陶薇

[摘 要] 隨著我國市場經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，零售企業(yè)面臨越來越激烈的市場競爭。贏得市場的關(guān)鍵在于企業(yè)能否持續(xù)獲得顧客。會員制營銷的根本目的就是培養(yǎng)顧客忠誠，從而獲得顧客的長期價值。會員制從20世紀90年代進入中國已有十多年時間，但發(fā)展情況卻并不樂觀，尤其是會員制在零售企業(yè)應用過程中所遇到的如何積極培養(yǎng)會員顧客、如何維系會員顧客關(guān)系、如何落實會員的真正利益等等，這些都是會員制發(fā)展亟需要解決的問題。立足于國內(nèi)外會員制營銷發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合我國零售業(yè)會員制營銷模式發(fā)展存在的問題，提出相應建議與對策。

[關(guān)鍵詞] 零售企業(yè)；會員制營銷模式；發(fā)展現(xiàn)狀；存在問題；對策

[中圖分類號] F620 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）09-0070-03

Abstract： With the rapid development of China's market economy and the Internet， retail enterprises are facing increasingly fierce market competition. Whether enterprises could continue to win customers is the key to winning the market competition. The fundamental purpose of membership marketing is to cultivate customer loyalty so as to get customers' long-term value. The membership system has been in China for more than ten years since its entering in 1990s， but the development situation is not optimistic. There are still problems to be urgently settled for the development of the system especially for membership retail enterprises in terms of cultivating membership customers， maintaining the relationship with membership customers， and realizing the benefits of members. Based on the development status of membership marketing at home and abroad， combined with the problems existing in the development of China's retail membership marketing model， this paper puts forward corresponding suggestions and countermeasures.

Key words： retail enterprise， membership marketing model， development status， problem， countermeasure

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心于2018年1月31日在北京發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到了7.72億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到55.8%，超過全球平均水平（51.7%）4.1個百分點，超過亞洲平均水平（46.7%）9.1個百分點。同時，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達7.53億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%；與此同時，使用電視上網(wǎng)的網(wǎng)民比例也提高3.2個百分點，達28.2%；平板電腦、臺式電腦、筆記本電腦的使用率均呈下降趨勢，手機不斷擠占其他個人上網(wǎng)設備的使用。互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式不斷創(chuàng)新、線上線下服務融合加速以及公共服務線上化步伐加快，成為網(wǎng)民規(guī)模增長推動力。在日趨激烈的競爭和互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的今天，零售企業(yè)應如何抓住機遇，充分利用自身優(yōu)勢，贏得用戶、留住顧客，提高管理效率，獲得更大更長遠的發(fā)展是一個值得深入研究的問題。

一、會員制營銷在國外發(fā)展現(xiàn)狀

在全球經(jīng)濟中，西方企業(yè)收入的80%來自于企業(yè)會員，他們大部分是終身客戶。世界五百強企業(yè)中，像安利、玫琳凱、SBC，PDVSA等等很多公司通過采用會員制營銷從而成為世界巨頭。因此，會員制已成為西方國家普遍采用的營銷模式，也成為這些企業(yè)培育忠誠顧客最有效的營銷手段。

在美國，會員卡無處不在已深入人心而且它的品種繁多、功能齊全。美國的零售業(yè)十分發(fā)達，在全世界都數(shù)一數(shù)二，所以競爭是相當激烈的。為了開拓客源吸引更多的客戶，每個商家不得不采用各種各樣的營銷手段，而會員制是各位商家最常用也是最有效的促銷戰(zhàn)略之一。他們會員制分類方法很多，此中最廣泛的便是根據(jù)形式將會員制分為終身制、公司制、普通制和信用卡制。

在英國，會員制營銷的發(fā)展讓很多國家望塵莫及，該國會員卡的發(fā)放數(shù)量算的上“世界之最”，根據(jù)英國媒體的采訪得知，錢包里有一兩張或者十幾張會員卡的英國居民占全體的90%。英國超市等零售業(yè)快速的成長和會員制的發(fā)展以及在商業(yè)范疇中的充分運用息息相關(guān)。

