群的需求。通過嚴選甄選，為消費者提供高質(zhì)量高性價比的商品，真正實現(xiàn)了“好的生活，沒那么貴”的品牌理念。無疑網(wǎng)易嚴選有先入優(yōu)勢，很快收獲了大批的用戶，但這種模式很容易效仿，面對競爭日益激烈的精品電商市場，無論是網(wǎng)易還是其他企業(yè)，要繼續(xù)求生存發(fā)展，還必須要不斷與時俱進，不斷改革創(chuàng)新，在品質(zhì)、服務體驗、品牌等方面進一步升級，才能在瞬息萬變的電商市場占領一席之地。

參考文獻：

[1]大風號.丁磊在兩岸企業(yè)家峰會演講，用《新時代 新消費 新模式》詮釋新的“嚴選模式”[EB/OL].http：//wemedia.ifeng.com/37464

561/wemedia.shtml，2017-11-13/2018-6-18.

[2]百度百科.網(wǎng)易嚴選[EB/OL].https：//baike.baidu.com/item/%E7%BD%91%E6%98%93%E4%B8%A5%E9%80%89/19321827？fr=aladdin， 2018-6-18.

[3]百度百科.ODM[EB/OL].https：//baike.baidu.com/item/ODM/7 40890？fromtitle=%EF%BC%AF%EF%BC%A4%EF%BC%AD&fromid;=3122513&fr;=aladdin，2018-6-18.

[4]鳳凰網(wǎng)：為什么丁磊說“嚴選模式”是電商的第三種模式？[EB/OL].http：//tech.ifeng.com/a/20171226/44820517_0.shtml，2017-12-26/2018- 6-18.

[5]搜狐網(wǎng)：網(wǎng)易嚴選：未來中國電商第三極！[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/149072949_160895.

[6]財經(jīng)網(wǎng).網(wǎng)易嚴選2周年，首度公開“嚴選模式”三大特點[EB/OL] .http：//industry.caijing.com.cn/20180411/4433961.shtml，2018-4-11/2018 -6-18.

[7]科技訊.網(wǎng)易嚴選背了自己的鍋，可是這不是一口鍋的事[EB/OL]. http：//news.kejixun.com/article/l1bbQZkK！ni2W_Sz，2017-7-26/2018-6 -18.

作者簡介：陳任緋（1982.08- ），女，廣東梅縣人，碩士，電子商務講師，研究方向：電子商務