莫壯國 于瑩瑩 李治龍 林鼎輝

摘 要：消費者行為模式在早期西方學(xué)者的研究中主要表現(xiàn)特點為抽象和繁復(fù)，隨著針對傳統(tǒng)市場環(huán)境下消費者行為AIDMA模式的提出，被企業(yè)接受并運用到營銷實踐中的消費者行為模式逐漸被一些學(xué)者和組織關(guān)注并加以運用。從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代的AISAS模式到移動互聯(lián)網(wǎng)時代的SICAS模式和ISMES模式，對消費者行為特點和運行模式進行了有效的解釋。對于移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下珠寶消費者行為而言，需要構(gòu)建一種更有解釋力的IPCAS模式供有關(guān)研究者和企業(yè)進行參考與運用，在對IPCAS模式充分把握的基礎(chǔ)上構(gòu)建更有效的營銷體系。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)；消費場景；珠寶；消費者行為模式

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2018年1月發(fā)布的統(tǒng)計報告顯示，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達7.53億，消費者從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)遷移的特征明顯。在此趨勢下，研究移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者行為模式將對營銷者具有重要的指向性意義。珠寶市場由于自身的特殊性，在商品銷售領(lǐng)域一方面表現(xiàn)出較為傳統(tǒng)的特點，另一方面也在緊跟時代發(fā)展的潮流，在移動互聯(lián)環(huán)境下不斷嘗試新的銷售模式和營銷模式。本文試圖通過對相關(guān)理論的梳理以及依據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)對移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下珠寶消費者行為決策過程進行探究，并嘗試建立相關(guān)的行為模式。

一、傳統(tǒng)市場環(huán)境下消費者行為模式

一般認為，消費者行為包括消費者的購買決策過程和購買行動本身。決策與心理有一定關(guān)聯(lián)，行動雖然與心理也有關(guān)聯(lián)但更多是外在的行為體現(xiàn)，在消費者的消費行為實施過程中，決策和行動往往是相結(jié)合的，而不是截然分開。本文在使用消費者行為模式這一概念時，包含了對以上決策和行動的理解，因此沒有使用消費者決策模式這種說法。

1.早期消費者行為模式理論

早期西方學(xué)者在研究消費者行為模式的時候，并沒有將消費者行為放在某種特定的消費背景下進行分析，而是結(jié)合不同學(xué)科從不同角度進行了概括，主要有以下幾種：巴甫洛夫的刺激-反應(yīng)模式、馬歇爾的理性人模式、維布雷寧的社會心理模式、EBK決策程序模式和霍華德-希思綜合模式等。

這些模式理論雖然為后人研究消費者行為提供了理論依據(jù)，但是，巴普洛夫、馬歇爾和維布雷寧的理論較為基礎(chǔ)和抽象，EBK模式和霍華德-希思模式又過于繁復(fù)，因此皆不容易被營銷界所借鑒。

2.消費者行為AIDMA模式

美國廣告學(xué)者E.S.劉易斯根據(jù)其營銷實踐，結(jié)合相關(guān)理論，提出注重了解和把握消費者消費過程的AIDMA理論，即AIDMA（Attention→Interest→Desire→Memory→Action）模式。劉易斯認為消費者首先被企業(yè)相關(guān)宣傳廣告或者商品吸引（Attention），然后對商家和商品產(chǎn)生興趣（Interesting），并在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生獲取的欲望（Desire），通過將感興趣的商家和商品保存在記憶（Memory）中并進行情感和理智的博弈，最終實施（Action）購買行動。

AIDMA模式在概括傳統(tǒng)市場環(huán)境下消費者相對被動地接受商家的營銷推拉而實施購買行為具有較強的解釋力和可操作性，因此為廣大企業(yè)所追捧；在研究領(lǐng)域，也被一些消費者行為研究學(xué)者所推崇。

二、傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者行為模式

1.傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者行為特征

所謂傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，主要指以網(wǎng)絡(luò)線纜連接為特點的網(wǎng)絡(luò)和終端系統(tǒng)，是相對于以WIFI和4G網(wǎng)絡(luò)連接為主要特點的移動網(wǎng)絡(luò)而言。國內(nèi)學(xué)者廖衛(wèi)紅（2013）和王斌（2015）指出，相對于傳統(tǒng)線下消費者，在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的線上消費者具有個性化、主動、依賴網(wǎng)絡(luò)、相對沖動和易變化等特征。這些特征使得消費者在消費過程中的行為模式與傳統(tǒng)市場中消費者線下消費行為模式不太一樣。

