吳杰 馮明兵 張永志

[摘 要] 作為中國高鐵“軟實力”的組成部分，品牌文化建設(shè)是支撐高鐵走出去的重要因素。在品牌文化建設(shè)中，應(yīng)該關(guān)注乘客的實際需求，包括硬性的時效性需求、便利性需求、性價比需求和軟性的情感化需求、個性化需求、品質(zhì)化需求等。從乘客對高鐵品牌力建設(shè)的消費心理出發(fā)，可以將其分解為知名度、知曉度、美譽度、信任度、忠誠度和虔誠度六個階段。提升高鐵的美譽度、信任度、忠誠度和虔誠度，品牌文化軟實力建設(shè)就成為其中重要的制勝法寶。為此，需要通過提升乘坐體驗、加強創(chuàng)新機制、深化文化協(xié)同、強化運營管理等方式將品牌文化植根于民眾之中，提升企業(yè)的美譽度，加強乘客的信任度，打造獨具中國特色的高鐵品牌形象。

[關(guān)鍵詞] 中國高鐵；品牌文化；乘客需求；創(chuàng)新機制

[中圖分類號] F273.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）09-0128-02

從京津城際高鐵開通以來的十年間，中國高鐵從無到有，從弱到強，運營線路已經(jīng)達(dá)到2.5萬公里，占世界高鐵總量的66.3%，是當(dāng)之無愧的世界高鐵第一大國。[1]以高鐵運營密度最為集中的長三角區(qū)域為例，從2009年寧波至溫州（甬臺溫高鐵）開始，先后開通了上海至南京（滬寧高鐵）、上海到杭州（滬杭高鐵）、北京至上海（京滬高鐵）、杭州至寧波（杭甬高鐵）、南京至杭州（寧杭高鐵）、杭州至長沙（杭長高鐵）、合肥至福州（合福高鐵）、金華至溫州（金溫高鐵）、南京到安慶（寧安高鐵）等線路；在建和待建的高鐵還包括徐州至連云港（徐連高鐵）、商丘至合肥至杭州（商合杭高鐵）、鹽城至南通（鹽通高鐵）、杭州至紹興至臺州（杭紹臺城際）、池州至黃山鐵路（池黃高鐵）、安慶至九江高鐵（安九高鐵）、杭州至溫州高鐵（杭溫高鐵）、合肥至新沂（合新高鐵）等。在高鐵硬件建設(shè)如火如荼之際，高鐵的軟實力和巧實力建設(shè)也不容忽視。在與公路、航空等交通方式的激烈競爭中，特別是在“一帶一路”和中國復(fù)興的大背景下，注重高鐵乘客的感受和切身體會，挖掘“車”與“人”的互動關(guān)系，提升以乘客為中心的高鐵品牌力就顯得尤為重要。

一、高鐵乘客分析

結(jié)合《CTR媒介專項研究部與鐵道部聯(lián)合調(diào)研報告》、《AC尼爾森市場研究中國鐵路列車平面廣告媒體調(diào)研分析報告》、《高鐵對居民出游方式和消費需求趨勢的影響研究基于滬杭高鐵的調(diào)研》等數(shù)據(jù)，選擇高鐵出行的目的為商務(wù)出差、旅游、休閑購物、探親訪友和高校學(xué)生假期往返等[2]；乘客中男性多于女性，年齡層以15歲至65歲為主，職業(yè)與工作多元。[3]從選擇乘坐高鐵的需求出發(fā)，可以分為硬性的時效性需求、便利性需求、性價比需求等，軟性的情感化需求、個性化需求、品質(zhì)化需求等。硬性需求可以通過不斷提高高鐵的運營速度和通達(dá)性、優(yōu)化匹配區(qū)域與城市線路和降低管理運營成本等方式進(jìn)行優(yōu)化，隨著高鐵的發(fā)展而逐步得到解決。而軟性需求方面，看似客觀具體，卻又難以琢磨。比如情感化需求，需要提高乘客感性愉悅并能夠引起共鳴；個性化需求，需滿足不同人群在乘坐過程中的以“我”為中心的主客觀需要；品質(zhì)化需求，需滿足乘客對于高鐵軟硬件特別是服務(wù)水準(zhǔn)的客觀要求。高鐵這種運載工具與大眾消費體驗經(jīng)濟相結(jié)合，乘客的消費觀念、習(xí)慣和體驗對于高鐵品牌力的建設(shè)無疑提出了更高的要求。