在日本，會員制已經(jīng)被運用到了“極致”。日本的全部零售商家都已經(jīng)完全采用會員制管理模式，你如果不是該店的會員，無論如何都買不到任何折扣商品，也享受不到任何優(yōu)惠政策。外國旅游者只能先加入該商場的會員才可以瘋狂購物一下。只要耗費一點時間來注冊，就會得到意想不到的優(yōu)惠折扣。

二、會員制營銷在中國發(fā)展現(xiàn)狀

會員制理論自20世紀90年代傳入中國，到被國人所了解、深入研究到實際應用，不過短短十幾年的時間，經(jīng)歷了“照本宣科”、“了解領會”、“大范圍應用”等階段。由于會員制給國外商家?guī)砹素S厚利潤，在會員制進入中國后被多種行業(yè)競相模仿，從而使得會員制營銷迅速發(fā)展，遍及中國市場的每個角落，成為倍受國內(nèi)學者的推崇以及商家喜愛的一種高級新型營銷商業(yè)模式。

（一）引入期——照本宣科時期

會員制從上世紀90年代傳入中國，主要應用于零售業(yè)。我國大多數(shù)超市都模仿國外超市的做法，注冊會員、發(fā)放會員卡、會員卡充值、采用積分制，商家希望通過這種方式來加強與客戶的聯(lián)系，提高消費者的忠誠度，但是對于會員制的核心和本質(zhì)還知之甚少。

（二）成長初期——了解領會時期

經(jīng)過幾年的學習和實踐，商家逐漸認識到，會員制不單單是一張“會員卡”那么簡單。國內(nèi)一些學者開始潛心研究會員制的核心本質(zhì)，其主導思想是會員制作為一種業(yè)務運作體系，它要求生產(chǎn)、物流、營銷和客戶服務業(yè)務流程自動化和再組合。因此，更多的會員制營銷模式出現(xiàn)在這一時期，如積分累計，會員禮物等。

（三）成長中期——大范圍應用時期

這段時期管理思想開始滲入會員制，學者們認為會員制是一套融入了企業(yè)策劃、營銷服務、營銷戰(zhàn)略等內(nèi)容的關(guān)于客戶關(guān)系管理和企業(yè)營運要領的體系。此時，客戶關(guān)系管理成為會員制成長的重要理論支柱。無論是一線大都市還是三線小城鎮(zhèn)，零售企業(yè)都充分利用會員制來管理與顧客的關(guān)系，以維護客戶消費群體利益，從而提高客戶的忠誠度。

（四）成長后期至今——互聯(lián)網(wǎng)時代背景下O2O的會員制營銷

在中國零售市場已經(jīng)完全普及會員制的今天，會員制作為一種動態(tài)運作過程和經(jīng)營策略，主要著眼于企業(yè)經(jīng)營運作過程而被大家所接收?，F(xiàn)如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，會員制營銷也開啟了一個全新模式。將傳統(tǒng)會員卡與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來，會員通過企業(yè)自有網(wǎng)站、APP、微信公眾平臺、支付寶等線上渠道隨時隨地可以掌握企業(yè)的各類優(yōu)惠信息，參于各種互動活動，完美實現(xiàn)線上線下輕松購物。

三、我國零售企業(yè)會員制營銷存在問題分析

（一）會員信息得不到充分利用，客戶關(guān)系管理不夠深入

通常，零售企業(yè)給消費者辦理會員卡的時候都會對其基本信息，例如：家庭住址、姓名、手機號碼等進行記錄。但是，大多數(shù)零售企業(yè)也就停留在這個淺層面，沒有充分利用消費結(jié)算時的動態(tài)數(shù)據(jù)再去對會員的購買偏好、家庭消費能力、購物時間、購買頻次、購買數(shù)量等等進行整理分析，信息資源未得到充分的利用，零售企業(yè)也無從知曉消費者的情況。因此，零售企業(yè)與客戶之間雖然有一張會員卡維系，但實質(zhì)上關(guān)系比較疏遠，一旦有更好的選擇，顧客立刻就會轉(zhuǎn)向其他的零售企業(yè)，顧客對零售企業(yè)的忠誠度不夠，零售企業(yè)也缺乏改進企業(yè)的經(jīng)營和服務提供客觀依據(jù)。