2.傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者行為模式

方興未艾的網(wǎng)絡(luò)消費給一些企業(yè)在把握消費者的消費行為上帶來了挑戰(zhàn)，針對這種局面，日本電視廣告集團于2005年提出消費者行為AISAS（Attention→Interest→Search→Action-Share）模式，即吸引（Attention），興趣（Interest），搜尋（Search），購買（Action），分享（Share）。這個模式中與AIDMA模式的主要區(qū)別在于強調(diào)了互聯(lián)網(wǎng)用戶往往具有利用網(wǎng)絡(luò)進行搜尋和分享的特點，從而使商家對消費者的主動性和社群性予以了充分的重視。這也使得消費者行為研究領(lǐng)域?qū)W者的研究視角獲得了拓展。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下珠寶消費者行為模式探究

1.移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者行為模式

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的興起和普及，消費者利用移動終端進行消費的行為逐漸增多，相應(yīng)的關(guān)注和研究也隨之增多。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心與未來智庫于2011年提出了消費者行為SICAS（Sense→Interest & Interactive→Connect & Communication→Action →Share）模式，指出，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的信息觸點-用戶行為-消費路徑在改變，既不像AIDMA模式的被動接受和線性發(fā)展，也不像AISAS模式那樣具有相對固定的行為發(fā)展程式。SICAS模式強調(diào)了在渠道碎片化和內(nèi)容碎片化場景下的個人消費行為特征，突出了消費者個人的主動性、即時性和互動性以及各個消費行為環(huán)節(jié)的交叉融合性。

王斌（2015）通過對傳統(tǒng)市場、傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)和移動網(wǎng)絡(luò)三種消費環(huán)境中消費者行為的研究分析，提出了消費者行為ISMES（Interest & Interact→Search→Mo- payment→Experience →Show）模式，認為在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費者經(jīng)歷興趣與互動（Interest &Interact;）、搜索（Search）、移動支付（Mo- payment）、體驗消費（Experience）、買家秀（Show）這一系列的行為過程。這個模式比較關(guān)注消費者的主動性、線上線下結(jié)合、體驗和互動等特點。

2.移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下珠寶消費者行為模式構(gòu)建

綜合前文有關(guān)不同消費場景下消費者行為模式的研究，移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費行為特點除了具備傳統(tǒng)消費市場和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)消費中的特點之外，還具有即時性、碎片化、主動性、互動性、容易變化等特點。

在珠寶首飾消費的細分領(lǐng)域，由于國內(nèi)珠寶消費方式相對保守，消費者一般傾向于在實體店體驗和購買珠寶首飾。本文的調(diào)查數(shù)據(jù)也支持了這一判斷，在428份有效回收問卷中，對“線上線下相結(jié)合的珠寶銷售模式更能減少我的擔憂”以及“珠寶首飾消費，現(xiàn)場體驗很重要”這兩個問題的回答中，持“非常贊同”及“基本贊同”態(tài)度者分別累計占68.5%和73.8%。

因此，如果將SICAS模式和ISMES模式等直接應(yīng)用于珠寶首飾移動消費領(lǐng)域，顯然解釋力將會打折扣。鑒于此，本文結(jié)合前文的分析，根據(jù)相關(guān)理論和模式，提出移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下珠寶消費者行為的IPCAS（Interest→Participation→Confirmation→Action→Share）模式，試圖解釋珠寶消費者在移動互聯(lián)終端使用場景中珠寶消費行為過程的一般程式。簡單講，消費者主動產(chǎn)生或被動引起對珠寶首飾的興趣（Interest）之后，一般會利用移動終端進行進一步信息的搜尋，并參與（Participation）相關(guān)社群的討論，與商家進行不斷溝通，甚至參與珠寶首飾的定制過程或個性化改造過程；在付款之前，消費者一般會對品牌或者商品本身進行確認（Confirmation），或者到實體店進行體驗，然后才實施購買 （Action）行為；同樣，在移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時代，分享（Share）相關(guān)購物經(jīng)驗和買家秀也十分便捷和常見，而且影響著別人的消費或者同一消費者的重復(fù)消費行為。

本文采用李克特5點量表對上述5個變量之間的關(guān)系進行測量，通過互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研平臺發(fā)放調(diào)查問卷，共回收有效問卷428份，先對數(shù)據(jù)進行信度和效度分析，然后使用SPSS25.0進行變量之間的斯皮爾曼非參數(shù)相關(guān)性分析，分析結(jié)果如下：