二、乘客與高鐵品牌文化

如果從乘客對高鐵品牌力建設(shè)的消費心理出發(fā)，可以將其分解為知名度、知曉度、美譽度、信任度、忠誠度和虔誠度六個階段。[4]高鐵作為中國消費者出行的重要工具，知名度和知曉度無需累言。但從美譽度發(fā)展到虔誠度之間，還有很多工作要做，而其中“文化軟實力”建設(shè)尤為重要。“文化是靈魂，文化是力量”，高鐵的企業(yè)文化建設(shè)一方面植根于運營過程中管理方式、行為規(guī)范和視覺要素等給人的綜合感受，是乘客高鐵體驗過程中的直觀印象；另一方面也承載著高鐵企業(yè)價值觀、企業(yè)精神和企業(yè)經(jīng)營理念等所帶來的內(nèi)在驅(qū)動，是打造“有理念”、“有信念”、“有追求”高鐵體系的重要法寶。從乘客的角度出發(fā)，適時滿足需求成為評價高鐵品牌力的關(guān)鍵著眼點。情感化需求、個性化需求、品質(zhì)化需求，一方面是乘客直觀印象與高鐵內(nèi)在驅(qū)動間的“匹配”關(guān)系，另一方面也是高鐵與其他出行方式對比的客觀感受。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以高鐵與民航對比為例，高鐵在票價、站點覆蓋城市范圍、距中心城區(qū)距離、發(fā)車到站準(zhǔn)時性等方面占優(yōu)勢，在服務(wù)質(zhì)量、品牌文化、乘坐感受和票價折扣等方面還有不足，換言之“高鐵硬件有余而軟件不足”，使得大眾在出行過程中一般“以800公里，4個小時高鐵車程為分界線，800公里以內(nèi)，高鐵優(yōu)勢明顯，超過這個區(qū)間，民航則更有優(yōu)勢?！盵5]可見提升高鐵的美譽度、信任度、忠誠度和虔誠度，品牌文化軟實力建設(shè)就成為其中重要的制勝法寶。

三、推進(jìn)高鐵品牌文化建設(shè)的途徑與方法

（一）以乘客體驗為中心

第一，按照乘客要求打造高鐵品牌，使高鐵從一種交通工具上升為與人息息相關(guān)的生活需求，打造“人民鐵路為人民”的品牌訴求，堅持傳播并深入人心；第二，積極推進(jìn)高鐵企業(yè)的公共關(guān)系行為，讓乘客能夠感受到高鐵的溫馨與乘坐的舒適性，保持運營的高效率；第三，建立有效的危機公關(guān)機制，與時俱進(jìn)適應(yīng)乘客的需求變化，對于負(fù)面的傳播要即時進(jìn)行跟進(jìn)和處理，使其獲得乘客的認(rèn)同；第四，將品牌累積中的經(jīng)驗進(jìn)行梳理和總結(jié)，不斷優(yōu)化品牌傳播手段，適應(yīng)消費者信息接收方式的變化；第五，在品牌傳播過程中要始終堅持“說到做到”，將品牌傳播力轉(zhuǎn)換成為企業(yè)執(zhí)行力，讓高鐵企業(yè)的做法、文化能夠讓乘客真正敬服，高鐵品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)轉(zhuǎn)化成良好的口碑。

（二）以創(chuàng)新機制為牽引

中國高鐵在品牌宣傳中要善于使用創(chuàng)新手段，首先要對高鐵企業(yè)文化的內(nèi)涵進(jìn)行分析研究，一方面應(yīng)該從技術(shù)層面提高大眾的榮譽感和自豪感，把高鐵從一個單純的交通工具上升到與國家繁榮昌盛緊密聯(lián)系的表征物，另一方面要深入挖掘高鐵企業(yè)的內(nèi)部文化，讓文化的創(chuàng)新引領(lǐng)企業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而為樹立品牌提供堅實的支撐；第二，應(yīng)該積極發(fā)揮高鐵員工的主觀能動性，激發(fā)和培養(yǎng)職員的創(chuàng)新意識，在工作過程中能夠積極提出創(chuàng)建高鐵企業(yè)文化的想法和建議，特別是乘客對于高鐵的整體認(rèn)知和反饋，做到信息反饋即時有效，上下通順，通過不斷的積累，創(chuàng)建高鐵的“鐵色”文化。