（二）商品經(jīng)營大同小異，會員興趣不高

根據(jù)商務部在2017年7月3日首次對外發(fā)布的《中國零售行業(yè)發(fā)展報告（2016—2017年）》中指出，我國百貨店、購物中心、超市經(jīng)營同質(zhì)化較為嚴重，其中百貨業(yè)約87%的商品雷同，高度同質(zhì)化必然導致過度的價格競爭，零售企業(yè)微利經(jīng)營甚至是無利經(jīng)營。在這種情況下，消費者就會比較價格和質(zhì)量，哪家商品的質(zhì)量又好又便宜就去哪一家購買，自然而然同時擁有多方零售企業(yè)會員卡的人就越來越多，從而進一步促進了各大零售企業(yè)依靠打價格戰(zhàn)來留住顧客，導致業(yè)界內(nèi)耗、無序競爭、互相擠兌，大大削弱了會員制促銷的效果。

（三）會員制的主要服務形式是價格折扣，其他優(yōu)惠不明顯

目前我國會員制主要集中在價格競爭上。一般來說，會員享受的優(yōu)惠主要有以下幾種：第一種，消費者辦理了會員卡就可以享受會員優(yōu)惠價格。但是會員價與非會員的價格相差不明顯，有的甚至只相差幾毛錢，讓消費者沒有感覺到會員身份。第二種，有些零售企業(yè)規(guī)定當會員積分累積到一定數(shù)量以后就可以獲得相應的贈品，但這些贈品往往是一些廉價商品，或是一斤雞蛋，或是一袋洗衣粉，甚至有些是即將過期的商品。有時為了獲得這些微不足道的贈品，消費者需要消費千元以上，甚至更多。第三種，零售企業(yè)經(jīng)常在節(jié)假日開展會員卡積分兌現(xiàn)金使用的促銷活動，但是零售企業(yè)往往會對積分卡中的積分使用設置種種障礙，像家用電器、珠寶等貴重物品以及高檔化妝品不參加活動。還有很多零售企業(yè)積分卡的積分使用期限僅為當年，年終換新時，一年積累的積分將被清零。

（四）會員活動形式缺乏新意，服務深度不夠

很多零售企業(yè)的會員活動僅限于商品折扣、換取小禮品、傳遞促銷信息、提供雨傘、免費生日卡等一些形式，既單調(diào)又毫無新意，對消費者來說毫無吸引力，會員活動缺乏新意。很多零售企業(yè)初期為爭取更多的目標顧客，在開發(fā)和吸收會員上不遺余力，花費了大量的人力和財力，而后期在會員的日常維護和感情維系卻顯得勢單力薄，沒有延伸和增值會員服務，無法與會員建立起一種持久互動的關(guān)系。大多數(shù)情況下，零售企業(yè)都是在一開始的時候把會員制搞得轟轟烈烈、紅紅火火，但沒過多久就冷卻了下來，企業(yè)提供的服務也僅限于價格優(yōu)惠，沒有延伸服務，這就嚴重地打擊了會員的積極性，最終導致會員嚴重流失。

（五）不注重積累信譽資本，導致會員熱情消退

為了吸引更多的會員，有些零售企業(yè)在招募之初可能許下讓客戶心動的承諾，而之后卻沒有很好地兌現(xiàn)，或者是以次充好，再或者是以“羊毛出在羊身上”的方式來進行促銷，以致招來客戶的投拆和抱怨。更有一些不法商家竟然借會員制之名，行騙取會員的入會費之實。同時，在美容美發(fā)、洗衣店、洗車行、健身房、面包店、餐飲店、洗浴中心等一些行業(yè)中通常會要求消費者預付一定數(shù)額的金額才能辦理會員卡。通常是由消費者一次性支付費用然后分期消費，才可以享受到商家給予的一定優(yōu)惠，而一些無良商家在經(jīng)營困難的時候就會卷款而逃，讓消費者的利益嚴重受損，而且投訴無門，從而致使顧客失去了辦理會員卡的熱情和欲望。