從表1可以看出問卷具有較高的信度，Alpha系數(shù)達到0.931；表2顯示，KMO值達0.951，Bartlett檢驗通過了顯著性檢驗，具有很好的效度。因此本研究數(shù)據(jù)具有較高的內(nèi)在一致性，量表信度良好；同時問卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度，問卷測量因子提供了足夠的原始數(shù)據(jù)信息，適合做進一步的分析。

從表3可以看到，興趣（IN）與參與（PA）正相關(guān)（系數(shù)0.528），參與（PA）與確認（CO）正相關(guān)（系數(shù)0.682），確認（CO）與購買（AC）正相關(guān)（系數(shù)0.687），購買（AC）與分享（SH）正相關(guān)（系數(shù)0.702），分享（SH）與興趣（IN）正相關(guān)（系數(shù)0.508）。因此本文提出的IPCAS模式中各變量間存在較強的相關(guān)關(guān)系，能夠較好地解釋移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下珠寶消費者行為的特征和運行模式。

消費者行為的核心特點在各個時代中其實并沒有太大的改變，早期西方學(xué)者和前期各種模式在移動互聯(lián)網(wǎng)時代依然具有生命力。本文所提出的IPCAS模式之所以稱之為新模式，一方面是針對珠寶消費市場而言，另一方面則在于相比前文幾種模式，其增加或突出了參與（互動）、確認和分享三個重要的環(huán)節(jié)。移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費場景具有即時性、碎片化和容易改變的特點，這與珠寶首飾消費的傳統(tǒng)特點是相抵觸的。珠寶消費市場比較典型的特點是信息不對稱，注重情感和體驗，這使得消費者在消費珠寶首飾的過程中一方面比較謹慎因而注重與商家和其他權(quán)威信息源確認以獲取信心，另一方面在情感和體驗上面要求更高因而注重線上線下相結(jié)合。因此，IPCAS模式重點突出了參與、確認和分享，以抵消移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的不利因素。

四、珠寶企業(yè)營銷觀念改變與模式構(gòu)建

在目前移動互聯(lián)網(wǎng)日益普及的市場環(huán)境中，珠寶企業(yè)需要認識到在移動互聯(lián)消費終端使用場景中消費者的行為與在傳統(tǒng)市場和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)場景之下有較大的區(qū)別。進一步，即使對于現(xiàn)有的移動互聯(lián)網(wǎng)消費者行為模式譬如SICAS和ISMES等，也不能照搬使用，而應(yīng)該結(jié)合珠寶消費市場自身特點探索對其消費者行為能夠更有效理解和解釋的模式，并在此基礎(chǔ)上建立合理的營銷模式。圖1是本文建立在新提出的IPCAS模式之上構(gòu)建的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下珠寶企業(yè)應(yīng)對消費者行為特點的營銷模式。

在上圖的營銷模式中，消費者是核心，處于外圍的商家想與潛在消費者發(fā)生接觸并產(chǎn)生有效交易，必須借助其優(yōu)質(zhì)且價格合理的產(chǎn)品和暢通高效的渠道。在移動互聯(lián)時代，無論是商家還是消費者，都呈現(xiàn)出去中心化的特點，但是社群卻發(fā)揮著較為重要的聚集功能，同時對消費行為各環(huán)節(jié)中消費者態(tài)度傾向和行為結(jié)果產(chǎn)生較大影響。因此商家和消費者都較為重視社群的作用。

在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的珠寶首飾消費行為在參與、確認和分享等環(huán)節(jié)表現(xiàn)出較為廣泛、活躍和不穩(wěn)定的特點，因為消費者有可能處于各種復(fù)雜多變和不可控的場景之中。因此，珠寶企業(yè)必須充分重視上圖外環(huán)中各外圍因素的積極面的搭建和運營，同時要更加重視位于中環(huán)的消費者行為運行模式的把握與利用。只有充分調(diào)動各方面資源，讓消費者能夠充分發(fā)揮其積極主動性，對珠寶首飾產(chǎn)生興趣和購買欲望，進而使其較為便利和全面地對消費對象進行了解和把握，才能使消費者朝著產(chǎn)生實際購買行動的方向走。而在傳播便利性高、成本低以及社群滲透性強的移動互聯(lián)時代，珠寶商家也要充分重視售后消費者分享所產(chǎn)生的積極效應(yīng)和新興趣點，使新的消費行為繼續(xù)發(fā)生。

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作者簡介：莫壯國（1975- ），男，廣西南寧人，講師，碩士，研究方向：市場營銷