（三）以文化協(xié)同為抓手

在品牌建設(shè)過程中，國際通識性與地域文化性的有效結(jié)合就顯得尤為重要。國際通識性一方面體現(xiàn)在高鐵視覺形象識別的統(tǒng)一性，另一方面也體現(xiàn)在語言和行為識別的規(guī)范性；地域文化性則相對復(fù)雜，俗話說“百里不同風(fēng)，千里不同俗”，中國廣闊的地域產(chǎn)生了很強的南北差異和東西差異，每個區(qū)域的民風(fēng)民俗是體現(xiàn)文化的重要載體，比如高鐵密布的長三角區(qū)域，一方面是中國經(jīng)濟發(fā)展的重要引擎，另一方面作為中國重要的發(fā)祥地，包含了“吳越文化”、“漢文化”、“江南文化”、“海派文化”等重要因子。如何協(xié)調(diào)品牌宣傳中的東西方文化，特別是通識文化和區(qū)域文化兼容性問題，是做好品牌建設(shè)的重要一環(huán)。為此，在文化植入中需要區(qū)別性對待，在對內(nèi)品牌形象建設(shè)中，可以采取“中學(xué)為體、西學(xué)為用”的方式，以中國特色文化和區(qū)域化形象為基準(zhǔn)，融入西方流行設(shè)計、通識性視覺識別符號和雙語（多語）標(biāo)識說明；在對外形象展示中，以通識性設(shè)計為基礎(chǔ)，融入東方的語言和意境，使高鐵在對外傳播中既能夠符合國際化潮流趨勢又能夠展示中國的特色文化。

（四）以強化管理為手段

高鐵品牌文化建設(shè)不是只停留在規(guī)章制度中，而應(yīng)該通過強化管理的手段將執(zhí)行力轉(zhuǎn)化成為品牌力，從企業(yè)生存全周期看，企業(yè)文化建設(shè)無疑是一個系統(tǒng)工程，一套完善的企業(yè)文化，需要不斷的研究與積累，形成具有自身特色的文化范本。在對內(nèi)方面，首先需要提升員工的企業(yè)文化意識，激發(fā)員工的自豪感、責(zé)任感和成就感，提升員工的積極性和創(chuàng)造性；第二，需要將高鐵企業(yè)的理念、方針、政策落實的到實處；第三，要將企業(yè)文化通過教育、傳播、分享、激勵等手段深入人心，增強員工的幸福感和凝聚力。在對外方面，首先需要整合和統(tǒng)一視覺形象識別資源，做到視覺要素發(fā)布的規(guī)范性；第二，要強化員工的行為意識，規(guī)范高鐵員工的言行舉止，抓好禮儀建設(shè)，使乘客能夠賓至如歸；第三，加強人文環(huán)境建設(shè)，樹立以人為本的理念，滿足乘客多層次、多樣化的實際需求，增強乘客的“參與度”，使品牌文化能夠真正落地。

四、結(jié)語

高鐵品牌文化建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，離不開內(nèi)部的嚴(yán)格管理和對外的系統(tǒng)執(zhí)行，其顯性特征為大眾對于高鐵品牌的認(rèn)可。中國高鐵發(fā)展迅猛，內(nèi)在的軟實力建設(shè)也在穩(wěn)步推進(jìn)。以乘客體驗為中心的高鐵品牌文化建設(shè)，可以有效發(fā)揮企業(yè)文化與品牌創(chuàng)建的互補優(yōu)勢，一方面有助于高鐵企業(yè)找準(zhǔn)品牌創(chuàng)建的著眼點，另一方面也能夠直觀衡量品牌建設(shè)過程中的優(yōu)勢和不足。在理念識別、行為識別和視覺識別建設(shè)和導(dǎo)入過程中充分融入人性化理念，創(chuàng)建以乘客為中心的品牌文化，可以使中國高鐵服務(wù)更加深入人心，成為代表中國的一張亮麗名片。

[參考文獻(xiàn)]

[1]樊曦，齊中熙.中國高鐵里程占世界66.3%四縱四橫網(wǎng)基本形成[EB/OL]. http： // m. ce. cn / 360 / 2018 02 / 14 / t20180214_28185599.shtml，2018-2-14.

[2]梁雪松.“高鐵”對居民出游方式和消費需求趨勢的影響研究——基于滬杭高鐵的調(diào)研[J].現(xiàn)代物業(yè)，2011（1）：95-96.

[3]華鐵傳媒.高鐵動車數(shù)據(jù)整合報告-高鐵動車受眾人群分析[EB/OL]. https： // wenku. baidu. com / view / 315d8fb95ef7ba0d4b733b21.html，2014-7-16.

[4]管忠.從消費者心理角度探索品牌建設(shè)方法[J].中國商貿(mào)，2011（7）：10-11.

[5]范克龍.與高鐵爭客源，民航有幾成勝算[N].安徽日報，2017-08-28.

[責(zé)任編輯：紀(jì)晨光]