四、我國零售企業(yè)發(fā)展會員制的建議與對策

（一）深度挖掘消費數(shù)據(jù)，完善顧客信息資料系統(tǒng)建設

現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，大數(shù)據(jù)的應用越來越凸顯它的優(yōu)勢，已經(jīng)逐步滲透到電子商務、物流配送、企業(yè)管理等各大領域，各行各業(yè)都在積極利用大數(shù)據(jù)幫助企業(yè)不斷地發(fā)展新業(yè)務，創(chuàng)建運營新模式。有了大數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析，就可以對消費者行為進行判斷，產(chǎn)品銷售量進行預測，精確營銷范圍進行確定以及存貨的補給等等都可以得到全面的改善與優(yōu)化。作為零售企業(yè)應充分利用會員卡所帶來的信息資料，借助現(xiàn)代市場營銷信息系統(tǒng)建立完善的客戶數(shù)據(jù)庫，通過對顧客信息的分析、整理、挖掘可以全方位地改善企業(yè)在營銷、服務等方面的決策機制，有效地加強與顧客的聯(lián)系，對會員實施個性化、人性化的客戶關(guān)系管理，最大限度地滿足會員越來越多樣化的需求。

（二）特色經(jīng)營，滿足消費者的多樣需求

目前，同質(zhì)化經(jīng)營是阻礙零售企業(yè)吸納會員的又一個重要因素。因此，零售企業(yè)應重視市場調(diào)研，認真分析目標顧客的消費需求、消費偏好、購買數(shù)量、購買時間，從而大力引進質(zhì)優(yōu)價廉的商品，開展差異化經(jīng)營，提供消費者真正需要的商品，這樣才能讓會員產(chǎn)生信賴和歸屬感。自有品牌商品不僅是零售企業(yè)提高自身競爭力的有效手段，還是吸引會員消費的有力武器。零售企業(yè)也可以培育自有品牌，及時根據(jù)消費者的需求調(diào)整并完善商品結(jié)構(gòu)，與其他同類競爭進行錯位營銷、特色經(jīng)營，滿足顧客需求的多樣化，讓消費者成為忠實的會員。

（三）不斷開發(fā)會員卡的附加價值，彰顯會員的身份感和尊貴感

堅持共享互惠原則，推行企業(yè)異業(yè)聯(lián)盟模式，即把處于不同行業(yè)的會員制企業(yè)用會員利益共享的方式聯(lián)系在一起，擴大一種會員卡在社會上的通用性，達到企業(yè)共享市場、共享消費者的目的，例如某企業(yè)的會員卡就可以同時享受指定聯(lián)盟企業(yè)的車輛保養(yǎng)、用餐、娛樂、美容美體、婚紗攝影、健身活動、銀行刷卡服務、電信業(yè)務辦理等方面的不同優(yōu)惠，在提升會員卡附加價值的同時，也提升了會員的尊貴感，增強了會員的忠誠度，讓會員更有身份感。與此同時，還可以拓展會員卡的其他功能，比如對駕車購物的會員消費者，憑會員卡可以享有優(yōu)先及免費使用車位的權(quán)利，商場為也可以為會員消費者提供低價格的洗車服務；會員可以憑借會員卡優(yōu)先在火車站貴賓廳和機場貴賓廳候車或候機；商場收銀處可以開通會員專用收銀臺，當節(jié)假日消費者較多排隊結(jié)賬時，會員消費者可以到會員專用收銀臺結(jié)賬，以減少排隊等待的時間等等。

（四）滿足會員多樣的消費心理，不斷提升服務質(zhì)量

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費者的消費觀念也發(fā)生了很大的改變，以最低的價格購買最好的商品已經(jīng)不再是消費的重點，消費者希望在購買的過程中得到尊重與認可，享受更加人性化、更加舒適的服務，讓他們在消費的過程中盡情地享受購物的樂趣，以滿足心理上的需求。對于會員的這種心理需求，零售企業(yè)應提供明顯區(qū)別會員與非會員的服務，讓會員從心里感受到自己作為會員的尊貴感。對于超市之類的零售企業(yè)，可以嘗試美國COSTCO的做法：讓會員辦理會員卡以后，每年繳納少量的會費，超市盡可能以最低價格提供會員高品質(zhì)的商品，經(jīng)營者竭力降低所有的營運成本，將省下的金錢完全回饋給會員。對于高檔的百貨商場，應及時收集顧客信息，利用相關(guān)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計系統(tǒng)分析每位顧客的購買習慣、購買偏好、購買行為、購買時間等，以便每位會員來購物時，商家能夠及時提供精準服務，讓會員真正感受到賓至如歸。

（五）定期組織會員活動，讓會員有歸屬感

零售企業(yè)可以結(jié)合自己銷售的商品，定期組織會員俱樂部活動，增進會員與零售企業(yè)、會員與會員之間的感情。例如，銷售體育運動商品的商場可以利用周末或節(jié)日組織會員健步行、籃球賽、乒乓球賽、徒步旅行、帳篷節(jié)等活動；銷售食品的商場可以組織美食節(jié)、戶外燒烤、烘培狂歡節(jié)、廚藝大比拼等活動；銷售手機、電腦的企業(yè)可以組織網(wǎng)絡游戲大賽、手機攝影大賽、手機達人秀等活動。通過豐富多彩的會員活動可以維系與會員的感情，鞏固消費群體；可以傳遞企業(yè)近期的促銷方案、新產(chǎn)品上市等信息；還可以調(diào)查會員的需求，不斷提升零售企業(yè)的服務質(zhì)量，讓會員成為企業(yè)的朋友，最終成為零售企業(yè)永久的顧客。

（六）制定相應的消費激勵措施，鼓勵會員持續(xù)消費

對于零售企業(yè)來說，除了絞盡腦汁地吸引更多的消費者進店消費的同時，也想盡可能的留住大量的回頭客，這就需要制定具有吸引力的消費激勵機制。消費積分制度是目前大多數(shù)零售企業(yè)用得最多的一種消費激勵措施，即通過會員卡來自動記錄每一次購物情況并給予積分，累積到一定的額度，顧客可以用自己的積分兌換成現(xiàn)金或商品。例如，零售企業(yè)可以根據(jù)顧客的消費金額，賦予顧客不同級別的會員卡，不同級別的會員卡賦予的優(yōu)惠折扣和銷售服務的內(nèi)容也有所區(qū)別，這樣就能夠激勵會員的消費積極性，保持消費活躍度，幫助零售企業(yè)宣傳和傳播，成為零售企業(yè)商品的傳播者。讓老會員能夠搶先體驗該零售企業(yè)的商品和服務，激勵老會員到店體驗新品，不斷地維護老會員的新鮮感，并對新產(chǎn)品有一定的評價和提高消費體驗，獲得成為老會員的優(yōu)越感，讓老會員成商鋪的宣傳者、推廣者、激勵老會員幫助裂變式傳播，獲得推薦激勵，以老帶新，獲得返現(xiàn)，幫助零售企業(yè)拉新和創(chuàng)收。充分利用老會員移動端，將零售企業(yè)的最新活動信息、優(yōu)惠券、電子券、積分兌換活動及時發(fā)放給老會員，刺激會員消費積極性，并讓會員分享轉(zhuǎn)發(fā)優(yōu)惠活動內(nèi)容，可以獲得更多的優(yōu)惠，成為零售企業(yè)的忠實粉絲，線上線下聯(lián)動刺激消費。

目前，會員制營銷是大多數(shù)零售企業(yè)普遍采用的重要營銷手段之一。零售企業(yè)想要在激烈的市場競爭中，獲得長期穩(wěn)定的消費群，提升顧客的忠誠度，不斷增加商家的收入和利潤，就必須充分利用自身優(yōu)勢，認真制定會員制營銷方案，不斷提高管理效率，才能贏得用戶、留住顧客。

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[責任編輯：潘洪志]